Die 5 erfolgreichsten Differenzierungsstrategien

Anders sein und als Marke auffallen: Unternehmen wie Lufthansa oder Edeka grenzen sich erfolgreich mit ihrer Differenzierungsstrategie gegenüber ihren Wettbewerbern ab. Ihre Produkte und Leistungen werden von den Kundinnen und Kunden als einzigartig wahrgenommen und besitzen spezifische Alleinstellungsmerkmale (USP). In Zeiten von hartem Wettbewerbsdruck ist es möglich, mit einer Differenzierungsstrategie das Markenprofil zu schärfen und potenzielle Kundinnen und Kunden stärker ans eigene Unternehmen zu binden.

Was bedeutet der Begriff Differenzierungsstrategie und welche weiteren Wettbewerbsstrategien stehen noch zur Wahl? Worin liegen die Unterschiede? Antworten auf diese und viele weitere Fragen rund um die branchenbezogene Einzigartigkeit (Differenzierung) lesen Sie in diesem Beitrag.

Differenzierungsstrategie nach Porter: fünf erfolgreiche Wettbewerbsstrategien für Unternehmen

Michael Eugene Porter, US-amerikanischer Ökonom und Harvard-Universitätsprofessor für Wirtschaftswissenschaften, ist Begründer des strategischen Managements. Damit Unternehmen am Markt erfolgreich agieren, konzipierte er die folgenden drei generischen Wettbewerbsstrategien:

• Kostenführerschaft bzw. Preisführerschaft: Bei dieser Unternehmensstrategie liegt der Fokus auf dem Preis. Produkte und Leistungen werden zu dem günstigsten Preis auf dem Markt angeboten, bei niedrigen Herstellungskosten.

• Differenzierung bzw. Qualitätsführerschaft: Produkte und Leistungen werden mit Merkmalen ausgestattet, welche der Wettbewerb nicht aufweisen kann. Differenzierung kann über das Produkt, den Service, die Mitarbeitenden, Vertrieb oder Lieferung, sowie über das Markenimage erfolgen.

• Fokussierung auf eine Nische im Teilmarkt: Ihr Unternehmen wird als Experte und Spezialist in einem Teilmarkt wahrgenommen.

Henry Mintzberg, ein kanadischer Professor für Betriebswirtschaftslehre und Management, ergänzte diese drei Wettbewerbsstrategien um Folgende:

• Image/Prestige (Differenzierung über das Design oder mit Testimonials): Für die Zusammenarbeit mit anderen großen und kleinen Unternehmen ist ein klares Markenbild von Vorteil. Es dient der eindeutigen Positionierung.

• Service: Ihr Unternehmen macht durch umfassende Serviceleistungen, eine schnelle Lieferung oder weiteren Support auf sich aufmerksam.

Ziele der Strategie

Ziel einer Differenzierungsstrategie ist es, sich mit den eigenen Produkten oder Leistungen durch eine klare Unique Selling Proposition (USP) erfolgreich vom bestehenden Angebot am Markt abzuheben. Alleinstellungsmerkmale können beispielsweise eine ausgezeichnete Qualität, ein umfassendes Serviceangebot und der Einsatz innovativer Technologien sein.

Für welche der fünf Wettbewerbsstrategien Sie sich entscheiden, richtet sich an den vorhandenen Ressourcen, Fähigkeiten und Kompetenzen in Ihrem Unternehmen. Auch die Unternehmensumwelt spielt dabei eine wesentliche Rolle.

Kostenführerschaft vs. Differenzierungsstrategie: Was sind die Unterschiede?

Wählen Sie die Kostenführerschaft als Wettbewerbsstrategie, stehen ein günstiger Preis und möglichst geringe Herstellungskosten der Produkte im Fokus. Ein niedriges Kostenniveau können Sie durch optimierte Prozesse im Unternehmen, technisches Know-how und langjährige Erfahrungen erzielen.

Jedoch birgt diese Unternehmensstrategie einige Risiken. So können schnell Nachahmer auf dem Markt gleichartige Produkte einführen oder Ihre neueste Produktionstechnik „übertrumpfen“. Des Weiteren kann es passieren, dass Sie sich zu sehr auf die Kosten konzentrieren und wichtige Markt- und Technologietrends übersehen. Beschaffungs- und Herstellungskosten können rapide steigen und den Wettbewerbsvorteil wieder aufheben.

Eine Differenzierungsstrategie bietet Ihnen viele Vorteile, sofern sie konsequent verfolgt wird:

• Ihre Marke fällt auf und wird im Wettbewerb sichtbar

• Kundinnen und Kunden fällt es schwer, Ihre Produkte mit Alternativen vom Wettbewerb zu vergleichen

• Potenzielle Kundinnen und Kunden werden auf Ihr Unternehmen aufmerksam und fühlen sich angesprochen

• Markenvertrauen und -treue steigen

• Sie werden öfter als Experte oder Expertin weiterempfohlen

• Die Preissensibilität Ihrer Kundinnen und Kunden sinkt

Um eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie zu entwickeln, lenken Sie Ihren Blick auf den Markt, die gesellschaftlichen, politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen, sowie auf die Bedürfnisse Ihrer Neu- und Bestandskunden.

Behalten Sie auch relevante Trends im Auge und nehmen Sie sich Zeit für eine intensive Stärken-Schwächen-Analyse Ihres Unternehmens. Definieren Sie, welche Ziele Sie mit der Differenzierungsstrategie erreichen wollen und planen Sie entsprechende Marketingmaßnahmen zur konsequenten Umsetzung.

Differenzierungsstrategie: drei erfolgreiche Beispiele aus dem B2B-Segment

1.) Beispiel Differenzierung für innovative Technologie und Mitarbeitende mit branchenspezifischem Know-how: Krones AG

Krones plant und baut weltweit Anlagen für die Getränkeindustrie und Nahrungsmittelhersteller. Das Unternehmen setzt auf innovative Prozess- und Fülltechnik, schult Kunden durch Fachleute vor Ort mit fachspezifischem Know-how, um die Anlagen optimal an die jeweiligen Kundenanforderungen anzupassen. Der Claim „We do more“ unterstreicht, wie sich das Unternehmen von der Konkurrenz abgrenzen möchte.

Quelle: Screenshot aus Krones Imagefilm

2.) Differenzierungsstrategie mit dem Fokus auf Qualität am Beispiel Durit Hartmetall

Gerade bei standardisierten Gütern, wie Bauelementen oder Stahl, hat sich oft eine Kostenführerschaft etabliert. Die Marke Durit setzt hingegen auf einen hohen Qualitätsanspruch, eine nachhaltige Kommunikation und überzeugt Kundinnen und Kunden mit hochwertigen visuellen Inhalten auf der Webseite.

Quelle: Screenshot Durit Hartmetall

3.) Beispiel für eine Differenzierungsstrategie mit den Schwerpunkten Digitalisierung und Service: Heidelberger Druckmaschinen AG

Das Heidelberger Traditionsunternehmen ist ein Weltkonzern und im Offsetmarkt der Marktführer. Wirtschaftskrise und das geänderte Konsumentenverhalten in den letzten 10 Jahren erforderten eine strategische Neuausrichtung des Konzerns.

Das Unternehmen war gezwungen neue Geschäftsfelder zu erschließen. Heute spielen neue Techniken wie Digitaldruck eine tragende Rolle. Auch Serviceleistungen und Beratungsangebote sind zentrale Teile der Heidelberger Differenzierungsstrategie.

Quelle: Screenshot Unternehmensprofil Heidelberger Druckmaschinen

Fazit: Eine Differenzierungsstrategie ist für wachsende Unternehmen von zentraler Bedeutung

Marken differenzieren sich nicht mehr alleine über Preis, Qualität oder ein umfassendes Serviceangebot. Andere Aspekte treten durch neue gesellschaftliche Entwicklungen in den Vordergrund, wie beispielsweise Sicherheit, Nachhaltigkeit, Vertrauen und Verständnis für neue persönliche Situationen. So kann eine umwelt- und ressourcenschonende Produktherkunft anziehender auf Ihre Kundinnen und Kunden wirken als die Fokussierung auf einen niedrigen Preis.

Um sich langfristig vom Wettbewerb zu differenzieren, ist eine kreative wie nachvollziehbare Differenzierungsstrategie gefragt, welche die Kundenbedürfnisse Ihrer Branche komplett erfüllt. Denken Sie dran: Schauen Sie nicht zu sehr nach rechts und links, gehen Sie lieber neue, eigene Pfade. Mut wird auch hier belohnt!

Titelbild: cagkansayin / iStock / Getty Images Plus