Content Design: Ziele und Herausforderungen

Digitale Champions wie Shopify machen nicht mehr Content Strategy, sondern Content Design. Ist Content Design ein neues Buzzword oder ein altes Erfolgsgeheimnis? Und welches Rezept führt automatisch zum Erfolg? Die wichtigsten Fakten über diese spannende und wichtige Funktion im Online-Marketing finden Sie hier.

Definition auf den Punkt: Content Design

Der Begriff Content Design geht auf Sarah Winters zurück. Die führende Expertin für UX-Design prägte ihn in den zehn Jahren ihrer viel gerühmten Arbeit an GOV.UK. Einfach gesagt, geht es beim Content Design darum, den Besucherinnen und Besuchern von Onlineangeboten zu helfen und ihnen zu bieten, wofür sie gekommen sind.

Dafür verbinden sich Content und Design zu einer funktionalen Einheit. Ohne Content gibt es kein Design, sondern nur Deko und Ornament. Und ohne visuelles und konzeptionelles Design ist Content nicht in der Lage, seine Funktion zu erfüllen. Es geht also nicht bloß darum, wie etwas aussieht oder funktioniert, sondern um die Erfahrungen, die Nutzerinnen und Nutzer mit Content machen, und um die Frage, wie Design die besten Erfahrungen und Erlebnisse ermöglichen kann.

Die Antwort ist: So leicht, zugänglich und natürlich wie möglich. Diese Leichtigkeit und Natürlichkeit zu erreichen, ist im Design genauso wie in der Kunst die größte Herausforderung und fordert absolut gekonntes Handwerk. Schon der Film „Tron“ wusste: “On the other side of the screen, it all looks so easy.” Diesen Effekt für Ihre Zielgruppe zu erzielen, ist die Aufgabe von Content Designern und Content Designerinnen.

Design als zielgerichtetes Gestalten

Der Begriff Design sorgt gern für falsche Vorstellungen. Es geht um wesentlich mehr als visuelle Gestaltung mit Bildern, Farben, Formen und Typografie. Content Design basiert auf einem ganzheitlichen Verständnis von Gestaltung, nicht nur seinem Aussehen. „Form follows function“ ist der Leitsatz guten Designs, das das Erleben der Nutzerinnen und Nutzer stets miteinbezieht.

Wie kann gute Gestaltung Ziele erfüllen?

Design soll eine Funktion, einen Zweck, einen Nutzen erfüllen. Auf der einen Seite ist das beispielsweise das Ziel einer Nutzerin, die eine Webseite in einer bestimmten Absicht besucht. Und auf der anderen Seite ist da das Ziel des Unternehmens, das sein Onlineangebot ebenfalls mit sehr konkreten Absichten entwickelt.

Diese Ziele sind nicht dieselben, aber sie haben viel miteinander zu tun. Die Herausforderung für Content Designerinnen und Designer: Sie müssen dafür sorgen, dass der Content so erfahrbar wird, dass beide Ziele zusammenkommen und eine Win-Win-Situation entsteht, die beide Kommunikationsparteien bereichert. Kommunikation ist also in diesem Sinne eine Design-Frage.

So vereinen Sie Bedürfnisse und Relevanz

Im Online-Marketing ist Aufmerksamkeit die harte Währung. Unternehmen bewerben sich um die Aufmerksamkeit ihrer Kundinnen und Kunden. Deshalb müssen, wie immer wieder zurecht gepredigt wird, in der Online-Kommunikation die Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Nur dann ist ein Angebot für die Kundinnen und Kunden relevant.

Daher ist die Gestaltung so wichtig, weil Sie nur sehr wenig Zeit haben, um die Aufmerksamkeit Ihrer Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Argumente, Erklärungen und ausschweifende Beschreibungen gehen konsequent ins Leere, wenn der erste Eindruck nicht stimmt. Daher müssen Marken auf Content Design setzen, dass auf den ersten Blick vermittelt, welchen Nutzen ihr Angebot hat und welche Bedürfnisse es befriedigt.

Was ist das CUBI Modell?

Das 2014 entwickelte CUBI Modell bringt die Aspekte der Interaktion zwischen Content (C), Usern (U), Business (B) und ihren Interaktionen (I) systematisch in Zusammenhang. Dabei definiert es vier Handlungsphasen zwischen diesen Komponenten, für die das Content Design die bestmöglichen Voraussetzungen schaffen soll.

1. Schritt - Attraction: Bei der anfänglichen Aufmerksamkeit kommt es auf den ersten Eindruck der Gestaltung an.
2. Schritt - Reaction: Gutes Content Design sorgt dafür, dass Besucherinnen und Besucher dem Angebot eine Chance geben und positiv reagieren.
3. Schritt - Action: Der Besucher oder die Besucherin interagiert aktiv mit Ihrem Angebot.
4. Schritt - Transaction: Nun findet die Conversion statt, indem beispielsweise Informationen ausgetauscht werden.

Wenn Sie diese vier Schritte im Content Design beachten, werden Ihre Inhalte Ihre Kundinnen und Kunden zielgenau mit dem versorgen, was sie bei Ihnen suchen.

Das sind die zentralen Content Design Prinzipien

Losgelöst vom Kontext gibt es eine Reihe wichtiger Techniken, Regeln und Prinzipien, die sich zum größten Teil aus den allgemeinen Prinzipien für gutes Design ableiten.

Ihre Besucherinnen und Besucher wollen vor allem eins: Informationen schnell und einfach finden. Sie scannen Ihre Webseite auf geübte Weise und bringen gelernte Erwartungen mit, wo sie nach welchen Elementen suchen. Die wichtigsten Prinzipien haben daher mit der Struktur des Contents und seiner Präsentation zu tun.

1. Die wichtigste Information steht bestenfalls übersichtlich am Anfang und wiederholt sich als Zusammenfassung am Schluss.
2. Wichtige Interaktionen sind immer erreichbar. Das gilt ganz besonders für CTAs.
3. Lenken Sie den Blick der Leserinnen und Leser gezielt durch kurze Absätze, aussagekräftige Zwischenüberschriften, Bullet Points und Fettungen.
4. Menschen verarbeiten Informationen als Geschichten. Achten Sie daher auf einen logischen Aufbau und eine innere Dramaturgie samt Spannungsbogen.
5. Bleiben Sie konsistent. Sie sollten die inneren Gestaltungsprinzipien nicht brechen, nur weil es schöner aussieht.

Sehen Sie Design im Kontext

Content Design muss an Ihre spezifische Zielgruppe angepasst sein, um zu funktionieren. Wer ist sie und was macht sie in dem Augenblick, wenn sie Ihre Seite besucht, aus? Was sucht Ihr Zielkunde und woran kann er erkennen, dass er es gefunden hat? Je genauer Sie diese Situation kennen und verstehen, desto besser können Sie das Design darauf einstellen und Antworten auf die optimale Weise anbieten.

Die folgenden zwei Beispiele machen deutlich, dass es kein allgemeines Rezept für gutes Content Design geben kann. Richtig und falsch misst sich allein am Kontext.

Content Design Beispiel 1

Ein Blogger schreibt über gutes Essen und Trinken, um sich als Experte zu positionieren. Seine Zielgruppe wünscht sich nach Feierabend genussorientierten Content mit betonter Harmonie und Ausgewogenheit.

Die witzigen, nicht zu komplex formulierten Texte sind mit hochwertigen Bildern garniert. Dezent eingestreut sind Animationen als technische Highlights, die die Expertise auf einer weiteren Ebene unterstreichen.

Durch dieses perfekt präsentierte Angebot gewinnt der Blogger eine so große Autorität, dass er nach einem Jahr hochdotierte Artikel für Fachportale verfassen kann.

Content Design Beispiel 2

Ein Team von IT-Studentinnen und -Studenten hat ein innovatives Tool entwickelt, das für Systemadministratoren eine schmerzhafte Lücke schließt. Ihre Kundschaft besteht aus waschechten Techies.

Die Webseite erinnert vom Look an Kommando-Zeilen, erfüllt die höchsten Sicherheitsstandards, vermeidet jegliches Tracking und bietet nur eine relativ unbekannte und komplizierte, aber extrem sichere Zahlungsmethode an. Durch dieses Content Design verbreitet sich die Seite in einschlägigen Gruppen wie ein Lauffeuer.

Damit also die vier Schritte Attraction, Reaction, Action und Transaction gelingen, muss Ihr Content Design die richtigen Zeichen senden. Sie müssen wissen, was Sie erreichen wollen und was Ihre Kundschaft erwartet.

Unterscheidung: Visual Design vs. Text Design

Für Webseiten und Content sind sowohl visuelles als auch textbasiertes Design entscheidend, keines ist per se wichtiger als das andere. Content und Design sollen sich schließlich zu einer Einheit verbinden, in der sich die Grenzen zwischen dem, was gesagt wird, und der Art, wie es gesagt wird, auflösen. Content muss also nicht nur dargestellt und zugänglich gemacht werden, sondern möglichst in optimal abgestimmter Form fungieren.

Texte sind dafür meist zentral. Gleichzeitig sorgt die strukturelle, funktionale und visuelle Gestaltung für die Leichtigkeit, die hier eingangs als Hauptaufgabe von Content Design beschrieben wurde. Deshalb sollten Content-Strategie, UX-Design, Webdesign und Content-Creation idealerweise eng verzahnt sein.

So geht Content Hub Design

Am Beispiel von Content Hub Design erkennt man gut, wie wirksam Content Design, Text und Strategie zusammenwirken können. Denn häufig wird Content-Entwicklung über Jahre betrieben, wobei eine riesige Menge an Texten und Ressourcen entsteht, die für verschiedene Zielgruppen interessant sein können.

Damit daraus Wert und Conversions werden, kuratieren Content Hubs diese Inhalte mit speziellem Mehrwert für eine definierte Zielgruppe. Diese Hubs sind streng abgegrenzt von den auf Conversion ausgerichteten Teilen des Webauftritts. Ein Content Hub kann vielfältige Formen haben und aus Blogs, Magazine oder Microsites bestehen.

Wichtig ist, dass der Hub funktional strukturiert und streng auf Mehrwert, Übersichtlichkeit und Zugänglichkeit ausgerichtet ist. Welches Ordnungsprinzip sich dafür am besten eignet, entscheiden Sie ausgehend von den Wünschen Ihrer Zielgruppe. Ein Format, mit dem HubSpot sehr gute Ergebnisse erzielt, sind thematische Cluster und Pillar Pages.

Der Content Hub unterstützt wirksam mehrere Ziele:

• SEO

• Autorität

• Engagement

• Branding

Dieser Nutzen entsteht durch zielorientiertes Content Design mit Material, das sonst einfach nur wirkungslos alt werden würde.

Fazit: Content Design rückt Userinnen und User in den Mittelpunkt

Content Design ist eine umfassende Aufgabe und orientiert sich an den situativen Bedürfnissen Ihres Publikums. Visuelle Gestaltung und Text-Inhalte sollen durch die Anwendung von Strukturprinzipien und die Ausrichtung auf einen konkreten Kontext schnell, einfach und zugänglich angeboten werden. Gutes Content Design verbindet die Interessen der Kundinnen und Kunden mit denen des Anbieters zu einer Win-Win-Situation.

Titelbild: undefined undefined / iStock / Getty Images Plus