Was sind kognitive Verzerrungen? Definition und Beispiele

Welche Rolle spielen kognitive Verzerrungen, auch kognitiver Bias genannt, im täglichen Handeln von Unternehmen? Kognitive Verzerrungen sind überall präsent. Viele Menschen wissen nicht, welchen großen Einfluss sie beim Treffen von Entscheidungen haben. In diesem Artikel klären wir, was Kognitive Verzerrungen genau sind, welche Denkfehler weit verbreitet sind und welchen Nutzen Sie als Unternehmen daraus ziehen können.

Kognitive Verzerrung: Definition und Einordnung des Begriffs

Der Begriff Kognitiver Bias ist das Synonym für Kognitive Verzerrung und stammt aus dem Englischen. Es bedeutet auf Deutsch „Voreingenommenheit". Kognitive Verzerrungen beeinflussen das Denken der Menschen und schwingen tagtäglich mit.

Im Alltag laufen viele Routineentscheidungen intuitiv und automatisiert ab, wie etwa der Kauf von Pflanzenmilch der Lieblingsmarke im Supermarkt. Es scheint, als ob eine innere Stimme in diesen Situationen die Oberhand hat. Kommt es zu Kognitiven Verzerrungen, also zu mentalen Abkürzungen im Gehirn (Heuristiken), sind häufig Wahrnehmungsverzerrungen oder unlogische Interpretation die Folge.

Die Untersuchung von Kognitiven Verzerrungen ist ein wichtiges Teilgebiet der allgemeinen Psychologie und beschäftigt sich damit, wie Menschen ihre Umwelt wahrnehmen. Mit dem Wissen der systematischen Denkverzerrung können Sie sich leichter in die individuelle Kundenwelt hineinversetzen und Ihre Marketing-Maßnahmen optimal anpassen. Denn nicht immer führt in diesem Fall der kürzeste Weg zum Erfolg.

Wie entstehen Kognitive Verzerrungen?

Das menschliche Gehirn ist fehleranfällig und nutzt oft Abkürzungen oder Automatismen, um zu einer Entscheidung zu gelangen. Dabei handelt es sich um Kognitive Verzerrungen, systematische Störungen in der Wahrnehmung, beim Urteilen oder Erinnern. Diese Prozesse laufen bei den meisten Menschen unbewusst ab. Parameter zur Entscheidungsfindung besitzen eine ungleichmäßige Gewichtung.

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Welche Kognitive Verzerrungen gibt es?

Es gibt über 50 verschiedene Arten von Kognitiven Verzerrungen. Zu den am weitesten verbreiteten Verzerrungen zählen unter anderem die Ankerheuristik, der Sunk-Cost-Fallacy-Effekt, die Verfügbarkeitsheuristik, der Danning-Kruger-Effekt, der Halo-Effekt und der Blind-Spot-Bias. Diese systematischen Störungen bilden sich aufgrund von Erfahrungen, Wissen und Erinnerungen.

Kognitive Verzerrung: Liste mit den 10 häufigsten Wahrnehmungsstörungen

Beispiele für Kognitive Verzerrung gibt es aus der Unternehmenswelt viele: von dem Vorstellungsgespräch mit einer Bewerberin über den Kauf von Produkten im Supermarkt bis hin zur Verhandlung mit neuen Geschäftspartnerinnen und -partnern. In diesen Situationen lauern unter anderem die folgenden Denkfallen:

Ankerheuristik

Bei dieser systematischen Verzerrung beeinflussen externe, völlig irrelevante Faktoren der Umgebung und Reize (Anker) die Urteils- und Entscheidungsfindung. Das Gehirn setzt automatisch Anker, etwa bei durchgestrichenen Preisen in Onlineshops. Das alles läuft unbewusst ab: Die Menschen vergleichen automatisch das aktuelle Angebot mit dem ursprünglichen, durchgestrichenen Preis. Mit Hilfe der Ankerheuristik lassen sich neue Leads generieren und Kundinnen und Kunden an Ihre Marke binden.

Verfügbarkeitsverzerrung

Diese Heuristik beschreibt Denkfehler, die entstehen, wenn sich Individuen an vergangene Situationen oder Erlebnisse erinnern und diese 1:1 auf aktuelle Fragen übertragen. Grundlage für die Verfügbarkeitsverzerrung bilden unzureichende Informationen und mangelnde Datengrundlage, beispielsweise durch Meinungsbildung in Social Media oder aufgrund persönlicher Berichte von Familie oder Bekannten.

Wahrheitseffekt

Das kommt Ihnen bekannt vor, also stimmt es? Diesen systematischen Denkfehler macht sich die Werbung zunutze. Denn je häufiger Menschen die gleiche (Marken-) Botschaft hören, je mehr Wahrheitsgehalt sprechen sie ihr zu. Da haben es Aussagen zur Produktqualität oder einem günstigen Preis schwieriger, wenn sie zum ersten Mal veröffentlicht werden.

Kontrasteffekt

Der Kontrasteffekt ist fest in der Psychologie verankert und kommt beispielsweise oft in der Immobilienbranche zum Einsatz. Hierbei geht es darum, dass ein zusätzlicher Reiz immer stärker wirken muss als der erste Grundreiz. Den Menschen werden die Differenzen zwischen zwei Informationen bewusst, sodass sich die persönliche Gewinn- und Verlustsituation schneller bewerten lässt.

Verlustaversion

Bei dieser systematischen Wahrnehmungsstörung werden Verluste höher gewichtet als Gewinne. Im Marketing können Sie diesen Effekt nutzen, indem Sie Ihrer Kundschaft mehr Gewinnmöglichkeiten bieten und sie ausführlich über Ihr Leistungsangebot informieren. Auch kann eine komfortable Ratenzahlung oder ein vergünstigtes Jahresabonnement diese Verzerrung abschwächen.

Halo-Effekt

Diese kognitive Verzerrung überträgt bekannte, positive Eigenschaften einer Person, eines Produktes usw. auf weitere unbekannte Eigenschaften. Der Halo-Effekt hat seinen Namen vom Heiligenschein um den Kopf der Person, der sich auf ihre restlichen Attribute auswirkt. Ist Ihnen eine Bewerberin im Vorstellungsgespräch sympathisch, trauen Sie ihr die ausgeschriebene Position eher zu als wenn die Chemie im ersten Gespräch nicht stimmt.

IKEA-Effekt

Das psychologische Phänomen beschreibt eine gesteigerte Zahlungsbereitschaft und Wertschätzung gegenüber Gegenständen, die selbst zusammengebaut oder erstellt werden. Gerade im Dienstleistungssektor, etwa in Form von Coachings oder im Tourismus, sichern sich Unternehmen mit dieser Verzerrung Wettbewerbsvorteile.

Eskalierendes Commitment

Diesen Denkfehler charakterisiert die Tendenz, sich gegenüber einer früher getroffenen Entscheidung verpflichtet zu fühlen. Sie haben sich für eine Leistung entschieden und bleiben dabei, auch wenn sich diese Lösung mittlerweile als zu teuer oder unvorteilhaft erwiesen hat.

Dunning-Kruger-Effekt

Diese Verzerrung der Denkweise kann mitunter gefährlich werden. Grundvoraussetzung ist eine große Portion Selbstbewusstsein und nur wenig Kompetenz in einem speziellen Fachgebiet. Die Selbstüberschätzung endet so möglicherweise in fatalen Annahmen und Entscheidungen, etwa bei der Behandlung schwerer Krankheiten.

Blind-Spot-Bias

Der Gedankenfehler Blind-Spot-Bias, zu Deutsch Verzerrungsblindheit, besagt, dass Menschen ihre Wahrnehmung selbst für rational bzw. unbeeinflusst halten. Es handelt sich dabei um einen „toten Winkel“ in der Wahrnehmung eigener kleiner Denkfehler.

Lassen sich Kognitive Verzerrungen vermeiden?

Da Kognitive Verzerrungen bei vielen alltäglichen Entscheidungen im Unternehmen vorliegen, lassen sie sich kaum gänzlich vermeiden. Gerade in Projekten, bei der Personalauswahl oder bei Investitionsentscheidungen können Wahrnehmungsfehler dazu führen, sich aussichtslos zu verrennen oder an der falschen Ecke im Prozess abzubiegen.

Bei Verhandlungen in Werbepsychologie, Marketing und Vertrieb sollten Sie daher aufmerksam beobachten, ob verschiedene Kognitive Biases das Ergebnis beeinflussen.

Die Reflexion beim Denken und Beurteilen von Informationen ist generell hilfreich, um eigene Denkfehler aufzuspüren. Auch ist es von Vorteil zu lernen, wie Sie mit eigenen und anderen Fehlentscheidungen umgehen und welche zukünftigen Maßnahmen Sie daraus für sich und Ihr Team ableiten. Werfen Sie aus diesem Grund immer einen Blick auf die eigenen Gedanken, bevor Sie eine Entscheidung fällen, die weitreichende Folgen für Ihr Unternehmen hat.

Fazit: Nur wer Kognitive Verzerrungen erkennt, kann sie vermeiden

Niemand ist vor Denkfallen und Kognitiven Verzerrungen im Alltagsleben geschützt. Machen Sie sich ausgewählte Heuristiken und Psychologie im Marketing oder Vertrieb zunutze und nehmen Sie so Einfluss auf die Kaufentscheidung Ihrer Zielgruppe. Werbemaßnahmen auf Website, Plakaten oder in Social Media lassen sich auf Basis der Psychologie der Kognitiven Verzerrung überzeugender gestalten.

Titelbild: Carol Yepes / iStock / Getty Images Plus