Unser Leben findet deutlich weniger im Internet statt, als wir denken – zumindest was unseren Konsum betrifft: Der Onlinehandel macht nur 4 Prozent der Verkaufsumsätze aus und 80 Prozent aller Konsumenten sind sogenannte „ROPO“-Einkäufer – sie suchen online nach Produkten und kaufen diese anschließend offline (Research Online, Purchase Offline).
Die lokale Suche spielt daher eine besondere Rolle, wenn es um einen zielgerichteten Konsum geht: 75 Prozent der Konsumenten besuchen ein Geschäft innerhalb von 24 Stunden, nachdem sie es bei einer „Suche in ihrer Nähe“ (sogenannte „Near-me-Suchen“) gefunden haben.
Und das ist der springende Punkt: Ein Unternehmen mit echten Standorten kann dieses Suchverhalten nutzen, um offline mehr Umsatz zu machen. Das verlangt allerdings, dass es die Spielregeln der neuen Kaufprozesse versteht und sein Marketing entsprechend ausrichtet. Es geht dabei um Local SEO und das Ziel, bei lokalen Suchen bestmöglich auffindbar zu sein.
Near-Me-Suchen haben in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen: Jede zweite bis dritte Suchanfrage hat einen lokalen Bezug (zum Beispiel „Supermarkt in meiner Nähe”).
Kaufprozesse und die lokale Suche
Wie also erreichen Einzelhändler, Franchise-Restaurants, Cafés, Tankstellen, Friseure und, und, und … die Spitze der lokalen Suche?
Bevor es an die konkreten Strategien für Local SEO geht, müssen wir zumindest kurz auf den Zusammenhang zwischen Kaufprozessen und lokalen Suchanfragen eingehen:
Wir greifen auf eine Bandbreite von Onlineplattformen und Apps zurück, wenn wir Produkte und Dienstleistungen in unserer Nähe suchen. Ganz vorne dabei ist natürlich Google, aber auch mit Facebook, Yelp oder Apple Maps sowie anderen Anbietern suchen wir vermehrt in unserer Umgebung.
Solche Plattformen wollen uns in der Regel ein möglichst optimales Nutzerlebnis (UX) ermöglichen und uns das geben, wonach wir suchen.
Ein recht typisches Beispiel: Wenn ich spontan Appetit auf einen guten Burger habe, schaue ich bei Google nach „beste burger jetzt in meiner nähe”. Ich erhalte mit dem sogenannten Local Pack (auch Local 3-Pack oder Map Pack) drei Ergebnisse, die meine Suchanfrage bestmöglich beantworten: Alle Vorschläge befinden sich in Reichweite, haben geöffnet und andere Kunden können diese empfehlen. (Für welchen ich mich entscheide, verrate ich gleich.)
Bei einer lokalen Suche mit Google machen die Standorte das Rennen, die im Local Pack erscheinen – und 93 Prozent der Nutzer klicken auch auf eines dieser Ergebnisse. Damit Standorte im Local Pack erscheinen, müssen Sie mitunter folgende Bedingungen erfüllen:
- Sie haben ein vollständiges Profil bei Google My Business sowie weiteren Plattformen.
- Sie enthalten das gesuchte Keyword.
- Sie befinden sich in der Nähe.
- Die Öffnungszeiten passen zur Suche.
- Andere Nutzer empfehlen diese Standorte.
Anhand dieser Bedingungen lassen sich drei essenzielle Strategien für die Local SEO ableiten, mit denen Geschäfte ihren Offlinetraffic steigern können.
Strategie 1: Sorgen Sie für einwandfreie Listings
Mit Local Listings sind in diesem Fall Einträge/Profile auf Onlineplattformen gemeint – dazu gehören unter anderem Suchmaschinen, Verzeichnisse, Navigations- und Kartendienste sowie Social-Media- oder Bewertungsportale. Wenn Sie das Listing-Management wirksam für Ihre Local SEO einsetzen wollen, sollten Sie auf möglichst allen Plattformen präsent sein, die für Ihre Zielgruppe relevant sind.
Google My Business steht beim Listing-Management an erster Stelle. Google ist die meistgenutzte Suchmaschine und der GMB-Eintrag ist automatisch auch bei Google Maps sichtbar. Geben Sie Ihre Informationen so vollständig wie möglich an. Dazu gehören mindestens die NAP-Informationen Name, Adresse, Phone sowie Öffnungszeiten und die Web-Adresse. Aber auch Keywords, beschreibende Texte und Rich-Media-Inhalte (Bilder, Videos) empfehlen sich, um für Ihre Zielgruppe sichtbar und attraktiv zu sein.
Weitere Einträge auf Onlineplattformen geben Ihrem Standort zusätzliche Autorität: Durch die vermehrte Nennung (Stichwort: Citations) Ihres Geschäfts im Netz ordnet Google Ihnen mehr Relevanz zu und stuft Sie bei einer Suchanfrage potenziell höher ein.
Das verbesserte Ranking setzt allerdings eines voraus: Alle Ihre Angaben müssen über die Plattformen hinweg vollständig, aktuell und einheitlich sein. Der Grund: Ein Geschäft schließt auf Facebook um 19 Uhr und auf Yelp um 20 Uhr – welcher Angabe würden Sie glauben? Nicht nur Sie, sondern auch Google ist mit dieser Frage konfrontiert. Uneinheitliche Angaben wirken sich auf die Glaubwürdigkeit eines Standorts aus, und somit auch auf dessen Ranking bei einer lokalen Suche.
Checkliste für Ihr Listing-Management:
- Testen Sie zunächst, wie gut Ihr Standort im Internet auffindbar ist.
- Erstellen Sie eine Übersicht aller Plattformen, die für Ihr Unternehmen wichtig sind. Google My Business sollte dabei sein. Facebook, Gelbe Seiten, Apple Maps, Bing, Yelp auch.
- Tragen Sie jeden Geschäftsstandort einheitlich mit folgenden Informationen auf allen Listings ein: Name, Adresse, Art des Geschäfts (Kategorie), Kontaktdaten (Telefon, Mobiltelefon, Fax, Website, E-Mail), Öffnungszeiten, Sonderöffnungszeiten, Schlagworte, Kurzbeschreibung zum Standort, Langbeschreibung zum Standort, Impressum.
- Berücksichtigen Sie dabei Bild- und Videomaterial wie Logos oder Produktbilder.
- Überprüfen Sie die Aktualität der Einträge regelmäßig. Denken Sie an spontane Änderungen bei Marketinginitiativen oder Betriebsfeiern.
Strategie 2: Erstellen Sie Webseiten für Ihre Standorte
Suchmaschinen wie Google indexieren Webseiten, um sie später bei Suchanfragen als Ergebnis berücksichtigen zu können. Wenn Sie Ihren Standort auf einer eigenen Seite innerhalb Ihrer Website präsentieren, verstärken Sie die Wirkung für die Local SEO.
Betrachten Sie eine Standortpage wie ein Listing – allerdings als ein deutlich stärkeres. Da die Seite auf der Domain Ihres Unternehmens liegt, profitiert sie automatisch von der Autorität der Adresse. Für Google ist sie somit besonders glaubwürdig und für die Local SEO hervorragend geeignet.
Weil diese Standortseite zu Ihrer Website gehört, haben Sie anders als bei den zuvor genannten Plattformen völlige Gestaltungsfreiheit – allem voran können (und sollten) Sie Ihr Branding umsetzen. Dadurch intensivieren Sie das Nutzungserlebnis Ihrer Besucher und haben auch mehr Freiheiten, sie in Ihr Geschäft zu lotsen.
Wie bei den Listings gilt aber auch hier das Prinzip der Datenkonsistenz: Angaben wie zum Beispiel die NAP-Informationen müssen auf der Standortseite einheitlich sein.
Berücksichtigen Sie Folgendes für die Standortseiten:
- Erstellen Sie eine Übersichtsseite für alle Ihre Standorte (Stichwort: Store Locator) sowie vollständige Unterseiten für jeden einzelnen Standort.
- Strukturieren Sie die Daten mit dem Standard Schema.org.
- Denken Sie an Call-to-Action-Buttons, zum Beispiel für die Wegbeschreibung.
- Optimieren Sie die URL-Struktur für Suchmaschinen, etwa: mein-unternehmen.de/standorte/stadt/strasse-hausnummer/
- Stellen Sie sicher, dass Ihre Seiten indexierbar sind, schnell laden und responsive Design verwenden.
- Überprüfen Sie die Angaben Ihrer Standortseiten regelmäßig.
Strategie 3: Sorgen Sie für ausgezeichnete Rezensionen
Nehmen wir noch einmal die Suche nach den besten Burgern in der Nähe. Wenn Sie diese drei Ergebnisse sehen, wo würden Sie hingehen?
Zugegeben, das Rennen ist knapp. Aber nehmen Sie auch wie ich das erste Ergebnis, weil es die beste Bewertung und die kürzeste Entfernung hat?
Die Bewertung eines Standortes ist ein Ranking-Faktor: Einträge mit Empfehlungscharakter haben bessere Chancen, in den Suchergebnissen zu erscheinen. Und das gilt besonders bei einer Anfrage mit einem qualitativen Merkmal wie „beste”. Schließlich geht es um das Nutzererlebnis. Wer will schon ein Restaurant mit 2,3 Sternen besuchen, wenn es in der Nähe auch eins mit 4,5 Sternen gibt?
Damit Ihr Standort weit oben in der Suche erscheint, wollen Sie möglichst zahlreiche und vor allem möglichst positive Bewertungen vorweisen können.
Das Problem ist allerdings: Nicht jede Bewertung fällt positiv aus.
Best Practice für das Management von Rezensionen ist daher, auf der einen Seite zufriedene Kunden zu einer Bewertung zu motivieren und auf der anderen Seite eingehende Rezensionen zu beantworten. Denn: Ihre angemessene Reaktion auf eine negative Bewertung kann in etwa jedem dritten Fall dazu führen, dass die Person hinter der Bewertung diese im Nachhinein korrigiert oder auch entfernt.
Was Sie beim Rezensionsmanagement beachten sollten:
- Überlegen Sie sich eine Strategie, wie Sie Ihre Kunden unaufdringlich zu einer Bewertung bewegen können.
- Überprüfen Sie Ihre Bewertungsportale täglich und reagieren Sie schnell auf neue Rezensionen.
- Bedanken Sie sich freundlich bei einer positiven Bewertung und erwähnen Sie dabei, wenn möglich, den Namen Ihres Unternehmens als zusätzliche Nennung, die von Suchmaschinen erfasst werden kann.
- Gehen Sie bei einer negativen Bewertung behutsam vor. Zeigen sie, dass Sie das Feedback ernst nehmen, zum Beispiel indem Sie dadurch eine Verbesserung anstoßen oder eine Wiedergutmachung anbieten.
- Sammeln Sie die Bewertungen, um Missstände rechtzeitig zu erkennen und um kontinuierliche Verbesserungen anzustoßen.
Tipp: Machen Sie sich die Local SEO leicht
Manuell geht Local SEO alles andere als leicht von der Hand. Bei einem einzigen Standort wäre es unter Umständen machbar, wäre aber zeitaufwendig, mühsam und fehleranfällig (was bei fehlerhaften Daten wiederum dazu führt, dass Sie sich alle Mühe umsonst gemacht hätten). Und mit jedem weiteren Standort wird die Local SEO zunehmend eine Sache der Unmöglichkeit. Aber das sollte kein Grund sein, darauf zu verzichten.
Listings, Standortseiten und Rezensionen können Sie weitestgehend automatisieren, indem Sie speziell hierfür ausgerichtete Software für „Location Marketing“ nutzen. Über die Automatisierung reduzieren Sie den Aufwand auf ein Minimum und vermeiden gleichzeitig empfindliche Fehler. Dadurch erhöhen Sie die Chancen, dass Ihr Standort an der Spitze der lokalen Suche erscheint und Ihr Offlinetraffic steigen kann.
Headerbild: ipopba / iStock / Getty Images Plus
Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen Gastbeitrag von Norman Rohr, SVP Marketing bei Uberall.
