Wie funktioniert emotionale Werbung?

Werbespots, Plakate, Social Media Ads – alle Werbeformate arbeiten mit emotionalen Bildern und Geschichten. Der Grund ist einfach: Emotionale Kommunikationsstrategien funktionieren und deshalb sollte kein Unternehmen darauf verzichten.

Erfahren Sie in diesem Artikel, wie Werbung durch Emotionalität gezielt das Verhalten beeinflussen kann!

Emotionale Werbung schafft Verbundenheit

Werbung soll Menschen in Bewegung bringen, Entscheidungen, Haltungen und Bewertungen verändern. Diese sind vorwiegend emotional gesteuert. Der Harvard-Psychologe Gerald Zaltman geht davon aus, dass mehr als 95 Prozent unserer Kaufentscheidungen überwiegend vom Unterbewusstsein geleitet sind. Das gilt vor allem für den Konsumentenmarkt, weil im B2C-Geschäft bewusste, sachliche Vorgaben über der emotionalen Entscheidung stehen.

Und aus einem weiteren Grund sind Emotionen für Marketing und Werbung ein essenzielles Werkzeug. Marken, die langfristig erfolgreich sein wollen, müssen tragfähige Beziehungen aufbauen. Eine Beziehung beruht nicht nur auf Sachinformationen, Features, Mehrwert und einem überlegenen USP. Sie entsteht durch emotionale Bindungen. 

Neben der langfristigen Perspektive gibt es noch einen weiteren, kurzfristigen Aspekt: Die Währung des operativen Erfolgs im Online-Marketing ist Aufmerksamkeit. Wer es schafft, dass Content viral geteilt wird, erhält kostenlos viel Aufmerksamkeit. Der Schlüssel zum viralen Erfolg sind Inhalte, die emotional wirken und Menschen dazu animieren, sie impulsiv mit Anderen zu teilen.

Was löst Werbung aus?

Um die Wirkung nicht-sachlicher Inhalte genauer zu analysieren, sollten wir genauer betrachten, was emotionale Werbung auslöst und für welche Zwecke sie eingesetzt wird. Die wichtigsten Ziele von Markenwerbung sind folgende:

• Aufmerksamkeit und Interesse wecken

• Reichweite erzeugen

• Haltungen und Bewertungen formen

• Kundinnen und Kunden binden

• Produkte verkaufen

Emotionaler Content beeinflusst das Verhalten in allen genannten Bereichen. Eine Erklärung, wie das funktioniert, liefert das Konzept der Behavior Patterns. Damit beschreibt die Verhaltenspsychologie unterbewusste Verhaltensmuster. Die sind aus evolutionärer Sicht sehr eng mit konkreten Emotionszuständen verknüpft. Wenn es gelingt, solche Patterns zu aktivieren, muss die Marke im entscheidenden Moment nicht mühsam überzeugen, sondern kann über die emotionale Abkürzung direkt das gewünschte Verhalten triggern.

Damit überlagert die emotionale Reaktion andere Anteile, die sachlich betrachtet ebenfalls eine wichtige Rolle spielen und mit etwas Abstand betrachtet oft die eigentlich ausschlaggebenden Kriterien sein sollten:

• vollständige und korrekte Sachinformation

• strukturierte Argumente

• persönlicher und sachlicher Kontext

Diese Elemente sind auch in emotionaler Werbung fast immer enthalten und spielen eine immense Rolle in einem nachgelagerten Verkaufsprozess. Fehlen sie, entsteht Irritation. Das kann auch beabsichtigt sein, um zum Beispiel aufzufallen und viral zu werden. Irritation ist der Werbewirkung aber im Normalfall abträglich. Daher werden emotionale Inhalte in der Regel in das nötige Minimum an Sachinformation und Kontext eingebettet. 

Wer in der Werbung mit Emotionen spielen will, braucht zunächst einen Überblick über die grundlegenden Gefühle: Liebe, Freude, Überraschung, Ärger, Trauer, Ekel und Angst. 

Sehnsucht wird oft nicht genannt, wird jedoch von einigen Forscherinnen und Forschern als eigenständige Emotion beschrieben. 

Grundsätzlich wird zwischen positiv und negativ erlebten Gefühlen unterschieden, wobei davon ausgegangen wird, dass positive Emotionen Annäherungsverhalten wahrscheinlicher machen, also für Werbung interessanter sind. So einfach ist das allerdings nicht, weil es viele Situationen gibt, in denen traurige, belastende Inhalte geeigneter sind, um das gewünschte Verhalten auszulösen. Ein gutes Beispiel sind Spendenaufrufe von Hilfsorganisationen, die deshalb auch kontrovers diskutiert werden.

Welche unterschiedlichen Möglichkeiten zur emotionalen Werbung gibt es?

Um verschiedene Werbezwecke zu bedienen, müssen Marketerinnen und Marketer wissen, welche Möglichkeiten zur emotionalen Werbung sie haben. Dafür hat die Marketingforschung Instrumente entwickelt, mit denen sich bestimmte Emotionen für bestimmte Ziele ansprechen lassen. 

Eins der bekanntesten ist die Limbic Map von Dr. Hans-Georg Häusel. Sie macht unbewusste Motivstrukturen sichtbar und ermöglicht eine emotionale Segmentierung von Zielgruppen. Sind die Motive geklärt, können Sie dafür geeignete Kanäle auswählen. Besonders Musik, Farben und Bilder wirken direkt auf den emotionalen Zustand des Menschen ein und eignen sich als Träger von emotionalen Werbebotschaften.

Eine besondere Rolle nehmen Frames und Storys ein. Sie ordnen den Content in einen eindeutigen Kontext ein, der bei der Zielgruppe emotional stark vorgeprägt und mit bestimmten Patterns verknüpft ist. Wenn diese Verknüpfungen bekannt sind, können Marketingteams die Reaktion von Kundinnen und Kunden auf Werbecontent mit überdurchschnittlich hoher Wahrscheinlichkeit voraussagen.

Emotionales Targeting und Zielgruppen

Erfolgreiches Targeting sorgt dafür, dass die gewünschte Zielgruppe passend angesprochen wird. Damit wird Werbung effizient und wirkungsvoll. Es gibt drei Grundformen für Targeting:

1. Demografisches Targeting ordnet Kundengruppen nach sozialen und wirtschaftlichen Informationen.

2. Behavior-Targeting definiert Zielgruppen nach Verhaltensmustern.

3. Emotionales Targeting bildet Zielgruppen nach emotionalen Zuständen.

Die dritte Form gilt als besonders wirksam, um Affekte und Impulskäufe auszulösen. Techniken, mit denen Marketingteams die Emotionen von Käufern und Käuferinnen analysieren, beruhen meist auf Künstlicher Intelligenz. Diese Techniken können jedoch auch zur Manipulation eingesetzt werden, wofür sie stark kritisiert werden. Emotionales Targeting spielte beispielsweise eine Rolle im Zusammenhang mit dem Datenskandal um Cambridge Analytica.

Emotionale Werbung in Beispielen

Emotionale Werbung kann sehr vielfältig sein und diverse Ziele unterstützen. Wir haben hier einige der interessantesten Vertreter emotionaler Werbung in Beispielen zusammengetragen.

Edeka – Heimkommen

Ein klassisches Beispiel für den Einsatz von emotionalem Storytelling ist die Heimkommen-Kampagne von Edeka. Auch, weil der Einsatz eines kontroversen Themas zu intensiver Auseinandersetzung – und noch mehr Reichweite – geführt hat.

BVG

Die sehr erfolgreiche Selbstinszenierung der Berliner Verkehrsbetriebe ist ein hervorragendes Beispiel für emotionale Werbung zur Markenführung. Die BVG zeigte sich als typisch berlinerisch – und nahm sich nicht zu ernst.

Mars / Japp

Es gibt viele Beispiele für den Einsatz von Humor als Basis von emotionaler Werbung. Der Mars-Konzern hat mit witziger Werbung für Schokolade wie den US-amerikanischen Mars- und schwedischen Japp-Riegel Kultstatus erreicht.

Nichtraucher-Kampagnen

Ein besonders starkes Beispiel für emotionale Werbung, die auf negativ empfundenen Emotionen beruht, sind die Nichtraucherkampagnen in vielen Ländern. Besonders interessant ist, dass scheinbar ähnliche Bilder gegenteilige Effekte auslösen können. Die Bundesinitiative „Rauchfrei leben” setzt daher beispielsweise wieder auf positive Anreize.

Fazit: Emotionale Werbung ist unverzichtbar

Der absolute Großteil privater Kaufentscheidungen wird von unbewussten Faktoren gesteuert. Diese lassen sich mit emotionaler Werbung beeinflussen. Emotionen, Gefühle und Affekte werden intensiv erforscht und können für Marketingzwecke gezielt angesprochen werden. Alle Wahrnehmungsebenen können Kanäle für emotionale Werbebotschaften sein, wobei Kontext, Storys und Frames eine zentrale Rolle spielen. Doch da die Wirkung im Unbewussten stattfindet, sind Effekte nur bedingt vorhersagbar. Setzen Sie emotionale Werbung daher mit Vorsicht ein – klug konzipiert, ist sie jedoch ein Erfolg.

Titelbild: seb_ra / iStock / Getty Images Plus