Psychologie im Marketing: Diese Tricks beeinflussen das Kaufverhalten

Ein guter Marketer sollte immer auch einen Blick in die Psyche des Menschen werfen. Nur so lässt sich verstehen, wie er in bestimmten Situationen reagiert – und was der Grund für diese oder jene Reaktion ist. Und Content-Marketing ist vor allem dann erfolgreich, wenn Sie darauf achten, was Ihre Zielgruppe anspricht.

Bevor Sie sich im Detail mit den verschiedenen Marketingtaktiken auseinandersetzen, sollten Sie sich erst einmal mit den Grundlagen der Psychologie beschäftigen: Finden Sie heraus, wie die Menschen ticken.

Was bewegt sie zum Handeln? Und was macht sie neugierig? Wenn Sie diese Dinge in Ihren Marketingaktivitäten berücksichtigen, wird aus guter Werbung schnell geniales Marketing – weil dann die richtigen Zielpersonen Ihre Inhalte konsumieren, sich damit identifizieren und letztendlich in Käufer konvertiert werden. 

Psychologie und Marketing: 12 wichtige Grundsätze aus der Psychologie für erfolgreiche Werbung

Die hier aufgeführten psychologischen Grundlagen helfen Ihnen dabei, Ihr Marketing zu optimieren und Ihre Umsätze zu steigern:

1) Priming oder Bahnung 

Kennen Sie das Spiel, bei dem eine Person ein Wort sagen muss und der Nächste antwortet spontan mit einem neuen Begriff? 

So in etwa funktioniert Priming. Sie werden einem Reiz ausgesetzt und dieser bestimmt, wie Sie auf einen anderen Reiz reagieren. Als Beispiel nennt Psychology Today einen Test mit zwei Gruppen. Beiden wurde das Wort „gelb“ zum Lesen gegeben. Bei der einen Gruppe folgte das Wort „Himmel“, bei der anderen Gruppe das Wort „Banane“. Da der Mensch eine semantische Verknüpfung zwischen Obst und seiner Farbe herstellt, erkennt die „gelbe Banane“-Gruppe das Wort „Banane“ schneller als die „gelber Himmel“-Gruppe das Wort „Himmel“. 

Doch was hat das mit Marketing zu tun? Ziemlich viel! Mit subtilen Priming-Techniken erreichen Sie, dass Webseiten-Besucher Schlüsselinformationen Ihrer Marke wiedererkennen. Dadurch lässt sich sogar das Kaufverhalten beeinflussen.  

Auch das wurde bereits getestet. In einer von Naomi Mandel und Eric J. Johnson durchgeführten Studie haben Forscher das Hintergrunddesign einer Webseite verändert, um zu sehen, inwiefern es die Entscheidung der Verbraucher beeinflusst. Die Teilnehmer wurden gebeten, eine Auswahl aus zwei Produkten einer Kategorie zu treffen (bspw. Toyota vs. Lexus).

Laut Psychology Today haben sich Besucher mit dem Reiz „Geld“ (der Webseiten-Hintergrund war grün wie Dollar-Noten und mit Münzen versehen) länger mit den Preisinformationen beschäftigt als die Gruppe mit dem Reiz „Sicherheit“. Ganz ähnlich war es bei der Gruppe „Komfort“. Diese Probanden haben den Informationen zum Komfort mehr Zeit gewidmet als die Gruppe mit dem Reiz „Geld“.

Quelle: Screenshot Journal of Consumer Research

Wenn Sie Priming in Ihren Marketingaktivitäten einsetzen möchten, achten Sie vor allem auf die kleinen Details. Diese können beeinflussen, ob jemand sich für das teuerste Produkt auf Ihrer Webseite interessiert oder Ihren Onlineshop wieder verlässt, ohne überhaupt etwas zu kaufen.

Einführung in die Marketing-Psychologie

Erzählen Sie uns etwas von sich, um in wenigen Klicks auf den Leitfaden zuzugreifen:

• Grundprinzipien Psychologie
• Psychologische Effekte
• Psychologie im Marketing
• Beispiele aus der Praxis

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2) Das Prinzip der Gegenseitigkeit 

Dr. Robert Cialdini erklärt das Konzept der Gegenseitigkeit in seinem Buch Die Psychologie des Überzeugens: Wie Sie sich selbst und Ihren Mitmenschen auf die Schliche kommen wie folgt: Wenn jemand etwas für Sie macht, möchten Sie sich gerne bei dieser Person revanchieren. 

Haben Sie schon mal im Restaurant zusammen mit der Rechnung ein Bonbon bekommen? Dann wurde bei Ihnen das Prinzip der Gegenseitigkeit angewendet. Verzichten Kellner auf die kleine Beigabe, bemisst sich das Trinkgeld laut Dr. Cialdini einzig und allein am Service. Mit einem Bonbon hingegen fällt das Trinkgeld 3,3 Prozent höher aus. Und mit zwei Bonbons? Dann sind es sogar 20 Prozent mehr. 

Auch in Ihren Marketingaktivitäten können Sie das Prinzip der Gegenseitigkeit geschickt für sich nutzen. Dafür müssen Sie gar nicht viel Geld ausgeben. Wie wäre es mit einem T-Shirt, das Ihr Logo trägt? Geeignet sind auch Gratis-E-Books, kostenlose Desktop-Hintergründe oder sogar Ihr Expertenrat zu einem schwierigen Thema. Selbst ein handgeschriebener Zettel kann diesen Effekt haben. Sie sollten allerdings sicherstellen, dass Sie zuerst etwas kostenlos anbieten, bevor Sie um eine Gegenleistung bitten. 

3) Sozialer Beweis oder Social Proof 

Die meisten Marketer sind mit diesem Konzept schon vertraut. Aber da es zu den wichtigsten Marketingstrategien gehört, darf es auf dieser Liste nicht fehlen. Noch einmal zur Auffrischung: Hintergrund beim Konzept des sozialen Beweises ist es, dass Menschen die Meinungen und Handlungen anderer Leute übernehmen oder kopieren, wenn sie diese Personen mögen oder ihnen vertrauen.

Eine andere Bezeichnung dafür ist der „Ich auch“-Effekt. Denken Sie mal an die Zeit zurück, zu der Sie noch die Schuldisco besuchten. Damals wollte niemand der Erste auf der Tanzfläche sein. Sobald allerdings einer den Anfang gemacht hatte, füllte sich die Tanzfläche wie von selbst. (Dieser Wunsch nach Konformität verschwindet übrigens auch mit dem Alter nicht. Nur dass Sie dann wahrscheinlich andere Dinge kopieren als seltsame Tanzbewegungen.)

Ihr Blog ist das beste Instrument für dieses Marketingkonzept. Falls Sie es nicht sowieso schon machen, verwenden Sie solche Social-Sharing- und Follow-Buttons, die anzeigen, wie viele Follower Sie in den sozialen Netzwerken haben oder wie oft Ihre Inhalte geteilt wurden. Bei cleverer Platzierung dieser Informationen steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Webseiten-Besucher Ihre Inhalte teilen, wenn das bereits vorher jemand gemacht hat. 

4) Der Lockvogel-Effekt

Dieser Effekt wird vor allem bei Preismodellen eingesetzt: Ein Preis wird ganz bewusst nur angezeigt, damit sich der Käufer für die teuerste Variante entscheidet. Wie kann das funktionieren? 

In Dan Airleys berühmtem TED Talk „Are we in control of our own decisions?“ berichtet er von einer Werbeanzeige der Zeitschrift The Economist, mit der Abo-Pakete verkauft werden sollen. Schauen Sie sich das Angebot mal selbst an:

• Digitalabo: 59 $

• Printabo: 125 $

• Digital- & Printabo: 125 $

Verrückt, oder? Man kann entweder nur das Printabo oder aber das Paket aus Digital- und Printabo zum selben Preis kaufen. Was steckt hinter diesem Angebot?

Das wollte Airley auch wissen. Er kontaktierte die Verantwortlichen beim The Economist, erhielt aber leider keine eindeutige Antwort.

Um der Sache auf den Grund zu gehen, führte er selbst eine Studie mit 100 Studenten vom MIT durch. Er zeigte seinen Probanden die oben angegebenen Preispakete und fragte, welches sie kaufen würden. Beim Angebot mit allen drei Optionen entschieden sich die Studenten für das Kombipaket aus Print- und Digitalabo. Schließlich war das ein Schnäppchen. Als Airley allerdings die „nutzlose“ Option ausklammerte (das Printabo für 125 USD), entschieden sich die Studenten für die günstigste Variante. 

Also ist die mittlere Option gar nicht so nutzlos, wie zuvor angenommen. Sie dient lediglich als Referenzrahmen dafür, wie „gut“ das Paket ist, und verleitet den Abonnenten dazu, sich für die teurere Variante zu entscheiden.

Wenn Sie die Konversionsrate auf einer Landing-Page, auf der zwei Optionen angeboten werden, erhöhen wollen, ist es sinnvoll, eine dritte Option hinzuzufügen. Diese kann Ihre Kunden überzeugen, sich für die teurere Variante zu entscheiden. 

5) Knappheit 

Sie haben bestimmt schon einmal auf der Webseite einer Fluggesellschaft beim Kauf von Flugtickets folgende Meldung gesehen: „Nur noch 3 Plätze zu diesem Preis!“ Genau das ist das Prinzip der Knappheit (ein weiteres Konzept von Dr. Cialdini). Dieses psychologische Prinzip lässt sich auf das Modell von Angebot und Nachfrage zurückführen: Je seltener bzw. knapper ein Angebot, ein Produkt oder ein Inhaltselement ist, desto wertvoller wird es.

1975 haben Worchel, Lee und Adewole eine Studie durchgeführt. Sie wollten herausfinden, wie Knappheit die Wahrnehmung von Probanden beeinflusst. In dieser Studie baten sie die Teilnehmer, Schokoladenkekse zu bewerten. Ein Artikel meiner Kollegin Lanya Olmstead beschreibt das Experiment wie folgt: „[Die Forscher] nahmen zwölf Kekse einer Sorte. Davon legten sie zehn Kekse in ein Glas und zwei Kekse in ein anderes Glas. Die Kekse aus dem Glas mit zwei Keksen wurden doppelt so gut bewertet wie die zehn Schokokekse im anderen Glas, obwohl es sich um exakt dieselbe Sorte handelte.“ 

Auch die Angst, etwas zu verpassen, spielt Ihnen hier in die Karten. Im Journal of Experimental Social Psychology sind mehrere Studien zu finden, die dieses als „Fear of missing out” (kurz Fomo) bekannte Phänomen beleuchten. Sie zeigen, dass Menschen Angst haben, günstige Gelegenheiten zu verpassen.

Achten Sie bei diesem Konzept unbedingt auf Ihre Formulierung. Es wird funktionieren, wenn Sie auf die Knappheit hinweisen und betonen, dass das Produkt oder der Service früher in hoher Zahl verfügbar war, aber aufgrund der gestiegenen Nachfrage nur noch wenige Angebote erhältlich sind.

Sollten Sie allerdings von Anfang an damit werben, dass grundsätzlich insgesamt nur ein paar Produkte verfügbar sind und deshalb sofort gekauft werden sollten, werden Sie mit dieser Strategie keinen Erfolg haben. Es sei denn, es handelt sich um eine limitierte Edition, die durch einen hohen Grad an Exklusivität besticht. Wenn Sie beispielsweise schon eine beliebte Produktserie im Sortiment haben, kann eine solche „Limited Edition“ mit einer leichten Abwandlung der USPs überzeugte Kunden noch einmal neu begeistern.

Quelle: Screenshot Babor

6) Anker setzen

Haben Sie sich schon mal gefragt, warum es so schwer ist, den Sale-Angeboten im Lieblings-Klamottenladen zu widerstehen? 

Das hat häufig etwas mit der Anker-Methode zu tun. Der Mensch trifft seine Entscheidung auf Basis der ersten erfassten Information. Verkauft mein Lieblingsladen zum Beispiel normalerweise Jeans für 50 Euro und ich sehe, dass diese Jeans auf 35 Euro heruntergesetzt ist, steigt mein Puls. „Das ist ein Hammerangebot“ , denke ich. Ich werde die Jeans wahrscheinlich sogar kaufen. Aber Achtung: Meine Freundin, die normalerweise Jeans für 20 Euro kauft, wird von dem Angebot wenig beeindruckt sein. 

Für Marketer ist der Anker-Effekt eines der wichtigsten Mittel, um erfolgreich Werbung zu machen – vor allem, wenn Sales-Angebote eine Rolle spielen. Weisen Sie deutlich auf den früheren Preis des Produkts hin (das ist in diesem Fall der Anker) und zeigen Sie den Sales-Preis direkt daneben. Sie können sogar die Rabatthöhe in Prozent angeben. 

Quelle: Screenshot Express

7) Das Baader-Meinhof-Phänomen

Haben Sie schon mal von einem völlig neuen Produkt gehört und plötzlich ist es Ihnen überall begegnet? Dann bedanken Sie sich beim Baader-Meinhof-Phänomen. Es kommt zum Zug, sobald Sie etwas zum ersten Mal bemerken und dann andauernd im Alltag damit konfrontiert werden. Danach sehen Sie plötzlich ständig die Werbung für dieses Produkt im Fernsehen. Im Supermarkt fällt es Ihnen im Gang auf. Und alle Ihre Freunde haben das Produkt natürlich schon. 

Das ist seltsam, oder? Wir erklären Ihnen, warum Sie dieses neue Produkt nun überall sehen.

Laut dem PS Mag sind zwei Prozesse für dieses Phänomen verantwortlich, das manchmal auch als „Illusion der Häufigkeit“ bezeichnet wird. „Die selektive Aufmerksamkeit ist die Phase, in der Ihnen ein neues Wort, ein neuer Gegenstand oder eine innovative Idee zum ersten Mal bewusst auffällt. Ab diesem Zeitpunkt halten Sie unbewusst danach Ausschau. Das Ergebnis? Sie begegnen dieser Sache nun überraschend oft. Der zweite Prozess ist der Bestätigungsfehler. Denn jedes Mal, wenn Sie diesem Produkt begegnen, ist das für Sie persönlich ein Beweis, dass es über Nacht bekannt geworden sein muss. Das zumindest ist Ihr Eindruck.“

Marketer sehen an diesem Phänomen recht gut, weshalb die Pflege von Leads und Kontakten so wichtig ist. Sobald jemand auf Ihre Marke aufmerksam wird (also zum Beispiel auf Ihrer Webseite herumklickt), müssen Sie darauf aufbauen und dafür sorgen, dass diese Person quasi überall damit konfrontiert wird. Verschicken Sie gezielte E-Mails zur Lead-Pflege und stellen Sie Anzeigen anhand des Nutzungsverhaltens bereit. Kreieren Sie diese zusätzlichen Touchpoints, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit der Konversion.

8) Der Wort-für-Wort-Effekt

Laut einer Studie von Poppenk et al. erinnern sich Menschen wahrscheinlich eher an eine allgemeine Aussage als an spezifische Details. Angenommen, Sie besuchen eine Veranstaltung, in der Sie alles über das Bloggen für Unternehmen lernen. Danach erinnern Sie sich vermutlich eher an Informationen wie „Lassen Sie Ihren Blog-Artikel von einer anderen Person überarbeiten“ als an konkrete Handlungsanweisungen wie „Schicken Sie drei Werktage vor Veröffentlichung ein Google Doc an einen Kollegen, damit dieser Ihren Artikel bearbeiten kann. Vergessen Sie nicht, die Option ‚Änderungen nachverfolgen‘ einzuschalten, damit Sie nachvollziehen können, was Sie übersehen haben!“ 

Hierbei sprechen wir vom „Wort-für-Wort-Effekt“. Dieser kann einen sehr großen Einfluss auf die Performance Ihrer Inhalte haben.

Wussten Sie, dass Internetnutzer insgesamt immer weniger Zeit mit dem Lesen von Onlineinhalten verbringen? Daten von Chartbeat zeigen, dass mehr als die Hälfte Ihrer Besucher weniger als 15 Sekunden auf Ihrer Webseite bleibt. Welche Aufgabe aber hat das Marketing, wenn Leute Ihre Inhalte gar nicht mehr lesen und sich sowieso nicht an konkrete Details erinnern können?

Konzentrieren Sie sich auf eine packende Überschrift. Einerseits sollte sie natürlich für Suchmaschinen und zum Teilen in sozialen Netzwerken optimiert sein. Achten Sie aber auch darauf, dass sie fesselnd ist und genau beschreibt, worum es in Ihrem Artikel geht. Auf diese Weise bleibt Ihr Text in Erinnerung. Und bei der späteren Recherche nach bestimmten Themen erinnern sich die Besucher an den einen hilfreichen Artikel, über den sie vor einer Weile gestolpert sind. Google hilft dann dabei, diesen Artikel wiederzufinden. Wenn Sie Ihre Arbeit richtig gemacht haben, werden Sie ganz vorne in den Suchergebnissen angezeigt.

9) Clustering

Im Kurzzeitgedächtnis ist nur für eine begrenzte Menge an Informationen Platz. Die meisten Menschen können sich nur sieben Informationen gleichzeitig merken (je nach Situation können es auch zwei Informationen mehr oder weniger sein).

Daher clustern (engl. „to cluster“ = bündeln) die meisten Menschen Informationen mit ähnlichem Inhalt. Wenn Sie beispielsweise jemanden darum bitten, sich einen Einkaufszettel mit verschiedenen Produkten zu merken, würde ein Großteil der Befragten die Produkte im Kopf verschiedenen Kategorien zuordnen (Milchprodukte, Getränke, Fleisch usw.). So lässt sich nämlich besser merken, was auf der Liste steht.

Achten Sie daher bei der Content-Erstellung auf das Clustering. Wie können Sie Ihre Inhalte so gestalten, dass sie im Kopf bleiben? Fassen Sie beispielsweise ähnliche Themen zu Gruppen zusammen, z. B. in Form von Stichpunkten oder mit unterschiedlichen Unterüberschriften. So können Leser die Inhalte schneller erfassen und erinnern sich später leichter daran. Vor allem bei langen Listen und Aufzeichnungen kann dieses Prinzip hilfreich sein.

10) Verlustaversion 

Verlustaversion bedeutet eigentlich genau das, was in dem Wort steckt: Jemand besitzt etwas und möchte es auf gar keinen Fall wieder verlieren. 

Daniel Kahneman führte eine Studie zu diesem Konzept durch und teilte die Teilnehmer in drei Gruppen ein: Die erste Gruppe erhielt eine Tasse, die zweite Gruppe erhielt Schokolade und die dritte Gruppe erhielt gar nichts. Alle drei Gruppen wurden dann gebeten, anhand von zwei Möglichkeiten eine Entscheidung zu treffen: Die Teilnehmer mit einem Gegenstand durften ihre Gegenstände tauschen. Die Teilnehmer ohne Gegenstand konnten sich eines der beiden Dinge aussuchen. Das Ergebnis? Nur knapp die Hälfte der Teilnehmer ohne Gegenstand entschied sich für die Tasse, aber 86 Prozent der Leute, die zu Beginn eine Tasse erhalten hatten, blieben bei ihren Tassen und wollten keine Schokolade.

Welche Moral lehrt uns diese Geschichte? Wer etwas hat, verliert es nicht gern und misst diesem Produkt unter Umständen mehr Wert zu, als es eigentlich hat.

Schwarze Schafe unter Marketern könnten dieses Konzept natürlich ausnutzen – doch um die geht es hier nicht. Die Verlustaversion ist vor allem bei Freemium-Produkten und der Steigerung der Produktakzeptanz wichtig. Sie können beispielsweise eine kostenpflichtige Funktion Ihres Produktes für einen bestimmten Zeitraum gratis zugänglich machen. Nach Ablauf dieses Zeitraums wird die Funktion deaktiviert, es sei denn, der Nutzer nimmt ein Upgrade vor und wird zum zahlenden Kunden. Obwohl Sie mit diesem psychologischen Bedürfnis vorsichtig umgehen sollten, ist die Verlustaversion eines der wichtigsten Marketingkonzepte.

10) Farbpsychologie

Dieser Zweig der Psychologie ist umstritten – unter anderem deshalb, weil die Wahrnehmung von Farben nicht universell gleich funktioniert, sondern durch kulturelle Faktoren beeinflusst wird. Während in China beispielsweise die Farbe Weiß für den Tod steht, ist es in Brasilien Lila. Blau wird oft mit Exklusivität und Ruhe in Verbindung gebracht, Gelb mit Lebensfreude, Rot mit Leidenschaft und Dynamik.

Überlegen Sie sich genau, wen Sie erreichen möchten, und probieren Sie aus, welche Farben für diese Zielgruppe am besten funktionieren.

12) Der Barnum-Effekt

Glauben Sie an Horoskope? Oder kennen Sie jemanden, der es tut? Dann können Sie hervorragend den Barnum-Effekt (auch Forer-Effekt genannt) beobachten. 

1948 führte der Psychologe Bertram Forer eine Studie mit Studenten durch. Sie sollten einen Persönlichkeitstest mit Aussagen wie „Ich bin tendenziell selbstkritisch” oder „Ich werde unzufrieden, wenn ich mich eingeschränkt fühle” ausfüllen. Anschließend bekamen alle Teilnehmer den gleichen Text als Auswertung ausgehändigt und sollten einschätzen, wie gut die Ergebnisse ihre Persönlichkeit beschrieben. Auf einer Skala von 0 bis 5 lag der durchschnittliche Wert bei über 4 Punkten.

Das Experiment zeigte, dass Menschen dazu neigen, allgemein und ungenau formulierten Aussagen über die eigene Person zuzustimmen.

Den Forer-Effekt können Sie zum Beispiel in Ihren Texten zum Einsatz bringen, indem Sie aufzählen, welche Probleme und Gedanken Ihre Kunden möglicherweise beschäftigen könnten. Stimmen sie den Punkten zu, fühlen sie sich von Ihnen verstanden und vertiefen die Bindung zu Ihrem Unternehmen.

Titelbild: Feodora Chiosea / iStock / Getty Images Plus