Warum Sie die Gewinnmarge Ihrer Agentur sabotieren – und wie Sie das ändern können

Wenn Sie eine Marketing-Agentur leiten, spiegelt Ihr Jahresabschluss die Summe Ihrer Entscheidungen im vergangenen Jahr wider. Darin zeigen sich die finanziellen Auswirkungen all der kleinen Entscheidungen, die Sie über das Jahr hinweg getroffen haben.

Jedes Kundenprojekt und jeder Auftrag sind eine Gelegenheit, Ihren Gewinn zu erhöhen oder zu schmälern. Letztlich können sich die kleinen täglichen Entscheidungen bei Kundenprojekten summieren, bis es zu spät ist und Sie am Ende selbst einen neuen Job suchen.

Es gibt eine ganze Reihe von regelmäßigen Verhaltensweisen bei Menschen, die in den verschiedensten Marketingbereichen arbeiten, die ihnen auf Dauer schaden. Als Unternehmensberater für Eigentümer von Agenturen für digitales Marketing helfe ich meinen Kunden, viele dieser häufigen Fehler zu vermeiden.

Aber es genügt nicht, wenn ich erkläre, was man nicht tun sollte. Hier ist auch eine psychologische Komponente im Spiel – es gibt Gründe, warum Sie diese Fehler machen.

Das bedeutet, dass Sie zuerst verstehen müssen, warum Sie keine besseren Entscheidungen treffen.

5 Fehler, die Agenturen bei Projekten machen

1. Sie erledigen Aufgaben, die ursprünglich nicht geplant waren, kostenlos und teilen den Kunden nicht mit, dass diese Aufgaben nicht im Budget vorgesehen waren

Warum Sie das tun: Niemand sagt gerne Nein und man hat oft das Gefühl, dass es leichter ist, die Aufgabe einfach schnell zu erledigen.

Was Sie stattdessen tun sollten: Informieren Sie Ihre Kunden, wenn eine Aufgabe nicht zum definierten Projekt gehört. Und wenn Sie schon kostenlos Aufgaben erledigen, die nicht zum ursprünglichen Projekt gehören, teilen Sie es ihnen wenigstens mit.

Machen Sie nichts kostenlos, es sei denn, Sie erwarten sich davon einen strategischen Vorteil. Wenn Sie der Ansicht sind, dass es einen strategischen Grund für die kostenlose Arbeit gibt, sollten Sie Ihre Kunden auch darüber informieren, denn solange ihnen nicht bewusst ist, dass sie eine kostenlose Leistung erhalten, werden sie das auch in Zukunft erwarten.

Wie Sie sicherlich auch schon festgestellt haben, ist die kleine, einfache Änderung oftmals weder klein noch einfach. Es mag unangenehm sein, einer Kundin zu sagen, dass etwas außerhalb des Projektrahmens ist, aber das ist nur ein kurzes Telefonat im Gegensatz zu der Nachtschicht, die Sie einlegen müssen, weil die kleine kostenlose Änderung dann doch wesentlich mehr Aufwand erfordert als ursprünglich erwartet.

Brauchen Sie Hilfe beim Nein sagen? Verwenden Sie meine „Grund-Optionen-Wahl“-Methode. Sie funktioniert so: Erklären Sie der Kundin zuerst den Grund, warum Sie Nein sagen, geben Sie ihr dann zwei oder drei Optionen und überlassen Sie ihr die Wahl.

Zum Beispiel: „Das ist sicherlich eine sinnvolle Änderung. Da das nicht Teil des ursprünglichen Projektplans war, habe ich den Aufwand bereits kalkuliert. Die zusätzlichen Kosten lägen bei ca. 3.000 €. Soll ich Ihnen dafür ein entsprechendes Angebot schicken oder würden Sie diese Änderung lieber erst in der zweiten Phase des Projekts umsetzen?“

2. Sie erfassen die Zeit, die Sie für Ihre Kunden arbeiten, nicht vollständig

Warum Sie das tun: Sie mögen Zeiterfassungstabellen wahrscheinlich selbst nicht und Sie wollen auch Ihr Team nicht zwingen, sie permanent zu verwenden.

Was Sie stattdessen tun sollten: Erfassen Sie 100 % der Zeit, die Sie für Kundenprojekte aufwenden – sowohl fakturierbare und nicht fakturierbare Stunden.

Das ist zwar mühsam, aber notwendig. Wenn Sie nach Zeit und Material abrechnen, können Sie Ihren Kunden keine korrekten Rechnungen stellen, wenn Sie die Stunden, die Sie für ein Projekt benötigen, nicht vollständig erfassen. Und auch wenn Sie einen Festpreis vereinbart haben, sollten Sie messen können, ob Sie unter oder über Ihrer Kalkulation liegen (mehr dazu unter Punkt 4).

Falls Zeiterfassung wirklich eine zu große Belastung sein sollte, gibt es immer noch die Möglichkeit, einfach 100 % der Zeit, die Ihre Mitarbeiter mit einem Kunden beschäftigt sind (inklusive Reisezeit und Vertriebsunterstützung), zu erfassen. Davon ziehen Sie dann eine generische Anzahl von Stunden pro Tag (oder pro Woche) für nicht kundenbezogene Aufgaben (interne Meetings, Weiterbildung usw.) ab. Das ist zwar nicht ideal, aber besser als gar nichts.

3. Sie verzichten auf Projekt-Nachbesprechungen

Warum Sie das tun: Sie möchten nicht noch einmal durchleben, was schiefgegangen ist, und es ist schwierig, Feedback von einem Kunden zu einem Projekt einzuholen, das endlich abgeschlossen ist.

Was Sie stattdessen tun sollten: Machen Sie für jedes Projekt eine Nachbesprechung, um die Erfahrungen der Beteiligten zu dokumentieren, damit alle jetzigen und zukünftigen Mitarbeiter Ihrer Agentur daraus lernen können.

Chirurgen-Teams, die nach Operationen regelmäßige Nachbesprechungen durchführen, arbeiten schneller und machen weniger Fehler. Wenn Sie den Anspruch, dass Ihre Agentur eine lernende Organisation sein soll, ernst nehmen, sind Nachbesprechungen ein wichtiger Teil der kontinuierlichen Verbesserung.

Durch Nachbesprechungen transferieren Sie die Erfahrungen aus den Köpfen der Projektbeteiligten in das Wissensmanagement-System Ihrer Agentur. Wenn Sie nicht die Erfahrungen aus allen Projekten dokumentieren, könnten Sie ebenso gut als Pool von Freiberuflern arbeiten, die bei jedem Projekt wechseln. Sie machen dann einfach die gleichen Fehler immer und immer wieder.

Sie möchten eine effiziente Nachbesprechung durchführen? Dann sollte das Meeting nicht länger als eine Stunde dauern. Und sorgen Sie dafür, dass ein detailorientierter Mitarbeiter Notizen macht und eine gute Moderatorin durch die Besprechung führt.

Konzentrieren Sie sich auf die folgenden drei Fragen:

• Was hat funktioniert?
• Was hat nicht funktioniert?
• Was sollten wir nächstes Mal anders machen?

Wenn eine freiberufliche Mitarbeiterin an dem Projekt beteiligt war, bezahlen Sie sie dafür, dass sie an der Nachbesprechung teilnimmt. Ihr Feedback ist ebenfalls wichtig.

4. Sie unterschätzen immer wieder Projekte

Warum Sie das tun: Sie sind ein Optimist – und außerdem haben Sie Angst, dass Sie den Kunden verlieren, wenn Sie die Kalkulation nicht niedriger ansetzen.

Was Sie stattdessen tun sollten: Nehmen Sie sich fest vor, dass Ihre Kostenvoranschläge von Mal zu Mal genauer werden.

Genauere Kostenvoranschläge werden Ihren Gewinn schneller steigern als höhere Stundensätze. Warum? Weil 50 bis 100 % über dem Budget zu liegen (wofür Sie natürlich nicht bezahlt werden), Sie viel mehr kostet, als Sie jemals mit 10 bis 20 % höheren Stundensätzen wieder hereinholen können.

Wie können Sie also bessere Kostenvoranschläge erstellen? Holen Sie sich Unterstützung.

Wenn Sie für den Vertrieb zuständig sind, lassen Sie das Angebot von einem Mitarbeiter überprüfen, der nicht im Vertrieb ist. Dafür eignen sich zum Beispiel ein erfahrener Projekt-Manager, ein Entwickler oder ein Stratege, der Erfahrung mit dieser Art von Projekten hat. Wenn Sie nicht für den Vertrieb zuständig sind, lassen Sie das Angebot von einem Vertriebsmitarbeiter prüfen. Lassen Sie sich unbedingt zuerst die Empfehlungen Ihrer Mitarbeiter geben und machen Sie erst danach dem potenziellen Kunden eine feste Kostenzusage.

Sie müssen das Rad nicht immer wieder neu erfinden – legen Sie eine Sammlung gebräuchlicher Kostenvoranschläge an, in der Sie jederzeit nachsehen können. Sie werden immer noch eine gewisse Zeit benötigen, um ein Gesamtangebot zu schreiben, aber sie erleichtern sich die Arbeit, wenn Sie auf bestehende Bausteine für häufige Positionen zurückgreifen können, wie etwa das Erstellen einer Seitenvorlage, die Konfiguration eines Analytics-Accounts oder die erste Konfigurierung der Marketing-Automatisierung bei einem Kunden. Wenn Sie dann herausfinden, dass eine Aufgabe, die Sie in den letzten drei Projekten mit 12 Stunden veranschlagt hatten, in Wirklichkeit jeweils 16 Stunden gedauert hat, ändern Sie Ihre Sammlung von Kostenvoranschlägen entsprechend.

Und wenn alles, was Sie tun, jedes Mal völlig neu ist? Dann sollten Sie darüber nachdenken, sich mehr zu spezialisieren, damit Sie aus vergangenen Projekten lernen können. Sonst ist es schwierig, besser zu werden.

Wenn Sie besorgt sind, dass eine Kundin ein hohes Angebot ablehnen könnte und Sie damit den ganzen Auftrag verlieren, geben Sie ihr am besten zwei alternative Angebote: eine abgespeckte Variante, für die ihr Budget ausreicht und eine Variante mit dem vollen Leistungsumfang, das üblicherweise wesentlich höher ist. Dann kann sie sich zwischen den beiden Optionen entscheiden.

5. Sie senken im Verkaufsprozess Ihre Preise, ohne dabei den Leistungsumfang zu verringern

Warum Sie das tun: Neben der Tatsache, dass Sie den Auftrag unbedingt gewinnen wollen (siehe Punkt 4), denken Sie, dass Sie den anfänglichen Verlust später wieder wettmachen können, ähnlich wie bei Lockvogelangeboten im Supermarkt.

Was Sie stattdessen tun sollten: Finden Sie sich damit ab, dass Sie den anfänglichen Verlust niemals wieder wettmachen.

Lockvogelangebote funktionieren im digitalen Marketing einfach nicht.

Ich arbeite seit fast zwei Jahrzehnten in dieser Branche, unter anderem als Web Designer, Marketingberater, Sales- und Marketing-Analyst, Kundenservice-Leiter und derzeit als Unternehmensberater für digitale Marketing-Agenturen. In dieser ganzen Zeit habe ich kein einziges Mal erlebt, dass der Lockvogel-Ansatz funktioniert hat.

Irgendetwas geht dabei immer schief.

Entweder ist der Kunde nicht zufrieden oder er hat weniger Budget, als Sie erwartet haben. Jedenfalls bekommen Sie nie den Auftrag für die zweite Phase des Projekts. Sie haben also keine Chance, den Gewinn, der Ihnen entgangen ist, wieder hereinzuholen.

Vielleicht nehmen Sie ja an, dass eine lokale Hilfsorganisation Sie an andere Zweigstellen oder den landesweiten Dachverband weiterempfiehlt, doch dann müssen Sie feststellen, dass dieser Kunde dazu nicht genug Einfluss hat.

Möglicherweise arbeiten Sie auch erstmals für einen Kunden an einem Projekt und merken, dass die Zusammenarbeit so furchtbar ist, dass Sie unabhängig davon, was er Ihnen dafür zahlt, nie wieder mit ihm arbeiten möchten. (Ich habe das bereits mehrmals erlebt.)

Ihr Ziel sollte sein, mit jedem Projekt einen vernünftigen Profit zu erzielen, ohne sich auf Zukunftsaussichten zu verlassen, die höchstwahrscheinlich nie eintreten.

Was geschieht, wenn Sie nicht aus diesem Teufelskreis ausbrechen?

Mit meiner jahrelangen Erfahrung in der Beratung von Agentur-Inhabern verstehe ich nur zu gut, warum Sie diese Fehler immer wieder machen. Sie sind erschöpft und das Letzte, was sie tun wollen, ist, sich mit einem schwierigen Kunden auseinandersetzen, Ihrer To-Do-Liste eine weitere tägliche Aufgabe hinzufügen oder noch ein Team-Meeting einberufen, an dem Sie nichts verdienen.

Was geschieht nächstes Jahr?

Wenn Sie diese fünf Änderungen nicht zumindest teilweise umsetzen, werden Sie am Jahresende bei Ihrer Steuerberaterin sitzen und sie wird Ihnen sagen: „Ihr Umsatz ist dieses Jahr gewachsen, aber Ihre Gewinnmarge ist gesunken. Ich habe mir Ihre Gewinn- und Verlustrechnung genau angesehen und mir ist nicht klar, warum Ihr Gewinn gesunken ist – das scheint eine allgemeine Entwicklung zu sein. Was ist da passiert?“

Sie sollten für Ihre Risiken belohnt werden

Ja, Sie zahlen sich bestimmt ein Gehalt für Ihre Arbeit. Aber das ist nur ein Teil der Wahrheit. Ein zentraler Aspekt für Sie als Unternehmenseigentümer ist es, einen anständigen Gewinn zu erwirtschaften. Damit belohnen Sie sich für die Risiken, die Sie eingehen, und für den Stress, dem Sie täglich ausgesetzt sind.

Wenn Sie keine Gewinnmarge erwirtschaften, die zwischen 10 und 20 % liegt, könnten Sie ebenso gut als Angestellter arbeiten. Sie hätten ein ähnliches Gehalt, aber viel weniger Stress. Das sind Sie sich selbst schuldig.

Dieser Artikel ist ursprünglich auf als Gastbeitrag auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.