Kostenführerschaft: Niedrige Kosten als Wettbewerbsvorteil

Um im Marketing und der Produktpolitik am hart umkämpften Markt bestehen zu können, gibt es verschiedene Strategien. Während sich die einen auf eine Nische konzentrieren, versuchen sich andere vom Wettbewerb in verschiedenen Punkten entscheidend abzuheben. Wieder andere verschaffen sich durch niedrige Kosten einen Wettbewerbsvorteil. Dieses Prinzip der Kostenführerschaft erläutern wir hier.

Die Strategie der Kostenführerschaft nach Porter

Michael E. Porter führte 1980 das Konzept der Wettbewerbsmatrix (auch: generische Strategien) ein. Es bietet einen Ansatz, um Unternehmen, die sich auf dem Markt einen Wettbewerbsvorteil verschaffen wollen, ihre Strategien zu klassifizieren. Er unterscheidet drei primäre Marketing- bzw. Preisstrategien:

• Differenzierungsstrategie
• Fokussierungsstrategie (Nischenstrategie)
• Kostenführerschaft

Das oberste Ziel der Kostenführerschaft verrät bereits der Name der Strategie: möglichst niedrige Kosten für die Herstellung der eigenen Waren oder Dienstleistungen. Das macht niedrige Preise möglich, die die Wettbewerber nicht auf lange Dauer mitgehen können.

In der Praxis kann dieses Modell, sofern alle Voraussetzungen geschaffen sind, nachhaltig funktionieren und sich immer weiter selbst befruchten. Verkaufen Sie beispielsweise durch die niedrigen Preise mehr Waren, können Sie größere Mengen einkaufen, was die Einkaufskosten senkt. Sie können mit größeren Maschinen größere Mengen produzieren, gleichzeitig steigt die Markteintrittsbarriere für neue Mitbewerberinnen und Mitbewerber. So senken Sie laufend Ihre Kosten und manifestieren Ihre Marktstellung.

Kostenführerschaft: Voraussetzungen

Nicht jedes Unternehmen kann von heute auf morgen Kostenführer werden. Die Strategie verlangt vielschichtige Voraussetzungen, dazu zählen:

• Wenig komplexe Produkte: Fast jedes Produkt lässt sich in größerer Menge produzieren. Es fällt jedoch für die Kostenführerschaft deutlich leichter, weniger komplexe Produkte im Portfolio zu haben.
• Kapitalbedarf: Um langfristig Kosten senken und günstige Preise anbieten zu können, ist gerade am Anfang ein hoher Kapitalbedarf erforderlich.
• Know-how und technologischer Vorsprung: Ihre Mitbewerbenden schlafen nicht – um besser zu sein, benötigen Sie gerade in der Produktion einen technologischen Vorsprung und Know-how, das Konkurrierende nicht (in dem Umfang) haben.
• Preis-Leistungs-Verhältnis: Der Preis muss langfristig so angelegt sein, dass Sie ausreichend Gewinn erwirtschaften.
• Controlling: Es braucht Mitarbeitende, die sich darum kümmern, zu jeder Zeit die Kosten im Blick zu behalten und sie laufend zu optimieren. Dafür ist ein engmaschiges Controlling nötig.

Schaffen Sie diese Voraussetzungen, ist eine Kostenführerschaft möglich. Im Kern setzen Unternehmen, die Kostenführer werden wollen oder sind, vor allem auf drei Effekte, die aus den oben genannten Voraussetzungen resultieren.

1. Skaleneffekte – Economics of Scale
2. Verbundeffekte – Economies of Scope
3. Erfahrungseffekte – Economies of Learning

Der erste Effekt beschreibt die sinkenden Stückkosten bei höheren Produktionszahlen. Verbundeffekte stehen für positive Auswirkungen, wenn Sie mehrere Produkte aus der gleichen Produktwelt herstellen – und damit verbundene Effekte nutzen. Das sind beispielsweise die gleichen Maschinen oder Vertriebswege. Ein Beispiel: Als Metzgerei bieten Sie Ihren Kundinnen und Kunden neben Ihren Waren auch einen Mittagstisch an und nutzen dafür die vorhandenen Räumlichkeiten.

Erfahrungseffekte bezeichnen den Vorsprung durch Know-how und die Lernkurve, die sich aus der gesteigerten Produktion ergibt.

Kostenführerschaft und Preisführerschaft: Gibt es einen Unterschied?

Kostenführerschaft ist nicht mit der Preisführerschaft gleichzusetzen. Wer es schafft, die Kosten so niedrig wie möglich zu halten (Kostenführerschaft), kann die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu einem niedrigen Preis anbieten. Ist es der niedrigste Preis am Markt, wird von Preisführerschaft gesprochen.

Vor- und Nachteile einer Kostenführerschaft

Wie jede Wettbewerbsstrategie hat auch die Kostenführerschaft Vor- und Nachteile. Vor allem der hohe Kapitalbedarf für solch eine Strategie ist oftmals eine Hürde. Hier sind alle Vor- und Nachteile im Überblick.

Kostenführerschaft: Vorteile

Zu den größten Vorteilen der Kostenführerschaft zählen:

• Schaffung einer Markteintrittsbarriere: Wer auf Dauer Kostenführer oder Kostenführerin in der eigenen Branche ist, erschafft automatisch hohe Markteintrittsbarrieren für Unternehmen, die auf den Markt drängen.
• Starke Marktstellung: Niedrige Kosten, ein hoher und bestenfalls wachsender Marktanteil, technologischer Vorsprung – Kostenführer haben meist eine sehr starke Marktstellung. Das gilt auch für die Verhandlungsposition gegenüber Lieferanten und Kaufenden.
• Große Reichweite: Durch die starke Marktstellung ist die Reichweite von Kostenführern und Kostenführerinnen hoch. Das hilft in allen Bereichen, vom Recruiting bis zum Einführen neuer Produktlinien.

Diese Vorteile kommen besonders stark in den Branchen zum Tragen, die preissensibel sind. Dazu zählen beispielsweise der Lebensmitteleinzelhandel oder Drogeriemärkte.

Kostenführerschaft: Nachteile

Neben den Vorteilen bringt eine Kostenführerschaft auch Nachteile mit sich:

• Hoher finanzieller Aufwand: Um gegenüber den Konkurrierenden einen technologischen Vorsprung erreichen zu können, sind beispielsweise moderne Maschinen und hoch qualifizierte Mitarbeitende nötig.
• Zeitintensive Strategie: Um jederzeit auf neue Entwicklungen reagieren, Produktionsprozesse anpassen, die Ablauforganisation optimieren und das Marktumfeld im Blick behalten zu können, ist viel Arbeit und damit Zeit nötig.

Zudem droht in einem hart umkämpften Markt der Verlust der Kostenführerschaft, wenn Unternehmen mit deutlich mehr Gesamtkapital auf den Markt drängen.

Kostenführerschaften: Beispiel aus der Praxis

In der Praxis gibt es viele Beispiele von Kostenführern und Kostenführerinnen, die sich mit ihrer konsequenten Strategie einen klaren Wettbewerbsvorteil aufgebaut haben.

Eines der bekanntesten Beispiele für eine Kostenführerschaft ist die Airline Ryanair. Die Fluggesellschaft mit Sitz in Irland schafft es durch ein laufendes Senken der Kosten im Verhältnis sehr günstige Preise anzubieten. Um die Kosten möglichst niedrig zu halten, werden sämtliche Prozesse optimiert – so gibt es beispielsweise nicht wie bei vielen Airlines ein Blatt Papier an jedem Sitz, dem die Sicherheitsanweisungen entnommen werden können. Ryanair hat diese auf die Rückseite jedes Sitzes integriert. So werden Produktionskosten für Papier sowie Personalkosten für das Auslegen gespart.

Ein deutsches Beispiel stellt der Lebensmitteleinzelhändler Aldi dar. In Europa ist der schwedische Möbelkonzern IKEA besonders bekannt, der durch Kostenführerschaft auch in vielen Bereichen zum Preisführer geworden ist.

Fazit: Kostenführerschaft als erfolgversprechende Strategie

Wer sich die Strategie der Kostenführerschaft im Marketing-Mix, Vertrieb und der Produktion leisten kann, biegt auf einen erfolgversprechenden Weg ein. Die Voraussetzungen für eine Kostenführerschaft als Wettbewerbsstrategie sind jedoch hoch und von den wenigsten Unternehmen – gerade außerhalb von kleineren Märkten – umsetzbar.

 

Titelbild: Jason Briscoe / Unsplash