Nun, da wir wissen was ein Lead ist und wie man online neue Leads gewinnen kann, können wir uns das Thema Lead-Qualifizierung einmal genauer anschauen. Um einen Lead zu qualifizieren, brauchen Sie neben personenbezogenen Daten, wie beispielsweise seinem Vor- und Nachnamen und dem Namen seines Unternehmens, auch solche Informationen, die Ihnen etwas über seine Interessen, seine Bedürfnisse und seine Befugnisse verraten.
Wie ich auch schon an anderer Stelle hier im HubSpot Blog dargestellt habe, sammelt man im Inbound Marketing Prozess die Daten zum Qualifizieren eines Leads am besten schrittweise. Die Regel hier lautet: Immer nur die wichtigsten Daten abfragen, damit der Interessent nicht genervt ist.
Je mehr Daten Sie abfragen, umso höher wird die Absprungrate Ihrer Besucher sein bzw. umso weniger Besucher werden Ihre Formulare ausfüllen. Die Kunst ist es nun, alle wirklich nötigen Daten herauszufinden und natürlich auch abzufragen.
Letztendlich erfolgt die Abfrage der Daten in der Regel über ein Formular auf Ihrer Website bzw. auf Ihren Landing Pages. Egal, ob Sie einen Coupon, ein Whitepaper, eine Checkliste oder ein kostenloses Webinar anbieten – immer muss der Interessent/Lead ein kurzes Formular ausfüllen, bevor er das entsprechende Angebot nutzen kann. Und wenn Ihr Angebot, oder wie wir Inbounder es nennen Offer, passt und wertvoll genug ist, dann wird das auch kein Problem darstellen. Vorausgesetzt, man beachtet die oben erwähnte Vorgabe: Nur das Wichtigste, aber alles was nötig ist abfragen. Faustformel: Je mehr Daten Sie abfragen, umso wertvoller muss Ihr Offer sein.
Um die Einhaltung dieser Regel zu gewährleisten, empfiehlt es sich, den kompletten Lead-Prozess vorab (!) gedanklich zu entwickeln. Stellen Sie sich den kompletten Lead-Prozess – vom Besucher Ihrer Website, über die Konvertierung zum Lead und schließlich dem Abschließen zum Kunden – für ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einmal vor. Zeichnen Sie sich diesen Weg ruhig auf und überlegen Sie sich dann, an welcher Stelle im Prozess Sie Ihrem Lead welches Angebot/Offer machen und welche Daten Sie im Gegenzug dafür von ihm haben wollen bzw. brauchen.
Nur wenn Sie den Leadprozess schon vor (!) dem Start ihrer Lead-Gewinnungs-Kampagne durchplanen, ist gewährleistet, dass Sie den Kunden im gesamten Prozess auch wirklich “bei der Stange halten können“. Das funktioniert natürlich nur dann wirklich effizient und erfolgreich, wenn Sie auch Ihre Zielgruppen – oder besser Personas – sauber entwickelt haben. Nur dann bekommt Ihr Lead auf dem Weg zum Kunden zur richtigen Zeit auch immer das für ihn richtige Angebot/Offer und die für ihn wertvollen Informationen.
An einem einfachen Beispiel sei ein möglicher Weg im Lead-Prozess skizziert: Sie liefern im ersten Schritt ein kostenloses Whitepaper und erhalten dafür den Namen und die E-Mail-Adresse des Interessenten. Bereits jetzt den Unternehmensnamen und seine Position (Stichwort: Befugnisse) abzufragen, wäre zu viel. Den zweiten Schritt integrieren Sie z.B. in das Whitepaper: Nach jedem Kapitel des Whitepapers platzieren Sie einen QR-Code bzw. Link und bieten darüber ein kostenloses Webinar zum Kapitel an.
Nutzt der Leser diesen QR-Code oder Link, so landet er auf einer Landing Page Ihrer Website. Dort wird er per Cookie Tracking erkannt (sofern Sie eine Inbound Marketing Software wie HubSpot für die Lead-Generierung und -Pflege nutzen) und muss wieder nur zwei Formularfelder ausfüllen (Unternehmensname und Position im Unternehmen), um das kostenfreie Webinar zu ordern.
Alle weiteren Daten sind ja bereits bekannt und müssen demzufolge nicht erneut abgefragt werden. Das verringert also die Anzahl an abzufragenden Datenfeldern und erhöht damit die Conversion Rate für diese Landingpage. Das schrittweise Abfragen der Daten (progressive profiling) hilft Ihnen also bei der Qualifizierung Ihrer Leads und der damit einhergehenden Pflege. “Langsam aber sicher“ wird der Lead zum „Ziel“ geführt und Sie haben Ihren Neukunden gewonnen.
