Marketing-Attribution: Ein Überblick

Durchschnittlich benötigen Unternehmen 20 Kontakte mit dem potenziellen Kunden, bevor es endlich zur angestrebten Konversion kommt. Ganz schön viele Möglichkeiten, um Marketingbudget zu verbrennen, nicht wahr? Vor allem, wenn Sie nicht wissen, welcher Touchpoint eigentlich in welchem Ausmaß zum Ziel geführt hat.

Des Rätsels Lösung heißt Marketing-Attribution. Denn damit können Sie nicht nur die Kundenreise nachverfolgen, sondern gleichzeitig auch den Wert und Einfluss Ihrer Maßnahmen auf das Kundenverhalten identifizieren. Wie das funktioniert, verraten wir Ihnen im folgenden Artikel.

Marketing-Attribution: Die lange Reise vom Menschen zum Kunden

Schon Henry Ford erkannte: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Dabei stand Anfang des 20. Jahrhunderts in Sachen Marketing unbestritten nur ein Bruchteil der Investitionsmöglichkeiten von heute zur Verfügung.

Die moderne, zunehmend digitale Welt bietet eine schier grenzenlose Auswahl an Kommunikationskanälen, -formen und -strategien. Kein Wunder also, wenn Unternehmen in diesem Irrgarten der Werbung mit ihren Maßnahmen oftmals in einer Sackgasse landen und das eingesetzte Budget ohne nennenswertes Ergebnis verpufft.

Glücklicherweise haben sich seit Ford aber nicht nur die Werbemöglichkeiten vervielfacht, sondern auch die Werkzeuge, die Sie dabei unterstützen, mit einem optimalen Marketingmix möglichst viel für das Unternehmen herauszuholen. Eines der vielversprechendsten Tools ist dabei die Marketing-Attribution.

Das Grundprinzip beruht darauf, dass es in der Regel eine Vorgeschichte zur eigentlichen Konvertierung von Kunden gibt. Diese beginnt vielleicht mit einer Suchanfrage bei Google, die dem Nutzer eine Display-Anzeige als Treffer ausspielt und ihn so auf die Webseite leitet. Kurz darauf stolpert er möglicherweise über ein gesponsertes Social-Media-Posting und registriert sich für den Newsletter. Darüber erhält er in Folge eventuell ein besonders attraktives Angebot – und kauft es letztendlich.

Quelle: HubSpot

Im Grunde hat das Unternehmen am Ende das Ziel aller Ziele erreicht: einen neuen Kunden. Was allerdings offen bleibt, ist die Frage, welche Rolle die einzelnen Stationen der Customer Journey dabei nun gespielt haben – und genau da setzt Marketing-Attribution an.

Quelle: HubSpot

Marketing Attribution Model: dem entscheidenden Auslöser auf der Spur

Für Marketing-Attribution werden in der Regel Analyse-Tools wie Google Analytics, Matomo (früher Piwik) oder eTracker eingesetzt. Aber auch HubSpot unterstützt Sie bei dieser Aufgabe.

Diese Tools stellen Ihnen zunächst verschiedene Kanäle zur Auswahl, die je nach Ziel Ihrer Kampagne oder Maßnahme von Bedeutung sind. Dazu gehören:

• Organische Suche (Organic Search / SEO)

• Bezahlte Suche (Paid Search / SEA)

• Direkte Webseiten-Aufrufe (Direct Traffic)

• E-Mail / Newsletter

• Verweise / Empfehlungen (Referral)

• Soziale Netzwerke (Social Media)

Mithilfe von Attributionsmodellen können Sie die verschiedenen Touchpoints, an denen eine Person mit Ihrer Marke in Berührung kommt, nun erfassen, analysieren und bewerten. Sie erhalten Informationen darüber, welche Kontaktpunkte und Interaktionen für die Konversion ausschlaggebend waren und können diese entsprechend der Relevanz gewichten. Im Optimalfall können Sie den Maßnahmen sogar konkrete Umsatzanteile zuordnen.

Die daraus gewonnenen Erkenntnisse können Sie wiederum dazu heranziehen, jenen Maßnahmen mit den besten Ergebnissen einen entsprechend hohen monetären Anteil Ihres Werbeetats zuzuweisen – und demnach die Verteilung Ihres Marketingbudgets so effizient wie möglich auszurichten.

Die Methoden der Marketing Attribution

Bevor wir die verschiedenen Attributionsmodelle im Detail erläutern, widmen wir uns noch kurz der grundsätzlichen Methodik der Marketing-Attribution. Denn es gibt zwei mögliche Herangehensweisen, um Ihre Marketingaktivitäten nach deren Einfluss auf die Entscheidung beziehungsweise die konkrete Handlung des Kunden zu gewichten.

Regelbasierte Attribution

Bei der regelbasierten Attribution legen Sie selbst im Vorhinein die Wertigkeit einzelner oder mehrerer Berührungspunkte mit Ihren Kunden innerhalb der Buyer's Journey fest. So erhalten Sie einen ersten Eindruck von der Wirksamkeit Ihrer Maßnahmen, allerdings ist das Ergebnis durch die vordefinierten Regeln gewissermaßen manipuliert.

Datengetriebene Attribution

Ein weitaus objektiveres Resultat liefert hingegen die datengetriebene Attribution: Bei dieser Methode wird der Einfluss der einzelnen Kontaktpunkte auf die Konversionen anhand gesammelter Daten von mathematischen Algorithmen berechnet. Das macht den Prozess zwar deutlich komplexer, aber auch dynamischer, sodass Sie wesentlich genauere Ergebnisse erhalten. Das hat unter anderem den Vorteil, dass Sie automatisch Veränderungen in der Werbewirkung erkennen und Ihre Maßnahmen entsprechend optimieren können.

Fractional vs. Single Source Attribution: Einer für alles oder doch alle für eins?

Diese beiden Methoden bilden die Basis für die verschiedenen Attributionsmodelle. Diese unterscheiden sich im Wesentlichen durch den Blickwinkel der zugrundeliegenden Analysetechnik und können dementsprechend in zwei Kategorien zusammengefasst werden:

Single Source Attribution

Charakteristisch für Single-Source-Attributionsmodelle ist, dass Konversionen lediglich einer ausschlaggebenden Handlung zugewiesen werden. Mit anderen Worten: Eine einzige Maßnahme darf sich 100 Prozent des Erfolges auf die Fahnen schreiben, während ein möglicher Einfluss aller anderen Kanäle unbeachtet bleibt.

Zwar ist diese Art der Marketing-Attribution in der Praxis weit verbreitet, im Hinblick auf die verstärkte Fragmentierung der Buyer's Journey gilt sie jedoch zunehmend als ungenau.

Konkret umfasst Single Source Attribution folgende Modelle:

• Last Touch (Last Klick) Attribution: Das Erreichen des Ziels wird vollständig der letzten Interaktion zugeordnet. Geeignet ist dieses Modell vorrangig dann, wenn der Schwerpunkt der Kampagne auf Konversionen liegt.

• First Touch (First Click) Attribution: Die Konversion wird dem ersten Touchpoint zugewiesen, selbst wenn danach noch weitere Interaktionen folgen. Diese Variante wird vor allem bei Kampagnen zur Steigerung der Bekanntheit eingesetzt.

Fractional Attribution

Im Gegensatz zur Single Source Attribution finden in der Fractional Attribution alle Touchpoints Berücksichtigung, die ein Kunde bis zu seiner endgültigen Entscheidung durchläuft. Der Erfolg einer Kampagne wird demnach auf mehrere Kanäle und Maßnahmen aufgeteilt. Dabei kann zwischen zwei Varianten unterschieden werden, diese Verteilung vorzunehmen:

• Equal Weight Attribution: Jeder Touchpoint wird als gleichwertig angesehen.

• Multi Touch Attribution: Die Wertigkeit der einzelnen Kontaktpunkte ist variabel.

Der Kategorie „Fractional-Attribution“ können folgende Attributionsmodelle zugeordnet werden:

• Lineare Attribution: Im linearen Attributionsmodell wird sämtlichen Interaktionen bis zu einer Konversion der gleiche Anteil am Erfolg zugewiesen. Insbesondere bei Kampagnen zum Markenaufbau und mit langer Buyer's Journey findet dieses Modell Anwendung.

• Time Decay Attribution: Bei diesem Modell steigert sich die Wertigkeit der Touchpoints chronologisch mit dem Verlauf der Kundenreise. Diese Variante eignet sich vor allem für Kampagnen mit kurzen Verkaufszyklen.

• Positon Based Attribution: In der positionsbasierten Attribution (auch Badewannen- oder U-förmige Attribution genannt) werden der erste und der letzte Kontakt stärker gewichtet als die dazwischenliegenden. Aufmerksamkeit und Verkaufsabschluss liegen bei Kampagnen nach diesem Modell im Fokus.

• Custom Attribution: Die Gewichtung der einzelnen Kontaktpunkte erfolgt bei diesem Modell nach individuellen Kriterien des werbetreibenden Unternehmens.

• Algorithmic bzw. Data Driven Attribution: Dieses Modell basiert auf der datengetriebenen Attribution. Die Gewichtung der einzelnen Touchpoints übernimmt ein mathematischer Algorithmus, der für die Berechnung sowohl erfolgreiche als auch nicht erfolgreiche Interaktionen berücksichtigt und so die Wahrscheinlichkeit der Konversion ermittelt. Voraussetzung für dieses Modell ist Datenmaterial, das sowohl in ausreichender Menge als auch in entsprechender Qualität vorliegen muss.

Fazit

Welches Attributionsmodell und welche Methode für Sie am besten geeignet sind, hängt sowohl von Ihrem Unternehmen als auch von der konkreten Kampagne ab. Allgemein gilt aber: Marketing-Attribution hilft Ihnen dabei, zu identifizieren, welche Ihrer Maßnahmen besonders erfolgreich sind und welche weniger gut funktionieren. Diese Erkenntnis trägt im Umkehrschluss wiederum dazu bei, dass Sie Ihr wertvolles Marketingbudget so verteilen können, dass es Sie am effizientesten ans Ziel bringt.

Titelbild: Natee Meepian / Getty Images