Corporate Publishing: Unternehmenskommunikation mit Owned Media

Die Möglichkeiten, Unternehmen in den eigenen Medienkanälen zu repräsentieren, sind spätestens mit dem Internet ins Unermessliche gewachsen. Vom Onlinemagazin über Kundenzeitschriften bis hin zu eigenen Filmproduktionen bieten sich Firmen vielfältige Optionen, das eigene Image aufzuwerten.

Welche Beispiele es für das Corporate Publishing gibt, welche Ziele Sie mit der Darstellung auf den Owned-Media-Kanälen verfolgen und wo der Unterschied zum Content-Marketing liegt, erfahren Sie in diesem Blogpost.

Was ist Corporate Publishing?

Beim Corporate Publishing handelt es sich um eine journalistische Informationsverbreitung über die eigenen Medienkanäle (Owned Media). Die Inhalte richten sich sowohl an externe Personen als auch an interne Mitarbeitende. Beispiele für die Informationsbereitstellung sind Onlinemagazine, Blogs, Social Media, Corporate Books oder Kundenzeitschriften.

Welche Ziele verfolgt Corporate Media?

Corporate Publishing (auch: Corporate Media) gehört zu den wichtigsten Kommunikationsstrategien von Unternehmen. Die Informationsflut nimmt mit steigender Bedeutung des Internets stetig zu. Hervorheben werden sich jene Marken, die mit hochwertigen Inhalten punkten, die den Lesern und Leserinnen einen echten Mehrwert bieten. Genau an diesem Punkt finden die unterschiedlichen Medien, die im Corporate Publishing eingesetzt werden, Anwendung.

Zu den monatlich erscheinenden Kundenmagazinen sind Blogs, Onlinemagazine oder kurze YouTube-Serien hinzugekommen. Mit wachsender Zahl der potenziellen Kommunikationskanäle wachsen für Unternehmen auch die Möglichkeiten, Kundschaft für sich zu gewinnen. Und genau das schafft Corporate Media: Indem Sie Rezipientinnen und Rezipienten nutzenorientierte Inhalte bieten, vertiefen Sie die Beziehung zur Zielgruppe.

Corporate Media verfolgt stets das Ziel, Unternehmen nach außen zu präsentieren, das Image der Marke zu stärken und eine Vertrauensbasis zur Zielgruppe zu schaffen. Obwohl sich aus den Maßnahmen auch steigende Umsatzzahlen generieren lassen, steht beim Corporate Publishing vor allem der redaktionelle Charakter im Vordergrund.

Welche Beispiele für das Corporate Publishing gibt es?

Mit gelungenen Corporate-Publishing-Maßnahmen beweisen Sie Ihre Expertise innerhalb Ihrer Branche. Kreieren Sie eine Lifestylemarke, die dem Anspruch der Kundschaft gerecht wird, und Sie erlangen zudem eine hohe Glaubwürdigkeit durch informative Inhalte.

Mit welcher Maßnahme Sie die gewünschten Stakeholder am besten erreichen, zeigen Ihnen die nachfolgenden Beispiele:

1. Corporate Blog

Corporate Blogs oder Unternehmensblogs vereinen Produkt und Marke. Die meisten Unternehmen veröffentlichen auf ihrem Blog zum einen informative Inhalte rund um ihre Produkte (Content-Marketing). Zum anderen finden sich hier jedoch auch Neuigkeiten oder Pressemitteilungen der Firma selbst wieder.

Der Corporate Blog wird häufig als Subdomain zur Hauptseite eingerichtet, sodass das Angebot oftmals nur einen Klick entfernt ist. Der Fokus liegt dennoch darauf, dass sich das Unternehmen vorstellt und Kunden sowie Kundinnen einen Einblick hinter die Kulissen gibt.

Der Daimler-Blog gilt als prominentes Beispiel in Deutschland. Hier stellt der Automobilkonzern zukünftige Visionen, Mitarbeitende sowie seine Position zu Themen wie Nachhaltigkeit vor.

2. Kundenzeitschrift und Kundenportal

Die Kundenzeitschrift bildet das Kundenportal auf Papier ab. Ganz gleich, ob analog oder digital: Beide Methoden bieten der Zielgruppe ein einmaliges Erlebnis mit der Marke. Dabei geht es jedoch nicht darum, das eigene Produkt oder Angebot zu bewerben. Ganz im Sinne vom Corporate Publishing werden Kundenmagazine — oder digitale Onlinemagazine — dazu genutzt, journalistische und relevante Artikel zu veröffentlichen.

Ein hervorragendes Beispiel zeigt das Saturn-Magazin Turn On, in dem der Elektronikverkäufer spannende Einblicke in die Branche gibt. Neue Produkte, Wissenswertes rund um das Thema Technik und aktuelle Nachrichten werden Lesern und Leserinnen in redaktionell aufbereiteten Artikeln bereitgestellt.

3. Corporate Books

Corporate Books (oder Unternehmensbücher) geben Lesern und Leserinnen einen tiefen Einblick in das Unternehmen. Häufig stehen die Geschichte und Entwicklung einer Firma im Vordergrund. Denkbar ist jedoch auch, die Biografie des Gründers oder der Gründerin näher zu beleuchten. Große Firmen wie Apple oder Tesla werden vor allem durch ihre Persönlichkeiten Steve Jobs und Elon Musk geprägt. Mit einem Corporate Book bekommen Zielgruppen einen besonders nahen Bezug zum Unternehmen.

Eine weitere Möglichkeit zeigt das Buch „Thank God it's Monday! Design Thinking — Wie wir die Arbeitswelt revolutionieren“. Die Kreativagentur Dark Horse Innovation aus Berlin beschreibt in dem Buch, wie ihr Team durch die Entwicklung der Design-Thinking-Methode eine neue Arbeitswelt geschaffen hat. Obwohl es in dem Buch nur indirekt um die Firma selbst geht, bietet es der Leserschaft einen spannenden Einblick in das Agenturleben.

4. Corporate TV

Unter Corporate TV werden alle Video- und Fernsehformate gefasst, die ein Unternehmen über sich produziert oder produzieren lässt. Intern bietet sich diese Form des Corporate Publishing ideal für Mitarbeiterschulungen, Weiterbildungen und für das Employer Branding an. Nach außen liefern die Videoformate Kunden und Kundinnen, Händlern oder Zulieferern spannende Bewegtbildformate.

Corporate-TV-Angebote lassen sich ideal über Social-Media-Kanäle wie YouTube, TikTok oder Instagram Video verbreiten. Verpackt als Interview, Miniserie oder Dokumentation stehen Unternehmen vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung.

5. Corporate Audio

Auch unter Corporate Audio sind ganz unterschiedliche Formate denkbar. Zum einen besteht für Unternehmen die Möglichkeit, sich durch einen ganz spezifischen Corporate Sound zu positionieren, der maßgeblich zum Markenbewusstsein beiträgt. Ein populäres Beispiel ist der Coca-Cola-Weihnachtssong „Wonderful Dream“.

Darüber hinaus bieten Hörbücher oder Podcasts spannende Potenziale, um die Zielgruppe mit journalistischen Inhalten zu begeistern.

So veröffentlicht der HubSpot-Podcast „Listen & Grow“ jede Woche Interviews mit bekannten Führungskräften, Influencer-Persönlichkeiten oder Gründerinnen und Gründern. Von SEO über Remote-Arbeit bis hin zur KI — das Themenspektrum ist groß und aktuell. Mit dem Podcast hat sich HubSpot längst als fachkundige Größe in der Marketingszene etabliert.

Corporate Publishing vs. Content-Marketing: Wo liegt der Unterschied?

Nachdem Sie die vielen Möglichkeiten von Corporate Publishing gesehen haben, fragen Sie sich nun sicher, wo genau der Unterschied zum Content-Marketing liegt. Zugegebenermaßen verfolgen beide den Anspruch, wertvolle Informationen bereitzustellen und diese in unterschiedlichen Medien zu verbreiten.

Wie der Name es bereits verrät, hat Content-Marketing jedoch einen starken Bezug zum Marketing per se. Corporate Publishing hingegen erfüllt einen eher journalistischen Anspruch. Es verfolgt vorrangig die Ziele des Imageaufbaus und die Bindung zur Zielgruppe. Content-Marketing hingegen zielt auf die Generierung von Leads und Conversions ab.

Klar ist jedoch auch, dass sich die Disziplin des Content-Marketings aus dem Corporate Publishing heraus entwickelt hat. Die Unterscheidung liegt daher im Detail und muss für jedes Unternehmen individuell betrachtet werden.

Fazit: Relevant, interessant und journalistisch wertvoll — das ist Corporate Publishing

Informationen sind ein wertvolles Gut in Zeiten des Internets, in der sich Nutzer und Nutzerinnen immer und überall selbst informieren können. Aus der Masse herausstechen werden deshalb jene Angebote, die redaktionell aufbereitet sind und einen echten Mehrwert versprechen.

Die Möglichkeiten für Unternehmen, Corporate Media einzusetzen, sind vielschichtig. Viel wichtiger bei der Auswahl ist jedoch, jenes Medium zu finden, das die Zielgruppe erreicht und begeistert.

Titelbild: FabrikaCr / iStock / Getty Images Plus