Warum füllt ein Nutzer fleißig seinen digitalen Warenkorb, schließt den Einkauf aber nicht ab? Warum interagiert ein anderer zwar rege mit Unternehmensbeiträgen auf Facebook, besucht aber kein einziges Mal die Unternehmensseite? Um eine Antwort auf Fragen dieser Art zu finden, müssen Sie die sogenannte „Customer Journey“ nachvollziehen können – also die verschiedenen Interaktionen, die ein Nutzer mit einem Unternehmen, während er bemüht ist, sein individuelles Problem zu lösen (im weitesten Sinne).

Damit hierbei alle komplexen Erfahrungen, Erwartungen und Gefühle des potenziellen Kunden berücksichtigt werden können, bietet sich die Visualisierung des Prozesses über eine „Customer Journey Map“ an. Wie Sie bei der Erstellung möglichst strukturiert vorgehen können, erklären wir im Folgenden.

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1. Daten sammeln

Um das Kundenerlebnis möglichst realistisch nachvollziehen zu können, müssen Sie natürlich zunächst einmal so viel wie möglich darüber wissen. Dazu gilt es, Informationen in Form von Daten zu sammeln. Das offensichtlichste Vorgehen an dieser Stelle ist das Tracking des Verhaltens Ihrer Nutzer, allerdings sollten Sie sich nicht allein darauf verlassen. Auch die direkte Befragung von Kunden oder Interessenten bietet sich an, schließlich können nur so auch Gedanken und die Wahrnehmung der Betreffenden berücksichtigt werden.

Die gesammelten Daten bilden dann die Grundlage für das weitere Vorgehen und sollten daher in jeden der nachfolgenden Schritte einfließen.

2. Visualisierung festlegen

Grundsätzlich stehen Ihnen diverse Optionen zur Verfügung, eine Customer Journey Map darzustellen. Die Entscheidung hängt zum einen von persönlichen Präferenzen, vor allem aber auch davon ab, auf welche Aspekte der Buyer's Journey der Fokus gelegt werden soll.

  • Lineare Modelle sind sehr stringent und simpel und fokussieren die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey. Das macht sie übersichtlich, häufig aber tendenziell auch unterkomplex.
  • Die Darstellung in einer Tabelle ermöglicht die Einbindung verschiedenster umfangreicher Informationen, trägt aber meist nicht gerade zur Übersichtlichkeit bei.
  • Alternativ kann die Customer Journey zum Beispiel auch am Vertriebstrichter orientiert werden, sodass sie eine Trichter- oder Sanduhr-Form annimmt (je nachdem, ob der Kaufabschluss oder die Kundenbindung als „Ende“ der Journey definiert wird).
  • Das „Day in the Life“-Modell skizziert einen typischen Tagesablauf des potenziellen Kunden, mithilfe dessen analysiert werden kann, zu welcher Tageszeit welche Form der Konfrontation mit dem Produkt am effektivsten ist. Diese Vorgehensweise eignet sich dabei vor allem für Produkte des täglichen Gebrauchs oder Impulskäufe, weniger für hochpreisige und lang überlegte Anschaffungen.

Unabhängig davon, für welches Modell Sie sich letztendlich entscheiden, sollte es unbedingt die fünf W-Fragen (wer, was, wie, wann und warum) beantworten, um Ihnen wirklich einen Mehrwert zu bieten.

3. Buyer-Persona(s) festlegen

Die Definition einer klar umrissenen Buyer-Persona ist die Grundlage jeder Customer Journey Map, da sie sich auf deren Erfahrungen beziehen muss. Wer nicht weiß, wer genau eigentlich sein Kunde ist oder sein soll, kann natürlich auch dessen Entscheidungen, Gefühle und Denkweisen nicht nachvollziehen.

Deshalb sollten Sie ein möglichst konkretes Bild von ihren idealen Kunden zeichnen, in dem Alter, Lebensumstände, Job, Familienstand, persönliche Werte und der potenzielle Mehrwert durch das Produkt oder die Dienstleistung berücksichtigt werden. Im Idealfall fügen Sie der fiktiven Persona noch ein Bild hinzu und geben ihr einen Namen, sodass sie möglichst real und nahbar wird.

4. Einzelne Schritte definieren

An dieser Stelle ist es zunächst wichtig zu betonen, dass Schritte und Berührungspunkte nicht (wie häufig angenommen) synonym zu verstehen sind. Schritte beziehen sich auf jegliche Erfahrung, die die Persona im weitesten Sinne mit dem Produkt macht. Diese kann auch schon darin bestehen, dass sie einen persönlichen Bedarf erkennt, ohne schon auf das Produkt als mögliche Lösung gestoßen zu sein.

Berührungspunkte dagegen sind konkrete Interaktionen zwischen Persona und Unternehmen, wie beispielsweise der Besuch der Homepage oder einer Filiale. An diesem Punkt sollten Sie sich keinesfalls auf Berührungspunkte beschränken, sondern tatsächlich sämtliche Schritte beschreiben, die innerhalb der Customer Journey relevant sind. Eventuell sollten Sie sogar Erfahrungen aufnehmen, die strenggenommen nicht einmal einen solchen Schritt darstellen, wie beispielsweise das Kaputtgehen des Vorgängerprodukts, woraus erst ein Bedarf entsteht.

5. Storyboard entwerfen

Im Anschluss bietet es sich an, die Schritte der Customer Journey mithilfe eines Storyboards zu verbildlichen. Das muss nicht im Rahmen eines anspruchsvollen Designs passieren, im Zweifel reichen einfache Skizzen. Auch diese helfen, sich durch die zusätzliche Visualisierung besser in die Situation hineindenken zu können und den Überblick zu behalten.

6. Prozesse für die einzelnen Kanäle etablieren

Sind die einzelnen Schritte definiert und visualisiert, wird es konkreter und komplexer. Jetzt gilt es festzuhalten, bei welchem Punkt welcher Kanal bemüht wird. Zum Beispiel kann die Informationssuche vielleicht im Geschäft, auf der Website oder über einen Print-Artikel stattfinden, der Kauf unter Umständen aber nur offline im Laden.

Wichtig ist hier, dass auch reine Online-Anbieter den Offline-Aspekt nicht vernachlässigen. Beispielsweise muss hier auch der Versand des Artikels per Post eine Rolle spielen oder die Persona kann mit dem Produkt über Außenwerbung konfrontiert werden. Selbst Aspekte wie die spezielle Umgebung, in der die Website besucht wird, kann einen Einfluss haben.

Das zu berücksichtigen ist essenziell, um Kundenerlebnisse prinzipiell immer optimal zu gestalten, egal für welchen Kanal sich ein Nutzer entscheidet. Um sich selbst zu überprüfen, ist es außerdem sinnvoll, Erfahrungen verschiedener Kanäle miteinander zu vergleichen: Kaufen deutlich mehr Interessenten, die sich online informiert haben, als solche, die eine persönliche Beratung in Anspruch genommen haben? Wenn ja, sollte das unbedingt ein Ansatzpunkt für die Verbesserung des Kundenerlebnisses in Kanälen mit einer weniger guten Performance sein.

7. Emotionen einbeziehen

In komplexeren Customer Journey Maps wird im nächsten Schritt zusätzlich die Gefühlswelt der Nutzer einbezogen. Grundlage ist die Annahme, dass jeder Schritt mit einer Emotion verbunden ist, selbst wenn diese nur „neutral“ ist. Der Übersichtlichkeit und Vergleichbarkeit halber bietet es sich an, die Gefühle für jeden Schritt mit einer Skala anzugeben, die zum Beispiel von -2 bis +2 reicht.

Im nächsten Schritt sind negativ konnotierte Schritte nach Möglichkeit komplett zu entfernen beziehungsweise so zu modifizieren, dass sie keine negativen Gefühle mehr auslösen. Das könnte zum Beispiel für eine sehr umständliche Newsletter-Registrierung zutreffen. Es gilt zwar ebenfalls, dass nicht jede Erfahrung absolut positiv sein muss (und kann), eine mindestens neutrale Wahrnehmung sollte aber angestrebt werden.

Selbsterklärend ist dabei, dass das Ende der Journey – also der (erneute) Kauf oder der Übergang in einen Promoter-Status – immer positive Emotionen auslösen sollte. Ist das nicht der Fall, stimmt etwas ganz Grundsätzliches nicht, zum Beispiel, dass die Lösung, die das Produkt bietet, nicht wirklich auf das Problem der definierten Persona zugeschnitten ist. Da der Prozess vom Problem zur Lösung verläuft, sollte die Emotionsentwicklung einer gelungenen Customer Journey (mit kleinen Ausnahmen) außerdem kontinuierlich positiver werden.

8. Stellenwert der Schritte bewerten

Nicht jeder Schritt wird für jeden Nutzer gleich wichtig sein. So kann ein Autokauf für einen vermögenden Geschäftsmann fast schon Routine sein, für den 18-jährigen Jugendlichen kurz nach der Führerscheinprüfung aber ein lang erwartetes Großereignis. Wird jeder Schritt nach seiner Bedeutung beurteilt (auch hier bietet sich eine entsprechende Skala an), ergibt sich aus dem Gesamtverlauf der sogenannte „Dramatic Arc“ der Customer Journey.

Dieser muss zwingend mit der Emotionsentwicklung verglichen werden: Insbesondere individuell sehr wichtige Ereignisse dürfen keinesfalls negative Gefühle auslösen, zum Beispiel indem hohe Unterhalts- und Anschaffungskosten eines Autos statt Fahrspaß und Unabhängigkeit in den Vordergrund gerückt werden. Aber selbst neutrale Gefühle können an dieser Stelle bereits zur Entscheidung gegen das spezielle Produkt führen.

9. Testen und anpassen

Nachdem die Customer Journey als erster Entwurf steht, sollte sie unbedingt „selbst durchlaufen“ und auf Plausibilität geprüft werden. Versetzen Sie sich in die Position Ihrer Buyer-Persona und hinterfragen Sie ehrlich, ob sich die konzeptualisierten Schritte mit Ihrer Erfahrung decken.

Im nächsten Schritt sollte die Map noch einmal gründlich mit den anfangs gesammelten Daten abgeglichen werden: Entspricht die Customer Journey Map in allen Facetten der Realität Ihrer Nutzer? Ist dies nicht der Fall, stellt sich die Frage, ob die Map angepasst werden muss oder sich genau an dieser Stelle zeigt, was im aktuellen Prozess schiefläuft und verbessert werden muss. Beispielsweise braucht es an einer bestimmten Stelle vielleicht mehr Calls-to-Action oder eine umfassendere Produktbeschreibung.

Nach entsprechender Prüfung sollten gegebenenfalls Anpassungen an der Map vorgenommen werden. Zusätzlich sollte die Fixierung der Customer Journey immer als dynamischer Prozess begriffen werden, der nie wirklich endet. Dementsprechend sollte die Map regelmäßig geprüft und bei Änderungen der Buyer‘s Journey adaptiert werden.

Weitere Tipps zur Erstellung einer Customer Journey Map

  • Legen Sie eindeutig fest, ob die Customer Journey Map den Status quo oder den gewünschten Verlauf darstellen soll. Beides ist möglich, bringt aber unterschiedliche Implikationen mit sich. Während eine Map zum aktuellen Zustand vor allem sinnvoll ist, um eventuelle Knackpunkte zu finden, setzt eine Map zur Idealvorstellung schon bei deren Behebung an.
  • Für den B2B-Bereich ist anzumerken, dass unbedingt der Endnutzer einbezogen werden sollte. Der ist zwar nicht unmittelbar relevant für Kaufentscheidung, aber dennoch Teil des Prozesses.
  • Unter Umständen sollten Sie verschiedene Customer Journey Maps nicht nur für die unterschiedlichen Buyer-Personas anlegen, sondern auch für andere Stakeholder, wie beispielsweise Partner oder Lieferanten.
  • Bemühen Sie sich, möglichst vielfältige Daten zu sammeln und analysieren. Nur so können Sie den Prozess so objektiv und realitätsgetreu wie möglich gestalten. Fehlen Daten an einem bestimmten Punkt, ist es grundsätzlich auch legitim, begründete Annahmen zu machen. Das sollte aber aus der Map hervorgehen.

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Ursprünglich veröffentlicht am 30. Januar 2019, aktualisiert am 30. Januar 2019

Themen:

Buyer Personas