Die sieben Grundlagen für Kick-Off-Gespräche mit Agenturkunden

Ein neuer Kunde ist zunächst einmal Grund zur Feier. Das ganze Team freut sich über das neue Projekt und macht sich mit frischem Tatendrang an die Arbeit.

Allerdings hat vielleicht so manches Teammitglied noch gut in Erinnerung, wie dieser anfängliche Elan bei anderen vorangegangenen Kunden bereits nach kurzer Zeit wieder gedämpft wurde. Kunden, die wochenlang unerreichbar blieben, aber einen Service erwarteten, der so nicht im Vertrag festgehalten war … überhaupt wurden viele dieser neuen Beziehungen zu einer Quelle der allgemeinen Frustration und Verwirrung. Um dieses Szenario künftig zu verhindern, gilt: Die ersten 90 Tage nach Vertragsabschluss sind ausschlaggebend für den Rest der Beziehung. Wenn Sie Kunden von sich überzeugen möchten, benötigen Sie daher eine gute Onboarding-Strategie.

Einer der wichtigsten Bestandteile des Onboarding-Prozesses ist das Kick-Off-Gespräch. Es handelt sich dabei um ein direktes Meeting oder Telefonat, bei dem alle Stakeholder auf beiden Seiten versuchen, auf einen gemeinsamen Nenner zu kommen. Sammeln Sie während des Gesprächs ausreichend Informationen, um einen Marketing-Plan und eine Liste mit Prioritäten erstellen zu können und um die Zielsetzungen, die während des Vertriebsprozesses festgelegt wurden, noch einmal klar zu definieren.

Stärken, Schwächen und Chancen Ihrer Kunden sollten sich dabei deutlich abzeichnen und bei der Erstellung eines Marketing-Plans einbezogen werden. Ein solcher Plan umfasst:

• Konkrete Unternehmensziele
• Eine Wettbewerbsanalyse
• Eine Bewertung von vorangegangenen Marketing-Bemühungen des Kunden
• Buyer-Personas
• Eine Definition von Marketing-Qualified-Leads und Sales-Qualified-Leads
• Bestehende Benchmarks
• KPIs, die Sie auf monatlicher, vierteljährlicher oder jährlicher Basis messen
• Eine detaillierte Inbound-Marketing-Strategie, einschließlich der von Ihnen bereitgestellten Services sowie Zeitangaben für alle Aktivitäten, mit denen Sie spezifische Ziele erreichen möchten

Dieser Plan ist die Basis Ihrer Marketing-Aktivitäten der nächsten drei Monate (und darüber hinaus).

Die sieben Grundlagen eines Kick-Off-Gesprächs

1) Vorstellungsrunde

Alle Gesprächsteilnehmer stellen sich vor und erklären, welche Rolle sie in ihrem jeweiligen Unternehmen innehaben. Das Team, das später an der Umsetzung Ihrer Marketing-Strategie arbeitet, umfasst sowohl Mitarbeiter aus Ihrer Agentur als auch aus dem Unternehmen des Kunden. Daher ist es wichtig, gleich von Anfang an eine Beziehung zu den neuen Projektkollegen aufzubauen. Bei dieser Gelegenheit können Sie auch gleich festmachen, welche Sachkenntnisse jedes Team-Mitglied mit sich bringt – das wird später bei der Erstellung von Inhalten noch sehr wichtig sein.

2) Ziele

Während des Vertriebsprozesses haben Sie wahrscheinlich bereits mit den Kunden über ihre Ziele gesprochen. Nun gilt es, daraus SMART-Ziele zu machen. Das englische Akronym steht für:

• Specific (Spezifisch): Ziele sollten spezifisch sein. Ein spezifisches Ziel ist nicht „mehr Traffic generieren“, sondern „mehr Traffic über die organische Suche generieren“.
• Measurable (Messbar): Legen Sie fest, anhand welcher Kennzahlen Sie Ihre Performance messen werden. Strebt ein Kunde beispielsweise weitreichendere Markenaffinität an, besteht Ihre Aufgabe darin, dieses Ziel zu konkretisieren, Messwerte zu bestimmen und eine Methode zur Berichterstattung zu entwickeln.
• Attainable (Erreichbar): Fragen Sie Kunden nach ihren bisherigen Marketing-Bemühungen. Nutzen Sie diese Aktivitäten als Maßstab, um zukünftiges Wachstum daran zu messen.
• Realistic (Realistisch): Vergewissern Sie sich, dass die Erwartungen ihrer Kunden realistisch sind. Nehmen wir an, ein Kunde möchte 5.000 Leads pro Monat generieren. Ihr Retainer umfasst allerdings nur zwei Blog-Beiträge pro Monat. Außerdem generierte der Kunde bislang keine seiner Leads über Websitekonversionen. Das sind keine guten Voraussetzungen. Sie sollten die Erwartungen des Kunden also entsprechend dämpfen.
• Timebound (Zeitgebunden): Legen Sie eine Deadline für die Umsetzung dieser Ziele fest. Erklären Sie, wie lange die Erstellung und Implementierung von Marketing-Aktivitäten dauert und ab welchem Zeitpunkt Kunden messbare Ergebnisse erwarten können.

3) Pläne

Nutzen Sie die neuen SMART-Ziele, um konkrete Strategien zur Umsetzung zu entwickeln.

Potenzielle Ziele:

• X Website-Aufrufe (einmalig pro Besucher) pro Monat erzielen
• Konversionsrate für Besucher-zu-Leads um X erhöhen
• X Besucher zu Leads konvertieren
• Konversionsrate für Leads-zu-Kunden um X erhöhen
• X Kunden über Inbound-Marketing gewinnen

Strategien zur Umsetzung dieser Ziele:

• Höhere Veröffentlichungsfrequenz von Blog-Beiträgen
• Erstellung von E-Books und Whitepaper für den oberen Bereich des Marketingtrichters (TOFU)
• Durchführung von A/B-Tests für die Calls-to-Action in E-Books
• Einsatz von E-Mails für effektives Lead-Nurturing
• Entwicklung eines Lead-Scoring-Systems zur Identifizierung hochwertiger Leads

Konzentrieren Sie sich während des Kick-Off-Gesprächs darauf, einige Strategien zu umreißen, die den Kunden helfen, ihre Hauptziele so schnell wie möglich umzusetzen. Nach dem Gespräch können Sie sich dann Zeit für eine detailliertere und umfassendere Planung nehmen.

4) Herausforderungen

Bei diesem Teil des Gesprächs geht es darum, erste Ideen zu entwickeln, um die Herausforderungen der Kunden in Angriff zu nehmen. Möchte ein Kunde beispielsweise mehr Traffic über die organische Suche generieren, müssen Sie eine Keyword-Strategie entwickeln. Möchte er Leads anhand über seine bestehenden Assets oder Angebote generieren, müssen Sie Landing-Pages und Dankesseiten erstellen. Nach dem Gespräch können Sie die Details dieser To-do-Liste in Ruhe ausarbeiten. Erstellen Sie mit den Informationen, die Sie im Gespräch mit den Kunden gesammelt haben, ein Diagramm, das Sie bei der Entwicklung Ihrer Inbound-Strategie hinzuziehen.

5) Zeitplan

Basierend auf den Herausforderungen und Zielen Ihrer Kunden können Sie Prioritäten festlegen, die Ihr Team umgehend umsetzen kann. Angenommen ein Kunde verfügt über eine große Anzahl von Leads, weiß allerdings nicht, wie er diese qualifizieren kann. Dann könnte Ihre erste Handlung darin bestehen, eine E-Mail-Kampagne zum Lead-Nurturing zu erstellen.

Besprechen Sie mit den Kunden auch etwaige unternehmensweiten Ziele. Erfolgt in einem Kundenunternehmen beispielsweise eine vierteljährliche Berichterstattung, können Sie die Zeitpläne Ihrer Projekte diesem Rhythmus anpassen. Sie sollten genau verstehen, welche Ergebnisse die Kunden sehen möchten und wann sie diese erwarten.

6) Übersicht der Marketing-Aktivitäten

Nun sollten Sie die bisherigen Marketing-Bemühungen Ihrer Kunden unter die Lupe nehmen.

Fragen Sie die Kunden, welche Strategien sie in der Vergangenheit verfolgt haben und welche Erfolge/Misserfolge sie dabei hatten. Finden Sie heraus, welche traditionellen und welche Inbound-Marketing-Strategien sie bereits ausprobiert haben, welchen Herausforderungen sie dabei begegnet sind und ob sich ihre Bemühungen bezahlt gemacht haben.

Besprechen Sie auch die Zielgruppe(n) Ihrer Kunden. Nehmen Sie sich ausreichend Zeit, um Buyer-Personas zu erstellen oder genauer zu definieren. Wichtig ist zunächst herauszufinden, ob es eine oder mehrere Zielgruppen gibt. Gibt es mehrere Gruppen, sollten Sie Profiling-Fragen zu bestehenden und neuen Formularen hinzufügen, um so potenzielle Kunden verschiedenen Segmenten zuordnen zu können.

7) Rollen und Zuständigkeiten

Bei Ihrer Beziehung zu Ihren Kunden handelt es sich um eine Partnerschaft. Das bedeutet, dass sowohl Ihre Agentur als auch Ihre Kunde gewisse Verpflichtungen haben. Wer gibt genehmigt Projekte? An wen wendet sich Ihre Agentur, wenn es Probleme bei der Rechnungsstellung gibt?

Wer ist verantwortlich für die regelmäßige Erstellung von Inhalten? Lernen Sie die internen Strukturen und Prozesse Ihrer Kunden kennen und finden Sie heraus, wie die Services Ihrer Agentur dort hineinpassen. Scheuen Sie sich nicht, die Erwartungen Ihrer Kunden gegebenenfalls zu dämpfen. Denken Sie immer daran, dass Sie messbare Ergebnisse liefern müssen, die den Erwartungen der Kunden entsprechen. Die maßgebenden Informationen und nötige Unterstützung können Ihnen nur die Kunden bereitstellen.