Haben Sie jemals etwas gekauft, obwohl Sie eigentlich Geld sparen wollten? Oder doch wieder ein Glas Wein getrunken, obwohl Sie auf Alkohol verzichten wollten? Dies sind Beispiele für kognitive Dissonanz, d. h. wenn Ihr Verstand gleichzeitig gegensätzliche oder unvereinbare Ideen vertritt. Kognitive Dissonanz ist ein grundlegendes Prinzip der Psychologie, das aber auch das Kaufverhalten stark beeinflusst.

Im folgenden Artikel geben wir Ihnen einen Überblick darüber, wie Sie kognitive Dissonanz im Marketing zielgerichtet einsetzen können.

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Wie entsteht kognitive Dissonanz?

Kognitive Dissonanz entsteht in Situationen, die zu Konflikten führen können. Das leichte Gefühl des Unbehagens, das wir empfinden, wenn wir diese Konflikte bemerken, wird als kognitive Dissonanz bezeichnet. Situationen, in denen wir zum Beispiel neue Informationen lernen, Entscheidungen treffen, oder den Erwartungen von außen entsprechen müssen, rufen kognitive Dissonanzen hervor.

Psychologie-Crashkurs: Die kognitive Dissonanz nach Festinger

In „Theorie der Kognitiven Dissonanz“ beschrieb der Psychologe Leon Festinger als Erster das Phänomen der kognitiven Dissonanz. Die Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger (1957) besagt, dass wir einen inneren Drang haben, alle unsere Einstellungen und Verhaltensweisen in Harmonie zu halten und Dissonanz zu vermeiden. Dies ist bekannt als das Prinzip der kognitiven Konsistenz.

Wenn es eine Inkonsistenz zwischen Einstellungen oder Verhaltensweisen (Dissonanz) gibt, muss sich etwas ändern, um die Dissonanz zu beseitigen. Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie eine Person diese Dissonanz auflösen kann: Wir bringen entweder das Ungleichgewicht wieder in Harmonie, geben dem Druck nach und ändern unsere Einstellung, oder wir ignorieren die Dissonanz und verdrängen das Ungleichgewicht.

Wie kann kognitive Dissonanz reduziert werden?

Kognitive Dissonanz ist mächtig, weil wir in hohem Maße bestrebt sind, sie zu beseitigen. Bei Konflikten zwischen Kognitionen (Gedanken, Überzeugungen und Meinungen) unternehmen Menschen Schritte, um die Dissonanz und das Unbehagen zu verringern. Sie können dies auf verschiedene Weise tun, zum Beispiel durch das Hinzufügen weiterer unterstützender Überzeugungen, das Verringern der Bedeutung der widersprüchlichen Überzeugung oder das Ändern der Überzeugung.

Die Änderung der widersprüchlichen Wahrnehmung ist eine der effektivsten Möglichkeiten, mit kognitiver Dissonanz umzugehen, aber auch eine der schwierigsten, insbesondere im Fall von tief verwurzelten Werten und Überzeugungen, wie etwa religiösen oder politischen Neigungen.

Kognitive Dissonanz: Beispiele aus dem Alltag

Kognitive Dissonanz kann etwas sein, das Sie gar nicht bemerken, weil Ihr Gehirn es schnell wieder in Ordnung bringt. Wenn Sie aber darauf achten, werden Sie sehen, wie oft kognitive Dissonanz im Alltag vorkommt. Hier sind zwei Beispiele für eine kognitive Dissonanz aus dem Alltag:

  • Regelmäßig Sport machen: Sie legen Wert auf Gesundheit, schaffen es aber nicht jeden Tag, Ihre Sportroutine einzuhalten, und sitzen dann doch wieder den ganzen Abend auf der Couch? Vielen Menschen geht es so, denn oft ist die Motivation nicht da, nach einem langen Tag bei der Arbeit noch die Sportmatte auszupacken. Schließlich haben Sie ein schlechtes Gewissen, weil Sie wissen, wie wichtig es ist, aktiv zu sein.
  • Vegan oder vegetarisch leben: Sie lieben Tiere, aber essen auch gerne Fleisch, obwohl Sie wissen, dass Tiere unter unmenschlichen Bedingungen gehalten werden, bevor sie geschlachtet werden. Eine fleischlose Ernährung ist für Sie nicht realistisch. Wie gehen Sie mit dieser kognitiven Dissonanz um?

Wie diese Beispiele aus dem Alltag zeigen, begegnet uns kognitive Dissonanz überall. Firmen können dies für sich nutzen, um potenzielle Käuferinnen und Käufer für sich zu gewinnen. Im Folgenden lernen Sie, wie Sie kognitive Dissonanz im Marketing anwenden können.

Was ist Kognitive Dissonanz im Marketing?

Im Marketing bezieht sich die kognitive Dissonanz auf die Erwartungen und Gefühle der Verbraucherinnen und Verbraucher, wenn sie sich für einen Kauf entscheiden. Es ist daher wichtig, der Zielgruppe bei der Kaufentscheidung auf die Sprünge zu helfen und so ihre kognitive Dissonanz zu minimieren. Marketingfachleute versuchen, sich potenzieller Konflikte oder Erwartungen bewusst zu sein, die die Kaufentscheidungen beeinflussen können.

Es gilt, diese Konflikte zu lösen, die Kundinnen und Kunden eventuell haben, wenn es um den Kauf Ihres Produktes geht. Denken Sie zum Beispiel an Werbung für Zigaretten. Uns ist allen bewusst, dass Rauchen schädlich ist. Das Marketing für Zigaretten versucht daher, diese kognitive Dissonanz zu überbrücken, indem das Rauchen mit Freiheit und anderen positiven Attributen assoziiert wird.

Kognitive Dissonanz auflösen: So geht’s

Es gibt eine Vielzahl von Strategien, um die kognitive Dissonanz bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern aufzulösen. Manchmal geht es bei diesen Strategien darum, Ängste abzubauen, das Vertrauen zu stärken oder das eigene Produkt von den Produkten der Konkurrenz zu unterscheiden. Hier sind drei Strategien zur Nutzung von kognitiver Dissonanz im Marketing:

  • Fördern Sie die Überzeugungen Ihrer Zielgruppe: Eine Strategie zur Überwindung potenzieller kognitiver Dissonanzen ist es, an die festen Überzeugungen der Zielgruppe zu appellieren. Durch die Stärkung einer inneren Überzeugung kann eine Kampagne potenzielle Probleme bei Kaufentscheidungen lösen.
  • Appellieren Sie an Emotionen: Ein emotionaler Appell kann es Ihnen ermöglichen, rationalen Entscheidungen entgegenzuwirken, die ein Hindernis für die Kaufhandlungen einer Käuferin oder eines Käufers darstellen könnten.
  • Werben Sie mit Fakten: Wenn Sie Ihrer Zielgruppe alle relevanten Informationen zur Verfügung stellen, können Sie an ihre Überzeugungen appellieren. Die Kundinnen und Kunden können somit die Kaufentscheidung rechtfertigen, da sie aufgrund von objektiven Fakten getätigt wurden.

Im Marketing bezieht sich die kognitive Dissonanz auf die Erwartungen der Menschen an sich selber und Ihre Produkte. Wenn diese Konflikte aufgelöst werden, zum Beispiel durch Fakten, werden sich Ihre Produkte besser und schneller verkaufen.

Wo finden wir kognitive Dissonanz in der Werbung?

Wie bereits erwähnt, findet kognitive Dissonanz zum Beispiel in der Werbung von Zigaretten statt. Obwohl wir alle wissen, dass Rauchen schlecht ist, haftet Zigaretten noch ein glamouröses Image an, welches es der Zielgruppe ermöglicht, weiterhin zu rauchen. Ein weiteres Beispiel ist Werbung im Bereich Nachhaltigkeit und Veganismus. In den letzten Jahren hat sich das Image sehr gewandelt, und nachhaltig bzw. vegan zu sein wird nun als „cool” empfunden, was zum großen Teil auf Werbekampagnen zurückzuführen ist.

Marken wie Beyond Burger und Impossible Burger oder Supermärkte wie Penny und Lidl haben es den Menschen ermöglicht, ihre kognitive Dissonanz vollständig zu beseitigen, indem sie Produkte anbieten, die so nah am Fleisch sind, dass Menschen „Fleisch” essen können, ohne ihre moralische Integrität zu gefährden.

Selektive Wahrnehmung im Marketing richtig einsetzen

Selektive Wahrnehmung ist die Tendenz des Geistes, das, was er für unwichtig hält, herauszufiltern und sich auf das zu konzentrieren, was wichtig ist. Das gesamte Marketing ist ein Kampf der Wahrnehmung, nicht der Produkte. Da die Verbraucherinnen und Verbraucher täglich mit so vielen Botschaften bombardiert werden, müssen sie den „Lärm" routinemäßig aussieben.

Selektives Wahrnehmungsmarketing bedeutet, dass Ihre Kundinnen und Kunden Nachrichten, die ihren Werten und Einstellungen widersprechen, aktiv blockieren oder verändern. Indem Sie kognitive Dissonanzen richtig einsetzen, können Sie sich von anderen Produkten unterscheiden und von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden.

Fazit: Neugier schaffen durch das Minimieren von Konflikten beim Kaufprozess

Ihre Zielgruppe möchte rauchen, obwohl es ungesund ist? Vegan leben, obwohl es uncool wirkt? Sie möchte schicke Möbel kaufen, aber kann den Preis nicht rechtfertigen? Wie können Sie diese Konflikte, die kognitive Dissonanz, reduzieren? Im Marketing werden viele verschiedene Strategien angewandt, und es gibt nicht „die eine” Lösung, sondern es kommt ganz individuell auf Ihre Zielgruppe und Ihr Produkt an.

Sind Ihre Kundinnen und Kunden emotional oder faktenorientiert, ist Ihnen Nachhaltigkeit wichtig oder ein schönes Design? Kognitive Dissonanz spielt bei vielen Werturteilen, Entscheidungen und Bewertungen eine große Rolle. Wenn Sie sich bewusst machen, wie sich widersprüchliche Überzeugungen auf den Entscheidungsprozess auswirken, können Sie Ihr Marketing perfekt auf Ihre Zielgruppe abstimmen.

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Titelbild: voyata / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 1. März 2022, aktualisiert am März 01 2022

Themen:

Neuromarketing