Der Weg vom Website-Besucher zum Kunden

Nachdem wir in den vorangegangenen Artikeln die Themen Grundlagen, Keyword-Recherche, Content-Erstellung und Seeding behandelt haben, geht es in diesem Artikel darum, was zu beachten ist, damit aus einem interessierten Leser ein Kunde wird, der z. B. Ihre Dienstleistung in Anspruch nimmt, Ihr Produkt kauft oder Abonnent Ihres Services wird. Ob der Besucher zum Kunden wird und die von Ihnen gewünschte Transaktion durchführt, entscheidet sich in verschiedenen Stufen des Prozesses. Was bedeutet das konkret?

Der erste Eindruck

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Der Besucher der Webseite entscheidet innerhalb der ersten Sekunden:

  1. Finde ich hier das, was ich suche?
  2. Ist die Seite vertrauenswürdig?
  3. Ist es unkompliziert?
  4. Sollte ich hier kaufen/lesen und warum nicht woanders?

Diesen ersten Eindruck rückgängig zu machen, ist so gut wie unmöglich, denn was passiert, wenn dem Besucher Ihre Webseite nicht gefällt? Er verlässt sie und geht zu einer Webseite, die ihm diese Fragen positiv beantworten kann. Die Chance, dass er von sich aus zurückkehrt, ist gleich null. 

Der Besucher wird zum Kunden 

Hat sich der Besucher nach seinem ersten Eindruck dafür entschieden, dass er der Webseite eine Chance gibt, besteht die Herausforderung darin, ihn auf das gewünschte Ziel hinzuführen. Die Zieldefinition ist Teil der Content-Marketing-Strategie und hat direkte Auswirkungen auf das Design der jeweiligen Conversion-orientierten Seiten.

Die Anordnung der Conversion-auslösenden Elementen ist ebenso wichtig wie die Einschränkung der möglichen Optionen und die Darstellung von vertrauenschaffenden Symbolen und Bildern. Häufig steht an erster Stelle der Blog eines Unternehmens oder Anbieters, auf dem der Content veröffentlicht wird, und der das Ziel der Linkbait-Strategien sowie der Einstiegspunkt für den Besucher auf dem Weg zur vom Unternehmen gewünschten Conversion ist.

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Steht z. B. eine Dienstleistung und/oder der Verkauf von Content im Vordergrund, sollte sich der Conversion-Prozess auf die Besucher aufsplitten, die direkt Kontakt aufnehmen/kaufen, und diejenigen, die sich zur weiteren Information z. B. ein kostenloses eBook herunterladen. Im Gegenzug zu dem Download bekommt man die E-Mail-Adresse des Besuchers, die mit einer gut durchdachten E-Mail-Marketing-Kampagne zu einer Conversion im zweiten, dritten oder vierten Schritt führen wird.

Mit den E-Mail-Marketing-Kampagnen wird auf Landingpages verwiesen, die mit dynamischen, auf die jeweilige Bedarfsgruppe zugeschnittenen Inhalten den Besucher abholen und mit verschiedenen Verkaufsargumenten wie z. B. künstlicher Verknappung, zeitlich begrenzten Angeboten und Testimonials arbeiten. Die Conversion-Raten einer gut durchgeplanten und inhaltlich überzeugenden E-Mail-Kampagne sind in der Regel deutlich höher als die der Erstkontakt-Verkäufe.

Über Kompetenz zum Verkauf

Ein Weg, jemanden mit Content-Marketing auf sein Produkt aufmerksam zu machen, ist, Kompetenz zu einem Thema zu vermitteln, das indirekt mit dem Produkt in Zusammenhang steht.

Auf der Suche nach Entspannungsübungen für seine Nacken- und Rückenschmerzen stößt der Büroangestellte auf einen Beitrag über Gymnastikübungen, die man schnell und einfach im Büro durchführen kann. Auf der Seite erfährt er auch, dass man diesen Schmerzen vorbeugen kann, indem man auf seine Sitzhaltung achtet, und dass es Bürostühle gibt, die diese Sitzhaltung unterstützen und worauf man bei der Auswahl des Stuhls achten muss. Die Seite, auf der diese Informationen bereitgestellt werden, ist der Blog von Ihnen, Sie sind Online-Händler für ergonomische Stühle.

Nachdem Sie über die medizinischen Informationen Ihre Bedarfsgruppe angesprochen haben und gegenüber dem Besucher Ihre Kompetenz bestätigt haben, ist die erste Hürde genommen. An dieser Stelle ist es wichtig, dass der Kunde bedarfsgerecht an das Produkt herangeführt wird. Ein Konfigurator, in dem der Kunde seine individuellen Bedürfnisse an einen Bürostuhl festlegen kann, ist ein guter Übergang zum eigentlichen Online-Shop. Wichtig ist, dass der Übergang von Informations- zu Verkaufsplattform für den Besucher nicht zur Zumutung wird. Ein im Zuge der neuen Content-Marketing-Strategie erstelltes Informationsportal, das dann auf einen alten Shop verweist, der „ja vorher auch irgendwie funktioniert hat“, ist keine gute Grundlage für eine erfolgreiche Kampagne.

Die Optimierung darf nicht an der Stelle aufhören, wo der Kunde den Shop betritt, denn hier entscheidet sich, ob die vorher eingeschlagene Strategie Früchte trägt. Als Einzelhändler würde niemand auf die Idee kommen, ein wunderschönes Schaufenster zu gestalten und dann den Kunden beim Betreten des Ladens ein Chaos vorfinden zu lassen.

Der Besucher hat nun über den Konfigurator Informationen für die Auswahl einiger Stühle aus dem Sortiment des Shops gegeben. Diese werden ihm nun dargestellt, und hier gilt: Eine zu große oder zu kleine Auswahl kann dazu führen, dass der potenzielle Kunde entweder überfordert ist oder das Gefühl entwickelt, dass er keine Auswahlmöglichkeit besitzt. Ein mögliches Ergebnis könnte sein, dass ihm drei Produkte vorgestellt werden, ein günstiges Modell mit Einschränkungen, ein Durchschnittspreis-Modell, das alle nötigen Features besitzt, und ein hochpreisiges Modell, die De-luxe-Version. Der Kunde hat nun die Wahl, und in der Regel entscheidet er sich für eines der beiden günstigeren Modelle. Studien haben ergeben, dass das Hinzufügen des hochpreisigen Modells die Kaufbereitschaft für das Modell mit dem Durchschnittspreis stark erhöht. Der Kunde hat sich nun für ein Produkt entschieden, es in den Warenkorb gelegt und ist nun bereit, den Kauf zu tätigen. Die letzte große Hürde in Form des Kaufprozesses steht an, und die Art und Weise, wie Sie den Kunden hindurchführen, ist auch hier wieder entscheidend.

Nehmen Sie alle Elemente aus dem Checkout-Prozess heraus, die den Kunden vom eigentlichen Ziel ablenken könnten. Stellen Sie sicher, dass der Kunde immer weiß, an welchem Punkt des Prozesses er sich befindet, damit er weiß, was als Nächstes passieren wird, und dass die Interaktionselemente, die zum nächsten Schritt führen, gut sichtbar und klar verständlich sind.

Machen Sie ihm den Weg so einfach und unkompliziert wie möglich. Überlegen Sie, wie oft Sie einen Kauf doch noch abgebrochen haben, weil Ihnen ein Detail nicht passte, Ihnen etwas zu lange gedauert hat oder zu kompliziert war.

Testen als Bestandteil der Conversion-Optimierung 

Einer der wichtigsten Bestandteile der Conversion-Optimierung ist das Testing der aufgestellten Hypothesen. Durch Erfahrung kann man viele Fehler im Design und in der Usability von Anfang an vermeiden, es bleibt dennoch für jedes neue Thema nur eine Hypothese, die bewiesen werden muss.

Für ein erfolgreiches Testingkonzept sollte man zunächst die wichtigsten Seiten definieren, auf denen transaktionsrelevante Entscheidungen getroffen werden. Der nächste Schritt ist die Visualisierung des Transaktionsprozesses und die Entwicklung der Customer-Journey. Bevor man mit einem Test beginnt, sollten die relevanten Kennzahlen ermittelt und festgelegt werden. Nur mit diesen Kennzahlen ist am Ende der Erfolg tatsächlich zu identifizieren.

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Für die Testdurchführung  müssen die Testinhalte der jeweiligen Hypothese erarbeitet werden und der Test implementiert werden. Bei der Analyse ist darauf zu achten, dass valide Daten vorliegen. Nach vier Tagen und 100 Besuchern sollte man noch keine Auswertung durchführen.

Das Aufsetzen eines Testkonzepts und die Durchführung sinnvoller A/B- oder multivariater Tests ist ein eigenständiges umfangreiches Projekt, das Ressourcen benötigt und dementsprechend budgetiert werden muss. Der Weg vom „HiPPO-Bauchgefühl“ getriebenen Denken hin zum zahlenorientierten Testen und Auswerten von Hypothesen wird sich aber für jedes Unternehmen auszahlen. 

Fazit

Mit einer gut geplanten und durchgeführten Content-Marketing-Strategie bekommen Sie die Besucher auf Ihre Webseite, die Ihr Geschäftsmodell voranbringen kann und Ihnen neue Dimensionen im Online-Marketing ermöglicht. Werden diese Besucher aber auf eine Webseite geführt, deren Konzept unausgegoren ist und die es versäumt, den Besucher an den richtigen Stellen abzuholen, zu leiten und auf das gewünschte Ziel hinzuführen, wird der Effekt der Kampagne verpuffen und das gewünschte Ziel kaum erreicht werden. Deshalb ist es absolut notwendig, neben gutem Content-Marketing auch eine passende langfristige Conversion-Optimierungs-Strategie zu verfolgen, um den Erfolg im Unternehmen zu sichern.

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