Content-Trends: Jede Generation hat ihre Präferenzen

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In einer vor Kurzem von HubSpot durchgeführten Umfrage wurden über 3.000 Verbraucher dazu befragt, welche Content-Formate und welche Kanäle sie bevorzugt nutzen. Das Ergebnis war eindeutig: Am beliebtesten sind derzeit Videoinhalte, dicht gefolgt von interaktiven Artikeln und Social-Media-Content.

Der Trend in Richtung Video-Content zeichnet sich bereits seit einigen Jahren immer deutlicher ab. Neu ist jedoch, dass sich das Kaufverhalten der Generation Y (auch Millennials genannt) verändert hat. Die zwischen 1980 und 2000 geborenen Verbraucher sind nun in einem Alter, in dem ihr Fokus nicht mehr nur auf Sneakern und Gadgets liegt.

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Heute interessieren sich die Millennials zunehmend für Eigenheime, Babykleidung und B2B-Software. Da sie außerdem vermehrt Wert auf Video-, Social-Media- und Mobile-First-Content legen, sollten sich Marketer in den betroffenen Branchen auf diesen neuen Trend einstellen.

HubSpot Content-Trends – Geräte-Präferenzen

Smartphones sind aus dem modernen Alltag nicht mehr wegzudenken. Für viele ist das Smartphone das Letzte, das sie vor dem Einschlafen aus der Hand legen, und das Erste, nach dem sie morgens greifen. Selbst auf die Toilette nehmen es viele mit.

HubSpot Content-Trends – Smartphone-Verwendung

Facebook ist mittlerweile eine der wichtigsten Informationsquellen

Im Juli 2017 hat Google umfassende Änderungen an der Google App bekanntgegeben. So soll die App ihren Benutzern künftig auf Basis ihres Sucherverlaufs relevanten Content vorschlagen. Die Gründe für diese Anpassung liegen auf der Hand.

Das Unternehmen reagiert damit auf die Veränderungen im Suchverhalten der Benutzer, wenn sie nach neuen Produkten suchen oder Trends entdecken wollen. Viele Benutzer verwenden zwar weiterhin Google für die Suche nach Content, doch Facebook macht Google mittlerweile deutlich Konkurrenz. Immer mehr Benutzer müssen gar nicht erst auf Google suchen, weil ihnen bereits in ihrem Facebook-Feed Content angeboten wird. Dieser Konkurrenz versucht man nun bei Google entgegenzuwirken, indem Benutzern ebenfalls Inhalte in ihrem Feed vorgeschlagen werden, ohne dass sie aktiv danach suchen müssten.

HubSpot Content-Trends – Inhaltsquellen

Das Nutzererlebnis der Google App wird damit an eine jüngere Zielgruppe angepasst – die Mobile-First-Generation, die hauptsächlich auf mobilen Geräten im Internet surft. Für Millennials ist Facebook heute neben Google die zweitwichtigste Quelle für Content. Die Generation X und die Babyboomer hingegen beziehen Informationen bevorzugt direkt über Nachrichtenseiten oder per E-Mail.

HubSpot Content-Trends – Inhaltsquellen nach Alter

Für Marketer bedeutet das, dass sich SEO künftig über die Suchmaschinen hinaus auf zusätzliche Kanäle erstrecken wird. Das heißt, dass sie sich neben Algorithmen für die Suche auf Google oder Bing auch mit Algorithmen für Amazon und YouTube auseinandersetzen werden müssen. Angesichts der zunehmenden Beliebtheit von Facebook werden SEO-Marketer auch lernen müssen, die Tücken der Facebook-Algorithmen zu beherrschen.

Hinzu kommt, dass sich der Content, der auf Plattformen wie Facebook veröffentlicht wird, meist recht deutlich von Inhalten unterscheidet, die für Google entwickelt werden. Denn dieser Content muss so ansprechend sein, dass er Benutzern beim Überfliegen ihres News-Feeds ins Auge springt und sie dazu veranlasst, ihn anzuklicken. Da Facebook langfristig zur reinen Videoplattform werden soll, ist davon auszugehen, dass der Facebook-Algorithmus künftig speziell auf Videoinhalte ausgerichtet sein wird.

Video-Content ist unweigerlich auf dem Vormarsch

In der jüngeren Vergangenheit war der Trend in Richtung Video ein viel diskutiertes Thema unter den Influencern der Marketingbranche. Die Lager waren dabei ziemlich geteilt. Publisher wie Mic, MTV und sogar Newsweek setzen immer mehr Mitarbeiter für die Produktion von Videoinhalten ein und reduzieren im Gegenzug die Teams für Text-Content. Diese Umstrukturierungen und die damit einhergehenden Entlassungen rufen natürlich Unmut hervor.

Ähnlich wie bei anderen umfassenden Veränderungen wird auch hier heftig diskutiert, ob es sich lohnt, diesen Trend mitzugehen. Während einige der Ansicht sind, dass dies nur ein kurzzeitiges Phänomen ist, sind andere davon überzeugt, dass es sich durchaus um eine dauerhafte Veränderung der Verbraucherpräferenzen handelt und eine Anpassung somit unvermeidbar ist. Unsere Daten geben den Befürwortern eindeutig recht. Die Beliebtheit von Video-Content hat vielfältige Gründe.

Zunächst einmal gilt zu beachten, dass Videoinhalte unserer Umfrage nach am ehesten die Aufmerksamkeit der Konsumenten erwecken können, dicht gefolgt von Nachrichten und detaillierten Multimediaartikeln. Solange der Content relevant und interessant ist, wird sowohl Video- als auch Text-Content Anklang finden. Da es jedoch so scheint, als würden die meisten Verbraucher Text- und Audio-Content nur flüchtig überfliegen, sind Sie mit Video-Content auf jeden Fall auf der sicheren Seite.

HubSpot Content-Trends – Aufmerksamkeit

Des Weiteren haben die Befragten nicht nur angeben, dass sie Videoinhalte klar bevorzugen. Sie wünschen sich außerdem, dass künftig verstärkt auf diese Art von Content gesetzt wird (siehe nachstehendes Diagramm).

HubSpot Content-Trends – Inhalts-Präferenzen

Das soll jedoch nicht heißen, dass sich ab sofort alle Content-Teams ausschließlich auf Videos konzentrieren sollten. Es existiert nach wie vor eine Zielgruppe, die sich mehr textbasierten Content wünscht.

Content-Präferenzen hängen stark vom Alter ab

Unsere Umfrage zeigte ganz deutlich, dass unterschiedliche Altersgruppen anderen Content bevorzugen (siehe nachstehendes Diagramm). Bei den Millennials findet Content, der im Videoformat und in sozialen Netzwerken bereitgestellt wird, den größten Anklang. Die Generation X und die Babyboomer dagegen bevorzugen Nachrichten, Forschungsberichte und E-Mail-Inhalte. Es ist also durchaus weiterhin eine Zielgruppe für herkömmliche Content-Formate vorhanden.

HubSpot Content-Trends – Inhalts-Präferenzen nach Alter

Der Schlüssel zum Erfolg liegt also in der richtigen Teambesetzung und einem angemessenen Verhältnis zwischen den Erstellern unterschiedlicher Content-Formate. Dieses Verhältnis hängt dabei von der Zusammensetzung der Zielgruppe des jeweiligen Unternehmens bzw. der Plattform ab. Sollen beispielsweise vorranging Millennials angesprochen werden, empfiehlt es sich, stärker auf Video-Content zu setzen. Besteht eine Zielgruppe hingegen primär aus Babyboomern, ist herkömmlicher E-Mail- und E-Book-Content auch weiterhin durchaus angebracht. Hier könnte jedoch zusätzlich ein wenig mit Videoinhalten experimentiert werden, um herauszufinden, wie groß die Nachfrage nach dieser Art von Content bei der eigenen Zielgruppe ist. Vergessen Sie eines nicht: Wir alle werden älter. Es mag also durchaus sein, dass Ihre Zielgruppe vor zwei Jahren kein Interesse an Videos gezeigt hat. Das kann sich in der Zwischenzeit aber geändert haben.

Auch für Marken & Unternehmen liegt Video-Content vorn

Keine anderes Content-Format ist so beliebt wie Videos – vor allem unter jüngeren Verbrauchern. Das könnte unter anderem daran liegen, dass bisher nur wenige Unternehmen wirklich gute Videos produzieren und sich die Verbraucher daher vielleicht relativ einfach beeindrucken lassen. Die Qualität eines Videos zu beurteilen, ist schwierig und hängt von sehr vielen subjektiven Kriterien ab. Viele Unternehmen arbeiten in dieser Hinsicht also in einer Art Vakuum. Dennoch werden Videos von Verbrauchern eindeutig vorgezogen – und gefordert.

Was Unternehmen von der Umstellung auf Video-Content abhält, liegt klar auf der Hand: Die Produktionskosten sind höher und häufig wird insgesamt weniger Content erstellt. Es lohnt sich aber dennoch, diese Hürde zu nehmen, denn Inhalte dieser Art bleiben allen Verbrauchern, unabhängig ihres Alters, am besten in Erinnerung. Die Entscheidung zur Investition in Video-Content kann vermutlich mit der Einführung von Blogs vor ca. zehn Jahren verglichen werden. Wenn Sie die Umstellung aber richtig angehen, bietet Ihnen Video-Content völlig neue Möglichkeiten, das Interesse Ihrer Zielgruppe zu wecken und ihr äußerst wirkungsvollen Content anzubieten.

HubSpot Content-Trends – Videos von Marken

Videoinhalte von Marken und Unternehmen sind dreimal so beliebt wie ihre Blogs oder E-Books. Im Moment stellen E-Mails zwar noch ein durchaus effizientes Marketingmedium dar. Doch die altersabhängigen Unterschiede bei den Verbraucherpräferenzen werden letztendlich dazu führen, dass statt auf E-Mails immer mehr auf Videos und Social-Media-Content gesetzt werden wird.

HubSpot Content-Trends – Markenbezogene Inhalte

Eine Aufschlüsselung der obigen Daten nach Alter zeigt, dass sich Verbraucher in allen Altersgruppen mehr videobasierte Inhalte von Marken und Unternehmen wünschen. Bei anderen Content-Formaten gab es hingegen deutliche Unterschiede. Während nur 22 % der jungen Verbraucher Wert auf E-Mails legen, sind es bei den Babyboomern dagegen 68 %. Umgekehrt sind 60 % der jüngeren Befragten an Bildmaterial in sozialen Medien interessiert, während es bei den Babyboomern nur 20 % sind.

Dass das Medium E-Mail immer mehr an Beliebtheit einbüßt, könnte damit zusammenhängen, dass die Mobile-First-Generation eine wahre Flut an Benachrichtigungen erhält. Eine Mitteilung nach der anderen informiert sie über SMS von Freunden und der Familie, Beiträge in sozialen Netzwerken, Nachrichten und mehr. Da lassen sich E-Mail-Benachrichtigungen vergleichsweise einfach ignorieren. Im Vergleich zu dem immer visuelleren und ansprechenderen Content von heute kann man durchaus verstehen, dass einfache E-Mails nicht mehr ausreichen, um das Interesse der Millennials zu wecken.

Mit dem „Ende der E-Mail“ rechnet man in der Marketingbranche bereits seit Langem. Angesichts dieser demografischen Daten scheint es, als wäre der Zeitpunkt dafür nun tatsächlich bald gekommen. Ganz unabhängig von der Zielgruppe ihres Unternehmens sollten Marketer bei ihrer Strategie auf jeden Fall berücksichtigen, dass das Medium E-Mail als Hauptquelle für neue Leads und Geschäftsabschlüsse früher oder später ausgedient haben wird.

HubSpot Content-Trends – Markenbezogene Inhalte nach Alter

Längerfristig betrachtet werden Unternehmen im Zuge der Steigerung der Erwerbskraft der Generation X und der Millennials neben Video-Content vermutlich auch vermehrt auf Social-Media-Marketing setzen. Denn die jüngere Generation begrüßt nicht nur ein größeres Angebot an Social-Media-Content, sie nutzt die sozialen Netzwerke auch verstärkt für die Produktrecherche.

Sie vertraut den sozialen Plattformen als Informationsquelle und bevorzugt sie gegenüber allen anderen Kanälen. Da Marketer altersabhängige Präferenzen wie diese bei ihrer Content-Strategie berücksichtigen sollten, müssen sie nun informativen Content für soziale Medien entwickeln, der zusätzliche, erklärende Informationen zu ihrem Angebot liefert. Dazu müssen sie ihre textbasierten Inhalte um Videos und Abbildungen etc. erweitern.

HubSpot Content-Trends – Social Media

Die Mischung macht‘s – lassen Sie Kanäle nicht links liegen

Die Veränderungen in den Präferenzen der Verbraucher bedeuten nicht, dass Unternehmen E-Mails, Blogs und ähnlichen Text-Content oder gar ihre Website ab sofort komplett vernachlässigen sollten. Dies sind nach wie vor wichtige Marketingkanäle, vor allem wenn man bedenkt, dass die Verbraucher insgesamt gesehen ganz verschiedene Präferenzen aufweisen.

So bevorzugt ein großer Prozentsatz der Verbraucher jeder Altersstufe nach wie vor die Website eines Unternehmens, um sich über dieses und seine Produkte zu informieren. Externe Plattformen wie soziale Netzwerke sind zwar entscheidend, wenn es darum geht, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern. Doch für Verbraucher, die mehr über ein Unternehmen erfahren möchten, ist seine Website immer noch eine wichtige Informationsquelle.

HubSpot Content-Trends – Interaktion mit Marken

Websites bleiben also auch in Zukunft ein wichtiges Medium. Doch die Aufschlüsselung nach Alter zeigt erneut ähnliche Präferenzen wie oben aufgeführt. Wieder tendieren deutlich mehr junge Verbraucher zu Video-Content sowie dazu, Unternehmen auf Facebook zu liken bzw. auf Instagram zu folgen. Und für E-Mail-Content interessieren sich auch hier eher die älteren Generationen.

HubSpot Content-Trends – Interaktion mit Marken nach Alter

Berücksichtigen Sie demografische Daten bei der Besetzung Ihres Content-Teams

Für Marketer ist es keine einfache Aufgabe, mit den fortlaufenden Veränderungen bei den Käuferpräferenzen Schritt zu halten. Marketingteams, die sich aktuell an die steigende Nachfrage nach Videoinhalten seitens der Millennials anpassen, werden sich in fünf bis zehn Jahren wieder auf eine neue Käufergeneration einstellen müssen. Diese wird dann vielleicht soziale Medien oder einen Kanal, der bislang noch gar nicht existiert, als Hauptinformationsquelle nutzen.

In der näheren Zukunft wird sich jedenfalls alles um Video-Content drehen. Die Verbraucher fordern mehr Videoinhalte und dieser Nachfrage werden wir nachkommen müssen. Im Zuge unserer Umfrage wurde immer wieder deutlich, dass die Millennials Videoinhalte und Social-Media-Content ganz klar bevorzugen. Um diesen neuen Anforderungen gerecht werden zu können, werden Unternehmen, einschließlich Medienunternehmen, ihre Content-Teams entsprechend besetzen, Videoexperten einstellen und zudem ihre Ziele anpassen müssen. Das heißt jedoch nicht, dass sie ihre bewährten Strategien komplett über Bord werfen sollten.

Jami Oetting, Content Strategy Manager bei HubSpot, fasst den Standpunkt von HubSpot wie folgt zusammen: „Die Umstellung auf Video-Content erfordert auch ein Umdenken in Bezug darauf, welche Kennzahlen im Vordergrund stehen, und wie sich der Erfolg definiert. Außerdem gilt zu bedenken, wie Videoinhalte im gesamten Marketingtrichter eingesetzt werden können, denn sie sind nicht nur im oberen Bereich (TOFU) ein effizientes Medium. Sie können auch im Vertrieb, für das Onboarding von Kunden, zur Förderung der Kundentreue und mehr genutzt werden. Daher ist es entscheidend, dass Sie lernen, wie Sie erstklassige Videos erstellen und ihre Effektivität messen können, und dass Sie Ihr Team entsprechend schulen bzw. besetzen.“

In den Medien wird zurzeit darüber berichtet, welche Probleme die Umstellung auf Video-Content Medienunternehmen bereitet. Wenn neue Kanäle und Content-Typen getestet werden, ist mit gewissen Schwierigkeiten zu rechnen. Wenn nun jedoch immer mehr Teams ihren Fokus verschieben, müssen auch die Erwartungen an die Leistungskennzahlen angepasst werden. Da Seitenaufrufe nicht mit Videoaufrufen gleichgesetzt werden können, müssen etablierte Kennzahlen überdacht und angepasst werden. Je früher Sie die ersten Schritte wagen und je schneller Sie aus eventuellen Fehlern lernen und sich von diesen erholen, desto mehr werden Sie von diesem neuen, wachsenden Markt profitieren können.

Forschungsmethodik

HubSpot hat über Survey Sampling International eine Online-Umfrage durchgeführt, bei der eine allgemeine Zielgruppe (ausschließlich erwachsene Internetnutzer) befragt wurde. An dieser Umfrage nahmen 3.010 Befragte aus Deutschland, Kolumbien, Mexiko und den USA teil. Sie wurde im Juni 2017 durchgeführt und war in den Sprachen Englisch, Deutsch und Spanisch verfügbar.

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