Customer Journey Map: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Kundenfreundlichkeit ist das Gebot der Stunde! Möchten Sie die Customer Experience so angenehm wie möglich gestalten, können Sie den Weg Ihres Kunden von seinem ursprünglichen Bedürfnis bis zum Kauf nachzeichnen, um zu verstehen, welche Erfahrungen er währenddessen macht. Wie Sie das in Form einer Customer Journey Map festhalten, erfahren Sie in diesem Artikel.

Darum sollten Sie eine Customer Journey Map erstellen

Warum füllt ein Nutzer fleißig seinen digitalen Warenkorb, schließt den Einkauf aber nicht ab? Warum interagiert ein anderer Kunde zwar rege mit Unternehmensbeiträgen auf Facebook, besucht aber kein einziges Mal die Unternehmensseite?

Um eine Antwort auf diese Fragen zu finden, müssen Sie die sogenannte Customer Journey nachvollziehen können. Sie beschreibt alle relevanten Interaktionen zwischen Unternehmen und Nutzer, während dieser bemüht ist, eine Lösung für sein individuelles Problem zu finden.

Damit hierbei alle komplexen Erfahrungen, Erwartungen und Gefühle des potenziellen Kunden berücksichtigt werden können, bietet sich die Visualisierung des Prozesses über eine Customer Journey Map an. So stellen Sie sicher, dass die Customer Experience über die gesamte Buyer's Journey hinweg optimal ist. Wie Sie bei der Erstellung möglichst strukturiert vorgehen können, erklären wir im Folgenden.

Customer Journey Map: Eine Vorlage

Um die Bedürfnisse Ihrer Kunden nachvollziehen zu können, ist eine Customer Journey Map die beste Möglichkeit. Mit Ihr können Sie alle Ergebnisse Ihrer Inbound-Marketing-Maßnahmen visualisieren. Wie Sie dabei vorgehen, zeigen diese 10 Schritte:

1) Daten sammeln

Um das Kundenerlebnis möglichst realistisch nachvollziehen zu können, müssen Sie zunächst einmal so viel wie möglich darüber wissen. Dazu sollte das Marketing-Team Informationen in Form von Daten sammeln.

Das offensichtliche Vorgehen an dieser Stelle ist das Tracking des Nutzerverhaltens; allerdings sollten Sie sich nicht allein darauf verlassen. Auch die direkte Befragung von Kunden oder Interessenten bietet sich an, schließlich können nur so auch Gedanken und die Wahrnehmung der Betreffenden berücksichtigt werden. Web-Analytics, Informationen aus dem Kundenservice und Kundenbefragungen sollten also gleichermaßen als Informationsquellen genutzt werden.

Die gesammelten Daten bilden dann die Grundlage für das weitere Vorgehen und sollten daher in jeden der nachfolgenden Schritte einfließen.

2) Visualisierung festlegen

Grundsätzlich stehen Ihnen diverse Optionen zur Verfügung, eine Customer Journey Map darzustellen. Die Entscheidung hängt von persönlichen Präferenzen, vor allem aber auch davon ab, auf welche Aspekte der Buyer's Journey der Fokus gelegt werden soll:

• Lineare Modelle sind sehr simpel und fokussieren stringent die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey. Das macht sie übersichtlich, häufig aber tendenziell auch zu einfach.

• Die Darstellung in einer Tabelle ermöglicht die Einbindung verschiedenster umfangreicher Informationen, trägt aber meist nicht gerade zur Übersichtlichkeit bei.

• Alternativ kann die Customer Journey zum Beispiel auch am Vertriebstrichter orientiert werden, sodass sie eine Trichter- oder Sanduhr-Form annimmt – je nachdem, ob der Kaufabschluss oder die Kundenbindung als „Ende“ der Journey definiert wird (ToFu, MoFu, BoFu).

• Das „Day in the Life“-Modell skizziert einen typischen Tagesablauf des potenziellen Kunden. Damit kann analysiert werden, zu welcher Tageszeit welche Form der Konfrontation mit dem Produkt am effektivsten ist. Diese Vorgehensweise eignet sich vor allem für Produkte des täglichen Gebrauchs oder Impulskäufe, weniger für hochpreisige und lang überlegte Anschaffungen.

Unabhängig davon, für welches Modell Sie sich letztendlich entscheiden, sollte es unbedingt die fünf W-Fragen (Wer, Was, Wie, Wann, Warum) beantworten, um Ihnen wirklich einen Mehrwert zu bieten.

3) Buyer Personas festlegen

Die Definition einer klar umrissenen Buyer Persona ist die Grundlage jeder Customer Journey Map, da sie sich auf deren Erfahrungen beziehen muss. Wer nicht weiß, wer genau eigentlich sein Kunde ist oder sein soll, kann natürlich auch dessen Entscheidungen, Gefühle und Denkweisen nicht nachvollziehen.

Deshalb sollten Sie ein möglichst konkretes Bild von Ihren idealen Kunden zeichnen, in dem folgende Aspekte berücksichtigt werden:

• Alter

• Lebensumstände

• Job

• Familienstand

• persönliche Werte und der

• potenzieller Mehrwert durch das Produkt oder die Dienstleistung

Im Idealfall fügen Sie der fiktiven Persona noch ein Bild hinzu und geben ihr einen Namen, sodass sie möglichst real und nahbar wird.

4) Einzelne Schritte definieren

An dieser Stelle ist es zunächst wichtig zu betonen, dass Schritte und Berührungspunkte nicht synonym zu verstehen sind.

Schritte beziehen sich auf jegliche Erfahrung, die die Persona im weitesten Sinne mit dem Produkt macht. Das kann auch einfach bedeuten, dass die Persona einen persönlichen Bedarf erkennt, ohne bereits auf das Produkt als mögliche Lösung gestoßen zu sein.

Berührungspunkte (oder Touchpoints) dagegen sind konkrete Interaktionen zwischen Persona und Unternehmen, wie beispielsweise der Besuch der Website oder das Gespräch mit einem Service-Mitarbeiter.

In der Customer Journey Map sollten Sie sich keinesfalls auf Berührungspunkte beschränken, sondern tatsächlich sämtliche Schritte beschreiben, die innerhalb der Customer Journey relevant sind.

Eventuell sollten Sie sogar Erfahrungen aufnehmen, die streng genommen nicht einmal einen solchen Schritt darstellen. Ein typisches Beispiel in diesem Zusammenhang ist ein kaputtgegangenes Vorgängerprodukt, was beim Kunden einen erneuten Bedarf entstehen lässt.

5) Storyboard entwerfen

Im Anschluss bietet es sich an, die Schritte der Customer Journey mithilfe eines Storyboards zu festzuhalten. Das muss nicht im Rahmen eines anspruchsvollen Designs passieren, im Zweifel reichen einfache Skizzen. Auch diese helfen, sich durch die zusätzliche Visualisierung besser in die Situation hineindenken zu können und den Überblick zu behalten.

6) Prozesse für die einzelnen Kanäle etablieren

Sind die einzelnen Schritte definiert und visualisiert, wird es konkreter und komplexer. Jetzt muss festgehalten werden, an welchem Punkt welcher Kanal bemüht wird. Zum Beispiel kann die Informationssuche im Geschäft, auf der Website oder über einen Print-Artikel stattfinden, der Kauf unter Umständen aber nur offline im Laden.

Wichtig ist hier, dass auch reine Online-Anbieter den Offline-Aspekt nicht vernachlässigen. Beispielsweise muss auch der Versand des Artikels per Post eine Rolle spielen und die Persona kann mit dem Produkt über Außenwerbung konfrontiert werden.

Das zu berücksichtigen ist essenziell, um Kundenerlebnisse immer optimal gestalten zu können, egal für welchen Kanal sich ein Nutzer entscheidet. Für die Optimierung der Customer Journey ist es außerdem sinnvoll, Erfahrungen verschiedener Kanäle miteinander zu vergleichen:

Kaufen deutlich mehr Interessenten, die sich online informiert haben, als solche, die eine persönliche Beratung in Anspruch genommen haben? Wenn ja, sollte das unbedingt ein Ansatzpunkt für die Verbesserung des Kundenerlebnisses in Kanälen mit einer weniger guten Performance sein.

7) Emotionen einbeziehen

In komplexeren Customer Journey Maps wird im nächsten Schritt zusätzlich die Gefühlswelt der Nutzer einbezogen. Grundlage ist die Annahme, dass jeder Schritt mit einer Emotion verbunden ist, selbst wenn diese nur „neutral“ ist.

Der Übersichtlichkeit und Vergleichbarkeit halber bietet es sich an, die Gefühle für jeden Schritt mit einer Skala anzugeben, die zum Beispiel von -2 bis +2 reicht.

Im nächsten Schritt sollten negativ konnotierte Schritte nach Möglichkeit komplett entfernt, beziehungsweise so modifiziert werden, dass sie keine negativen Gefühle mehr auslösen. Das könnte zum Beispiel für eine sehr umständliche Newsletter-Registrierung gelten. Zwar muss (und kann) nicht jede Erfahrung absolut positiv sein, eine mindestens neutrale Wahrnehmung sollte aber angestrebt werden.

Natürlich sollte das Ende der Journey – also der (erneute) Kauf oder der Übergang in einen Promoter-Status – immer positive Emotionen auslösen. Ist das nicht der Fall, stimmt etwas Grundsätzliches nicht.

Zum Beispiel könnte die Lösung, die das Produkt bietet, nicht wirklich auf das Problem der definierten Persona zugeschnitten sein. Da der Prozess vom Problem zur Lösung verläuft, sollte die Entwicklung der Emotionen einer gelungenen Customer Journey kontinuierlich positiver werden.

8) Stellenwert der Schritte bewerten

Nicht jeder Schritt wird für jeden Nutzer gleich wichtig sein. So kann ein Autokauf für einen vermögenden Geschäftsmann fast schon Routine sein, für den 18-jährigen Jugendlichen kurz nach der Führerscheinprüfung aber ein lang erwartetes Großereignis.

Wird jeder Schritt nach seiner Bedeutung beurteilt – auch hier bietet sich eine entsprechende Skala an –, ergibt sich aus dem Gesamtverlauf der sogenannte „Dramatic Arc“ der Customer Journey.

Dieser muss zwingend mit der Entwicklung der Emotionen verglichen werden: Insbesondere individuell sehr wichtige Ereignisse dürfen keinesfalls negative Gefühle auslösen, zum Beispiel indem hohe Unterhalts- und Anschaffungskosten eines Autos, statt Fahrspaß und Unabhängigkeit in den Vordergrund gerückt werden. Aber selbst neutrale Gefühle können an dieser Stelle bereits zur Entscheidung gegen das spezielle Produkt führen.

9) Testen und anpassen

Nachdem die Customer Journey als erster Entwurf steht, sollte sie unbedingt „selbst durchlaufen“ und auf Plausibilität geprüft werden. Versetzen Sie sich in die Position Ihrer Buyer Persona und hinterfragen Sie ehrlich, ob sich die konzeptualisierten Schritte mit Ihrer Erfahrung decken.

Im nächsten Schritt sollte die Map noch einmal gründlich mit den anfangs gesammelten Daten abgeglichen werden:

Entspricht die Customer Journey Map in allen Facetten der Realität Ihrer Nutzer?

Ist dies nicht der Fall, stellt sich die Frage, ob die Map angepasst werden muss. Driften die ideale Customer Journey und die Realität der Daten auseinander, zeigt sich genau an dieser Stelle, was im aktuellen Prozess schiefläuft und verbessert werden muss. Konvertieren beispielsweise nur wenige Interessenten an einem bestimmten Punkt des Kaufprozesses, braucht es hier vielleicht einen besseren Call-to-Action.

Nach entsprechender Prüfung sollten gegebenenfalls Anpassungen an der Map vorgenommen werden. Zusätzlich sollte ihre Erstellung immer als dynamischer Prozess begriffen werden, der nie wirklich endet. Die Map sollte regelmäßig geprüft und bei Änderungen der Buyer‘s Journey adaptiert werden.

Weitere Tipps zur Erstellung einer Customer Journey Map

Legen Sie eindeutig fest, ob die Customer Journey Map den Status quo oder den gewünschten Verlauf darstellen soll. Beides ist möglich, bringt aber unterschiedliche Implikationen mit sich. Während eine Map zum aktuellen Zustand vor allem sinnvoll ist, um eventuelle Knackpunkte zu finden, setzt eine Map zur Idealvorstellung schon bei deren Behebung an.

Für den B2B-Bereich ist anzumerken, dass unbedingt der Endnutzer einbezogen werden sollte. Der ist zwar nicht unmittelbar relevant für die Kaufentscheidung, aber dennoch ein wichtiger Teil des Prozesses.

Unter Umständen sollten Sie verschiedene Customer Journey Maps nicht nur für die unterschiedlichen Buyer Personas anlegen, sondern auch für andere Stakeholder, wie beispielsweise Partner oder Lieferanten.

Bemühen Sie sich, möglichst vielfältige Daten zu sammeln und zu analysieren. Nur so können Sie den Prozess so objektiv und realitätsgetreu wie möglich gestalten. Fehlen Daten an einem bestimmten Punkt, ist es grundsätzlich auch legitim, begründete Annahmen zu machen. Das sollte aber aus der Map hervorgehen.

Titelbild: sabelskaya / iStock / Getty Images Plus