Marketing auf der Überholspur

20 Februar 2017 // 02:30

6 Marketing-Kennzahlen und -KPIs, die Ihre Geschäftsleitung wirklich interessieren

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Kennzahlen

Die Zeiten, in denen Marketer nicht mit wichtigen Geschäftskennzahlen, Analysen und Tabellen vertraut waren, sind längst vorbei. Durch das Internet ist Marketing heute leichter messbar (und dadurch auch für die Geschäftsleitung und andere Teams leichter nachvollziehbar) als je zuvor. Trotzdem fällt es so manchen Marketern schwer, die richtigen Kennzahlen zu finden, um den Beitrag vom Marketing zur Unternehmensbilanz aufzuschlüsseln und die Effektivität ihrer Strategie zu veranschaulichen.

Wir sind davon überzeugt, dass sich die besten Marketingkennzahlen mit den Gesamtkosten des Marketings befassen, einschließlich Programmaufwand, Gehälter und Mehraufwand, um dann diese Kosten in Relation zu den wichtigsten Unternehmenszahlen zu setzen: Umsatz und Kundenakquise.

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Andere Kennzahlen wie Kosten pro Lead, Kosten pro Follower oder Kosten pro Seitenaufruf sind hingegen eher für das Marketingteam interessant. Solche Daten helfen Ihnen, Entscheidungen über Ihre Marketingstrategie zu treffen und Elemente Ihres Marketings zu identifizieren, bei denen womöglich Verbesserungsbedarf besteht.

Die Geschäftsleitung allerdings interessiert sich im Endeffekt meist nur für die Kosten und Nettoergebnisse. Die Zwischenschritte sind dabei in der Regel egal. Daher konzentriert sich die folgende Liste auf die wichtigsten Kennzahlen, die das Management höchstwahrscheinlich am ehesten mit Ihnen besprechen möchte.

Bei HubSpot waren bisher vor allem die hier genannten Kennzahlen sehr wichtig – nicht nur, während wir unser Unternehmenswachstum vorangetrieben haben, sondern auch bei der Zusammenarbeit mit der Geschäftsleitung und beim Austausch mit unserem Vorstand. Natürlich deckt dieser Artikel nicht alle verfügbaren Datenpunkte ab – Sie sind daher herzlich eingeladen, uns unten in den Kommentaren von Ihren bevorzugten Kennzahlen und Ihren Erfahrungen im Umgang mit Marketing-KPIs zu berichten.

Die 6 Marketing-Kennzahlen, die Ihre Geschäftsleitung sehen will

1) Kundenakquise-Kosten (Customer Acquisition Cost/CAC)

Dies sind Ihre Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing. Addieren Sie alle Programm- und Werbekosten, zuzüglich der Gehälter, Kommissionen und Boni sowie des Mehraufwands während eines bestimmten Zeitraums und teilen Sie das Ergebnis durch die Anzahl an Neukunden in diesem Zeitraum. Das kann ein Monat, ein Quartal oder ein Jahr sein, je nachdem, was Ihre Berichterstattung umfassen soll.

Wenn Sie also zum Beispiel in einem Monat 300.000 € für Vertrieb und Marketing ausgeben und 30 Neukunden hinzugewinnen, betragen Ihre CAC für diesen Monat 10.000 €.

2) Marketing-Anteil (%) der Kundenakquise-Kosten (M%-CAC)

Hier handelt es sich um eine Abart der CAC, die den prozentualen Anteil der Marketingkosten der gesamten CAC angibt. Die M%-CAC-Kennzahl ist insbesondere interessant, wenn Sie sie über einen längeren Zeitraum hinweg beobachten, wobei Änderungen immer entweder auf eine Veränderung Ihrer Strategie oder Ihrer Effektivität hinweisen.

Ein Anstieg kann beispielsweise Folgendes bedeuten:

  1. Sie geben zu viel für Marketing aus.
  2. Der Vertrieb hat sein Kontingent nicht ausgeschöpft.
  3. Sie versuchen, Ihre Vertriebsproduktivität zu steigern, indem Sie mehr für Marketing ausgeben und so mehr und qualitativ hochwertigere Leads an den Vertrieb weitergeben können.

Bei Unternehmen, die ihren Vertrieb hauptsächlich über den Außendienst betreiben und lange, komplizierte Verkaufszyklen haben, liegt der M%-CAC meist zwischen 10–20 %. Firmen mit interner Vertriebsabteilung und weniger komplizierten Verkaufsprozessen haben üblicherweise einen M%-CAC von 20–50 %. Und bei Firmen mit einem günstigeren, simpleren Verkaufszyklus, bei denen der Vertrieb praktisch unbemannt vonstattengeht, liegt der M%-CAC schätzungsweise zwischen 60–90 %.

3) Verhältnis zwischen dem Kundengesamtwert (Customer Lifetime Value/LTV) und den CAC (LTV:CAC)

Unternehmen, die wiederkehrende Einnahmen durch ihre Kunden beziehen – oder generell Möglichkeiten für einen wiederholten Einkauf bieten –, müssen den aktuellen Wert eines Kunden abschätzen und diesen Wert mit den Kosten für die Akquise eines neuen Kunden vergleichen.

Um den LTV (Lifetime Value) zu errechnen, nehmen Sie den Umsatz, den Sie aktuell in einem bestimmten Zeitraum durch einen Kunden generieren, abzüglich der Bruttomarge, und teilen diesen Wert durch die geschätzte Abwanderungsrate (%) für diesen Kunden.

Beispiel: Bei einem Kunden, der 100.000 € im Jahr zahlt (mit einer Bruttoumsatzmarge von 70 %) und bei dem die Abwanderungsrate basierend auf dem Kundentyp schätzungsweise bei 16 % pro Jahr liegt, beträgt der LTV 437.500 €.

Wenn Sie LTV und CAC errechnet haben, können Sie nun das Verhältnis dieser beiden Werte berechnen. Wenn Sie 100.000 € für die Akquise dieses Kunden ausgegeben haben, liegt das Verhältnis (LTV:CAC) bei einem LTV von 437.500 € bei ca. 4,4 zu 1. Bei wachsenden SaaS-Firmen erwarten die meisten Investoren ein Verhältnis von 3X; ein höheres Verhältnis bedeutet, dass Ihre Vertriebs- und Marketingabteilung einen höheren ROI verzeichnen.

Aber höher ist nicht immer besser. Wenn das Verhältnis zu hoch ist, sollten Ihre Vertriebs- und Marketingteams eventuell mehr Geld investieren, um schneller wachsen zu können. Denn bei zu geringem Investment legen Sie möglicherweise das Wachstum lahm und beflügeln so ungewollt Ihre Konkurrenz.

4) Amortisationszeitraum der CAC

Damit ist der Zeitraum (meist als Anzahl an Monaten) gemeint, die Sie benötigen, um die CAC zurückzuverdienen, die Sie für die Akquise eines neuen Kunden ausgegeben haben. Zur Berechnung nehmen Sie die CAC und teilen diese durch den um die Marge bereinigten monatlichen Umsatz für einen durchschnittlichen Neukunden, den Sie gerade gewonnen haben. Das Ergebnis ist die Anzahl an Monaten, die Sie benötigen, um Ihre Ausgaben wieder wettzumachen.

In Branchen, in denen Kunden eine einmalige Vorauszahlung leisten, ist diese Kennzahl weniger relevant, da die Vorauszahlung größer sein sollte als die CAC – sonst würden Sie mit jedem Kunden Geld verlieren. In Branchen hingegen, in denen Kunden eine monatliche oder jährliche Gebühr zahlen, sollte der Rückzahlungszeitrum kürzer als 12 Monate sein. Das Ziel: Ein Neukunde sollte in weniger als einem Jahr für Ihr Unternehmen „profitabel“ werden, sodass Sie daraufhin auch tatsächlich Geld an ihm verdienen.

5) Kundenakquise durch Marketing (%)

Diese Kennzahl zeigt Ihnen, welcher Anteil Ihres Neugeschäfts durch Marketing generiert wurde. Hierzu benötigen Sie den prozentualen Anteil von Neukunden, deren Akquise auf einen durch das Marketing generierten Lead zurückführt. Mit einem umfassenden Marketinganalysesystem können Sie diesen Prozentsatz im Handumdrehen herausfinden. Es geht zwar auch manuell, doch das ist meist sehr zeitaufwändig. 

Das Beste an dieser Kennzahl ist, dass sie ganz klar und deutlich zeigt, welcher Anteil der Gesamtkundenakquise seinen Ursprung im Marketing findet. Oft ist dieser nämlich höher, als der Vertrieb vielleicht behauptet.

Unserer Erfahrung nach kann dieser Wert von Unternehmen zu Unternehmen sehr stark variieren: Bei Firmen mit einem Vertriebsteam im Außendienst und einem unterstützenden internen Vertriebsteam, das Kaltakquise betreibt, wird der prozentuale Anteil eher niedrig sein – ca. 20–40 %. Ein Unternehmen mit einer internen Vertriebsabteilung, die durch eine starke Lead-Generierung der Marketingabteilung unterstützt wird, kommt auf etwa 40–80 % und eine Firma mit gänzlich unbemanntem Vertrieb wird bei ungefähr 70–95 % liegen.

Anmerkung: Sie können diese Kennzahl auch mit dem Umsatz anstelle der Neukunden berechnen, je nachdem, aus welchem Blickwinkel Sie Ihr Unternehmen betrachten möchten.

6) Kundenakquise mit Marketing-Beteiligung (%)

Diese Kennzahl ähnelt der Kundenakquise durch Marketing (%). Der einzige Unterschied ist, dass nun auch alle Neukunden berücksichtigt werden, bei denen das Marketing zu irgendeinem Zeitpunkt im Verkaufsprozess die Lead-Pflege unterstützt hat oder anderweitige Berührungspunkte mit den Leads hatte. Es zählen also nicht nur Leads, die explizit vom Marketing-Team generiert wurden.

Beispiel: Ein Vertriebsmitarbeiter ist auf einen Lead gestoßen, doch als Nächstes hat dieser Lead eine Marketingveranstaltung besucht, bevor er später als Kunde gewonnen wurde. Dieser Neukunde wurde also mit einer Beteiligung des Marketing-Teams gewonnen. Diese Kennzahl ist natürlich höher als die Kundenakquise durch Marketing (%) und sollte bei den meisten Firmen zwischen 50 % und 99 % liegen.

Ihr Spickzettel für Marketing-Kennzahlen

 Spickzettel – Marketing-Kennzahlen für die GeschäftsleitungÜber welche Kennzahlen sprechen Sie mit Ihrer Geschäftsführung, Ihrem CEO und Ihrem Vorstand? Haben wir irgendwelche wichtigen Kennzahlen vergessen? Haben Sie Anmerkungen oder Kommentare zu diesen Kennzahlen?

New Call-to-action Dieser Artikel ist ursprünglich auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Themen: Analytics

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