Cause-related Marketing: Marketing für wohltätige Zwecke

Unternehmen, die sich ernsthaft mit sozialer Verantwortung auseinandersetzen, werden zunehmend attraktiver für Konsumentinnen und Konsumenten. Als Teil der Marketingstrategie ist Cause-related Marketing (CrM) ein ideales Mittel, um das Bewusstsein für globale Probleme zu stärken und sich als Unternehmen zu positionieren.

Doch was genau versteht man eigentlich unter dem Begriff, welche Vorteile bringt wohltätiges Marketing und wie lässt sich der Vorwurf von Greenwashing vermeiden? In diesem Guide erklären wir Ihnen anhand von Beispielen alles, was Sie über Cause-related Marketing wissen müssen.

Was ist Cause-related Marketing?

Cause-related Marketing (CrM) ist die Zusammenarbeit zwischen einem gewinnorientierten Unternehmen und einer gemeinnützigen Organisation. In der Regel stehen dabei soziale oder nachhaltige Marketingkampagnen im Vordergrund, die von den Unternehmen umgesetzt werden und auf deren Image einzahlen sollen. Für NGOs ergibt sich durch die Kooperation eine gesteigerte Aufmerksamkeit, die wiederum auf den Erfolg der sozialen und nachhaltigen Projekte einzahlt.

Cause-related Marketing entwickelt sich mit den wachsenden Anforderungen und Ansprüchen der jüngeren Generationen immer weiter. Die sozialen Medien tragen zwar dazu bei, dass etwa eine Nachhaltigkeitsstrategie oder eine soziale Ausrichtung schneller und wirksamer kommuniziert werden kann.

Jedoch bedeutet der strenge Blick für Unternehmen häufig, dass sie sich intensiv mit der Thematik befassen müssen, um nicht mit dem Vorwurf von Greenwashing konfrontiert zu werden. Daher ist für Cause-related Marketing die Definition unternehmenseigener Prinzipien sinnvoll, die auf allen Ebenen umgesetzt werden.

Was ist das Ziel von Cause-related Marketing?

Cause-related Marketing hat zum Ziel, sowohl Unternehmen als auch gemeinnützige Organisationen zu fördern, indem die Interessen beider verknüpft werden. Gleichzeitig sprechen damit beide Parteien auch Konsumentinnen und Konsumenten an, die sich ebenfalls in der Verantwortung fühlen, zu handeln.

Für Unternehmen ergibt sich mit dieser Marketingstrategie die Chance auf neue Kundschaft und ein verbessertes Image, während Organisationen vor allem von der Aufmerksamkeit profitieren, die ihnen im Idealfall eine gesteigerte finanzielle Unterstützung für ihre Projekte ermöglicht. Auch die Kommunikation der Ziele nach außen ist ein wichtiger Teil von Cause-related Marketing. Die Zielgruppe wird durch ansprechende und informative Kampagnen dazu motiviert, bewusste Kaufentscheidungen zu treffen.

Das Ziel von CrM ist also, das generelle Bewusstsein für wohltätige Zwecke und Organisationen zu stärken, während Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit auf praktischer Ebene, beispielsweise innerhalb der Wertschöpfungskette, umgesetzt werden.

Die Vorteile von Cause-Related Marketing

Cause-related Marketing bringt also für alle Seiten zahlreiche Vorteile mit sich. Wohltätige Zwecke erhalten mehr Förderung und Interesse von der Öffentlichkeit, während es Konsumentinnen und Konsumenten erleichtert wird, auf umweltbewusste und sozial gerechte Angebote zurückzugreifen. Vor allem Unternehmen profitieren aber von Cause-related Marketing:

• Imageverbesserung
• Abhebung vom Wettbewerb
• Vertrauen durch aktive Umsetzung der sozialen Verantwortung
• Steigerung der Kundentreue
• Erhöhung der Arbeitsmotivation
• Steigung des Umsatzes

3 Tipps und Beispiele für Cause-related Marketing

Unternehmen, die sich erstmals mit Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung auseinandersetzen, kommen oft schnell an ihre Grenzen. Welche Themen sind relevant? Wie kommuniziert man die neue Ausrichtung? Und wie findet sich der passende Kooperationspartner für eine Werbung? Im Folgenden finden Sie drei Tipps für Cause-related Marketing mit Beispielen aus verschiedenen Branchen.

Tipp 1: Bleiben Sie glaubwürdig wie Patagonia

Glaubwürdigkeit ist der wichtigste Faktor bei einer nachhaltigen Ausrichtung, um später nicht des Greenwashings bezichtigt zu werden. Suchen Sie sich also ein Thema, mit dem sich Ihr Unternehmen identifizieren kann und das zu Ihrer Marke passt. Das hilft Ihnen dabei, die Cause-related Marketingstrategie sowie die Werbebotschaft auch langfristig umzusetzen.

Ein gutes Beispiel für glaubwürdiges Cause-related Marketing ist Patagonia. Das Unternehmen ist sich seiner Verantwortung als Bekleidungskonzern bewusst und gerät durch die glaubwürdige und konsequente Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie immer wieder positiv in die Medien.

So wurden die Einnahmen aus einer Werbung, in der Patagonia auf den hohen Wasserverbrauch bei der Produktion der Kleidung hinwies, gespendet. Der Grund: Die glaubwürdige und transparente Kommunikation des Unternehmens sorgte für mehr Umsatz. Gleichzeitig spendet Patagonia seit 1985 1 Prozent seines Umsatzes oder 10 Prozent des Gewinnes an Umweltschutzorganisationen, je nachdem welcher Betrag höher ist.

Tipp 2: Kommunizieren Sie transparent wie Ecosia

Auf eine transparente Kommunikation setzt neben Patagonia auch das deutsche Unternehmen Ecosia. Die Idee hinter der grünen Suchmaschine ist es, mit Suchanfragen Bäume zu pflanzen, indem die Einnahmen durch Anzeigen in entsprechende Projekte investiert werden. Über 177 Millionen Bäume konnten durch die Community von Ecosia so indirekt gepflanzt werden.

Gemeinsam mit Organisationen vor Ort bepflanzt das Unternehmen bislang über 35 Länder, darunter Brasilien, Senegal und Indonesien. Im eigenen Blog und auf Kanälen wie YouTube zeigt Ecosia seinen Nutzerinnen und Nutzern mit voller Transparenz, wie und wo deren Suchanfragen wohltätige Zwecke unterstützen.

Tipp 3: Kombinieren Sie CrM und CSR wie Ben & Jerry’s

Als Teil der Corporate Social Responsiblity (CSR) ist CrM vor allem dann effizient, wenn sie mit den CSR-Maßnahmen Hand in Hand gehen.

Wie Cause-related Marketing am Beispiel von Ben & Jerry’s zeigt, sind CrM-Kampagnen vor allem dann erfolgreich, wenn sie Teil der gesamten unternehmerischen Mission und Vision sind. Bereits seit den 1980ern setzt sich der US-amerikanische Eiscreme-Produzent für die queere Community ein und erntet durch das frühe Engagement heute entsprechende Lorbeeren.

Unternehmen, die CrM als Teil ihrer sozialen und verantwortungsbewussten Ausrichtung sehen und nicht nur als vorübergehende Marketingmaßnahme, profilieren also auch auf lange Sicht davon

Greenwashing im Cause-related Marketing vermeiden

Mit dem Vorwurf des Greenwashings wurden bereits viele Unternehmen konfrontiert, die augenscheinlich Cause-related Marketing für sich entdeckt und dabei unglaubwürdig umgesetzt haben. Wer sich hier als Unternehmen zu schnell ein grünes Label oder eine soziale Ader andichtet und die eigene Glaubwürdigkeit über die Marketingkampagne hinaus nicht beweisen kann, wird genauso schnell wieder abgeschrieben.

Für Unternehmen bedeutet das vor allem, dass sie sich holistisch mit der Thematik befassen müssen, um sich deren Ausmaß bewusst zu werden. Wählen Sie also einen wohltätigen Zweck, der zum Unternehmen passt und informieren Sie sich, welche internen Konsequenzen mit einer solchen Ausrichtung einhergehen.

Fazit: CrM mit mehr Sein als Schein

Durch Cause-related Marketing wird das Bewusstsein für wichtige soziale und ökologische Themen bei Konsumentinnen und Konsumenten gestärkt. Vor allem aber profitieren Unternehmen von einer glaubhaften und ganzheitlichen Umsetzung der CrM-Maßnahmen, da sich die wohltätige Ausrichtung meist positiv auf das Image und den Umsatz auswirkt.

Wer hier allerdings mehr Schein als Sein beweist, wird auch schnell mal gecancelt und hat es dann entsprechend schwerer, in Zukunft mit Glaubwürdigkeit und Transparenz erfolgreiches Cause-related Marketing zu betreiben. Denn Themen wie Diversität und Nachhaltigkeit sind längst mehr als nur Trend und sollten aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten entsprechend ernst genommen werden.

Titelbild: wilpunt / iStock / Getty Images Plus