Die 10 wichtigsten KPI im Marketing im Überblick

Der neue Monat rückt immer näher und das Management möchte den Bericht zur Performance der Marketingkampagnen sehen. Doch welche Kennzahlen müssen hier vorkommen? Welche KPIs weisen den ROI von Marketinginitiativen nach und geben Aufschluss über die Effektivität der Marketinginhalte?

In diesem Artikel stellen wir Ihnen die wichtigsten KPI im Marketing vor und zeigen Ihnen, wie Sie zwischen den Kennzahlen den richtigen Bezug herstellen, um täuschende Aussagen zu vermeiden.

Die richtigen KPIs helfen Ihnen dabei, Entscheidungen über Ihre Marketingstrategie zu treffen und Elemente Ihres Marketings zu identifizieren, bei denen womöglich Verbesserungsbedarf besteht. Sie geben darüber hinaus Aufschluss über die Rentabilität Ihres Marketings und den Return-on-Invest (ROI). Daher konzentriert sich die folgende Liste auf die wichtigsten Kennzahlen, die Ihnen dabei helfen, die Effektivität und die Wachstumsraten Ihrer Marketingkanäle präzise zu messen. 

1) Kosten für die Kundenakquise (Customer Acquisition Cost/CAC)

Die Kosten für die Kundenakquise gehört zu den wichtigsten Kennzahlen im Marketing und beschreibt die Gesamtausgaben, die durchschnittlich für die Akquise eines neuen Kunden bzw. einer neuen Kundin ausgegeben werden. Die Kennzahl setzt sich aus zwei Teilen zusammen: den Kosten für Vertrieb und Marketing sowie die Anzahl an Neukunden über einen bestimmten Zeitraum. 

Für die Berechnung der Kundenakquisitionskosten, addieren Sie alle Programm- und Werbekosten, zuzüglich der Gehälter, Kommissionen und Boni sowie des Mehraufwands während eines bestimmten Zeitraums und teilen Sie das Ergebnis durch die Anzahl an Neukunden und Neukundinnen in diesem Zeitraum. Das kann ein Monat, ein Quartal oder ein Jahr sein, je nachdem, was Ihre Berichterstattung umfassen soll.

Wenn Sie also zum Beispiel in einem Monat 300.000 Euro für Vertrieb und Marketing ausgeben und 30 Neukunden und Neukundinnen hinzugewinnen, betragen Ihre Kosten für die Kundenakquise für diesen Monat 10.000 Euro. Wenn Ihre Kosten für die Kundenakquise über einen bestimmten Zeitraum steigen, ist dies meist ein Indiz dafür, dass es ein Problem mit Ihrer Vertriebs- und Marketingeffizienz gibt. Die Kennzahl sollte im Idealfall möglichst niedrig gehalten werden.

2) Marketing-Anteil (%) der Kosten für die Kundenakquise

Bei dieser Kennzahl handelt es sich um einen bestimmten Prozentsatz der CAC, die den Anteil der Marketingkosten an den gesamten Kundenakquisitionskosten angibt. Die M%-CAC-Kennzahl ist insbesondere interessant, wenn Sie sie über einen längeren Zeitraum hinweg beobachten, wobei Änderungen immer entweder auf eine Veränderung Ihrer Strategie oder Ihrer Effektivität hinweisen. Im Kern beschreibt die Kennzahl folglich die Performance des Marketingteams im Vergleich zu den Kosten für die Kundenakquise.

Um die Kennzahl zu berechnen, teilen sie Ihre Marketingkosten durch die Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing. Wenn Sie also wie im oberen Beispiel in einem Monat 300.000 Euro für Vertrieb und Marketing ausgeben und Ihre Marketingkosten 150.000 Euro betragen, liegt der Prozentsatz bei genau 50 %. Bei Unternehmen, die ihren Vertrieb hauptsächlich über den Außendienst betreiben und lange, komplizierte Verkaufszyklen haben, liegt der M%-CAC meist zwischen 10 bis 20 %.

Firmen mit interner Vertriebsabteilung und weniger komplizierten Verkaufsprozessen haben üblicherweise einen M%-CAC von 20 bis 50 %. Und bei Firmen mit einem günstigeren, simpleren Verkaufszyklus, bei denen der Vertrieb praktisch unbemannt vonstattengeht, liegt der M%-CAC schätzungsweise zwischen 60 bis 90 %.

Ein Anstieg der Kennzahl kann unterschiedliche Ursachen haben. So könnte die Performance in dem gewählten Zeitraum möglicherweise schlechter gewesen sein als zuvor, sodass das Team weniger Provisionen oder Boni erhalten hat. Darüber hinaus könnte ein Hintergrund sein, dass die Gesamtkosten allgemein zu hoch sind oder Ihr Marketingteam zu hohe Kosten verursacht. Eine Investitionsphase, in der Sie versuchen, Ihre Vertriebsproduktivität zu steigern, indem Sie mehr für Marketing ausgeben und so mehr und qualitativ hochwertigere Leads an den Vertrieb weitergeben können, könnte ebenfalls ein Grund sein.

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3) Verhältnis des Kunden-Gesamtwerts (Customer Lifetime Value) zu den Kosten für die Kundenakquise (LTV:CAC)

Unternehmen, die wiederkehrende Einnahmen durch ihre Kundinnen und Kunden beziehen – oder generell Möglichkeiten für einen wiederholten Einkauf bieten –, sollten den aktuellen Wert eines Kunden oder einer Kundin stetig abschätzen und diesen Wert mit den Kosten für die Akquise eines neuen Kunden bzw. einer neuen Kundin vergleichen. Für diesen Prozess eignet sich die Berechnung des Verhältnisses von Lifetime Value und Customer Acquisition Cost. Dieser Wert beschreibt den Gesamtwert eines Kunden bzw. einer Kundin im Vergleich zu den aufgewendeten Akquisekosten.

Um den LTV zu errechnen, nehmen Sie den Umsatz, den Sie aktuell in einem bestimmten Zeitraum durch eine Kundin oder einen Kunden generieren, abzüglich der Bruttomarge, und teilen diesen Wert durch die geschätzte Abwanderungsrate (%) für diese.

Beispiel: Bei einer Kundin, die 100.000 Euro im Jahr zahlt (mit einer Bruttoumsatzmarge von 70 %) und bei der die Abwanderungsrate basierend auf dem Kundentyp schätzungsweise bei 16 % pro Jahr liegt, beträgt der LTV 437.500 Euro.

Wenn Sie LTV und CAC errechnet haben, können Sie nun das Verhältnis dieser beiden Werte berechnen. Wenn Sie 100.000 Euro für die Akquise eines Kunden oder einer Kundin ausgegeben haben, liegt das Verhältnis (LTV:CAC) bei einem LTV von 437.500 Euro bei ca. 4,4 zu 1. Bei wachsenden SaaS-Firmen erwarten die meisten Investierenden ein Verhältnis von 3X; ein höheres Verhältnis bedeutet, dass Ihre Vertriebs- und Marketingabteilung einen höheren ROI verzeichnen.

Aber höher ist nicht immer besser. Wenn das Verhältnis zu hoch ist, sollten Ihre Vertriebs- und Marketingteams eventuell mehr Geld investieren, um schneller wachsen zu können. Denn bei zu geringem Investment legen Sie möglicherweise das Wachstum lahm und beflügeln so ungewollt Ihre Konkurrenz.

4) Amortisationszeitraum der CAC

Der Amortisationszeitraum beschreibt den Zeitraum (meist als Anzahl an Monaten), den Sie benötigen, um die CAC zurückzuverdienen, die Sie für die Akquise eines neuen Kunden oder einer neuen Kundin ausgegeben haben. Zur Berechnung nehmen Sie die CAC und teilen diese durch den um die Marge bereinigten monatlichen Umsatz für einen durchschnittlichen Neukunden, den Sie gerade gewonnen haben. Das Ergebnis ist die Anzahl an Monaten, die Sie benötigen, um Ihre Ausgaben wieder wettzumachen.

Beispiel: Wenn Ihr um die Marge bereinigter Umsatz 1.000 Euro beträgt und Ihre Kundenakquisitionskosten (CAC) bei 10.000 Euro liegen, umfasst der Amortisationszeitraum der CAC genau 10 Monate. 

In Branchen, in denen Kunden und Kundinnen eine einmalige Vorauszahlung leisten, ist diese Kennzahl weniger relevant, da die Vorauszahlung größer sein sollte als die CAC – sonst würden Sie mit jeder Person Geld verlieren. In Branchen hingegen, in denen Kundinnen und Kunden eine monatliche oder jährliche Gebühr zahlen, sollte der Rückzahlungszeitraum kürzer als 12 Monate sein. Das Ziel: Eine Neukundin bzw. ein Neukunde sollte in weniger als einem Jahr für Ihr Unternehmen „profitabel“ werden, sodass Sie daraufhin auch tatsächlich Geld an ihr oder ihm verdienen.

5) Anteil der Kundenakquise durch Marketing (%)

Diese Kennzahl zeigt Ihnen, welcher Anteil Ihres Neugeschäfts durch Marketing generiert wurde. So erkennen Sie auf einen Blick, welcher Anteil der Gesamtkundenakquise seinen Ursprung im Marketing findet. Für die Berechnung teilen Sie lediglich die Anzahl aller Neukunden und Neukunden in einem Monat durch die Anzahl an Neukunden und Neukundinnen, die auf einen Marketing-Lead zurückgehen. Mit einem umfassenden Marketing-Reporting-Tool können Sie diesen Prozentsatz im Handumdrehen herausfinden. Es geht zwar auch manuell, doch das ist meist sehr zeitaufwändig.

Akquirieren Sie im Monat beispielsweise 10.000 Neukundinnen und Neukunden, von denen 5.000 auf einen Marketing-Lead zurückgehen, liegt der Anteil der Kundenakquise durch Marketing bei genau 50 %.

Der Erfahrung nach kann dieser Wert von Unternehmen zu Unternehmen sehr stark variieren: Bei Firmen mit einem Vertriebsteam im Außendienst und einem unterstützenden internen Vertriebsteam, das Kaltakquise betreibt, wird der prozentuale Anteil eher niedrig sein – ca. 20 bis 40 %. Ein Unternehmen mit einer internen Vertriebsabteilung, die durch eine starke Lead-Generierung der Marketingabteilung unterstützt wird, kommt auf etwa 40 bis 80 % und eine Firma ohne dediziertes Vertriebsteam wird bei ungefähr 70 bis 95 % liegen.

Anmerkung: Sie können diese Kennzahl auch mit dem Umsatz anstelle der Neukunden und Neukunden berechnen, je nachdem, aus welchem Blickwinkel Sie Ihr Unternehmen betrachten möchten.

6) Anteil der Kundenakquise mit Unterstützung durch Marketing (%)

Diese Kennzahl ähnelt der Kundenakquise durch Marketing. Der einzige Unterschied ist, dass nun auch alle Neukunden und Neukundinnen berücksichtigt werden, bei denen das Marketing zu irgendeinem Zeitpunkt im Verkaufsprozess die Lead-Pflege unterstützt hat oder anderweitige Berührungspunkte mit den Leads hatte.

Es zählen also nicht nur Leads, die explizit vom Marketing-Team generiert wurden. Anhand der Kennzahl können Sie erkennen, wie effizient Ihre Marketingmaßnahmen im Hinblick auf die Generierung neuer Leads, die Pflege bestehender Leads und die Unterstützung des Vertriebs für den Abschluss eines Deals sind.

Beispiel: Eine Vertriebsmitarbeiterin ist auf einen Lead gestoßen, doch als Nächstes hat dieser Lead ein Marketing-Webinar besucht, bevor er später als Kunde gewonnen wurde. Dieser Neukunde wurde also mit einer Beteiligung des Marketingteams gewonnen.

Für die Berechnung der Kennzahl teilen Sie die Gesamtanzahl der Neukunden und Neukundinnen durch die Anzahl derer, die mithilfe von Marketingmaßnahmen gewonnen wurden. Bei 10.000 Neukunden, von denen 7.000 durch unterstützende Marketinginteraktionen akquiriert wurden, beträgt der Anteil folglich 70 %. Die Kennzahl liefert Entscheidungsträgern einen guten Einblick über den Einfluss des Marketing-Teams auf den Verkaufsprozess.

7) Anteil des Social-Media-Marketings (%) am Marketing

Sie wollten schon immer wissen, wie hoch Ihre Ausgaben für Marketingmaßnahmen auf Social Media im Verhältnis zu Ihren gesamten Marketingausgaben sind? Mit dem SMM%-Wert können Sie genau diesen Anteil erfassen. 

Die Formel zur Berechnung des Anteils setzt sich aus den Social-Media-Marketingkosten und den Gesamtkosten für das Marketing zusammen. Ersteres umfasst jegliche Ausgaben, Gehälter, Kosten für Social-Media-Tools und Kosten für Anzeigen. Die Gesamtkosten für Ihr Marketing beinhalten beispielsweise Ausgaben, Gehälter, Provisionen und Boni sowie Gemeinkosten. Für die Berechnung teilen Sie lediglich Ihre Social-Media-Marketingkosten durch Ihre gesamten Marketingkosten. Beispiel: 30.000 Euro ÷ 300.000 Euro = 10 %. Die Ausgaben für ihr Social-Media-Marketing betragen somit 10 % vom gesamten Marketing-Budget.

8) Kosten pro 100 Interaktionen

Interaktionen sind ein wesentlicher Bestandteil von Social Media. Durch Likes, Kommentare und Shares lässt sich die Popularität eines Beitrags schnell erahnen. Für Unternehmen sind Interaktionen daher ein wichtiger Indikator für den Erfolg der eigenen Social-Media-Strategie. Mit der Kennzahl haben Sie die Möglichkeit, die durchschnittlichen Gesamtausgaben für 100 Interaktionen, die Sie mit Ihrem Content auf einer Social-Media-Plattform erreichen, zu erfassen.

Für die Berechnung benötigen Sie Ihre Social-Media-Marketingkosten, das heißt alle Ausgaben, Gehälter, Kosten für Social-Media-Tools und Kosten für Anzeigen als auch die absolute Anzahl sämtlicher Interaktionen. Letzteres umfasst beispielsweise jegliche Likes, Kommentare, Reaktionen und Shares auf Facebook. Um die Kosten pro 100 Interaktionen zu ermitteln, teilen Sie Ihre Social-Media-Marketingkosten durch die bereits durch 100 geteilte Gesamtanzahl an Interaktionen.

Beispiel: Ihre Social-Media-Marketingkosten betragen 50.000 Euro, die Gesamtanzahl an Interaktionen sind 10.000. Durch Einsetzen der Werte ergibt sich: 50.000 Euro ÷ (10.000 ÷ 100) = 500 Euro. 500 Euro sind somit Ihre Kosten pro 100 Interaktionen. Tracken Sie die Kennzahl kontinuierlich und werten Sie Ihre Inhalte auf, wenn die durchschnittlichen Kosten pro 100 Interaktionen steigen.

9) Kosten pro 1.000 erreichten Personen

Eine möglichst hohe Reichweite ist ein Ziel jeder Social-Media-Strategie. Mit den Kosten pro 1000 erreichten Personen können Sie einfach und unkompliziert die durchschnittlichen Kosten für eine bestimmte Reichweite in den sozialen Netzwerken ermitteln. Durch das Verfolgen dieser Kennzahl erhalten Sie ein klares Bild, inwiefern Sie möglicherweise mehr oder weniger Geld für Ihr Social-Media-Marketing in die Hand nehmen müssen, um eine bestimmte Anzahl an Personen zu erreichen.

Für die Berechnung der Kennzahl teilen Sie einfach Ihre Kosten für Social-Media-Marketing durch die bereits durch die Zahl 1000 geteilte Anzahl der insgesamt auf einer Plattform erreichten Nutzerinnen und Nutzer. Betragen Ihre Kosten für Social-Media-Marketing beispielsweise 50.000 Euro und Sie haben 100.000 Personen auf Facebook erreicht, betragen Ihre Kosten pro 1.000 erreichten Personen laut Formel: 50.000 Euro ÷ (100.000 ÷ 1.000) = 50 Euro. Zunehmende Kosten können ein Indikator dafür sein, dass Sie ihren Content optimieren sollten.

10) Benötigte erreichte Nutzer pro Konversion

Konversionen sind eines der Hauptziele im Social-Media-Marketing. Doch wie viele Personen müssen Sie durchschnittlich mit Ihren Maßnahmen erreichen, bis eine Konversion stattfindet? Mit der Kennzahl können Sie genau dies ermitteln. Dafür müssen Sie lediglich die Reichweite innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf einem ausgewählten Kanal ermitteln und diese durch die Anzahl der erreichten Konversionen teilen.

Als Reichweite zählt die Anzahl aller erreichten Nutzenden in sozialen Netzwerken. Social-Media-Konversionen beinhalten alle Konversionen, beispielsweise Anmeldungen, Downloads oder Käufe. Ein kleines Beispiel zur Veranschaulichung: Sie haben im Monat August eine Reichweite von 12.000 und drei Konversionen erzielt. Die Formel lautet somit: 12.000 ÷ 3 = 4.000. Pro Konversion benötigen Sie somit im Durchschnitt eine Reichweite von 4.000.

Eine niedrige Anzahl an benötigten Nutzenden lässt darauf deuten, dass Ihre Inhalte für Ihre Zielgruppe passend und ansprechend sind. Steigt die Anzahl, sollten Sie Ihre Social-Media-Inhalte möglicherweise optimieren.

Marketingziele: So helfen Ihnen Kennzahlen bei der Optimierung

Die Zeiten, in denen Marketerinnen und Marketer nicht mit wichtigen Geschäftskennzahlen, Analysen und Tabellen vertraut waren, sind längst vorbei. Durch das Internet ist Marketing heute leichter messbar (und dadurch auch für die Geschäftsleitung und andere Teams leichter nachvollziehbar) als je zuvor. Trotzdem fällt es so manchen Marketingteams schwer, die richtigen Kennzahlen zu finden, um den Beitrag vom Marketing zur Unternehmensbilanz aufzuschlüsseln und die Effektivität ihrer Strategie zu veranschaulichen.

Vanity Metrics: Setzen Sie Ihre Kennzahlen immer in Bezug 

Alle Kennzahlen, die Sie in diesem Artikel finden, sind für den Marketing-Report an die Geschäftsführung essenziell. Nichtsdestotrotz dürfen Sie nicht den Fehler begehen und die KPIs absolut und völlig losgelöst zu betrachten. 

Als Vanity Metrics (Vanity = deutsch: Einbildung) bezeichnet man Kennzahlen, die einen völlig falschen Eindruck vermitteln oder sogar nutzlos für Ihre Analysen sind. Das passiert häufig, wenn KPIs nicht in Bezug zueinander gesetzt werden, sondern völlig ungeachtet aktueller Ereignisse oder anderer Kennzahlen betrachtet werden. Das kann sowohl positiver als auch negativer Art sein. 

Darüber hinaus müssen die Kennzahlen auch immer in Bezug zum jeweiligen Kanal oder der Branche gesehen werden. Ist eine Conversion Rate von 2,44 Prozent im Fashion-E-Commerce beispielsweise üblich, so liegt Sie bei Baby-Ausstattungsshops bei gerade einmal 0,99 Prozent. Während 1000 Followerinnen und Follower bei Instagram sehr wenig erscheinen, ist diese Abonnentenzahl bei einem Blog durchaus beachtenswert. Wie Sie sehen, muss jede Kennzahl in Relation zum jeweiligen Gegenstand betrachtet werden. 

Fazit: Konzentrieren Sie sich auf relevante Kennzahlen

Ein umfassender Marketing-Report liefert jedem Unternehmen wichtige Hinweise zur Effektivität der eigenen Marketingkampagnen. Die in diesem Artikel vorgestellten Kennzahlen helfen Ihnen dabei Potenziale zu erkennen und Entscheiderinnen und Entscheider von der Rentabilität Ihrer Marketing-Strategie zu überzeugen. Achten Sie jedoch stets darauf nur relevante Kennzahlen zu betrachten und diese nicht allein, sondern in Bezug zu anderen Größen in Ihrem Unternehmen zu setzen.

Titelbild: undrey / iStock / Getty Images Plus