Preisstrategien im Vertrieb: Übersicht

Den richtigen Preis für ein Produkt festzusetzen, stellt für die meisten Unternehmen eine Herausforderung dar. Natürlich können Sie auf Basis von Produktionskosten und anvisierter Gewinnmarge einen Preis kalkulieren – ob Sie das Produkt dazu aber auch absetzen können, ist fraglich.

Denn auch andere Faktoren und die allgemeine Marktsituation spielen hier eine Rolle: Wie spendabel sind die Kunden? Wie hoch ist die Nachfrage? Und was macht die Konkurrenz? Wie Sie diese Faktoren mittels verschiedener Preisstrategien berücksichtigen können, erklärt dieser Artikel.

Der Preis ist also keine zufällige Konsequenz aus den Produkteigenschaften, sondern ein strategisches Mittel zur Erreichung der Unternehmensziele.

Vor der Preisgestaltung die Marktsituation analysieren

Eine gute Preisstrategie muss individuell auf den Markt, das eigene Unternehmen und das jeweilige Produkt abgestimmt sein. Um interne und externe Faktoren gleichermaßen in die Entscheidung miteinbeziehen zu können, ist eine SWOT-Analyse sinnvoll.

Durch die genaue Betrachtung der Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren lässt sich ein aufschlussreiches Gesamtbild zeichnen: Was ist die Preisbereitschaft potenzieller Kunden? Wer sind die wichtigsten Wettbewerber und welche Preisstrategien verfolgen diese? Welchen Kundennutzen vermittelt das eigene Angebot im Gegensatz zur Konkurrenz?

Unternehmens- und Positionierungsziele im Auge behalten: Beispiele für Preisstrategien

Zusätzlich ist die Preisgestaltung auch abhängig von den primären Unternehmenszielen. So bietet sich unter Umständen eine andere Preisstrategie an, wenn eine Umsatzerhöhung anvisiert wird, als wenn das Markenimage beeinflusst werden soll.

Darüber hinaus ist die Preisstrategie eng mit der Positionierung Ihres Produkts im Markt verbunden. Dementsprechend sollten Sie sich vorher fragen, wie genau Sie sich positionieren wollen. Mögliche Optionen sind in der nachfolgenden Grafik aufgezeigt.

Als Faustregel lässt sich festhalten, dass eine unentschlossene Mittelposition vermieden werden sollte. Grob zusammengefasst haben Sie zwei Möglichkeiten: Entweder Sie bauen sich ein Image als hochpreisiger Premiumanbieter auf oder positionieren sich im günstigen Niedrigpreissegment.

Die wichtigsten Preisstrategien in der Übersicht

Festpreisstrategien

Verfolgen Sie eine Festpreisstrategie, legen Sie einmalig einen Preis fest, der weitestgehend unabhängig von konkreter Käufergruppe oder der Preispolitik der Konkurrenz ist.

Promotionstrategie / Niedrigpreisstrategie

Bei der Promotion- oder Niedrigpreisstrategie setzen Sie Ihren Preis deutlich unter Ihrer Konkurrenz an. Das ist insbesondere sinnvoll bei einer großen, preisorientierten Zielgruppe ohne große Bindung an individuelle Anbieter: Sie können also davon ausgehen, dass sich Kunden abwerben lassen, sobald Sie ein vergleichbares Produkt günstiger anbieten.

Das Problem bei dieser Strategie ist allerdings, dass die Kunden lediglich aufgrund des geringen Preises bei Ihnen bleiben. Ohne andere Faktoren der Kundenbindung verlieren Sie sie daher schnell, sobald ein noch günstigerer Anbieter auf den Plan tritt.

Beispiele für diese Preisstrategie sind große Discounter wie Aldi oder KiK.

Premiumstrategie / Hochpreisstrategie

In diesem Fall setzen Sie einen höheren Preis als Ihre Konkurrenten an, um sich als Premiumanbieter zu etablieren. Das funktioniert allerdings nur mit begleitenden Marketingmaßnahmen, die helfen, ein entsprechendes Image aufzubauen.

Außerdem setzt diese Strategie höchste Produktqualität voraus, die einen entsprechenden Preis rechtfertigt. Porsche und Apple sind Beispiele für diesen Ansatz.

Preisabfolgestrategien / Dynamische Preisstrategien

Dynamische Preisstrategien sind von Anfang an darauf ausgerichtet, dass sich Preise mit der Zeit verändern. Das ist in beiderlei Richtungen möglich:

Skimmingstrategie / Abschöpfungsstrategie

In diesem Fall wird bei Markteintritt ein hoher Anfangspreis angesetzt. Dann wird dieser Preis Schritt für Schritt gesenkt. Das ist allerdings nur bei Produkten sinnvoll, die schnell an Wert verlieren, weil sie veralten und neue Innovationen auf den Markt kommen. Davon ist in erster Linie Technik betroffen, allen voran Smartphones und sonstige Unterhaltungselektronik.

Penetrationsstrategie

Bei der Penetrationsstrategie gehen Sie genau umgekehrt vor. Sie locken Kunden über einen besonders niedrigen Preis an, der später angehoben wird. Damit das funktioniert, muss die Zielgruppe allerdings preissensibel und groß sein – sonst holen Sie zu Beginn die Produktionskosten nicht wieder rein. So könnte beispielsweise der Bäcker vorgehen, der eine neue Brotsorte im ersten Monat zum halben Preis anbietet.

Der Vorteil: Sie können besonders schnell einen höheren Marktanteil erobern und Skalierungseffekte ausnutzen, dafür müssen aber auch die entsprechenden Produktionskapazitäten vorhanden sein. Ist das der Fall, kann diese Strategie auch helfen, die Konkurrenz abzuschrecken.

Preiswettbewerbsstrategie

Bei dieser Perspektive orientieren sich Preise insbesondere an der Preispolitik der Mitbewerber und der eigenen Positionierung im Vergleich zu diesen.

Preiskämpfer

Preiskämpfer bieten immer den günstigsten Preis an. Werden Konkurrenzprodukte zu einem günstigeren Preis angeboten, ziehen Sie sofort nach und unterbieten ihn. Dazu ist allerdings auch eine exzellente Kostenstruktur vonnöten.

Preisführer

Im Gegensatz dazu stellen Preisführer den höchsten Preis am Markt. Das rechtfertigt sich meist durch ihre Marktführerschaft, die durch Marketing- und Imagekampagnen ermöglicht wird. Preisführer sind in erster Linie größere Unternehmen, die namhafte Markenprodukte herstellen.

Preisfolger

Preisfolger passen ihre Preise stets dem Preisführer an, bleiben aber unter dessen Preis. Hierbei handelt es sich in den meisten Fällen um kleinere Unternehmen und Mittelständler.

Preisdifferenzierung

Die Preisdifferenzierung zeichnet aus, dass je nach Käufer oder Kaufumständen unterschiedliche Preise zur Geltung kommen.

Individuelle Differenzierung

Hier werden unterschiedliche Preise für unterschiedliche Personengruppen festgelegt. Der wohl bekannteste Fall sind Eintrittspreise, die für Schüler oder Rentner geringer ausfallen.

Regionale Differenzierung

Die regionale Differenzierung bietet verschiedene Preise für verschiedene Orte in Abhängigkeit von regionaler Kaufkraft und örtlichem Wettbewerb. So könnte der geringere Konkurrenzdruck auf dem Land höhere Preise rechtfertigen, die im Mittel geringere Kaufkraft spräche eher dagegen.

Zeitliche / saisonale Differenzierung

Natürlich können Preise auch an saisonal bedingte Unterschiede in der Nachfrage angepasst werden. Frühbucherrabatte und der Sommerschlussverkauf sind hier klassische Beispiele.

Verwendungsbezogene Differenzierung

In diesem Fall entscheidet der Verwendungszweck über den Preis. Industriekunden zahlen beispielsweise einen anderen Stromgrundpreis als Privathaushalte.

Quantitative oder Mengendifferenzierung

Hier geht es um den klassischen Mengenrabatt: Wer viel kauft, zahlt weniger. Nach diesem Grundsatz funktioniert unter anderem der Großhandel.

Target Costing / Zielkostenrechnung

Bei dieser Vorgehensweise bestimmen nicht die Produktionskosten den Preis, sondern der anvisierte Preis bestimmt die Produktionskosten. Aus der Kaufkraft und Zahlungsbereitschaft der individuellen Zielgruppe wird abgeleitet, wie teuer ein Produkt maximal sein darf, um noch attraktiv zu sein. An diese Vorgabe wird die Produktentwicklung angepasst.

Die Preisfindung ist eine komplexe Angelegenheit, denn sie hängt von deutlich mehr Faktoren ab als nur den Produktionskosten. Selbstverständlich muss sich die Herstellung eines Produktes finanziell lohnen, aber auch die angestrebte Stellung im Markt, die Kaufkraft der Kunden und Preise der Wettbewerber spielen eine entscheidende Rolle.

Machen Sie sich klar, dass die Preisgestaltung Ihres Angebots nicht nur ein Rechenspiel aus Kosten und Gewinn ist, sondern ein wertvolles strategisches Instrument, das es weise einzusetzen gilt.

Titelbild: Maryna Terletska / iStock / Getty Images Plus