Framing: Wie der Effekt unsere Wahrnehmung beeinflusst

Framing gilt als psychologisches Phänomen, das uns jeden Tag auf die eine oder andere Weise beeinflusst – sei es im Supermarkt, beim Lesen der Nachrichten oder beim Scrollen durch die sozialen Medien. Wir erklären Ihnen, was sich hinter dem Framing-Effekt verbirgt und wie er im Marketing eingesetzt wird.

Ein geläufiges Framing-Beispiel ist die Werbeaktion „Nimm 3, zahle 2“, die den Verbrauchern suggeriert, dass sie bei zwei Produkten automatisch gewinnen. Der Kauf eines einzelnen Produkts erscheint in diesem Rahmen (Frame) plötzlich unattraktiv, selbst dann, wenn die Konsumentin oder der Konsument keine zwei oder drei Produkte braucht.

Wie funktioniert Framing?

Bisher konnte nicht eindeutig nachgewiesen werden, wie und warum Framing das menschliche Verhalten beeinflusst. Ein wesentlicher Faktor ist wohl, dass wir grundsätzlich in Schubladen und Kategorien denken. Wenn wir etwas lesen oder hören, rufen wir unterbewusst gespeichertes Wissen ab. Dieses Wissen bestimmt maßgeblich, wie wir die aufgenommenen Informationen wahrnehmen.

Ein berühmtes Beispiel ist das halbleere oder halbvolle Glas. Der Sachverhalt ist derselbe, die Wahrnehmung ist es nicht: Das Gehirn nimmt ein halbvolles Glas als positiv wahr, während ein halbleeres Glas eher negativ wirkt.

Wörter spielen beim Framing eine entscheidende Rolle, denn sie vermitteln bestimmte Bilder und Gefühle. Denken Sie nur an „Sommer-Feeling“, „Gewinnchance“ oder „Deluxe“. All diese Begriffe erzeugen positive Emotionen, obwohl sie im Grunde völlig neutral sind. Da wir sie aber in einem positiven Frame gespeichert haben, beeinflussen sie unsere Wahrnehmung und Reaktion.

Aber: Obwohl Framing in der Psychologie schon lange bekannt und bestätigt ist, gilt der Effekt noch immer als schwer belegbare Theorie.

Wo begegnet uns Framing im Alltag?

Framing begegnet uns überall dort, wo Informationen attraktiver verpackt und Meinungen beeinflusst werden sollen: in den Medien, in der Gesundheitsbranche, in der Politik und insbesondere in der Werbung. Dabei passiert immer dasselbe. Die Wortwahl aktiviert unterschiedliche Frames, welche (kontrolliert) positive oder negative Emotionen hervorrufen.

Beispiele für negatives Framing sind:

• Furchteinflößende Bilder auf Zigarettenschachteln
• „Fötus“ (negativ) statt „Baby“ (positiv) in Abtreibungsdebatten
• „Flüchtlingswelle“ in der Politik, was die Fluchtbewegung unkontrollierbar und damit unnötig beängstigend erscheinen lässt

Beispiele für positives Framing sind:

• „Rundfunkbeiträge“ statt „Rundfunkgebühren“
• Bilder von frischen, sonnengereiften Früchten auf Tetrapak-Säften
• Teurer „Porridge“ neben günstigen „Haferflocken“ im Supermarktregal

Im Marketingbereich kommt Framing immer dann zum Einsatz, wenn es um die Beeinflussung von Kundschaft geht. Denken Sie an eine Landingpage für eine Werbekampagne – hier werden alle Framing-Hebel, vom Seitendesign über eine leicht zu merkende URL bis hin zu jedem einzelnen Wort auf der Website, genutzt, um Nutzende zur Interaktion und am Ende zum Kauf zu verleiten.

Der Framing-Effekt im Marketing

Framing ist ein mächtiges Marketingtool, wenn es richtig eingesetzt wird. Schon kleinste Details in der Wortwahl können erhebliche Unterschiede bewirken und zweifelnde Interessenten in überzeugte Kunden verwandeln.

Wichtig zu verstehen ist, dass Framing nichts mit Täuschung oder Falschinformationen zu tun hat. Es werden keine falschen Aussagen vermittelt. Stattdessen werden Fakten so formuliert, dass sie das Produkt oder die Dienstleistung möglichst zielführend und attraktiv darstellen.

Es geht also darum, den Fokus auf eine positive Eigenschaft oder einen Vorteil zu lenken, der in einen höheren Kaufanreiz mündet. Im Folgenden erfahren Sie, welche verschiedenen Arten des Framing-Effekts es gibt und wie Sie diese im Marketing einsetzen können.

Risky-Choice-Framing

Bei dieser Art Framing stellen Sie potenzielle Kundinnen und Kunden vor eine Entscheidung aus mindestens zwei Optionen. Wichtig ist, dass eine dieser Optionen mit einem Verlust behaftet ist, der sie aus Sicht der Person riskant oder unattraktiv macht. Dementsprechend wählt sie die Option ohne Verlust.

Ein konkretes Beispiel für Risky Choice ist die bereits erwähnte Werbestrategie „3 zum Preis von 2“ oder „Nimm 3, zahle 2“. Dem Kunden wird die vermeintlich schwierige Entscheidung aufgezwungen, ob er nur ein Produkt kaufen will (Verlust) oder ein Produkt geschenkt bekommen möchte, wenn er zwei kauft (Gewinn). Da Menschen vorwiegend verlustorientiert denken, fällt die Wahl in diesem Fall auf das Angebot von zwei Produkten. Die Kundinnen und Kunden würden schließlich etwas verlieren, wenn sie nur eins kaufen würden.

Goal Framing

Das Goal Framing nutzt verschiedene Ansätze, um die Handlung einer Person zu beeinflussen: Zum einen verspricht es Belohnungen beim Erfüllen einer Handlung und zum anderen droht es mit Verlusten und Nachteilen bei Nichterfüllen der Handlung. Positives Goal Framing wird zum Beispiel bei Gewinnspielen verwendet, die mit attraktiven Preisen locken, um Menschen zur Teilnahme zu bewegen.

Die weitaus häufigere und beliebtere Form des Goal Framings ist allerdings das Androhen von negativen Folgen. Gemäß dem FOMO-Prinzip (engl. für „fear of missing out“) wird mit Druckmitteln wie „Nur gültig bis“ oder „Streng limitiert“ gearbeitet, um Menschen zur Handlung zu zwingen, weil das Angebot ja sonst angeblich verfallen würde.

Auch die Botschaft „Nur solange der Vorrat reicht“ zählt zum negativen Goal Framing, denn in den meisten Fällen reicht der Vorrat durchaus. Solche Formulierungen finden sich auf den vorhin erwähnten Landingpages besonders häufig, ebenso im Newsletter-Marketing und in Ad-Kampagnen.

Goal Framing und Risky-Choice-Framing sind sich relativ ähnlich, doch der Unterschied liegt darin, dass beim Goal Framing keine direkte Entscheidung erzeugt wird.

Attributives Framing

Dieser Framing-Effekt funktioniert über den Austausch von Attributen bei Synonymen und Antonymen. Einige dieser Beispiele haben wir bereits genannt: Das Wort „Rundfunkbeiträge“ etwa klingt sozialer als das frühere Wort „Rundfunkgebühren“, obwohl letzten Endes genau das gemeint ist. Ein anderes Beispiel ist der Begriff „Verteidigungsministerium“ statt „Kriegsministerium“, denn „Verteidigung“ wirkt positiver.

Auch beim Produktmarketing kommt attributives Framing zum Einsatz. Wenn Sie „Haferflocken“ und „Oats“ nebeneinander verkaufen, werden Sie feststellen, dass Menschen für die Oats mehr zu zahlen bereit sind, weil sie exklusiver und qualitativer wirken – obwohl es auch nur Haferflocken sind.

Ein anderer Ansatz des attributiven Framings ist der Einsatz von besser klingenden Antonymen. Zwei einfache Beispiele: „8 von 10 Teilnehmern gewinnen in der Lotterie“ klingt besser als „Nur 2 von 10 Teilnehmern verlieren in der Lotterie“. „Hergestellt aus 30 % recyceltem Material“ klingt besser als „Hergestellt aus nur 70 % Plastik“.

Marken-Framing

Die Königsklasse des Framings ist das Marken-Framing. Um das Image eines Unternehmens zu framen, braucht es Zeit und viel PR-Arbeit. Ziel ist, dass Menschen mit Ihrer Marke ein ganz bestimmtes Bild oder Gefühl assoziieren.

Ein gutes Framing-Beispiel für diesen Fall ist die Marke Marlboro. Früher hatte die Filterzigarette ein eher weibliches Image, bis das Unternehmen entschied, die Zigaretten mit dem Bild eines Cowboys zu framen. Mit Erfolg: Noch heute denkt vermutlich fast jede Person sofort an einen Cowboy, wenn sie die Marke Marlboro hört.

Fazit: Framing aus der Psychologie ist der Schlüssel für Ihre Werbebotschaften

Das Neuromarketing wartet mit allerlei Wahrnehmungseffekten auf, die Fachleute kennen sollten – neben dem Halo-Effekt und dem Priming wird besonders das Framing erfolgreich eingesetzt.

Der Framing-Effekt bedient sich psychologischer Muster und Verhaltensweisen, um die potenzielle Kundschaft in ihrer Kaufentscheidung zu beeinflussen. Das Gute am Framing ist, dass es nicht viel Aufwand braucht, um einen großen Unterschied zu bewirken. Schon Feinheiten in der Wortwahl reichen aus, um die Wirkung zu ändern und größere Kaufanreize durch Werbepsychologie zu schaffen.

Werden Sie sich der Möglichkeiten bewusst, die richtiges Framing mit sich bringt, doch übertreiben Sie es nicht – denn zu viel des Guten kann darin enden, dass der Effekt nach hinten losgeht.

Titelbild: Scott Graham / unsplash