Was ist Clickbait? Definition und Bedeutung

Leitfaden Marketing-Psychologie
Noora Harju
Noora Harju

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Reißerische Überschriften, die im Internet spannende Inhalte versprechen und den Nutzer zum Klicken verführen: Dieses Phänomen nennt sich Clickbait. Oftmals wird diese Köder-Technik von Nachrichtenseiten verwendet, um Inhalte zu bewerben. Nicht selten werden Leser und Leserinnen enttäuscht, sobald sie den Inhalt hinter dem Titel erblicken.

Team sitzt an Tisch und arbeitet an Clickbait-Kampagne

In diesem Artikel erklären wir, was genau sich hinter dem Begriff Clickbaiting verbirgt, warum es überhaupt funktioniert und welche berühmten Beispiele es gibt.

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Clickbaiting dient als Köder, um Menschen zu einem Klick zu bewegen und den Traffic des gesamten Blogs oder der gesamten News-Seite zu steigern.

Wie erkennt man Clickbait?

Sie können Clickbait an Elementen wie starken Adjektiven, Cliffhangern und Superlativen erkennen, die beispielsweise auf Thumbnails (bei Videos) oder in Schlagzeilen (bei Texten) verwendet werden. Auch eine übertriebene Bildsprache deutet darauf hin, dass es sich mehr um Clickbaiting als inhaltsstarke Texte handelt.

Clickbait-Elemente und Inhalte im Online-Marketing

Gerade im Marketing ist Clickbaiting weit verbreitet. Vielen kommen diverse YouTube-Videos oder Online-Magazine in den Sinn, wenn Sie an Clickbaits denken. Es werden immer ähnliche Elemente verwendet:

  • Call-to-Action: Aussagen und Texte wie „Nicht verpassen!“ werden eingesetzt.
  • Bewusste Wortwahl: Worte wie „erschreckend“, „schockierend“, „extrem“ und andere sind zu lesen.
  • Superlative: Oft wird von Superlativen berichtet.
  • Kurz und knapp: Abkürzungen wie „OMG“, „LOL“ oder „WOW“ werden verwendet. Auch Zahlen werden gerne eingesetzt, vor allem in Aufzählungen oder Listen.

Zudem sind immer wieder Cliffhanger wie „Was dann passierte, war unglaublich“ eingesetzt. Wer sich diese Methode zu Nutzen macht, sollte auf die eigene Zielgruppe schauen. Denn das Vertrauen kann durch quantitatives Clickbaiting schnell getrübt werden.

Clickbait: Bedeutung in den sozialen Medien und bei Google

Clickbaiting ist Englisch, die deutsche wörtliche Bedeutung lautet „Klickköder“. Das Phänomen ist vermehrt auf Social Media anzutreffen. In den Portalen verbreiten sich Postings mit Sensationswert im Newsfeed der Nutzer besonders schnell, denn nicht jeder User und jede Userin erkennt, worum es sich bei den Inhalten handelt. Vorrangig soll möglichst schnell die Neugierde gestillt werden.

Menschen, die nicht mit dem Phänomen vertraut sind, sind naturgemäß anfälliger dafür, die vermeintliche Sensation auf dem eigenen Profil zu teilen, weitere Nutzende unter dem Beitrag zu taggen oder auf andere Weise mit dem Post zu interagieren.

So wird der Artikel immer weiter reproduziert und bekommt Aufrufe, bis ihn schließlich eine große Personenanzahl gelesen hat. In diesem Moment haben die Verfasser ihr Ziel erreicht. Das Vorgehen ist mit dem Phänomen der Kettenbriefe zu vergleichen.

Ist Clickbait erlaubt?

Bereits seit 2014 gibt es weltweit Gegenreaktionen: Facebook beispielsweise ergriff Maßnahmen, um die Veröffentlichung und Verbreitung von Clickbait einzudämmen. Das soziale Netzwerk definierte Clickbait bereits zu jenem Zeitpunkt als Verleitung. Menschen würden laut Facebook durch Überschriften angestachelt und letztlich vom Inhalt enttäuscht.

Erst im Juni 2020 verschärfte auch Google rigoros die eigenen Werberichtlinien und verbietet seitdem Clickbait-Werbung. Damit grenzt sich eines der größten Unternehmen der Welt, mit einem Werbeumsatz von rund 224 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022, vehement von Anbietenden ab, die mit Clickbait-Methoden arbeiten.

Clickbait im Netz: Leere Versprechen, viele Klicks

Es gibt verschiedene Clickbait-Strategien, um Menschen im Internet mittels schriller Headlines oder Thumbnails anzulocken. Sensationslust, Spannung, Emotionen, Sexappeal und falsche Versprechungen sind die Köder, die im Rahmen des Clickbaits ausgeworfen werden.

Tiere und Babys, das Liebesleben prominenter Personen, Wunderdiäten und scheinbare Wunderlösungen für medizinische, finanzielle oder ästhetische Probleme sind typische Themen, die die Aufmerksamkeit vieler Menschen erregen. Oftmals sind es emotional behaftete Themen, die auffallen. Zwar ahnen die meisten, dass hinter der aufregenden Headline wohl wenig Substanz zu erwarten ist, trotzdem floriert das Geschäft mit den Clickbaits.

Psychologische Funktionsweise von Clickbait: Diese Wirkung haben Köder auf das menschliche Gehirn

Doch was steckt hinter der Clickbait-Funktionsweise? Warum gelingt Clickbaiting im Online-Marketing und Content Marketing überhaupt, wenn doch mittlerweile der Großteil der User und Userinnen wissen dürfte, dass sich hinter den Schlagzeilen und bunten Thumbnails nicht immer das verbirgt, was propagiert wird?

Anzeigen für ein Wundermittel gegen Falten, eine Diätrevolution, süße Katzenbabys zum Adoptieren, das Bild eines hilfsbedürftigen Straßenhundes oder pikante Geheimnisse haben eines gemeinsam: Für unsere Wahrnehmung sind sie wie Leuchtsignale. Auf dem übervollen Markt des Internets, wo ein steter Wettstreit um die Aufmerksamkeit der Besucher und Besucherinnen stattfindet, sind sie daher ein beliebtes Mittel, um die scrollenden Nutzenden einzufangen.

Die Aufmerksamkeit der User und Userinnen ist überaus wertvoll, stellt sie doch den ersten Schritt auf dem Weg der Konversion vom unbeteiligten Zuschauenden hin zum Kunden oder zur Kundin dar. Clickbaits zielen fast immer auf menschliche Emotionen ab und manipulieren damit geschickt, was das Gehirn als wichtig erachtet. Anbieter von Clickbait-Werbung erzielen durch ihre Köder auf diese Weise deutlich mehr Aufmerksamkeit als weniger plakativ gestaltete Angebote.

So sehen bekannte Clickbait-Beispiele aus

Insbesondere auf Seiten wie Buzzfeed oder heftig.co werden bekannte Stilmittel wie Videos oder Listicles genutzt. Sie haben einen geringen Aufwand bei der Erstellung und bieten selten einen informativen Mehrwert.

Bei den folgenden fiktiven Beispielen sind bekannte Elemente wie reißerische Überschriften, Zahlen, Cliffhanger oder starke Adjektive eingebunden. Diese animieren den Leser oder die Leserin auf den Websites und in den sozialen Netzwerken, auf den Text zu klicken:

  • „Schockierend! Sie werden nicht glauben, was Angela Merkel nach ihrer Amtszeit gemacht hat!“
  • „Diese fünf schockierenden Lebensmittel ruinieren Ihre Gesundheit. Nummer drei wird Sie sprachlos machen!"
  • „Geheimnis gelüftet! Hier ist der wahre Grund, warum Billie Eilish ihr Haar grün gefärbt hat!"
  • „Endzeitstimmung! Dieser verblüffende Wissenschaftler sagt voraus, dass die Welt in zehn Jahren endet!"
  • „Das iPhone 14 enthüllt: Die verrückteste Funktion, die Apple je entwickelt hat!"
  • „Flug MH370 endlich gefunden? Dieser Fischer behauptet, das Wrack entdeckt zu haben!"
  • „Alien-Invasion in Deutschland? Diese Aufnahmen werden Sie zweifeln lassen!"
  • „Dschungelcamp: Hat dieser Promi den Regeln den Rücken gekehrt und heimlich ein Handy dabei?"
  • „Peinlich! Dieser Star wurde betrunken und halbnackt in Berlin erwischt!"
  • „Sie haben Ihr ganzes Leben lang Nutella falsch gegessen. Hier erfahren Sie, warum!"

Clickbait versus Cliffhanger: Neugier ist eine starke Triebfeder

Jeder kennt es aus Filmen und Serien: Ein Hauptdarsteller steht am Abgrund, bedrängt von seinen Feinden, jeder Ausweg scheint abgeschnitten. Innerhalb weniger Sekunden wird etwas passieren. Die Spannung ist auf dem Höhepunkt. Doch dann bricht das Bild ab. Ein typischer Cliffhanger. Die Zuschauenden erfahren erst nach einer Werbepause oder in der nächsten Folge, wie es weitergeht.

Zwar ist ein Cliffhanger eine Geduldsprobe, doch das Warten wird belohnt, denn am Ende erfahren Sie, wie sich die Geschichte fortsetzt. Dieses ist der fundamentale Unterschied zum Clickbaiting. Dort werden die gesuchten Antworten nicht oder kaum gegeben.

Da viele Menschen die vermeintliche Wissenslücke als unangenehm empfinden, wird weiter geklickt, in der Hoffnung auf eine Befriedigung des Wissensdrangs. Clickbaiting kann auf diese Weise eine hohe Reichweite erzielen und ist daher auch finanziell für die Verwender sehr interessant. Auch aufgrund dessen wird Clickbait-Marketing stark eingesetzt.

Clickbait via Thumbnail: Der visuelle Reiz erzeugt Emotionen

Emotionen sind das Benzin, das den Motor des Clickbaiting antreibt. Thumbnails, also kleine Vorschaubilder, eignen sich dazu besonders gut. In vielen Fällen noch deutlich besser als reine Textheadlines. Denn durch ihr Miniaturformat geben sie einen Vorgeschmack auf den Inhalt und damit auch eine Art Versprechen, was Besuchende beim Klick auf das Thumbnail erwartet.

Dass dieses Versprechen jedoch nicht immer gehalten wird, ist spätestens seit dem Aufkommen von YouTubern weitläufig bekannt, die das Storytelling für sich entdeckt haben. YouTuber, die dieses Format nutzen, erzählen auf ihren Kanälen schier unglaubliche Geschichten aus dem eigenen Leben.

Dabei wird nicht nur mit reißerischen Titeln gearbeitet, sondern auch das Thumbnail wird als visueller Schlüsselreiz eingesetzt. Dabei werden überbordende Emotionen, Reaktionen oder Handlungen eingebunden. Denken Sie an Weinen, Schreien, Küssen und Lachen, was wiederum bei Betrachtenden Emotionen (wie Mitleid, Wut oder Erstaunen) auslöst und die Neugier auf den Rest der Geschichte lenkt.

Thumbnail eines Videos vom Kanal des Creators „shane” Thumbnail eines Videos vom Kanal des Creators „Tana Mongeau“ Thumbnail eines Videos vom Kanal des Creators „Tana Mongeau“

Quelle: Screenshot YouTube

Der visuelle Reiz des Thumbnails liegt hier vor allem darin, dass er einen Bruchteil einer vermeintlich spannenden Geschichte liefert und so die Neugier auf die Inhalte anheizt. So entstehen Klicks, die wiederum Einnahmen versprechen.

Die klassische Journalistenweisheit „Bad news are good news“ findet hier ihre Entsprechung in Klickzahlen und dem Teilen der Beiträge. Die teils virale Verbreitung von Clickbait sorgt dafür, dass der Markt wächst.

Fazit: Nutzen und Kritik von Clickbaiting liegen nah beieinander

Clickbaiting ist im Internet weit verbreitet. Das Geschäftsmodell beruht vorwiegend darauf, Klicks und Reichweite von irregeleiteten Nutzern und Nutzerinnen zu bekommen und damit Werbeeinnahmen zu erzielen. Rein nüchtern betrachtet, hat diese Technik also einen Nutzen.

Doch: Die Besuchenden einer Seite werden durch verblüffende oder schockierende Bilder und Headlines neugierig gemacht, finden aber den gesuchten Beitrag oder die gesuchte Geschichte nicht oder nur bruchstückhaft hinter dem Link.

Viele Klicks und Traffic sind zwar die kurzfristigen Vorteile von Clickbait, jedoch schädigt dieses Vorgehen langfristig der Qualität Ihrer ausgearbeiteten Content-Marketing-Strategie sowie die Beziehung zu potenziellen Kunden und Kundinnen oder Lesern sowie Zuschauerinnen und ist daher nicht zu empfehlen.

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Titelbild: South_agency / iStock / Getty Images Plus

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