Wie funktioniert Header Bidding?

Wasserfall, Auktionshaus und jede Menge Action in Echtzeit: Was im ersten Moment an einen erlebnisreichen Tag im Freizeitpark erinnert, wird im Marketing-Kontext dem Prozess der Vergabe von Werbeflächen zugeordnet.

Erfahren Sie im folgenden Artikel, was es mit Header Bidding auf sich hat, welche Vor- und Nachteile es bietet und wie Sie diese Technologie als Publisher einsetzen können.

Was ist Header Bidding?

Beim Header Bidding werden alle Anfragen nach Werbeanzeigen (Ad Requests) simultan und in Echtzeit über einen auf der Website integrierten Wrapper (Javascript-Code) an alle potenziellen Käufer gesendet. Der Höchstbietende erhält den Zuschlag. Im Vergleich zum klassischen Wasserfall-Prinzip erzielen Publisher beim Header Bidding so einen höheren TKP.

Einführung: Programmatic Advertising und Header Bidding

Um Header Bidding im richtigen Kontext verstehen zu können, ist eine Definition des Begriffs Programmatic Advertising nötig.

Was ist Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising entspringt dem Online-Marketing und bezeichnet den automatisierten Auktionshandel (Ein- und Verkauf) von digitalen Werbeflächen. Als Publisher einer stark frequentierten Seite mit zahlreichen Werbeplätzen, also einem Inventar, ist es schlicht unmöglich, diese manuell zu vergeben.

Sicherlich waren Sie das ein oder andere Mal erstaunt, dass Ihnen auf einer Website eine Werbeanzeige ausgespielt wurde, die zu Ihren Interessen passt. Softwarebasiertes Programmatic Advertising spielt am Ende des Auktionsprozesses zielgruppengerechte Werbeanzeigen auf den Werbeplätzen der Website aus – das erhöht die Conversion Rate und steigert die Kosteneffizienz des Publishers.

Wie hängt Header Bidding damit zusammen?

Um die Werbeplätze an Werbetreibende zu vergeben, wurde jahrelang auf das Wasserfall-Prinzip gesetzt. Dabei bieten Publisher ihre Werbeplätze (auch Impressionen, Ads, Ad Impressions oder insgesamt Inventar genannt) im ersten Schritt über einen einzigen Verkaufskanal an.

Zu den potenziellen Käufern gehören beispielsweise Sell Side Platforms, Ad Exchanges und Ad Networks. Findet sich im ersten Verkaufskanal kein Käufer bzw. keine Käuferin, werden die Impressionen auf dem nächsten, weniger wertvollen Kanal angeboten. Dieser Prozess wird so lange gespielt, bis sich ein Käufer bzw. eine Käuferin findet. Das gesamte Inventar wird dazu priorisiert, nicht jede Impression ist also für jede Käufergruppe verfügbar.

Die Kritik an der Ineffizienz dieses Systems wurde in den 2010er-Jahre immer stärker. In der Folge entwickelte sich eine neue, revolutionäre Technologie im Programmatic Advertising: Header Bidding.

Durch die Verfügbarkeit des Inventars für alle Kaufenden entsteht Wettbewerb. Dieser verschärfte Konkurrenzkampf um die Ad Impressions, den es beim Wasserfall-Prinzip so nicht gibt, verschafft dem Publisher bei der „Auktion“ höhere erzielbare Preise und steigert folglich seinen Umsatz.

So funktioniert Header Bidding im Detail

Die Funktionsweise der Technologie im Hintergrund ist sehr komplex. Der Ablauf von Header Bidding lässt sich dennoch in vier Schritten verständlich zusammenfassen:

1. Sie installieren als Publisher einen Javascript-Code (Wrapper) im Header Ihrer Website. Dazu können Sie beispielsweise Prebid nutzen, das wir später genauer vorstellen.
2. Der Wrapper sendet jetzt gleichzeitig Ad Requests an alle hinterlegten und verknüpften Marktplätze (Exchanges).
3. Sie erhalten Angebote für Ihren Werbeplatz. Das Höchstgebot erhält den Zuschlag und wird an Ihren Ad Server weitergeleitet.
4. Auf Ihrem Ad Server wartet bereits eine direkt gebuchte Kampagne. Hier kommt es erneut zu einem Bieterverfahren und der Höchstbietende gewinnt die Auktion und damit den Werbeplatz auf Ihrer Website.

Der Prozess, der zur Veranschaulichung in den vier genannten Schritten nur oberflächlich angerissen wird, findet dabei in Echtzeit statt. Sie müssen sich als Publisher also um nichts kümmern.

Header Bidding: Server Side vs. Client Side

Wollen Sie als Publisher Header Bidding einsetzen? Dann ist es wichtig, den Unterschied zwischen Server Side Header Bidding (SSHB) und Client Side Header Bidding (CSHB) zu verstehen.

CSHB läuft wie folgt ab:

1. Ein Besucher oder eine Besucherin öffnet den Browser und tippt Ihre URL in die Suchzeile ein.
2. Der Browser lädt die Seite und stößt parallel über den Javascript-Code die „Auktion“ an.
3. Das höchste Gebot gewinnt und konkurriert mit Direktkampagnen auf Ihrem Ad Server.
4. Wiederum gewinnt der Höchstbietende und dessen Anzeige, die dann auf dem Werbeplatz für den Besucher oder die Besucherin ausgespielt wird.

Technisch findet der gesamte Auktionsprozess (2. Schritt) im Browser des Besuchers oder der Besucherin statt. Die Folge: Je mehr potenzielle Käufer bzw. Käuferinnen, desto mehr potenzielle Angebote und desto länger die Ladezeiten. Das kann zu massiven Verzögerungen beim Aufruf Ihrer Website kommen.

Um dem zu entgehen, können Sie auf Server Side Header Bidding setzen. Der Unterschied liegt im übertragenen Sinne am Standort des Auktionshauses. Während beim CSHB die Auktion im Browser des Besuchers oder der Besucherin stattfindet, ist beim SSHB – wie der Name bereits vermuten lässt – ein Server zwischengeschaltet. Das reduziert Ladezeiten.

Open Bidding vs. Header Bidding

Bei Open Bidding handelt es sich um ein eigens von Google entwickeltes Bieterverfahren, bei dem Publisher ihr Inventar serverseitig auf Grundlage des Google Ad Managers vermarkten können. So stehen im Vergleich zum klassischen Header Bidding noch mehr potenzielle Käufer und Käuferinnen bereit. Weitere Vorteile von Open Bidding sind die Verringerung der Latenzen, also Ladezeiten, und die Bereitstellung eines umfangreichen Reportings durch Google.

Dem gegenüber steht vor allem Intransparenz: Publisher wissen bei diesem Verfahren nie genau, warum ein Käufer bzw. eine Käuferin eine Auktion gewonnen hat. Beim Header Bidding hingegen können Sie auf Browser-Add-Ons zurückgreifen, die wertvolle Insights liefern.

Was ist Prebid?

Die technische Integration von Header Bidding klingt im ersten Moment einfach, stellt den Publisher aber vor technische Herausforderungen. Um dieser Komplexität zu entgehen, wurde 2015 von AppNexus die OpenSource-Lösung Prebid entwickelt.

Der Javascript-Code von Prebid gilt heute als eine der führenden Technologien im Bereich Header Bidding und ist laut eigener Angabe der weltweit meistgenutzte Header Bidding Wrapper (Prebid, 2021).

Fazit: Header Bidding kann Umsatztreiber sein

Mit Header Bidding erhalten Sie als Publisher ein Werkzeug an die Hand, das Ihre Werbeerlöse spürbar steigen lassen kann. Durch eine im Vergleich mit dem klassischen Wasserfall-Prinzip effizientere Auktion kann ein höherer TKP erzielt werden. Die Vorteile liegen auf der Hand, allerdings gibt es auch Nachteile von Header Bidding.

Die Performance und Geschwindigkeit Ihrer Website kann leiden, wenn das Header Bidding client-seitig aufgebaut wird. Zudem ist Know-how gefragt, um die technischen Voraussetzungen und anschließend aussagekräftige Reportings zu schaffen.

Titelbild: drogatnev / iStock / Getty Images Plus