Jeder facebook-User kennt diese Postings von Publishern wie Buzzfeed, Upworthy oder Heftig.co, die mit Headlines wie „Ihr Vater fand eine Box im Schnee. Niemand konnte sie darauf vorbereiten, was sie darin finden würde.“ den sensationsgeilen Teil des Gehirns kitzeln. Wenn man diese Meldungen schon nicht selbst abonniert hat, so kann man sich doch auf genügend Leute in der Freundesliste verlassen, die diese fleißig teilen. Genau das ist der Zweck dieser schwer suggestiven Headlines: Sie sollen so neugierig wie möglich machen, zum Klicken und Teilen animieren. Deshalb nennt man diese Zeilen und den Content dahinter auch „Clickbait“ – „Klick-Köder“. 

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Lügen haben kurze Beine

Zwei Probleme wirft das Clickbait-Prinzip auf:

Erstens ruiniert ein hohes Aufkommen an Clickbait-Postings die Qualität und damit die Reputation der Plattform, auf der sie publiziert werden. Ein aktuelles Beispiel ist Facebook: Dort setzt man sich gegen das immer höhere Aufkommen von Clickbait-Traffic zur Wehr, indem man Clickbait zu Spam erklärt. Per Algorithmus sollen solche Postings identifiziert und entfernt werden. Das soll weniger heißen „armes Facebook“ als vielmehr: Ist die Plattform erst ruiniert, flüchten User ungeniert. Und das schadet dann auch den Publishern, die über diese Plattform Leser erreichen wollen.    

Zweitens weckt die Headline höchste Erwartungen beim Leser, die aber selten erfüllt werden. Das heißt auf Spannung folgt Enttäuschung. Das führt garantiert nicht dazu, dass man als Publisher nachhaltig wiederkehrende Leser gewinnt, sondern eher im Gegenteil. Clickbait wird als Spam wahrgenommen. Zudem bringen diese Klick-Blasen, die von reißerischen Postings erzeugt werden, noch nicht einmal etwas.

Der Analyse-Tool-Anbieter Chartbeat hat Erstaunliches herausgefunden: Die Rate der Shares eines Postings sagt nichts darüber aus, wie lange oder intensiv der User sich mit dem Inhalt auseinander gesetzt hat. Anders gesagt: Wenn ein Artikel tausende Male geteilt wurde, heißt das noch lange nicht, dass der Publisher jetzt Tausende neue Leser hat. Denn es kann sein, dass alle nur ganz kurz den Inhalt gescannt haben, ihn gerade mal unterhaltsam genug fanden – oder bescheuert genug – um ihn zu teilen und dann auf nimmer wiedersehen zu verschwinden. In diesem Zusammenhang existiert ebenfalls eine Studie von Chartbeat, die belegt: Schafft eine Seite es, den User nach dem Klick für mindestens drei Minuten bei der Stange zu halten, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser User innerhalb einer Woche wiederkommt doppelt so hoch wie bei einem Engagement von einer Minute oder weniger.

Daraus lernen wir: Pures Aufmerksamkeitsgeheische ohne etwas dahinter bringt nur Kurzzeit-Traffic, sonst nichts.

Der Mittelweg ist die High Road

Klar ist aber auch, dass eine Headline trotzdem aufmerksamkeitsstark sein muss, denn eine Binsenweisheit besagt: Verführt die Headline nicht zum Klick, ist der Artikel irrelevant. Wem also an einem möglichst großen Publikum aus regelmäßigen Besuchern gelegen ist, der muss einen Mittelweg zwischen Clickbait und reiner Sachlichkeit finden. Vier gute Anhaltspunkte hierfür sind:

  1. Wecken Sie das Interesse des Lesers, aber lassen Sie ihn nicht im Dunklen darüber, was ihn nach dem Klick erwartet. Seien Sie also weder kryptisch in Ihrer Aussage noch größenwahnsinnig beim Schüren von Erwartungen.
  2. Fokussieren Sie sich auf die Hilfe oder den Vorteil, den der Artikelinhalt dem Leser bescheren wird. So kann er gleich entscheiden, ob es für ihn relevant ist oder nicht. Das erspart „Bounces“ – also schnelle Absprünge nach dem Klick. Genau anhand solcher will der neue Facebook-Algorithmus nämlich potenzielle Clickbaits erkennen.
  3. Verwenden Sie zusätzlich zur Headline eine Subline. Dann kann die Headline kreativer und teasender sein. Die Subline erfolgt dann beschreibender – als Vorschau auf den Content.
  4. Optimieren Sie Ihre Head- und Subline nach Keywords. Damit tun Sie auch von technischer Seite etwas dafür, dass Ihre Artikel möglichst weite Verbreitung unter den relevanten Lesern finden.

Auf einen kleinen Nenner gebracht: Menschen lassen sich immer gern unterhalten und wenn man beachtet werden will, muss man einen gewissen Unterhaltungsfaktor liefern. Deshalb ist es wichtig und okay, wenn die Vorschau auf Content neugierig macht, aber ebenso wichtig ist es, dass der Content dann auch liefert!

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Ursprünglich veröffentlicht am 11. Februar 2015, aktualisiert am November 25 2019

Themen:

Content-Marketing