Ganz grob gesagt gibt es in der westlichen Kultur seit rund 200 Jahren öffentlich zugängliche Bibliotheken, die tatsächliche Durchsetzung der Schulpflicht in Deutschland gerade mal seit rund 100 Jahren. Bildung war ein Luxusgut und was man im Leben lernte, hing in erster Linie davon ab, als wer man geboren wurde. Know-how von außerhalb des eigenen (sozialen) Kreises war einfach nicht zugänglich, innerhalb personenabhängig. Nur wenige Privilegierte konnten die seit dem Altertum existierenden Akademien besuchen oder sich einen Privatlehrer leisten.

Download: Arbeitsmappe Content-Marketing

100 Jahre später – und absolut jeder in der westlichen Welt* hat plötzlich über das Internet die Möglichkeit, so gut wie alles zu lernen, was er oder sie will. Auf Fragen in Sekunden eine unfassbare Fülle an Information zu erhalten, Fähigkeiten erlernen und „informierte Entscheidungen“ treffen zu können. Wo es um die eigenen Interessen und wichtige Kaufentscheidungen geht, wird plötzlich jeder zum Experten.

Was bedeutet das für mein Marketing?

Was nicht formell – beispielsweise im Rahmen von Schulbildung, Studium oder Ausbildung – gelernt wird, ist informelles Lernen. Interest Driven Learning. Wer im Internet nach Information sucht und wirklich über ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Fähigkeit etwas lernen will (und zwar immer, um seine eigenen Fähigkeiten und Kenntnisse zu erweitern, denn die Menschen sind von Natur aus lernwillig), tut dies nach dem Pull-Prinzip. Erst ist das Interesse oder ein Problem da, das gelöst werden soll. Dann kommen Sie ins Spiel. 

Behalten Sie Ihre Zielgruppe, Ihr Kommunikationsziel und Ihre allgemeine Content-Strategie im Auge und überlegen Sie dann: Wie kann ich andere durch Lernangebote in einen besseren Zustand versetzen? Was muss meine Zielgruppe lernen und verstehen, um eine gute Kaufentscheidung zu treffen? Welches Know-how ist die ideale Ergänzung zu meinem Angebot, was sollten meine (potenziellen) Kunden lernen, um mein Produkt optimal nutzen zu können – und damit vor allen Dingen auch an mich gebunden zu bleiben? Welches Wissen erhöht in den Augen meiner potenziellen Käufer den Wert meines Angebots, egal ob Dienstleistung oder Produkt?

Wann ist umfangreiche Wissensvermittlung nötig und sinnvoll?

Lerninhalte bieten sich fürs Inbound Marketing dann an, wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erklären und die Besonderheiten Ihres Angebot hervorheben wollen – oder wenn Sie dem potenziellen Käufer oder Kunden aufzeigen wollen, was er damit machen kann. Was machen Sie anders, was ist an Ihrem Produkt besser und deshalb das Geld wert? Wie können Ihre Expertise und Ihr hieraus entstandenes Produkt dem Interessenten weiterhelfen? 

Seminare und Info-Unterlagen für „besonders erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen“ gibt es schon lange. Doch im Rahmen Ihrer Inbound Marketing Strategie wollen Sie mehr, als die Produkt-Features oder die Funktionsweise zu präsentieren. Bieten Sie Lerninhalte, die Ihr Produkt ergänzen oder durch die Ihr Produkt wirklich verstanden wird. Sie verkaufen Gartenschaufeln? Wunderbar, wie man Kräuter pflanzt, wird viele Interessenten finden. Auch Städter brauchen eine Schaufel für den Kräutergarten auf dem Balkon. Ihre Dienstleistung ist für viele Interessenten zu abstrakt? Lassen Sie Ihre Nutzer ihren Bedarf erkennen, erklären Sie dann den Nutzen oder die Besonderheiten Ihrer Leistung.

Sicher, Lerninhalte und handfestes E-Learning gehören zu den aufwändigeren Sachen im Inbound Marketing. Aber auch zu den lohnenswerten, wenn man es gründlich und nachhaltig angeht. Sie erschaffen einen dauerhaften Wert – für sich und für Ihre Interessenten und Kunden. 

Die Form 

Verwechseln Sie Lernmedien nicht mit Verkaufspräsentationen. Sie wollen keinen Erklärfilm, der auf die Materialstärke Ihrer Gartenschaufel eingeht. Sie wollen inspirieren, zeigen, was man damit Wunderbares erschaffen kann. Medien, durch die Interessenten etwas lernen können, bieten sich an, wenn Sie einen besonderen Herstellungsprozess haben, beispielsweise besonders ökologische Verfahren, neue Technologien, besondere Inhaltsstoffe, das Produkt für die Anwendung erklärt werden muss.

Information mit einzigartigem Wert wird bei den Nutzern einen positiven Eindruck hinterlassen. Sie und Ihr Angebot steigen im Ansehen. Natürlich weiß der Nutzer Ihres Lerncontents, dass Sie etwas verkaufen wollen. Das ist okay, solange er das Gefühl hat, etwas Besonderes zu lernen. Und ganz besonders, wenn er denkt, dass er es nur bei Ihnen bekommt. Gerade Themen, die seltener kostenfrei dargeboten werden, haben eine große Chance – versuchen Sie, einen Wert zu schaffen, für den die Nutzer zahlen würden.

Zu Educational Media / Lernmedien gehören beispielsweise

  • Lernunterlagen / Bücher in Text und Bild, als E-Book / PDF oder Print
  • Leitfäden, How-tos / Anleitungen, Arbeitshilfen, Tutorials (Online oder Print)
  • Bewegtbild: Video, Animation, sog. Erklärfilme (Graphic Recording, Legetechnik, Motion Graphics)
  • Audio / Podcasts
  • Fragen und Antworten, Foren
  • E-Learning als interaktive Lernmodule (Webbasiertes Training)
  • Seminare und Workshops: Präsenzveranstaltungen / Classroom-Trainings, Webinare (live und on demand), Online-Seminare, Teleseminare
  • Quizze, Tests, Simulationen, Selbstevaluation
  • Apps (Mobile Learning)
  • Lernkarten (digitale Karteikarten)
  • Lernspiele (Serious Gaming) 

Beispiele

Beispiele für Inbound Marketing durch Educational Media und offene Lernangebote gibt es einige, beispielsweise bietet Adobe seit vielen Jahren offene Veranstaltungen zu verschiedenen Themen (für verschiedene Produktgruppen) an, darüber hinaus aber eine umfangreiche Online-Wissensplattform, die jede einzelne Funktion der Creative Suite erklärt – multimedial, mit Text, Video und mehr. Darüber hinaus gibt es offizielle Bücher und zahllose inoffizielle Online-Tutorials für die verschiedenen Produkte, die von Designern und anderen Kreativen kostenlos ins Netz gestellt werden. Eine Win-win-Situation, denn auch diese Tutorials werden bei Bedarf gefunden und zeigen ganz im Sinne von Inbound Marketing die Expertise des jeweiligen Designers.

Wirklich positiv überraschend waren die Anleitungen meines veganen Lieblings-Restaurants. Man konnte nicht nur zuschauen, wie das Essen zubereitet wird, sondern ich erhielt sofort, als ich den herausragenden Nachtisch lobte, mehrere Seiten Rezepte für das eben Genossene in die Hand gedrückt. Ich konnte es kaum glauben, denn – es löste eines meiner größten Probleme, seit ich vegan lebte (mein Pudding blieb entweder flüssig oder verwandelte sich in eine zähe Masse). Ich fragte mich einige Tage lang, warum jemand dieses Wissen einfach so verschenkte, denn so musste ich ja nicht mehr wieder kommen, wenn ich das Essen selbst machen konnte. Aber nein! Niemand genießt bei mir größeres Vertrauen, als dieses Restaurant, wenn es ums Essen geht, denn ich weiß ja nun, wie hochwertig alle Speisen selbst zubereitet werden. Ich konnte mich von der Qualität und dem Know-how durch und durch überzeugen und meine Loyalität wurde auch gesichert. Und ich empfehle es weiter, wann immer ich kann!

Genauso ging es mir, als ich eines Tages beschloss, in meiner Essecke das Klickparkett selbst zu verlegen. Wo kaufte ich wohl? Richtig. Bei dem Baumarkt, der mit online erklärte, wie es geht und vor allem auch, was ich dafür brauchte. Und zwar bei dem, der es mir am besten und anschaulichsten erklärte. 

Weitere klassische Beispiele für den Einsatz von Wissensmedien sind:

  • Investitionsgüter
  • Nahrungsergänzungsmittel
  • Sportgeräte
  • Google (in der ganzen Bandbreite)
  • Videospiele
  • Funktionale Outdoor-Kleidung (Materialien)
  • Haushaltsgeräte und Gartengeräte   
  • Medienrecht
  • (Computer-) Sicherheit
  • Hörgeräte
  • Software von der Online-Steuererklärung bis zur Event-Planungssoftware

Was aber macht gute Lerninhalte aus?

Zurück zum Beispiel Klick-Parkett: Sie können im Online-Shop für Bodenbeläge ein Produktvideo zur Verfügung haben, das die Produkteigenschaften und die USP hervorhebt, wie Dicke, Größe, Material, ... und Ihnen eine 3D-Ansicht liefert, damit Sie die Platten von allen Seiten bewundern können und ggf. noch eine Ansicht eine fertigen Bodens. Eine Produktpräsentation, die Ihnen allenfalls weiterhilft, nachdem Sie entschieden haben, ein solches Produkt zu kaufen und die Ihre Zeit wahrscheinlich viel mehr raubt, als wenn Sie einfach die Produktdaten überfliegen.

Oder Sie lernen, wie

  • die Parkettplatten gefertigt wurden und welche Vorteile Holzböden generell bieten
  • das Parkett verlegt wird, Schritt für Schritt.

Wichtig ist – Sie bieten relevante und anschauliche Inhalte zum Lernen an, die dort gefunden werden, wo sie gebraucht werden und den Bezug zur Praxis herstellen. Menschen wollen lernen und gute Entscheidungen treffen können, Fähigkeiten lernen, um sich verbessern. Wenn Sie Menschen in die Lage versetzen, etwas zu lernen, das ihnen hilft, ihre Probleme zu lösen und selbstverantwortlich handeln zu können, haben beide Seiten gewonnen.

  • Knüpfen Sie an etwas an, das der Interessent kennt
  • Bieten Sie Transfer
  • Beantworten Sie Fragen
  • Erläutern Sie die Funktion
  • Erklären Sie Besonderheiten
  • Geben Sie Hintergrundwissen
  • Versetzen Sie den Leser in die Lage, eine gute Entscheidung treffen zu können
  • Zeigen Sie den Bedarf des Nutzers
  • Geben Sie neue Ideen, Zusammenhänge ... Inspiration
  • Fachkenntnisse zur Anwendung

Ideen zur Nutzung

Wichtig ist Ihr Kommunikations-Ziel und wie Sie es am lernfreundlichsten rüberbringen. Für manche Inhalte ist eine Fotostrecke mit kurzen Erläuterungen ideal, für andere tatsächlich Text, für wieder andere ein Video. Lassen Sie dem Nutzer den Freiraum, zu entscheiden, was er aktuell lernen will und wie er interagieren möchte. Stellen Sie Inhalte wenn möglich in verschiedenen Formaten zur Verfügung. 

*Warum nicht jeder das Potenzial, das allein das Internet in den letzten 20 Jahren geschaffen hat, nutzt, die Zahl der Analphabeten in Deutschland und die Tatsache, dass weltweit leider (und überflüssigerweise) offen zugängliche Bildung nicht überall gegeben ist, kann hier leider nicht ausführlich behandelt werden.

Arbeitsmappe herunterladen

Ursprünglich veröffentlicht am 26. März 2014, aktualisiert am November 22 2019

Themen:

Content-Marketing