Unternehmens-kommunikation: Leitfaden zu Corporate Communication & PR

Unternehmenskommunikation beinhaltet mehr als reine Öffentlichkeitsarbeit. Nicht nur PR und externe Kommunikation sammeln sich unter dem Begriff, auch die interne Kommunikation ist ein entscheidender Aspekt. Erfahren Sie hier, welche Ziele, Maßnahmen und Instrumente in der Unternehmenskommunikation üblich sind und wie Sie eine für Ihr Unternehmen passende Strategie finden.

Ziel der Unternehmenskommunikation ist es, durch abgestimmte Kommunikationsprozesse einen möglichst einheitlichen Gesamteindruck des Unternehmens zu vermitteln – sowohl intern als auch extern.

Corporate Communication: Mehr als Pressearbeit?

Der Begriff der Unternehmenskommunikation ist nicht eindeutig definiert. In der Praxis wird er zwar gerne mit klassischer Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt, doch steckt meist mehr dahinter. Dabei kann die genaue Bedeutung je nach Ansatz variieren. So wird in der Kommunikationswissenschaft zwischen Public Relations und Marketing unterschieden, während in der Organisationstheorie von interner und externer Organisationskommunikation die Rede ist.

Ein weiterer Aspekt ergibt sich aus der englischen Bezeichnung „Corporate Communication“. Hier wird Unternehmenskommunikation als Funktion des Management gesehen und die konzeptionelle und strategische Sichtweise hervorgehoben.

Die Grenzen zwischen Pressearbeit, Marketing und Unternehmensführung verlaufen in der Unternehmenskommunikation demnach fließend. Trotzdem – oder gerade deswegen – führen diese begrifflichen Überschneidungen zu einer gemeinsamen Schlussfolgerung.

Unternehmenskommunikation legt in ihrer Gesamtheit den Grundstein für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Denn durch erhält ein Unternehmen überhaupt erst eine Identität. Die Unternehmenskommunikation artikuliert und zeigt nicht nur, dass es das Unternehmen bzw. eine bestimmte Marke gibt, sondern auch, was es macht und wofür es steht. Darüber hinaus stärkt eine strategische Kommunikation den Wiedererkennungseffekt und hilft Unternehmen so, an Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu gewinnen.

Die Komponenten der Unternehmenskommunikation

Der Weg zu einer einheitlichen Wahrnehmung Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit führt über die drei Teilbereiche der Unternehmenskommunikation.

„Corporate Design“

Durch sein visuelles Erscheinungsbild geben Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht. Logo, Typografie, Farben, Bildsprache und andere grafische Elemente tragen dazu bei, dass Sie in der Öffentlichkeit wahrgenommen und eindeutig zugeordnet werden können.

Damit die einheitliche Gestaltung sämtlicher Kommunikationsmittel im Sinne der Unternehmensidentität gewährleistet ist, sollten im Rahmen des Designs wesentliche Richtlinien und Anwendungsbereiche definiert werden.

„Corporate Communication“

Im weiteren Sinn ist Corporate Communication als Synonym für Unternehmenskommunikation als Ganzes zu verstehen. Im engeren Sinn sind damit alle Maßnahmen und Kommunikationsmittel gemeint, die mit einheitlichen Botschaften zum Ausdruck bringen, wofür Sie stehen, was Sie machen – und warum Sie gut darin sind.

Je besser Botschaften, Kommunikationsinstrumente und -wege aufeinander abgestimmt sind, desto positiver wird sich Ihre Unternehmenskommunikation auf die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit auswirken.

„Corporate Behavior“

Ihre Angestellten und deren Umgang mit der Unternehmensidentität können das Gesamtbild Ihres Unternehmens entscheidend beeinflussen. Denn einerseits treten Ihre Mitarbeiter bei jedem Kontakt nach außen auch als Repräsentanten Ihres Unternehmens auf, und andererseits kann sich individuelles (Fehl-)Verhalten schnell auf die Stimmung innerhalb des Unternehmens auswirken.

„Corporate Behavior“ umfasst demnach Standards und Richtlinien, an denen sich Ihre Mitarbeiter in Bezug auf Philosophie und Verhalten orientieren können – und die Sie im Optimalfall gemeinsam mit ihnen erarbeitet haben.

Mit dem Zusammenspiel dieser drei Faktoren können Sie dafür sorgen, dass Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit positiv wahrgenommen wird und die entsprechende Aufmerksamkeit bekommt. Von wem, zu welchem Zeitpunkt, auf welchem Weg und warum, spielt dabei nicht die Hauptrolle. Denn Unternehmenskommunikation richtet sich an jeden, der mit Ihrem Unternehmen auf irgendeine Art in Berührung kommt oder kommen soll.

Das schließt Kunden und potenzielle Interessenten ebenso mit ein wie Geschäftspartner und Lieferanten, Meinungsführer und Journalisten sowie Mitarbeiter und sonstige unternehmensnahe Personen oder Organisationen. Bei diesem breiten Spektrum an Empfängern Ihrer Unternehmenskommunikation empfiehlt sich eine weitere grobe Unterteilung nach interner und externer Unternehmenskommunikation.

Interne Unternehmenskommunikation

Die interne Unternehmenskommunikation hat vielen Facetten. Sie umfasst den innerbetrieblichen Schriftverkehr (wie beispielsweise E-Mails, Berichte, Protokolle oder Aushänge), aber auch Mitarbeiterzeitungen oder Team-Veranstaltungen. Auch die allgemeine Gesprächskultur bei Besprechungen, Meetings und Mitarbeitergesprächen zählt dazu.

Obwohl die interne Unternehmenskommunikation so breit gefächert ist, wird ihre Bedeutung in der Praxis oft unterschätzt – eine verpasste Chance, da motivierte und engagierte Mitarbeiter mitunter die tragenden Säulen des Unternehmenserfolges sind.

Um die interne Kommunikation möglichst fruchtbar zu gestalten, sollten Sie Wert darauf legen, Ihre Mitarbeiter aktiv in ihre Gestaltung einzubinden. So leben Sie Unternehmenskommunikation nicht nur glaubwürdig vor, indem Sie Werte und Ziele vermitteln, sondern tragen auch dazu bei, dass die individuelle Wahrnehmung Ihrer Mitarbeiter positiv beeinflusst wird und dadurch die Verbundenheit zum Unternehmen steigt.

Externe Unternehmenskommunikation

Der Hauptbestandteil der externen Unternehmenskommunikation liegt in der verkaufsorientierten Marktkommunikation – also in der direkten und indirekten Kundenansprache. Als Adressatenkreis können demnach alle bestehenden Kunden Ihres Unternehmens und all jene, die es noch werden sollen, bezeichnet werden.

Aus der Perspektive der Kunden betrachtet, ergeben sich alleine schon daraus zahlreiche Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen. Sei es durch klassische Werbung über Printmedien, TV oder Hörfunk, Ihren Onlineauftritt via Website und Ihre Social-Media-Kanäle samt ergänzender Online-Marketing-Maßnahmen (zum Beispiel Newsletter und Google-Anzeigen) oder durch direkten Kundenkontakt in Verkaufsgesprächen, bei Veranstaltungen und Messen oder am Telefon – um nur einige Schnittstellen zu nennen.

Doch damit nicht genug. Die externe Unternehmenskommunikation umfasst auch alle jene kommunikativen Maßnahmen im Rahmen der PR-Arbeit, bei denen Ihr Unternehmen als solches inhaltlich im Vordergrund steht. Dies umfasst Kommunikationswege wie Pressearbeit oder Geschäftsberichte, die der Information und Meinungsbildung der breiten Öffentlichkeit sowie der gesellschaftspolitischen Integration Ihres Unternehmens dienen, oder die sich speziell an Investoren und Geschäftspartner richten.

Wie funktioniert Unternehmenskommunikation?

Die übergeordnete Zielgruppe der Unternehmenskommunikation besteht also grob gesagt aus sämtlichen Parteien, die an den internen und externen Prozessen eines Unternehmens teilhaben. Dies wirft einige Schwierigkeiten auf. Da Ihre Zielgruppe eher heterogen ist, variieren entsprechend auch die Interessen, was für Sie unter Umständen bedeutet, dass Sie ein breiteres Themenfeld abdecken müssen.

Auch die Vorstellungen und Erwartungen an Ihr Unternehmen sind innerhalb der Zielgruppe aus diesem Grund nicht immer deckungsgleich.

Dazu kommt der vielbeschworene Informationsüberfluss. Die Digitalisierung stellt Ihre Unternehmenskommunikation nicht nur in unmittelbare Konkurrenz mit zahllosen Mitbewerbern, sondern führt auch zu einer Verhaltensveränderung in der Mediennutzung.

Die Kommunikationsinstrumente sind inzwischen so vielfältig wie die Kanäle, über die sie verbreitet werden können – und es kommen laufend neue dazu. Doch so unterschiedlich die Kommunikationsmittel und -wege auch sind, gibt es doch einen gemeinsamen Nenner: den Anspruch an Nutzen und Mehrwert.

Eine Strategie für Ihre Unternehmenskommunikation entwickeln

Die große Herausforderung der modernen Unternehmenskommunikation besteht darin, Inhalte auf diversen Wegen an einen heterogenen Adressatenkreis zu vermitteln – und trotzdem eine einheitliche Linie zu verfolgen. Im Sinne eines übergreifenden Unternehmensbildes (Stichwort: „Corporate Image“) ist es deshalb wichtiger denn je, eine durchgängige Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die sich als roter Faden durch sämtliche individuellen Kommunikationsmaßnahmen zieht.

Denn eine einheitliche und durchdachte Strategie bildet das Fundament dafür, Ihre Ziele zu erreichen und die Identität Ihres Unternehmens zu stärken – und zwar nach innen wie außen. Im Idealfall leistet jede einzelne Maßnahme Ihrer strategischen Unternehmenskommunikation einen wertvollen Beitrag für die Reputation Ihres Unternehmens und baut die Beziehungen zu den verschiedenen Interessenvertretern aus.

Außerdem wird sich eine positive individuelle Wahrnehmung Ihres Unternehmens letztendlich gewinnbringend auf Ihren wirtschaftlichen Erfolg auswirken. Sei es, weil Sie Ihre Mitarbeiter zu mehr Leistungsbereitschaft in ihren Jobs motivieren, oder weil Sie mehr Kunden durch vertrauenswürdige Kommunikation von Ihrem Unternehmen und Ihren Leistungen überzeugen konnten.

Die Strategie in ein PR-Konzept einbetten

Ein gutes Kommunikationskonzept erstreckt sich über mehrere Ebenen Ihres Unternehmens. Der Weg von der Kommunikationsstrategie zur erfolgreichen Umsetzung einer konkreten PR-Kampagne führt über das Zusammenspiel von Management, Marketing und Controlling.

Je nach Größenordnung Ihres Unternehmens sind dementsprechend viele Abteilungen oder Mitarbeiter in den strategischen Planungsprozess involviert, damit sämtliche Kommunikationsmaßnahmen einheitlich aufeinander abgestimmt werden können.

Situationsanalyse

Der Grundstein für die Ausrichtung Ihrer Unternehmenskommunikation wird mit einer soliden Analyse gelegt. Dabei beschäftigen Sie sich einerseits mit dem IST-Zustand und klären Fragen zur gegenwärtigen Identität Ihres Unternehmens, wie zum Beispiel:

• Wofür steht das Unternehmen / die Marke?
• Welches Nutzenversprechen bietet das Unternehmen / die Marke?
• Welche Eigenschaften werden mit dem Unternehmen / der Marke in Verbindung gebracht?
• Welche Emotionen und Werte vermittelt das Unternehmen / die Marke?
• Wie tritt das Unternehmen zurzeit auf?
• Wie wird das Unternehmen wahrgenommen?
• Welche Zielgruppe erreicht das Unternehmen?

Diese Ergebnisse stellen Sie dann dem angestrebten SOLL-Zustand gegenüber, um die Rolle und Bedeutung der Unternehmenskommunikation festzulegen. Dabei spielen weitere Überlegungen eine Rolle, wie etwa zu:

• konkreten Zielgruppen
• in Frage kommenden Kommunikationsmitteln und -wegen
• der Verteilung von Aufgaben und Verantwortlichkeiten innerhalb des Unternehmens
• personellen und finanziellen Ressourcen

Ziele

Ausgehend von der Situationsanalyse können Sie Ihre Kommunikationsziele definieren. Diese sollten aus einer ausgewogenen Mischung aus ökonomischen (Verkaufszahlen, Umsatz, Gewinn) und psychologischen (Kundenzufriedenheit, Imageaufbau, Beziehungsaufbau) Zielen bestehen und nach Möglichkeit messbar sein.

Strategie und Herangehensweise

Ausgehend von den definierten Zielen entwickeln Sie Ihre Kommunikationsstrategie und treffen die Entscheidung für oder gegen den Einsatz bestimmter Instrumente.

Die Herausforderung besteht, wie bereits erwähnt, darin, unterschiedliche Botschaften an unterschiedliche Personenkreise zu kommunizieren, ohne dabei das einheitliche und authentische Unternehmensbild aus den Augen zu verlieren. Ihre Strategie sollte dabei sowohl langfristige als auch kurzfristige Maßnahmen für die interne und externe Unternehmenskommunikation umfassen und die nötige Flexibilität haben, um auf Veränderungen, Entwicklungen und Trends reagieren zu können.

Controlling

Um zu überprüfen, inwieweit die gewählten Maßnahmen zum Erreichen Ihrer Ziele beitragen und ob Sie Ihr Budget gut investiert haben, sollten Sie die Wirkung Ihrer Unternehmenskommunikation regelmäßig evaluieren. Dadurch erhalten Sie Informationen darüber, ob Sie Ihre bisherige Strategie weiterverfolgen oder lieber anpassen sollten.

Während sich monetäre Kennzahlen (wie Verkaufs- und Umsatzzahlen) relativ einfach belegen lassen, steht es um die Messbarkeit von Image oder Beziehungsaufbau schon schwieriger. Kundenbefragungen oder Marktforschung können Ihnen an dieser Stelle jedoch wertvolle Einblicke geben.

Ansätze für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation

Von einer Erhöhung des Bekanntheitsgrades über Markenaufbau (inklusive Image- und Meinungsbildung) bis hin zu Kunden- und Mitarbeiterbindung, kann eine strategisch ausgerichtete Unternehmenskommunikation einen wesentlichen Beitrag zur Erreichung Ihrer Unternehmensziele leisten.

Denn der Unternehmenserfolg ist unmittelbar an das Ansehen gekoppelt, was Ihr Unternehmen in der breiten Öffentlichkeit genießt.

Eine schlüssige, einheitliche Kommunikation über alle Medien und Kanäle hinweg kann die Akzeptanz innerhalb Ihrer Zielgruppe entscheidend erhöhen. Widersprüchliche Botschaften hingegen führen zu Irritationen und Vertrauensverlust, was sich negativ auf Ihr Image auswirken kann.

Um den unterschiedlichen Bedürfnissen Ihrer verschiedenen Zielgruppen gerecht zu werden, lohnt es sich, auf mehrere Kommunikationsinstrumente zu setzen und die Inhalte zielgruppengerecht thematisch nach Interessen und Relevanz anzupassen – jedoch ohne dabei Ihre Kernbotschaft aufzugeben.

Wollen Sie Präsenz zeigen und konkrete, verkaufsorientierte Informationen über Ihre Produkte und Leistungen verbreiten, bietet sich beispielsweise der klassische Weg über Werbung auf Offline- und Onlinekanälen an.

Auch Maßnahmen aus dem Event-Marketing (wie beispielsweise die Teilnahme an und/oder Ausrichtung von Veranstaltungen, Messeauftritten etc.), Corporate Sponsoring oder Interaktionen auf Social-Media-Kanälen können mehr Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen generieren, festigen die Bindung zu (potenziellen) Kunden, Partnern und Mitarbeitern und lassen Sie – persönlich oder virtuell – mit ihnen in Kontakt treten und interagieren.

Apropos Mitarbeiter: Im Sinne der internen Unternehmenskommunikation können Sie sich mit der gezielten Einbindung von Maßnahmen wie Teamevents und Mitarbeiterzeitungen die Zufriedenheit und Motivation fördern.

Ihre Attraktivität als Arbeitgeber und die damit verbundene regionale Bedeutung sowie Ihre gesellschaftspolitische Verantwortung liefern – zusätzlich zu zahlreichen anderen unternehmensspezifischen Themen, wie Produktneuheiten, Erfolgsgeschichten und vielem mehr – außerdem exzellenten Stoff für die eine oder andere Pressemitteilung im Zuge Ihrer PR-Arbeit.

Relevante Inhalte sind aber nicht nur gut für die Pressearbeit – durch eine Veröffentlichung auf Ihrer Website, in Blogbeiträgen und Fachartikeln im Rahmen Ihres Content-Marketing können Sie Ihr Know-how auf vielen Wegen vermitteln und Ihre Expertise damit unterstreichen.

Welches Image Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit hat, wie attraktiv Sie als Arbeitgeber für (potenzielle) Mitarbeiter sind und wie überzeugend Sie auf Kunden und Interessenten wirken, liegt also nicht zuletzt an einem optimalen Mix verschiedener Kommunikationsinstrumente.

Welche für Ihr Unternehmen am besten geeignet sind und wann der ideale Zeitpunkt für die einzelnen Maßnahmen ist, hängt unter anderem davon ab, in welcher Branche Ihr Unternehmen tätig ist, welche Ziele Sie mit Ihrer Unternehmenskommunikation verfolgen und wie Ihre Zielgruppen und Buyer-Personas konkret aussehen.

Allgemeine Tipps für Ihre Unternehmenskommunikation

Selbst wenn eine strategische Unternehmenskommunikation für jedes Unternehmen etwas anderes sein kann, gibt es dennoch einige allgemeingültige Tipps für die Optimierung Ihres Gesamteindruckes.

Tipp 1: Legen Sie Ihren Kommunikationsstil fest

Ihre Unternehmenskommunikation sollte dazu beitragen, Wiedererkennungseffekte für Ihr Unternehmen zu kreieren. Dieses übergeordnete Ziel kann auch im Kommunikationsstil verfolgt werden. Dazu können Sie für Ihr Unternehmen spezifische Richtlinien zu Sprachregister, Zielgruppenansprache und Tonalität festhalten.

Besteht auf dieser Ebene Einheitlichkeit, können sämtliche Botschaften positiv auf ihr Markenimage auswirken – was wiederum auf lange Sicht die Wirksamkeit Ihrer Botschaften erhöht.

Tipp 2: Auf Transparenz und Verständlichkeit setzen

Wirksame Kommunikation findet auf Augenhöhe statt. Deshalb sollten Sie in Ihrer Corporate Communication die Sprache Ihrer Zielgruppe sprechen. Das bedeutet unter anderem: Ihre Botschaften sollten klar und verständlich formuliert und relevante Inhalte zielgruppengerecht aufbereitet sein.

In Kombination mit einem unternehmensspezifischen Kommunikationsstil können Sie so den Gesamteindruck stärken.

Tipp 3: „Social-Media-Listening“ betreiben

Soziale Netzwerke können Sie bei der Evaluierung Ihrer Unternehmenskommunikation unterstützen. So erfahren Sie im Rahmen von Social-Media-Listening nicht nur, wie es um den Ruf Ihres Unternehmens gerade bestellt ist, sondern erhalten auch Aufschluss darüber, welche Themen aktuell heiß diskutiert werden.

Letzteres liefert Ihnen Anhaltspunkte dazu, welche Inhalte und Positionen in Ihrer Zielgruppe zum gegebenen Zeitpunkt relevant sind – für Sie knüpft sich daran der Schritt, in diesen Bereichen tätig zu werden, um die jeweilige Zielgruppe effektiv zu erreichen.

Tipp 4: Langfristige Ziele setzen

Unternehmenskommunikation ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Nicht immer wird die Wirkung Ihrer Maßnahmen unmittelbar spürbar sein. Corporate Communication ist ein Prozess, der nicht über Nacht passiert.

Das sollten Sie auch bei der Festlegung Ihrer Ziele im Auge behalten und Ihrer Kommunikationsstrategie das nötige Zeitfenster zugestehen, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Sie können sich jedoch sicher sein, dass sich der Aufwand auf lange Sicht auszahlen wird.

Titelbild: Irina_Strelnikova / iStock / Getty Images Plus