Werbung: Ein umfassender Leitfaden

Verschiedene Formen des Lernens

Werbung kann nur dann wirken, wenn sie Menschen im Gedächtnis bleibt. Dabei ist zu berücksichtigen, dass wir auf drei verschiedene Weisen lernen:

Aktives Lernen

Aktiv lernen wir dann, wenn wir bewusst kognitive Ressourcen aufwenden, um Inhalte in unserem Gedächtnis zu verankern. Dabei versuchen wir, ein Konzept mithilfe verschiedener Strategien zu begreifen und voll und ganz zu verstehen. Klassische Werbeformate können allerdings nicht darauf hoffen, dass wir so viel Anstrengung aufwenden, um uns die Inhalte zu merken.

Betrachten wir allerdings modernere Werbeformate im Rahmen von Inbound Marketing, nach denen Konsumenten gezielt suchen, um die Antwort auf eine Frage zu finden, befinden wir uns durchaus im Bereich des aktiven Lernens.

Passives Lernen

Beim passiven Lernen liegt eine schwache Form des Lernens vor. Inhalte werden eher nebenbei aufgenommen, zum Beispiel wenn wir beim Autofahren ein Lied im Radio hören. Auch, wenn wir keine gezielte Lernabsicht verfolgen, können Elemente im Gedächtnis verankert werden. So ist es durchaus möglich, dass wir am Ende der Autofahrt einen Großteil des Liedtextes auswendig können.

Implizites Lernen

Implizites Lernen geschieht, ohne dass wir uns überhaupt darüber im Klaren sind. Ohne, dass wir einer Sache Aufmerksamkeit schenken oder sie überhaupt bewusst wahrnehmen, kreiert unser Gehirn Assoziationen und Bedeutungen mit den entsprechenden Inhalten. Diese Form des Lernens ist vor allem in der klassischen Werbung relevant: Selbst, wenn wir Werbe-Spots oder Banner-Anzeigen nicht einmal bewusst wahrnehmen, verinnerlichen wir auf Dauer griffige Slogans und bauen mit der Zeit Markenassoziationen auf.

Die sieben Prinzipien des Überzeugens 

Bereits 1984 definierte der Psychologe Robert Cialdini sechs Prinzipien, die zur Einflussnahme auf andere Menschen essenziell sind und die sich gerade in der Werbebranche allenthalben finden. 2016 ergänzte er sein Modell noch um ein siebtes Prinzip.

1. Reziprozität: Reziprozität lässt sich kurz mit „Wie du mir, so ich dir“ zusammenfassen. Menschen neigen grundsätzlich zu fairem Verhalten. Tut uns jemand einen Gefallen, wollen wir diesen zurückgeben – insbesondere, wenn jemand uns unerwartet, bedeutungsvoll und individuell begünstigt. Kostenlose Produktproben oder Gutscheine für die Anmeldung zu einem Newsletter basieren auf diesem Prinzip: Der Kunde empfängt einen Gefallen und will diesen (z. B. durch einen Kauf) zurückgeben.

2. Soziale Bewährtheit: In unserem Verhalten orientieren wir uns in der Regel an dem, was unsere Mitmenschen machen. Kaufen sie ein Produkt (und befinden es auch noch als gut), steigt die Wahrscheinlichkeit, dass auch andere sich für das entsprechende Produkt entscheiden. Besonders stark ist dieser Effekt bei Personen, die einem selbst ähneln. Aus diesem Grund setzen viele Unternehmen auf die Einbindung von Produktbewertungen.

3. Konsistenz: Menschen können es nicht gut aushalten, wenn sich ihre Handlungen, Einstellungen und Gefühle widersprechen - denn das führt zur sogenannten „kognitiven Dissonanz“. Stattdessen wollen wir konsistent sein. Das kann sich Werbung zunutze machen, indem sie beispielsweise gezielt an das Umweltbewusstsein appelliert. Wenn zum Beispiel die ökologische Verträglichkeit eines Produkts in den Vordergrund gestellt wird, „können“ sich Menschen, die sich als besonders nachhaltig verstehen, fast nicht für ein anderes Produkt entscheiden. Ähnlich funktionieren Empfehlungen an Freunde. Habe ich ein Produkt (aufgrund einer entsprechende Incentivierung) an einen Freund empfohlen, wäre es hochgradig inkonsequent, es nicht mehr selbst zu nutzen.

4. Sympathie: Wir lassen uns grundsätzlich eher von Menschen überzeugen, die uns sympathisch sind. Sympathie wiederum kann vor allem durch Ähnlichkeit, Vertrautheit, Attraktivität und Anerkennung hergestellt werden. Daher setzen Unternehmen bei der Darstellung von Nutzern in ihrer Werbung vermehrt nicht auf das 08/15-Model, sondern auf authentische Fürsprecher, die Teil der eigenen Zielgruppe sind. 

5. Autorität: Grundsätzlich neigen wir dazu, Menschen zu vertrauen, denen wir eine gewisse Expertise zuschreiben. Aus diesem Grund wirken schon abstrakte Hinweise wie ein Doktortitel oder bestimmte Kleidung überzeugend. Aber auch Gütesiegel (wie beispielsweise der Stiftung Warentest) haben einen entsprechenden Effekt, da sie vermitteln, dass ein Produkt von Experten geprüft worden ist.

6. Verknappung: Wir neigen dazu, Produkte als wertvoller einzuschätzen, wenn sie knapp sind. Das hängt wiederum mit der sozialen Bewährtheit zusammen – denn ein Produkt, das knapp ist, haben vermutlich bereits viele Menschen gekauft. Gleichzeitig wollen wir natürlich zugreifen, bevor das Produkt weg ist, und beschleunigen so die Kaufentscheidung. Im Online-Handel wird dieses Prinzip umgesetzt, indem Kunden direkt angezeigt wird, wenn von einem Artikel nur noch eine geringe Zahl verfügbar ist.

7. Zugehörigkeit: Zuletzt ergänzte Cialdini seine Prinzipien um das der Zugehörigkeit. Das beschreibt das menschliche Grundbedürfnis, sich zu einer Gruppe zugehörig und in unserer Identität angenommen zu fühlen. Unternehmen können an dieses Bedürfnis appellieren, indem sie Kunden beispielsweise um Feedback oder Verbesserungsvorschläge bitten. Auf diese Weise fühlen sich Kunden als wertvoller Teil der Gruppe, dessen Input geschätzt wird.

Nachdem wir nun geklärt haben, wie sich Werbung über die Zeit entwickelt hat und wie sie uns beeinflusst, wollen wir nun klären, wie eine umfangreiche Werbekampagne entsteht. 

Von der Idee zur Kampagne: Definition des Kampagnenziels 

Eine Werbekampagne kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie ein klares Ziel verfolgt – und auch nur dann ist ihr Erfolg überprüfbar. Typische (mittel- oder langfristige) Ziele für eine Werbekampagne könnten sein:

• Stärkung der Kundenbindung

• Verstärkte Kundengewinnung

• Bekanntmachen eines neu eingeführten Produkts

• Umsatzsteigerung

Das Ziel der einzelnen Werbekampagne sollte dabei immer mit der allgemeinen Marketingstrategie sowie der strategischen Ausrichtung des Unternehmens abgestimmt sein. Dazu gehört auch, dass Sie die Ziele und Gestaltung Ihrer Kampagne auf Ihre Zielgruppe zuschneiden.

Werbung: Budgetplanung

Im nächsten Schritt legen Sie genau fest, wie viel Budget die Kampagne kosten darf. Das bestimmt wesentlich, in welchem Umfang und über welche Kanäle die Kampagne umgesetzt werden kann. Gleichzeitig sollten Sie hier unbedingt berücksichtigen, ob Sie die Kampagne vollständig intern umsetzen oder sich Unterstützung durch externe Dienstleister holen möchten - denn auch das hat wesentlichen Einfluss auf die Kosten, die Sie einplanen sollten.

Werbestrategie entwickeln

Nun geht es darum, eine konkrete Werbestrategie zu entwickeln. Dazu betrachten Sie unter anderem die Angebote Ihrer Wettbewerber und arbeiten heraus, was Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihren Service von der Konkurrenz unterscheidet. Was ist Ihr Unique Selling Point (USP)? Außerdem sollten Sie sich Gedanken dazu machen, welche Positionierung Sie mit der entsprechenden Kampagne verfolgen möchten: Wollen Sie eine Marktlücke besetzen oder Ihren Wettbewerben Positionen streitig machen?

Werbebotschaft festlegen

Nachdem nun die Rahmenbedingungen geklärt sind, sollten Sie sich Gedanken über die Botschaft machen, die Sie mit der Kampagne aussenden möchten. Welches Nutzenversprechen oder welches Image wollen Sie transportieren, das Ihre Zielgruppe bestmöglich anspricht und Sie gleichzeitig von Wettbewerbern absetzt? Hier sollte vor allem die Frage nach dem „Warum“ beantwortet werden: Warum sollten Konsumenten Ihr Produkt kaufen? Welchen entscheidenden Vorteil bietet Ihnen das Produkt? Welche Bedürfnisse befriedigt es?

Kreation

Auf Basis dieser Kernbotschaft entwicklen Sie jetzt die eigentliche Kampagne. Um Ideen für die Geschichte, die Sie erzählen möchten, griffige Slogans oder die generelle Tonalität des Werbetextes zu generieren, bietet sich das Brainstorming im Team an. Am Ende steht dann eine Sammlung von Entwürfen für verschiedene Anzeigen, kurze Videos oder Social-Media-Posts, die die Botschaft der Kampagne vermitteln.

Mediaplanung

Nun widmen Sie sich der Frage, über welche Medien und Kanäle Sie Ihre Beiträge veröffentlichen wollen. Welches soziales Netzwerk erreicht Ihre Zielgruppe am effektivsten? Wollen Sie Ihre Anzeigen nur bei Google Ads oder auch bei Facebook schalten? Möchten Sie auch in klassischen Print-Erzeugnissen inserieren? An dieser Stelle sollten Sie unbedingt die Buyer's Journey Ihrer Kunden im Auge behalten. Denn nur, wenn Sie wissen, über welche Wege Kunden mit Produkten und Produktinformationen konfrontiert werden, zeigt Ihre Mediaplanung Wirkung.

Zeitplan und Realisierung der Kampagne 

Im letzten vorbereitenden Schritt erstellen Sie einen Zeitplan, der genau festlegt, wann welche Werbemittel wo gestreut und veröffentlicht werden. So könnte es sich beispielsweise anbieten, über die Schaltung erster bezahlter Anzeigen oder Out-of-Home-Werbung Reichweite und Aufmerksamkeit zu generieren, die Sie dann auf Formate wie Blogbeiträge lenken können. Bei der zeitlichen Planung müssen dann natürlich auch die Zeiträume für die endgültige Gestaltung, Druckfreigaben und Produktion berücksichtigt werden.

Steht auch die Zeitplanung, können Sie die Werbekampagne veröffentlichen. Gegebenenfalls bietet es sich an, einen Pre-Test durchzuführen, der vor der eigentlichen Veröffentlichung überprüft, wie gut die Kampagne ankommt. So haben Sie die Möglichkeit, in letzter Minute noch kleinere Änderungen vorzunehmen. In jedem Fall sollten Sie allerdings während und nach der Laufzeit der Kampagne deren Erfolg überprüfen. Konnten die anvisierten Ziele erreicht werden? Wenn nein, woran hat es gelegen? Wie lässt sich ein entsprechendes Problem bei der nächsten Kampagne vermeiden?

Klassische Werbeformen

Wenn es um das konkrete Format geht, mit dem Sie Ihre Produkte bewerben, steht Ihnen ein riesiges Potpourri an Optionen zur Verfügung. Zunächst möchten wir Ihnen die wichtigsten klassischen, analogen Werbeformate vorstellen.

Print / Werbeanzeigen

Werbeanzeigen in Zeitungen, Zeitschriften oder eigenen Werbeprospekten ist die traditionellste und klassischste Form der Werbung. Immer wieder ist zu hören, dass diese Form der Werbung heute kaum noch Relevanz besitzt, da tendenziell weniger Druckerzeugnisse gekauft werden. Tatsächlich sind die Bruttowerbeaufwendungen in deutschen Printmedien zwischen 2013 und 2020 aber nahezu konstant geblieben, in Zeitungen als wichtigstem Medium sogar leicht gestiegen.

Im weitesten Sinne fallen auch Flyer und Broschüren in diese Kategorie. Hier werden dann aber keine Anzeigenplätze gekauft, sondern Unternehmen produzieren das Printerzeugnis selbst, um über ihre Produkte oder Dienstleistungen aufzuklären.

Out of Home

Coca-Cola, Volkswagen und McDonalds: Sie führen die Liste der Unternehmen an, die am meisten in Out-of-Home-Werbung (Außenwerbung) investieren. Plakate sind das beliebteste Medium in dieser Sparte, gefolgt von Transportmittel-Medien und Werbung am Verkaufspunkt.

In allen drei Bereichen sind die Bruttoaufwendungen zwischen 2014 und 2019 angestiegen. Kein Wunder: Schließlich lässt sich Außenwerbung leicht in das Leben der Rezipienten einbinden und rentiert sich in Sachen Kontaktkosten. Denn beispielsweise Pendler kommen an den entsprechenden Displays mindestens zwei Mal täglich vorbei.

Werbespots

Wer an Werbung denkt, denkt oft intuitiv an TV-Spots. Ikonische Beispiele für Werbung der letzten Jahrzehnte beziehen sich meistens auf dieses Medium. Und das wird sich vermutlich auch so schnell nicht ändern. Denn trotz zahlreicher konkurrierender Streaming-Dienste ist der tägliche Fernsehkonsum im Vergleich zu den Neunzigern im Durchschnitt gestiegen. Dementsprechend steigt auch die Zahl der ausgestrahlten Werbespots konstant an – insbesondere rund um die Vorweihnachtszeit boomt dieses Werbeformat.

Die Kehrseite der Medaille: Auch der Tausend-Kontakt-Preis steigt kontinuierlich. Während Unternehmen um die Jahrtausendwende noch nur rund 10 Euro für 30 Sekunden Sendezeit zahlen mussten, war es 2019 mit gut 19 Euro schon fast doppelt so viel.

Produktplatzierungen

Den Startschuss für den Erfolg von Produktplatzierungen in Filmen bildete 1982 die Einbindung der amerikanischen Süßigkeit „Reese's Pieces“ in den Erfolgsstreifen „E.T. Der Außerirdische“. Im Anschluss an den Film verzeichnete der Hersteller Hershey's ein Absatzplus von satten 65 Prozent.

Seitdem gehören Produktplatzierungen zu Blockbustern wie zum Beispiel James Bond einfach dazu. Verschiedene Unternehmen setzen besonders gerne auf dieses Werbeformat. Apple bringt in „The Morning Show“, der ersten selbstproduzierten Serie von Apple TV+, die eigenen Produkte zum Beispiel in durchschnittlich 32 Einstellungen pro Folge unter.

Digitale Werbeformen

Auch wenn die klassischen Werbeformate noch lange nicht ausgestorben sind und sich teils größerer Beliebtheit denn je erfreuen, haben sie in den letzten Jahren Konkurrenz bekommen: Mit Aufkommen und Verbreitung des Internets haben sich völlig neue digitale Werbeformen entwickelt, die gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen mit kleinerem Budget große Chancen eröffnen. So haben sich die Investitionen in digitale Werbung zwischen 2010 und 2018 verdoppelt. Die wichtigsten sind die folgenden:

Paid Advertising

Unter Paid Advertising werden alle digitalen Werbeformate verstanden, für deren Platzierung Unternehmen direkt zahlen müssen. Es handelt sich also gewissermaßen um die Online-Variante von Printanzeigen – mit dem großen Vorteil, dass die Anzeigen passgenau und dynamisch an die eigene Zielgruppe ausgespielt werden können.

Dementsprechend macht programmatische Werbung, die individualisiert und vollautomatisch platziert wird, rund drei Viertel der Gesamtausgaben für digitale Werbung aus. Google verdoppelte seine Werbeeinnahmen mit dem eigenen Werbesystem Google Ads zwischen 2015 und 2019 in nur vier Jahren auf rund 135 Milliarden US-Dollar.

Social Media Advertising

Im Rahmen des interaktiven Web 2.0 kamen die sozialen Netzwerke auf. Facebook führt mit über 60 Prozent Marktanteil das Feld der Social Networks nach wie vor unangefochten an. Natürlich können Unternehmen auch hier auf bezahlte Anzeigen setzen. Tatsächlich bieten die Plattformen aber noch viel größeres Potenzial: Unternehmen können hier in direkte Interaktion mit ihrer Zielgruppe gehen, Stimmungen ablesen und Krisenmanagement betreiben.

Auf diese Weise können sie sich als nahbare, menschliche Organisationen präsentieren, denen die Zufriedenheit und Meinung ihrer (potenziellen) Kunden am Herzen liegt.

Sponsored Content / Native Advertising

Unter Sponsored Content werden Inhalte verstanden, die gegen Gegenleistungen von Unternehmen auf Blogs oder in einem vergleichbaren redaktionellen Kontext veröffentlicht werden, sogenannte Native Ads. Sie stellen keine plumpe Werbeanzeige dar, sondern bieten den Lesern inhaltlichen Mehrwert, sodass diese die Werbung gerne konsumieren und im Zweifelsfall auch teilen. Gerade Plattformen wie Buzzfeed sind bekannt für ihre Einbindung von Sponsored Content. Alleine in Deutschland werden in dieses Werbeformat 2020 schätzungsweise 4,43 Milliarden US-Dollar investiert werden.

E-Mail Advertising

E-Mails sind für Marketer mehr als digitale Briefe: Sie eröffnen Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kunden punktgenau anzusprechen und zum (erneuten) Kauf zu bewegen. Gerade im E-Commerce spielen dabei insbesondere Remarketing und Retargeting eine große Rolle: Remarketing macht Interessenten auf ihren gefüllten Warenkorb aufmerksam und erhöht so die Wahrscheinlichkeit, dass sie den Kauf abschließen. Retargeting dagegen setzt früher an. Mittels Cookies wird registriert, dass Nutzer eine bestimmte Produktseite besucht haben und spielt ihnen in Folge Werbeanzeigen zu genau diesen Produkten aus. 

Neben dem Inhalt der Mail ist übrigens das richtige Timing Gold wert. Während im B2C-Bereich Nutzer gerade samstags motiviert sind, kommerzielle E-Mails zu lesen, ist im B2B-Bereich die Öffnungsrate am Samstag auf dem Tiefpunkt.

Influencer Marketing

In Zeiten von sozialen Netzwerken und Plattformen wie YouTube haben Influencer das klassische prominente Testimonial abgelöst. Denn dank ihrer Ausstrahlung als „ganz normaler Konsument von nebenan“ sind sie deutlich nahbarer und ihrem Urteil wird eher vertraut. Als perfektes Mittel aus bewundertem Idol und bestem Freund üben sie so beachtlichen Einfluss auf ihre Community aus. Kein Wunder also, dass 59 Prozent der deutschen Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten, um ihre Produkte in Instagram-Posts oder YouTube-Videos zu platzieren.

Best Practices: So kommt die Werbebotschaft an

Nachdem Sie nun einen Überblick über die verschiedenen Formate erhalten haben, die Sie für Ihr Werbevorhaben nutzen können, soll es zuletzt darum gehen, wie Sie die Werbebotschaft wirkungsvoll vermitteln können. Neben vielen anderen Tipps und Tricks sind dabei vor allem diese vier Punkte zu nennen:

An Emotionen appellieren

Wie oben erwähnt, funktioniert Werbung über die Gefühle, die durch sie ausgelöst werden. Die Botschaft: Kaufen Sie Produkt XY, wird das genau diese Gefühle in Ihnen auslösen. Ein Paradebeispiel für diese Strategie ist diese Storck-Werbung aus den 1980ern, die an die wohligen Glücksgefühle einer unbeschwerten Kindheit appelliert:

Video: YouTube

Seltener setzen Unternehmen bei Werbung auch auf einen Schock-Effekt, der eher negative Emotionen auslöst, aber umso dauerhafter im Gedächtnis bleibt. Besonders prominent ist hier die umstrittene Benetton-Kampagne aus den Neunzigern, die Aidskranke auf dem Sterbebett, schwer magersüchtige Frauen und die blutverschmierte Kleidung eine verstorbenen Soldaten zeigt. Einige Motive waren so provokant, dass sie vom Bundesgerichtshof sogar verboten wurden.

Positive Assoziationen herstellen

In der Regel wollen Unternehmen aber eher positive Assoziationen herstellen. Das Ziel: Der Konsument soll so konditioniert werden, dass ihm beim Anblick das Produkts sofort bestimmte Bilder in den Sinn kommen. Bei Waschmittel beispielsweise sind das oft Natur, fröhliche, dynamische Menschen und strahlend saubere Bettlaken, die im Wind wehen - früher wie heute.

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Produktnutzen statt -eigenschaften betonen

Menschen kaufen Produkte, weil sie damit ein Problem lösen wollen. Wie genau das Produkt das schafft, ist dabei sekundär. Deshalb ist es entscheidend, dass Werbung sich auch eher darauf konzentriert, den Nutzen statt die Eigenschaften eines Produkts zu kommunizieren.

Um bei unserem Waschmittel-Beispiel zu bleiben: Die wenigsten Konsumenten wollen wissen, welche chemischen Prozesse genau dafür sorgen, dass Flecken aus der Wäsche gelöst werden. Vielmehr interessiert sie, ob das Produkt Farben erhält, das Material schont und Schmutz im Zweifel besser entfernt als Konkurrenzprodukte. 

Video: YouTube

Storytelling in der Werbung

All die genannten Punkt lassen sich vor allem dann umsetzen, wenn Werbung nicht einfach bestimmte Bilder oder Slogans zeigt, sondern eine Geschichte erzählt. Denn jede gute Geschichte vermittelt Emotionen, nutzt Metaphern (und damit positive Assoziationen) und kann sich ganz natürlich auf den Produktnutzen konzentrieren.

Außerdem merken wir uns in kohärent erzählten Geschichten verpackte Informationen leichter, als wenn sie uns isoliert präsentiert werden. Auch wenn der Fokus auf Storytelling immer wieder vor allem modernem Marketing zugeschrieben wird, hat sich Werbung schon vor 30 Jahren dieses Kniffs bedient, was dazu geführt hat, dass die entsprechenden Spots noch heute Kult sind: