10 Tipps für überzeugende Texte in Marketing-E-Mails

Das E-Mail-Marketing hat sich in nur wenigen Jahren enorm weiterentwickelt. Aber wissen Sie, was man sich trotz der ganzen neuen Funktionen, die viele Unternehmen heute so gerne nutzen, vor Augen halten sollte? Eine gut formulierte E-Mail, die nur reinen Text enthält, kann eine ebenso gute (wenn nicht sogar bessere) Performance aufweisen wie eine E-Mail mit einem ganz besonderen Design und tonnenweise Schnickschnack.

Unabhängig davon, wie hübsch Ihre Marketing-E-Mails aussehen, wenn die Texte nicht gut sind, werden Ihre E-Mails von Ihren Abonnenten schlichtweg nicht mehr geöffnet und gleich in den Papierkorb befördert.

Aber wie formuliert man eine gelungene Marketing-E-Mail?

Sie müssen lediglich ein paar bewährte Copywriting-Methoden kennen und diese im Betreff und im E-Mail-Text selbst anwenden.

10 Tipps für überzeugende Texte in Marketing-E-Mails

Wir beginnen mit der Optimierung der Betreffzeilen und widmen uns dann im weiteren Verlauf des Artikels dem eigentlichen E-Mail-Text.

So schreiben Sie eine Betreffzeile

Zu einer effektiven E-Mail gehört immer auch eine funktionierende Betreffzeile. Sie ist das Aushängeschild Ihrer E-Mail, quasi der Türöffner. Denn niemand wird Lust haben, Ihre tolle E-Mail zu lesen, wenn der Betreff langweilig oder nichtssagend ist.

Das Interesse liegt zunächst einmal fast ausschließlich auf der Betreffzeile der E-Mail (und auch der Absendername ist nicht unerheblich). Auf die folgenden Punkte kommt es dabei an.

1) Formulierungen, die zum Handeln auffordern

Bei Betreffzeilen geht es dabei nicht unbedingt nur um Verben, obwohl das schon mal ein guter Anfang ist. Ein Verb (wie „einladen“, „herunterladen“, „reservieren“, „fragen“, „kaufen“ usw.) zeigt dem Empfänger direkt, was er in der E-Mail machen kann.

Doch es gibt noch mehr Möglichkeiten, um überzeugend zu formulieren, ohne dass Sie sich zu sehr auf Verben stützen müssen. Stattdessen könnten Sie zum Beispiel ein wenig mit der Wortwahl herumspielen. Wichtig ist im Grunde nur eines: Die Empfänger sollten wissen, was sie mit den Informationen in Ihrer E-Mail machen kann, damit sie einen Anreiz haben, sie zu öffnen. Oder anders formuliert: Konzentrieren Sie sich auf den Mehrwert für die Leser.

Hier ein Beispiel einer E-Mail von TicketMaster mit dem Betreff: „Bruce Springsteen und die E Street Band – das dürfen Sie auf keinen Fall verpassen“. Die Empfänger werden nicht einfach plump aufgefordert, Tickets für dieses Konzert zu kaufen, obwohl eine Betreffzeile wie „Bestellen Sie jetzt Tickets für Bruce Springsteen und die E Street Band“ vermutlich ebenso hätte funktionieren können. Die verwendete Betreffzeile ist jedoch effektiv, weil genau deutlich wird, was Empfänger mit den Informationen in dieser E-Mail machen können: 10:00 Uhr morgens mit der Kreditkarte am Rechner sitzen, um ihre Tickets zu ergattern.

2) Personalisieren Sie die Betreffzeile (falls möglich)

E-Mails, die auf unterschiedliche Gruppen von Empfängern ausgerichtet sind, weisen eine bessere Performance auf – d. h. sie haben eine höhere Öffnungs- und Klickrate als E-Mails, die auf personalisierende Elemente verzichten. Laut einer Studie der Direct Marketing Association generierten segmentierte und zielgerichtete E-Mails 58 % des Gesamtumsatzes der befragten Marketer.

Das ist nicht gerade überraschend. Denn je besser Sie Ihre E-Mail-Liste segmentieren, desto besser können Sie die Betreffzeile personalisieren und den Empfängern relevante Inhalte bereitstellen.

Stellen Sie sich deshalb folgende Fragen: Gibt es eine Möglichkeit, den E-Mail-Betreff persönlicher zu gestalten? Und damit ist nicht etwa nur ein dynamisches Feld gemeint, in dem Daten aus Ihrer Kontaktliste ergänzt werden (z. B. [VORMNAME]). E-Mail-Empfänger kann man mit dieser Funktion schon lange nicht mehr beeindrucken.

Stellen Sie sich stattdessen folgendes Szenario vor: Sie sind Immobilienmakler mit einer riesigen Kundendatenbank …

• Einige wollen mieten, andere suchen eher ein Objekt zum Kaufen.
• Der gewünschte Ort variiert und es gibt unterschiedliche Städte und Postleitzahlen.
• Sie alle haben andere Preisvorstellungen.
• Einige suchen nach einer Wohnung mit Einbauküche, andere nach einem Penthouse.
• Und Sie wissen sogar, dass ein Teil nur Objekte besichtigen will, die in den letzten fünf Jahren modernisiert wurden.

Sie würden bestimmt keine allgemeine E-Mail an alle diese unterschiedlichen Segmente Ihrer Liste schicken, oder?

Und Sie würden mit Sicherheit auch nicht für alle diese Empfänger den gleichen Betreff wählen. Angenommen Sie haben eine Betreffzeile in der Art: „Modernisiertes 1-Zimmer-Apartment zur Miete in Berlin: Jetzt Besichtigungstermin vereinbaren“. Ein anderer Betreff lautet: „Jetzt Kontakt aufnehmen: Öffentliche Besichtigung für ein Einfamilienhaus in Spandau“. Jede Betreffzeile richtet sich an zwei ganz unterschiedliche Segmente.

3) Klarheit und Eindeutigkeit sind wichtiger als Unterhaltung

Verfassen Sie eine Betreffzeile, die in erster Linie klar ist und Ihre Leser erst in zweiter Linie unterhält. In Marketing-Texten sollte ein klarer Stil eigentlich immer oberste Priorität haben. Nachdem Sie eine aussagekräftige und klare Betreffzeile formuliert haben, können Sie versuchen, zusätzlich einen Witz, ein Wortspiel oder eine andere Formulierung einzubauen, die die Aufmerksamkeit des Lesers weckt. Aber opfern Sie nicht den klaren Stil für den Unterhaltungswert.

4) Stimmen Sie Betreffzeile und E-Mail-Text aufeinander ab

Sie wissen vermutlich schon, wie wichtig es ist, dass Ihre Call-to-Acions und Ihr Landing-Page-Angebot aufeinander abgestimmt sind. Und genauso ist es auch bei Ihrem Betreff und Ihrer E-Mail-Botschaft.

Der Text in Ihrer E-Mail sollte das enthalten, was der Betreff verspricht. Warum? Das ist nicht nur eine Frage des guten Tons, sondern auch ganz einfach wichtig für die Klickzahlen. Wenn Ihre Leser nicht das bekommen, was ihnen versprochen wurde, gehen Ihre Klickzahlen nämlich ganz schnell in den Keller. (Und langfristig geht dieser Effekt auch auf die Öffnungsrate Ihrer E-Mails über.)

Im Jahr 2011 haben wir bei uns einen Test durchgeführt. Wir haben die gleiche E-Mail mit zwei unterschiedlichen Betreffzeilen an zwei unterschiedliche Personengruppen geschickt:

1. „54 neue Datenfolien für Ihre Marketing-Präsentationen“: 26 % Klickrate
2. „Die wichtigsten Marketing-Trends aus der Marketing-Datenbox“: 10,4 % Klickrate

Die erste Betreffzeile war aussagekräftig und viel genauer und hatte eine um 15,6 % bessere Klickrate gegenüber der anderen Betreffzeile, die eher vage gehalten war.

Was nehmen wir aus diesem Experiment mit? Eine hohe E-Mail-Öffnungsrate ist wertlos ohne Klicks.

So formulieren Sie eine E-Mail

Nachdem Sie jetzt wissen, wie man eine ansprechende E-Mail-Betreffzeile erstellt, ist Ihnen die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe gewiss. Kommen wir nun zum eigentlichen Text Ihrer E-Mail. Wie erstellen Sie Texte, die die Klickrate erhöhen? Hier sind die wichtigsten Dinge, die Sie wissen müssen!

5) Schaffen Sie Relevanz

Genauso, wie Sie in der E-Mail-Betreffzeile mithilfe von Personalisierung Relevanz geschaffen haben, sollten Sie es auch in der E-Mail machen.

Und auch hier ist wieder mehr gefragt als nur ein dynamischer Tag mit dem Namen der Empfänger. Sie müssen sich etwas mehr ins Zeug legen, um die Leser zu überzeugen, dass Ihre E-Mail relevant für sie ist. Nutzen Sie daher den Anfang als Einstieg mit einer Erklärung, woher Sie sich kennen.

Hier sehen Sie als Beispiel eine E-Mail von Warby Parker. Der Betreff war übrigens sehr clever gewählt: „Uh-oh, your prescription is expiring.“ (auf Deutsch etwa: „Oh oh, Ihr Rezept ist bald nicht mehr gültig.“)

Schauen Sie sich den ersten, rot markierten Abschnitt an. Die Marketer von Warby Parker reden nicht lange um den heißen Brei herum, sondern sagen den Lesern sofort, warum sie diese E-Mail erhalten (ihr Rezept läuft bald ab) und dass diese E-Mail bei der Auswahl einer neuen Brille hilft, bevor das Rezept abläuft.

Stellen Sie sich vor, der erste Abschnitt würde fehlen, und die E-Mail würde direkt mit dem zweiten Absatz loslegen: „Es kann ziemlich aufwändig sein, ein neues Rezept zu bekommen. Glücklicherweise ist es ganz einfach, einen Termin bei einem Optiker in unserem Shop in der Newbury Street oder bei unseren Freunden von ZocDoc zu vereinbaren.“

Das würde sicher erst mal einige Fragen aufwerfen: Warum erhalte ich eine E-Mail über ein Rezept? Warum sollte ich die Tipps befolgen? Woher wissen Sie, dass ich in der Nähe der Newbury Street wohne? Da Warby Parker die Empfänger aber daran erinnert, dass sie dem Unternehmen in der Vergangenheit ihr Rezept geschickt haben, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese Personen die E-Mail anklicken und das Angebot in dieser E-Mail einlösen.

6) Schreiben Sie in der zweiten Person

Formulierungen in der zweiten Person enthalten Personalpronomen wie „Sie“, „du“, „Ihr“ oder „dein“. Zum Beispiel: „Denken Sie morgen früh an Ihre Jacke.“ Das heißt, Sie richten Ihren Text an den Leser (und nicht an sich selbst).

Werfen Sie zum Beispiel einen Blick auf diese E-Mail von Zappos:

Die Pronomen in der zweiten Person („you“ und „your“) werden 12-mal verwendet, während die erste Person („we“ und „our“) nur fünfmal auftauchen.

Das ist ein hervorragendes Beispiel für Sprache in der zweiten Person, die den Fokus auf die Kunden legt und nicht auf die Marke bzw. das Unternehmen. Außerdem ist es eine subtile Taktik, die dabei helfen kann, den Mehrwert für die Leser zu verdeutlichen. Und damit kommen wir auch schon zum nächsten Schritt, der entscheidend dafür ist, dass Ihre E-Mails bei den Empfängern gut ankommen.

7) Sprechen Sie über Vorteile, nicht über Features

Sie kennen den Wert Ihrer E-Mail, aber Ihre Empfänger eben noch nicht. Es ist daher Ihre Aufgabe, das zu erklären.

Viele E-Mails enthalten lediglich reine Informationen, erklären aber nicht die Vorteile, die sich daraus ergeben. Schauen wir uns mal die Texte von zwei unterschiedlichen E-Commerce-E-Mails an. Welche legt den Fokus auf reine Informationen und welche hebt den Vorteil hervor?

Wenn Ihre Antwort E-Mail B lautete, liegen Sie richtig. E-Mail A informiert Sie direkt über 30 % Rabatt, aber erklärt nicht den Mehrwert dahinter. Wie trägt ein Rabatt von 30 % für GoDaddy-Produkte dazu bei, dass die Empfänger ihre Ziele erreichen können? Kann man damit die Ausgaben für Infrastrukturkosten in einem kleinen Betrieb senken und mehr Mittel für neue Mitarbeiter freigeben? Ein solcher Vorteil wäre greifbarer als die Information, dass man 30 % Rabatt auf einen unbekannten Kostenpunkt erhält.

Vergleichen Sie das mit E-Mail B von Banana Republic. Ziel dieser E-Mail ist es, kurze Hosen zu verkaufen. Aber die E-Mail wirft den Empfängern nicht einfach nur Bilder von Shorts hin. Das Unternehmen hat erkannt, was diese kurzen Hosen so besonders macht: sie sind vielseitig. Damit kann man super zu Hause chillen, sie lassen sich aber auch hervorragend in der Stadt tragen. Man muss sich also nicht mehr extra umziehen, wenn man nochmal das Haus verlässt. Superpraktisch. Und einfach. Eben extrem vielseitig!

Der Text hebt die Vorteile beim Kauf dieser Shorts hervor, aber die E-Mail von GoDaddy erklärt die Vorteile von 30 % Rabatt nicht.

8) Fassen Sie sich kurz

Einer der schlimmsten Fehler in Marketing-E-Mails: Zu viele Infos oder gleich die ganze Story in einer Nachricht. Denken Sie mal an die Marketing-E-Mails, die Sie Tag für Tag so erhalten. Lesen Sie wirklich jedes einzelne Wort? Wahrscheinlich nicht! Sie überfliegen die Mail wahrscheinlich nur und versuchen aus den wichtigsten Punkten die Gesamtbotschaft herauszulesen, um dann zu entscheiden, ob es sich lohnt, sich näher mit den Inhalten auseinander zu setzen.

Aus diesem Grund wird es schwierig für Ihre Empfänger, genau diese Entscheidung zu treffen, wenn Sie eine E-Mail mit hunderten Wörtern verschicken. Denn die Leser können die ganzen Informationen in Ihrer E-Mail gar nicht verarbeiten.

Versuchen Sie stattdessen, eine Möglichkeit zu finden, um auf ansprechende Art und Weise zusammenzufassen, was die Leser bekommen. Heben Sie sich die detaillierten Informationen für Ihre Website auf.

Schauen Sie sich diese kurze E-Mail von Postmates an. Ein hervorragendes Beispiel, wie man Leser motiviert, für ein zeitlich begrenztes Angebot auf einen Link zu klicken:

Postmates fackelt nicht lange und kommt sofort zum Punkt. Nach einer kurzen, freundlichen Begrüßung erfahren die Leser sofort, weshalb sie diese E-Mail erhalten: Die Kunden sollten über die neue Promo-Aktion („free lattes on-demand“) informiert werden. Nach der Vorstellung des Konzepts werden ein paar wichtige Details genannt und dann folgt auch schon direkt der Call-to-Action.

Eine aussagekräftige Botschaft ist der Schlüssel für eine kurze und prägnante E-Mail. Was genau wollen Sie mit Ihrer E-Mail erreichen? Wenn Sie wissen, welches Resultat Sie mit einer E-Mail bei Ihren Empfängern erzielen möchten (z. B.: Empfänger erhalten kostenlosen Latte Macchiato, Empfänger denken daran, sich ein Bruce Springsteen-Ticket zu sichern, Empfänger werden motiviert, Sport zu treiben), fällt es Ihnen viel leichter, eine prägnante E-Mail zu formulieren, die den Fokus klar auf das eigentliche Ziel legt.

Wenn Sie das noch nicht überzeugt hat, denken Sie daran, dass Sie eine viel bessere Klickrate erzielen können, wenn Sie statt mehrerer, konkurrierender CTAs nur einen Call-to-Action in Ihrer E-Mail verwenden.

9) Seien Sie authentisch und positiv

Nur, weil E-Mails informieren sollen, schließt das nicht aus, dass sie nicht auch Freude verbreiten können. In manchen Fällen eignen sich E-Mails hervorragend für Marken, sich von der besten Seite zu zeigen und eine funktionierende Beziehung zu den Abonnenten der E-Mail-Liste aufzubauen. Doch solch ein positives Erlebnis hängt immer davon ab, wie Sie mit den Lesern kommunizieren.

Schauen Sie sich mal das folgende Beispiel von den Leuten bei Death to Stock Photos an. Sinn hinter der E-Mail ist eine Entschuldigung für eine E-Mail vom Vortag, in der ein Produkt beworben wurde, das schnell ausverkauft war, nicht international verschickt werden konnte und generell zu einem schlechten Kundenerlebnis führte.

Achten Sie besonders auf den rot hervorgehobenen Bereich der E-Mail. Kurz und knapp und in einem persönlichen Tonfall wird erklärt, was passiert ist. Sie entschuldigen sich für den Fehler, sagen, was sie daraus gelernt haben, und wie sie so etwas in Zukunft vermeiden möchten. Außerdem bieten sie den Empfängern mehrere Optionen an, wie sie nun weiter mit der Situation umgehen können.

Das Format für diesen Abschnitt der E-Mail wurde für die vielen Empfänger optimiert, die diese E-Mail wahrscheinlich nur überfliegen. Durch den fett markierten Text und die kurzen Absätze kann man die Informationen schnell erfassen. Zu guter Letzt scheut sich das Unternehmen auch nicht, der E-Mail einen persönlichen Touch zu verleihen und die eigene Marke so menschlicher dastehen zu lassen. Die Folge? Die Empfänger sind wahrscheinlich eher bereit, diesen Fehler zu verzeihen.

10) Verwenden Sie in Ihrem CTA Formulierungen, die zum Handeln auffordern

Auch in E-Mails gibt es Calls-to-Actions. Zumindest die Profis machen das so. Das Allerwichtigste: Ein CTA in einer E-Mail sollte extrem leicht zu finden sein. Denken Sie daran: Viele Leute überfliegen E-Mails nur. Wenn es eine Sache gibt, die dabei ins Auge fallen sollte, dann ist das Ihr Call-to-Action.

Falls Sie eine HTML-E-Mail verschicken, können Sie einen Button einfügen, wie es AmazonLocal in der unten stehenden E-Mail gemacht hat:

Es gibt zwei Faktoren, die einen Call-to-Action-Button effektiv machen:

1. Ein gutes Design: Sehen Sie, wie sich der große orangefarbene Button vom blauen Design abhebt? Dieser Call-to-Action sticht auf jeden Fall heraus.
2. Ein guter Text: Der Text auf dem Button ist ebenso wichtig. Ihr Call-to-Action-Button sollte kurz formuliert sein und ohne Umschweife zu einer Handlung auffordern. Der Button von AmazonLocal sagt Ihnen mit wenigen Worten, was Sie machen können: Sie können sich den Deal ansehen, der in der E-Mail genannt wird.

Aber Sie sollten auch etwas Zeit in die Optimierung Ihrer reinen Text-E-Mails stecken und dort Calls-to-Action integrieren. Das hat einen ganz simplen Grund: Egal, wie ausgefallen Ihre HTML-E-Mail auch ist, nicht alle E-Mail-Programme werden Ihre Bilder korrekt darstellen und nicht alle Empfänger werden die Bilder anzeigen lassen.

Wir haben sogar einmal eine Studie durchgeführt, um zu untersuchen, ob HTML-E-Mails oder reine Text-E-Mails eine bessere Performance aufweisen und das Ergebnis ist interessant: Obwohl die Leute angeben, dass sie HTML- und bild-basierte E-Mails bevorzugen, schneiden einfachere E-Mails in Wirklichkeit besser ab – wobei reine Text-E-Mails die beste Performance aufweisen.

Schauen Sie sich an, wie wir in einer unserer E-Mails einen verlinkten Anker-Textverwendet haben, um die Aufmerksamkeit der Empfänger auf die Calls-to-Action zu legen:

Die Nachricht enthält im Vergleich zu den meisten HTML-E-Mails nicht viele Grafiken oder Farben. Vielmehr zieht der als Hyperlink gestaltete Call-to-Action die Aufmerksamkeit der Leser auf sich. Wenn Leser den Text überfliegen können und sie dabei trotzdem immer wieder auf hervorgehobene Worte, Bilder oder verlinkten Text stoßen, in denen das Angebot wiederholt thematisiert wird, werden sie genau das machen, was Sie sich wünschen: Ihren Call-to-Action anklicken und Ihr Angebot nutzen.

Tipp: Um das Verfassen von Marketing-E-Mails zu beschleunigen, können Sie auch HubSpots Kampagnenassistent verwenden. Das kostenlose KI-Tool generiert im Handumdrehen ansprechende E-Mails, die auf Ihre Ziele und Zielgruppe abgestimmt sind.