Was gutes E-Mail-Marketing ausmacht, ist ein vieldiskutiertes Thema. Wir könnten Ihnen tagelang etwas erzählen über ansprechende Betreffzeilen, welche Formulierungen im Spamfilter landen oder Ihnen Beispiele von genialem E-Mail-Marketing als Inspiration vorstellen. Aber im Endeffekt ist es egal, wie gut Sie Ihre E-Mails optimieren, wenn Sie nicht wissen, welche Ergebnisse Ihre Anstrengungen hervorgebracht haben und ob Ihre E-Mails auch tatsächlich dazu beitragen, dass Sie Ihre Unternehmensziele erreichen.
Bevor Sie also Ihre nächste E-Mail versenden, halten Sie kurz inne und fragen Sie sich: Welches Ziel möchte ich mit meinem E-Mail-Marketing erreichen? Möchte ich meine Abonnenten-Datenbank vergrößern? Mehr Leads generieren? Mehr bestehende Leads zu Kunden konvertieren?
Ganz gleich, auf welches Ziel Sie sich festlegen (es sind auch mehrere möglich), Sie sollten als nächstes bestimmen, welche Kennzahlen Sie beobachten müssen, um Ihre Fortschritte nachverfolgen zu können.
Werfen wir nun einen Blick auf die Kennzahlen, die Sie in Hinblick auf Ihr E-Mail-Marketing im Auge behalten sollten. Wir beginnen mit den Kennzahlen, die jeder E-Mail-Marketer nachverfolgen sollte. Anschließend betrachten wir bestimmte Kennzahlen, die vor allem für bestimmte Zielsetzungen von Interesse sind.
6 E-Mail-Kennzahlen, die alle Marketer nachverfolgen sollten
1. Klickrate (CTR)
- Was damit gemeint ist: Die Prozentzahl an E-Mail-Empfängern, die einen oder mehrere Links in einer E-Mail angeklickt haben.
- Wie wird sie berechnet? (Gesamte Klicks ODER einzigartige Klicks ÷ Anzahl der zugestellten E-Mails) * 100
- Beispiel: 500 Klicks gesamt ÷ 10.000 zugestellte E-Mails * 100 = 5 % Klickrate
(Sie können sowohl die Gesamtzahl an Klicks als auch einzigartige Klicks in der Rechnung verwenden. Beides funktioniert, solange Sie immer bei einer Methode bleiben.)
Die Klickrate (Clickthrough Rate, CTR) ist sicherlich die Kennzahl, die die meisten E-Mail-Marketer verfolgen. Sie ist eine Kennzahl „aus dem Tagesgeschäft“, da man damit recht einfach die Performance jeder einzelnen versandten E-Mail ermitteln kann. Davon ausgehend können Sie dann nachverfolgen, wie sich Ihre Klickrate im Zeitverlauf verändert.
Die Klickrate kommt oft im Rahmen von A/B-Tests zum Tragen, da diese Tests häufig dazu verwendet werden, die die Klickrate von E-Mails zu erhöhen. Die sollten die Klickrate also in jedem Fall in Ihre Berichterstattung miteinbeziehen, denn Sie erhalten damit direkte Erkenntnisse dazu, wie viele Personen in Ihrer Datenbank mit Ihrem Content interagieren und mehr über Ihre Marke und Ihr Angebot erfahren möchten.
2. Conversion Rate
- Was damit gemeint ist: Der Prozentsatz an Empfängern, die auf einen Link in einer E-Mail geklickt und daraufhin einen bestimmten Handlungsschritt vollzogen haben. Das kann zum Beispiel das Ausfüllen eines Formulars für die Lead-Generierung oder der Kauf eines Produktes sein.
- Wie wird sie berechnet? (Anzahl an Personen, die einen bestimmten Handlungsschritt vollzogen haben ÷ Gesamtzahl zugestellter E-Mails) * 100
- Beispiel: 400 Personen haben ein Formular ausgefüllt ÷ 10.000 E-Mails zugestellt * 100 = 4 % Conversion Rate
Nachdem Empfänger einen Link in einer E-Mail angeklickt haben, ist das nächste Ziel üblicherweise, sie dazu zu bringen, ein Angebot herunterzuladen und sie so zu Leads zu konvertieren. Weniger kompliziert ausgedrückt möchten Sie, dass Ihre Empfänger den jeweiligen Handlungsschritt vollziehen, um den Sie gebeten haben. Wenn Sie also eine E-Mail versenden, in der Sie Ihrer Zielgruppe die Möglichkeit bieten, ein kostenloses E-Book herunterzuladen, dann werden sämtliche Empfänger, die das E-Book herunterladen, als Conversions gezählt.
Da diese Conversion direkt mit dem CTA in Ihrer E-Mail verbunden ist und Ihr CTA mit Ihrer Zielsetzung für das E-Mail-Marketing in Verbindung stehen sollte, ist die Conversion Rate eine der wichtigsten Kennzahlen, anhand derer Sie erkennen können, wie nah Sie Ihren Zielen kommen. (Wir gehen später noch auf Kennzahlen ein, die mit bestimmten Zielen verbunden sind.)
Um die Conversion Rate von E-Mails zu messen, müssen Ihre Web-Analytics und Ihr E-Mail-Marketing miteinander kommunizieren können. Dazu sollten Sie eindeutige Tracking-URLs für Ihre E-Mail-Links erstellen. So lässt sich leicht nachvollziehen, aus welchen Quellen die Klicks für eine bestimmte E-Mail-Kampagne stammen.
3. Bounce Rate
- Was damit gemeint ist: Der Prozentsatz all Ihrer versendeten E-Mails, die nicht erfolgreich an die Empfänger zugestellt wurden.
- Wie wird sie berechnet? (Gesamtzahl unzustellbarer E-Mails ÷ Anzahl gesendeter E-Mails) * 100
- Beispiel: 75 unzustellbare E-Mails ÷ 10.000 versendete E-Mails * 100 = 0,75 % Bounce Rate
Es gibt zwei verschiedene Arten von unzustellbaren E-Mails, die Sie nachverfolgen können: „Hard Bounces“ und „Soft Bounces“.
Von „Soft Bounces“ spricht man bei einem vorübergehenden Problem mit einer gültigen E-Mail-Adresse. Zum Beispiel ein voller Posteingang oder ein Problem mit dem E-Mail-Server des Empfängers. Der Server des Empfängers hält diese E-Mails vielleicht zurück, um sie zuzustellen, sobald das Problem gelöst wurde. Alternativ können Sie versuchen, E-Mails erneut zu verschicken, die aufgrund eines „Soft Bounce“ nicht zugestellt werden konnten.
Von „Hard Bounces“ spricht man bei ungültigen, deaktivierten oder nicht-vorhandenen E-Mail-Adressen. Die Zustellung an solche E-Mail-Adressen wird immer scheitern. E-Mail-Adressen, für die „Hard Bounces“ registriert wurden, sollten Sie sofort aus Ihrer E-Mail-Liste entfernen. Denn für Internetdienstanbieter ist die Bounce Rate einer der wichtigsten Indikatoren für die Reputation eines Absenders. Wenn Sie zu viele „Hard Bounces“ verzeichnen, wird Ihr Unternehmen von Internetdienstanbietern unter Umständen als Spamquelle behandelt.
4. Listenwachstumsrate
- Was damit gemeint ist: Die Rate, mit der Ihre E-Mail-Verteilerliste wächst.
- Wie wird sie berechnet? [(Anzahl neuer Abonnenten – Anzahl abgemeldeter Empfänger/Spam-Beschwerden) ÷ Gesamte Anzahl an E-Mail-Adressen in Ihrem Verteiler] * 100
- Beispiel: [(500 neue Abonnenten – 100 abgemeldete Empfänger/Spam-Beschwerden) ÷ 10.000 E-Mail-Adressen in im Verteiler] * 100 = 4 % Listenwachstumsrate
Zusätzlich zu Kennzahlen, die sich hauptsächlich auf Calls-to-Action beziehen (Klickrate, Conversion Rate), sollten Sie auf jeden Fall auch das Wachstum (oder den Rückgang) Ihrer Verteilerliste im Auge behalten. Natürlich sollten Sie darauf hinarbeiten, Ihre Liste zu vergrößern, um Ihre Reichweite zu steigern, Ihre Zielgruppe auszuweiten und um sich als Vordenker in Ihrer Branche zu positionieren. Es ist jedoch nicht zu vermeiden, dass E-Mail-Marketing-Listen veralten. Im Durchschnitt werden jedes Jahr 22,5 % der Adressen auf Ihrer Liste ungültig. Daher ist es wichtiger denn je, auf gutes Wachstum Ihrer Abonnentenliste zu achten.
5. Sharing-/Weiterleitungsrate
- Was damit gemeint ist: Der Prozentsatz der E-Mail-Empfänger, die auf einen Button zum Teilen geklickt haben, um E-Mail-Inhalte in einem sozialen Netzwerk zu teilen, und/oder die eine E-Mail weitergeleitet haben.
- Wie wird sie berechnet? (Anzahl der Klicks auf „Teilen/Weiterleiten“-Buttons ÷ Anzahl der zugestellten E-Mails) * 100
- Beispiel: (100 Klicks auf einen „Teilen/Weiterleiten“-Button ÷ 10.000 zugestellte E-Mails) * 100 = 1 % Sharing-/Weiterleitungsrate
Wie oft Ihre E-Mail-Empfänger Ihre E-Mails online teilen oder an Andere weiterleiten, mag zunächst nicht als wichtig erscheinen, ist aber tatsächlich eine der wichtigsten Kennzahlen, die Sie nachverfolgen sollten.
Warum? Weil Sie so neue Kontakte generieren. Ihre E-Mail-Empfänger sind ja bereits in Ihrer Datenbank. Auch wenn Conversions ein wichtiger Punkt für Sie sind, helfen sie Ihnen nicht dabei, neue Leads zu generieren. Ermuntern Sie also Ihre Empfänger, Ihre E-Mails and Freunde oder Kollegen weiterzuleiten, wenn sie Ihre Inhalte nützlich fanden. Beginnen Sie dann damit, nachzuverfolgen, wie viele neue Personen, Sie auf diese Weise zu Ihrer Datenbank hinzufügen können.
Behalten Sie die Sharing-/Weiterleitungsrate stets im Blick. Sie verrät Ihnen nämlich viel darüber, welche Artikel und Angebote am häufigsten mit Anderen geteilt werden. Diese Erkenntnisse sind für die Planung zukünftiger E-Mail-Kampagnen äußerst wertvoll.
6. Gesamt-ROI
- Was damit gemeint ist: Der gesamte Return on Investment (die Investmentrendite) für Ihre E-Mail-Kampagnen. Mit anderen Worten, der gesamte Umsatz geteilt durch die gesamten Ausgaben.
- Wie wird der ROI berechnet? [(€-Betrag zusätzlich erzielter Umsätze – €-Investitionsbetrag in die Kampagne) ÷ €-Investitionsbetrag in die Kampagne] * 100
- Beispiel: [(1.000 € zusätzlich erzielte Umsätze – 100 € in die Kampagne investiert) ÷ 100 € in die Kampagne investiert] * 100 = 900 % ROI für die Kampagne
(Hinweis: Dies ist die einfachste Formel zur Berechnung des ROI. Es gibt eine Vielzahl weitere Berechnungsmöglichkeiten für den ROI Ihrer E-Mail-Kampagnen. Es kommt ganz auf Ihr Unternehmen an, welche Methode Sie zur Berechnung verwenden.)
Sie sollten wie bei jedem anderen Marketing-Kanal in der Lage sein, den gesamten ROI Ihrer E-Mail-Marketing-Aktivitäten zu messen. Sofern noch nicht geschehen, sollten Sie ein Lead-Scoring-System einrichten, in dem Sie Ihren Lead-Typen verschiedene Werte zuteilen, je nachdem, wie wahrscheinlich sie Ihrem Unternehmen Umsatz einbringen werden.
Wie viele der verschiedenen Lead-Typen haben Sie über E-Mail-Marketing generiert? Wie lässt sich das auf potentielle Umsätze übertragen? Wie auf tatsächliche Umsätze? Diese Kennzahlen helfen Ihnen dabei, vor Ihren Vorgesetzten und dem Vertrieb nachzuweisen, wie wertvoll E-Mail-Marketing als Kanal ist, durch den echte, messbare Ergebnisse erzielt werden können.
Diese Kennzahlen sollten Sie in Hinblick auf ausgewählte Marketingziele nachverfolgen
Die Zielsetzung Ihres E-Mail-Marketings kann sich von der anderer Unternehmen unterscheiden. Vielleicht ändern sich die Ziele im Laufe der Zeit sogar innerhalb Ihres Unternehmens. Es ist enorm wichtig, dass Sie sich stets im Klaren darüber sind, was genau Sie mit Ihrem E-Mail-Marketing erreichen wollen und zwar bevor Sie damit beginnen bzw. fortfahren, E-Mails zu versenden und messen.
Im Folgenden behandeln wir einige ausgewählte Kennzahlen, die vor allem für bestimmte Zielsetzungen von Bedeutung sind.
Wachstumsrate der Abonnentenliste
Wenn Sie vor allem den oberen Teil Ihres Marketingtrichters (TOFU) ausbauen möchten, also mehr Besucher auf Ihre Seite bringen möchten, mehr Blog-Abonnenten generieren und mehr Nutzer dazu bewegen möchten, Ihre kostenlosen Tools zu verwenden, dann wird Ihr Ziel vermutlich sein, Ihre Abonnentenliste zu vergrößern. In Ihren E-Mails werden Sie dann wahrscheinlich CTAs wie „Abonnieren Sie unseren Blog“ oder „Melden Sie sich für unseren wöchentlichen Newsletter an“ verwenden. Deshalb ist die Wachstumsrate Ihrer Abonnentenliste die wichtigste Kennzahl, die Sie nachverfolgen sollten.
Anzahl inaktiver Abonnenten
Zusätzlich zum Wachstum Ihrer Abonnentenzahl ist es auch wichtig, Ihre inaktiven Abonnenten im Blick zu behalten. Vielleicht sollten Sie diese auch aus Ihrer Liste entfernen. Warum? Weil der Versand von E-Mails an Personen, die nicht mit Ihren E-Mails interagieren (genannt „Graymail“), der Zustellbarkeit Ihrer E-Mails schaden kann. Niedrige Interaktionsraten können dazu führen, dass E-Mail-Clients Ihre E-Mails von als Graymail behandeln und direkt in den Spam-Ordner der Empfänger verschieben. Dann werden Ihre E-Mails zwar gesendet und zugestellt, werden aber vielleicht nicht gesehen.
Anzahl der neu generierten (oder gesamten) Leads
Statt sich auf Ihre Abonnenten zu konzentrieren, könnte Ihr Fokus aber auch auf der Lead-Generierung liegen. Falls dem so ist, sollten Sie Ihren Empfängern E-Mails senden, die Inhalte enthalten, die auf Lead-Generierung ausgelegt sind. Gemeint sind damit Premiuminhalte, die Leser dazu bewegen, ein Formular auszufüllen, um Zugriff zu erhalten.
Wenn Sie über Ihr E-Mail-Marketing Leads generieren wollen, sollte Sie nachverfolgen, wie viele Leads Sie täglich, wöchentlich oder monatlich erfassen. Sie können sich dabei auf die gesamte Zahl der generierten Leads konzentrieren oder nur die neuen betrachten. Je nachdem, wo Ihre Prioritäten liegen.
Conversion Rate von Leads zu Kunden
Angenommen Ihr Schwerpunkt liegt auf dem mittleren oder unteren Teil des Marketingtrichters (MOFU / BOFU) und darauf, bestehende Leads zu Kunden zu konvertieren. Dann versenden Sie wahrscheinlich eher Inhalte, die mit Ihrem Unternehmen sowie Ihren Produkten und Services zu tun haben. Ihre CTAs lauten dann vermutlich eher „Demo ansehen“, „Sehen Sie ein Video unseres Produkts in Aktion an“ oder „Beginnen Sie Ihren kostenlosen Testlauf“. In diesem Fall sollten Sie Veränderungen in der Conversion Rate von Leads zu Kunden nachverfolgen.
Was wir hier geschrieben haben klingt vielleicht fast zu einleuchtend, aber erstaunlich viele E-Mail-Marketer setzen sich Ziele und vernachlässigen dann, ihre Ergebnisse zu messen bzw. auch tatsächlich aussagekräftige Kennzahlen zu beobachten. Sorgen Sie also dafür, dass Sie nachverfolgen können, wie nah Sie Ihrem Ziel bereits sind und das zu jedem beliebigen Zeitpunkt. Beobachten Sie Veränderungen dieser Kennzahlen über mehrere Monate hinweg.
Unzuverlässige Kennzahlen im E-Mail-Marketing
Es gibt einige Kennzahlen, deren Tracking sich nicht unbedingt lohnt.
Öffnungsrate
Was damit gemeint ist: Die Prozentzahl an E-Mail-Empfängern, die eine E-Mail geöffnet haben.
Die meisten E-Mail-Marketer versuchen nach wie vor krampfhaft, ihre Betreffzeilen zu optimieren, um höhere Öffnungsraten zu erzielen. Natürlich helfen ansprechende Betreffzeilen weiter, denn mehr geöffnete E-Mails sind ja etwas Positives. Allerdings sollten sich Marketer lieber auf die Optimierung ihrer Klickraten konzentrieren.
Die Öffnungsrate ist aus mehreren Gründen eine sehr irreführende Kennzahl. Zunächst wird eine E-Mail nur dann als „geöffnet“ gezählt, wenn ein Empfänger auch die Bilder in der Nachricht erhält. Ein großer Teil der E-Mail-Nutzer hat aber vermutlich das automatische Laden von Bildern in ihrem E-Mail-Client deaktiviert (in vielen Clients ist dies inzwischen sogar die Standardeinstellung). Selbst wenn die Empfänger eine E-Mail öffnen, wird sie daher möglicherweise nicht in der Öffnungsrate berücksichtigt. Somit ist die Kennzahl unzuverlässig und nicht aussagekräftig, da auf diese Weise nicht die wirklichen Zahlen erfasst werden.
Hinweis: Gänzlich unnütz ist die Öffnungsrate aber nicht, denn man kann sie als vergleichende Kennzahl einsetzen. So können Sie z. B. einen Vergleich der Öffnungsrate einer E-Mail aus der letzten Woche zur aktuellen Woche (wenn beide an die gleiche Liste gingen) anstellen. Denn in diesem Zusammenhang sind die Variablen einigermaßen kontrolliert.
Abmelderate
Ebenso wie die Öffnungsrate liefert die Abmelderate keine aussagekräftigen Ergebnisse über Ihre E-Mail-Abonnentenliste. Viele Abonnenten, die Ihre E-Mails nicht mehr erhalten möchten, führen den formalen Abmeldeprozess gar nicht erst durch. Sie öffnen Ihre E-Mails nicht, lesen Ihre Inhalte nicht und klicken auch nicht auf Ihre Links.
Deshalb ist es effektiver, anhand von Conversion Rate und Klickrate zu messen, wie häufig bzw. wie umfangreich Ihre Empfänger mit Ihren E-Mail-Inhalten interagieren. Anhand der Werte können Sie inaktive Abonnenten beobachten und sie möglicherweise aus der Liste entfernen. Das soll allerdings nicht heißen, dass es sich keinesfalls lohnt, die monatliche Abmelderate zu beobachten, denn Sie können damit das Wachstum Ihrer Kontaktliste(n) insgesamt im Auge behalten. Überprüfen Sie die Kennzahl also gelegentlich.
Wählen Sie mit Bedacht, welche Kennzahlen Sie für Ihr E-Mail-Marketing beobachten. Sie sollten Ihre individuelle E-Mail-Performance, den Zustand Ihrer Verteilerliste und Ihren Fortschritt in Hinblick auf Ihre Zielsetzung effektiv messen können. Wenn sie diese drei Aspekte erfassen können, sind Sie auf gutem Wege zu einem effektiveren E-Mail-Marketing.
