Was ist Clickbait und warum funktioniert es so gut?

Wenn beim Angeln ein Fisch den Köder geschluckt hat, sieht es meist schlecht für ihn aus, denn im Köder verbirgt sich ein Haken. Genauso funktioniert Clickbait im Internet: Menschen werden mit spannenden Inhalten geködert, doch der vermeintliche Leckerbissen bleibt aus. In diesem Artikel erklären wir, was genau sich hinter dem Begriff Clickbaiting verbirgt, warum es überhaupt funktioniert und welche berühmten Beispiele es gibt.

Clickbait: So werden Nutzer in die Irre geführt

Clickbait ist darauf ausgerichtet, mit reißerischen Überschriften, Übertreibungen, Bildern, Mehrdeutigkeiten und falschen Versprechungen Klicks zu generieren. Hinter den Links, die mit einem sensationsheischenden Aufhänger versehen sind, befindet sich oft Content von geringer journalistischer Qualität. Dieser dient als Köder, um Menschen dazu zu verlocken, darauf zu klicken.

Clickbaiting in den sozialen Medien und bei Google

Clickbaiting ist vermehrt auf Social Media anzutreffen. In den Portalen verbreiten sich Postings mit Sensationswert besonders schnell, denn nicht jeder Nutzer erkennt, worum es sich bei den Inhalten handelt. Menschen, die nicht mit dem Phänomen vertraut sind, sind naturgemäß anfälliger dafür, die vermeintliche Sensation auf dem eigenen Profil zu teilen, weitere Nutzer unter dem Beitrag zu taggen oder auf andere Weise mit dem Post zu interagieren. So wird der Clickbait immer weiter reproduziert, bis ihn schließlich nahezu jeder Nutzer gesehen hat – ein bisschen so wie bei Kettenbriefen.

Bereits seit 2014 gibt es weltweit Gegenreaktionen: Facebook beispielsweise ergriff Maßnahmen, um die Veröffentlichung und Verbreitung von Clickbait einzudämmen. Das soziale Netzwerk definierte Clickbait bereits zu jenem Zeitpunkt in dem Sinne, dass Leute durch Überschriften dazu verleitet werden, zu klicken, nur um dann wertlosen Inhalt vorzufinden.

Erst im Juni 2020 verschärfte auch Google rigoros seine Werberichtlinien und verbietet seitdem Clickbait-Werbung. Damit grenzt sich nun auch einer der größten Online-Vermarkter, mit einem Werbeumsatz von 134,81 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019, vehement von Anbietern ab, die mit Clickbait-Methoden arbeiten.

Clickbait versus Cliffhanger: Neugier ist eine starke Triebfeder

Jeder kennt es aus Filmen und Serien: Der Hauptdarsteller steht am Abgrund, bedrängt von seinen Feinden, jeder Ausweg scheint abgeschnitten. Innerhalb weniger Sekunden wird etwas passieren. Die Spannung ist auf dem Höhepunkt. Doch dann bricht das Bild ab. Ein typischer Cliffhanger. Der Zuschauer erfährt erst nach einer Werbepause oder in der nächsten Folge, wie es weitergeht.

Zwar ist ein Cliffhanger eine Geduldsprobe, doch das Warten wird belohnt, denn am Ende erfährt der Zuschauer meist, wie sich die Geschichte fortsetzt. Dieses ist der fundamentale Unterschied zum Clickbaiting, wo die Neugier oder der Wissensdurst der Internetuser in der Regel nicht befriedigt wird. Die gesuchten Antworten werden nicht oder kaum gegeben.

Da viele Menschen die vermeintliche Wissenslücke als unangenehm empfinden, wird weiter geklickt, in der Hoffnung auf eine Befriedigung des Wissensdrangs. Clickbaiting kann auf diese Weise eine hohe Reichweite erzielen und ist daher auch finanziell für die Verwender sehr interessant.

Der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler und Psychologe George Loewenstein beschreibt in einer viel beachteten psychologischen Studie, dass dieses „Hingehaltenwerden“ vom Menschen häufig als Belastung oder Mangel empfunden wird. Die kurzfristige Erleichterung ihres Unwohlseins erhoffen sich viele Menschen dadurch, dass sie den Links der Seite immer weiter folgen.

Diese Clickbait-Beispiele versprechen viele Klicks

Es gibt verschiedene Clickbait-Strategien, um Menschen im Internet mittels schriller Headlines oder Thumbnails anzulocken. Sensationslust, Spannung, Emotionen, Sexappeal und falsche Versprechungen sind die Köder, die im Rahmen des Clickbaits ausgeworfen werden.

Tiere und Babys, das Liebesleben prominenter Personen, Wunderdiäten und scheinbare Wunderlösungen für medizinische, finanzielle oder ästhetische Probleme sind typische Themen, die die Aufmerksamkeit vieler Menschen erregen. Zwar ahnen die meisten, dass hinter der aufregenden Headline wohl wenig Substanz zu erwarten ist, trotzdem floriert das Geschäft mit den Clickbaits.

Clickbait: Diese Wirkung haben Köder auf das menschliche Gehirn

Anzeigen für ein Wundermittel gegen Falten, eine Diätrevolution, süße Katzenbabys zum Adoptieren, das Bild eines hilfsbedürftigen Straßenhundes oder pikante Geheimnisse haben eines gemeinsam: Für unsere Wahrnehmung sind sie wie Leuchtsignale. Auf dem übervollen Markt des Internets, wo ein steter Wettstreit um die Aufmerksamkeit der Besucher stattfindet, sind sie daher ein beliebtes Mittel, um die scrollenden Nutzer einzufangen.

Und die Aufmerksamkeit der Internetsurfer ist überaus wertvoll, stellt sie doch den ersten Schritt auf dem Weg der Konversion vom unbeteiligten Zuschauer hin zum Kunden dar. Clickbaits zielen fast immer auf menschliche Emotionen ab und manipulieren damit geschickt, was das Gehirn als wichtig erachtet. Anbieter von Clickbait-Werbung erzielen durch ihre Köder auf diese Weise deutlich mehr Aufmerksamkeit als weniger plakativ gestaltete Angebote.

Clickbait via Thumbnail: Der visuelle Reiz erzeugt Emotionen

Emotionen sind das Benzin, das den Motor des Clickbaitings antreibt. Thumbnails, also kleine Vorschaubilder, eignen sich dazu besonders gut. Denn durch ihr Miniaturformat geben sie einen Vorgeschmack auf den Inhalt und damit auch eine Art Versprechen, was den Besucher beim Klick auf das Thumbnail erwartet.

Dass dieses Versprechen jedoch nicht immer gehalten wird, ist spätestens seit dem Aufkommen von Storyteller-YouTubern weitläufig bekannt. Content Creator, die dieses Format nutzen, erzählen auf ihren Kanälen schier unglaubliche Geschichten aus dem eigenen Leben.

Dabei wird nicht nur mit reißerischen Titeln gearbeitet, sondern auch das Thumbnail wird als visueller Schlüsselreiz eingesetzt. Oft zeigt es überbordende Emotionen, Reaktionen oder Handlungen wie Weinen, Schreien, Küssen und Lachen, was wiederum beim Betrachter Emotionen (wie Mitleid, Wut oder Erstaunen) auslöst und die Neugier auf den Rest der Geschichte weckt.

Bild: YouTube, Thumbnail eines Videos vom Kanal des Creators „shane”

Bild: YouTube, Thumbnail eines Videos vom Kanal des Creators „Tana Mongeau“

Bild: YouTube, Thumbnail eines Videos vom Kanal des Creators „Tana Mongeau“

Der visuelle Reiz des Thumbnails liegt hier vor allem darin, dass er einen Bruchteil einer vermeintlich spannenden Geschichte liefert und so die Neugier auf die Inhalte anheizt. So entstehen Klicks, die wiederum Einnahmen versprechen.

Die klassische Journalistenweisheit „Bad news are good news“ findet hier ihre Entsprechung in Klickzahlen und dem Teilen der Beiträge. Die teils virale Verbreitung von Clickbait sorgt dafür, dass der Markt weiter wächst.

Clickbaiting ist im Internet weit verbreitet. Das Geschäftsmodell beruht vorwiegend darauf, Klicks und Reichweite von irregeleiteten Nutzern zu bekommen und damit Einnahmen zu erzielen.

Die Besucher einer Seite werden durch verblüffende oder schockierende Bilder und Headlines neugierig gemacht, finden aber den gesuchten Beitrag oder die gesuchte Geschichte nicht oder nur bruchstückhaft hinter dem Link. Der zu erwartende Mehrwert für den Nutzer wird also nicht erbracht.

Viele Klicks und Traffic sind zwar die kurzfristigen Vorteile von Clickbait, jedoch schädigt dieses Vorgehen langfristig die Qualität Ihres Content-Marketings und die Beziehung zu potenziellen Kunden, Lesern und Zuschauern und ist daher nicht zu empfehlen.

Titelbild: Skarin / iStock / Getty Images Plus