Marketingkalender: Arten, Vorteile und Erstellung

Ganz gleich, für welche Art von Unternehmen ich im Laufe der Jahre gearbeitet habe, alle meine Kollegen und Kolleginnen haben immer betont, wie wichtig ein Marketingkalender ist – und dann nie einen erstellt.

Ein Marketingkalender ist unerlässlich, um ein Team zu organisieren und die Produktivität zu gewährleisten, aber die Erstellung und Pflege eines solchen Kalenders ohne richtige Anleitung ist keine leichte Aufgabe. Wenn Sie also noch keinen Marketingkalender haben, keine Sorge.

In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie einen Marketingkalender erstellen, den Sie auch tatsächlich nutzen.

Im Grunde ist ein Marketingkalender eine recht einfache Sache. Es handelt sich dabei um eine Übersicht über die anstehenden Marketingaktivitäten Ihres Teams und bedeutende Ereignisse. Stellen Sie sich das Ganze wie einen Urlaubsplan vor, nur mit weniger Ausflügen und mehr Blogartikeln – klingt doch auch nach Spaß, oder?

Was ist der Zweck eines Marketingkalenders?

Mit einem Marketingkalenders wissen Sie genau, was ansteht, was abgeschlossen ist und was als Nächstes geplant ist. Es ist die beste Möglichkeit, um Ihre Arbeit zu organisieren, Transparenz zu schaffen und mit Stakeholdern zu kommunizieren.

Manche Unternehmen entscheiden sich für einen einzigen Marketingkalender, der ihnen einen umfassenden Überblick über alle in einem bestimmten Monat, Quartal oder Jahr geplanten Aktivitäten bietet, während andere mehrere Marketingkalender bevorzugen, die bestimmten Aktivitäten gewidmet sind, wie z. B. spezielle Kalender für Social Media oder die Redaktion.

Die Komplexität eines Marketingkalenders (ebenso wie eines Urlaubsplans) hängt davon ab, wie detailliert Ihr Team vorgehen möchte und wie Sie den Kalender nutzen wollen, aber dazu gleich mehr.

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Was sollte ein Marketingkalender enthalten?

Unabhängig von den Feinheiten Ihres Marketingkalenders gibt es einige Meilensteine, die Sie auf jeden Fall berücksichtigen sollten. Hier ein paar Beispiele:

• Kampagnen
• Produkteinführungen
• Vertrieb
• Webinare und Live-Veranstaltungen
• Branchenkonferenzen
• Content-Veröffentlichungen
• E-Mails
• Feiertage
• Experimente und Tests

Diese Meilensteine können das Kaufverhalten stark beeinflussen. Wenn Sie sie in einem Marketingkalender festhalten, können Sie entsprechend planen und reagieren.

Je nach den Bedürfnissen und Arbeitsabläufen Ihres Teams möchten Sie vielleicht auch Details wie die Plattform oder den Kanal, die Projektbeschreibung, die Zuständigen, die Fristen, den Status und die verfügbaren Ressourcen in Ihren Marketingkalender aufnehmen – aber das hängt oft vom Typ des Marketingkalenders ab.

Meiner Erfahrung nach profitieren viele Teams von aktivitätsspezifischen Marketingkalendern anstelle eines einzigen allgemeinen Kalenders.

Bei all den Aktivitäten, die in den Bereich Marketing fallen, sorgen aktivitätsspezifische Kalender dafür, dass Sie sich auf die richtigen Informationen zur richtigen Zeit konzentrieren können. Verschiedene Arten von Marketingkalendern geben den verantwortlichen Teams auch mehr Freiheit, den jeweiligen Kalender nach Bedarf anzupassen.

Schauen wir uns einige beliebte Marketingkalender an:

Kampagnenkalender

Dieser übersichtliche Kalender zeigt alle wichtigen Kampagnen an, die Sie in einem bestimmten Zeitraum durchführen. Die Kampagnen können sich zum Beispiel auf die Einführung eines neuen Produkts, ein Feiertagsangebot oder ein Content-Angebot konzentrieren.

Die Elemente in diesem Kalender bestimmen wahrscheinlich die Meilensteine in Ihren aktivitätsspezifischen Kalendern. Wenn Sie z. B. einen neuen Forschungsbericht veröffentlichen, können Sie einen entsprechenden Blogartikel in Ihren redaktionellen Kalender oder eine Werbe-E-Mail in Ihren E-Mail-Kalender eintragen.

Kalender-Events

Veranstalten Sie viele Webinare? Wie sieht es mit persönlichen Veranstaltungen aus? Die gehören hier auch her. Wie Ihre Kampagnen haben auch Events oft verwandte Aktivitäten, die in Ihren anderen Kalendern angezeigt werden.

Nehmen Sie zum Beispiel die INBOUND-Konferenz von HubSpot. Während das INBOUND-Team seinen eigenen Veranstaltungskalender hat, hat auch das Marketing-Team von HubSpot INBOUND-bezogene Inhalte, die in einem Redaktionskalender verfolgt werden.

E-Mail-Kalender

E-Mail-Marketing ist noch lange nicht am Ende. Mit diesem Kalender sehen Sie, welche E-Mails Sie wann versenden, um Ihre Zielgruppe nicht zu überfordern. Dieser Kalender sollte die Versanddaten und -zeiten, die Zielgruppen und die Kampagnen enthalten, die jeder E-Mail beigefügt sind.

Um unser INBOUND-Beispiel noch einmal aufzugreifen: Dies ist der Kalender, der sicherstellt, dass wir die Kontakte nicht zu häufig mit einem Pitch überfallen.

Redaktions- oder Inhaltskalender

Dies ist ein Zeitplan für die Inhalte, die Sie veröffentlichen, wahrscheinlich auf Ihrem Blog. Im Redaktionsplan sollen Sie Veröffentlichungsdatum, Abgabetermin, Autor bzw. Autorin und Kampagneninformationen vermerken. Je nach Ihrer Strategie können Sie etwas Ähnliches für Podcasts und Videos verwenden.

Social-Media-Kalender

Ein Social-Media-Kalender ist ein Zeitplan dafür, was Sie wann in den sozialen Medien veröffentlichen werden.

Wenn Sie ein hohes Content-Volumen planen, sollten Sie noch detaillierter vorgehen und spezielle Kalender für Instagram, TikTok, LinkedIn usw. erstellen. So ist es einfacher, genau zu sehen, was auf den einzelnen Plattformen vor sich geht, und ein Übermaß an Posts zu vermeiden.

Pro-Tipp: HubSpot bietet eine kostenlose Vorlage für einen Social-Media-Kalender, der Ihnen den Einstieg erleichtert.

Warum sollten Sie einen Marketingkalender verwenden?

Laut CoSchedule haben Marketingteams, die proaktiv planen, eine dreimal höhere Erfolgswahrscheinlichkeit als diejenigen, die dies nicht tun. Mir persönlich reicht das schon aus, um mich für den Einsatz eines Marketingkalenders zu gewinnen, aber manche Teams brauchen mehr Überzeugungsarbeit.

Zum Glück haben Marketingkalender viele Vorteile:

Ermittlung der Prioritäten

Sie sind nicht sicher, woran Sie arbeiten sollen? Marketingkalender bieten einen einfachen Weg, Arbeitsprioritäten zu ermitteln.

Wenn Sie nicht weiterkommen, werfen Sie einfach einen Blick in Ihren Marketingkalender, um zu sehen, was ansteht (ich empfehle, immer ein bis zwei Wochen vorauszuschauen). So können Sie besser einschätzen, welche Aufgaben zeitkritisch sind und erledigt werden müssen, um den Überblick zu behalten.

Zur Veranschaulichung: Nehmen wir an, es ist die letzte Woche im November und Ihr Unternehmen bietet normalerweise einen großen Sale für die Weihnachtszeit an. Wenn Sie den Verkauf in Ihrem Marketingkalender vermerken, erinnern Sie sich daran, E-Mail-Werbung, Posts in den sozialen Medien und alle anderen Aktivitäten bis zur Markteinführung im Dezember zu priorisieren.

Ermutigt zu Proaktivität

In diesem Zusammenhang kann ein Marketingkalender Ihrem Team helfen, proaktiv zu bleiben. Wenn Aufgaben in einem Marketingkalender vermerkt sind, ist es weniger wahrscheinlich, dass sie „plötzlich und unerwartet“ anstehen.

Sie sehen sie regelmäßig und werden ermutigt, vorausschauend zu arbeiten, die Aufgaben so zu verteilen, dass Sie Ihre Fristen einhalten können, und zu vermeiden, dass Sie etwas in letzter Minute erledigen.

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Teamausrichtung

Bei so vielen beweglichen Teilen kann es für Marketingteams schwierig sein, auf derselben Seite zu bleiben. Ein Marketingkalender schafft eine einzige Quelle der Wahrheit (Single Source of Truth) für Ihre wichtigsten Informationen und Prioritäten.

Wenn das Produktteam z. B. eine neue Funktion für Ihr Angebot freigibt, wird die Markteinführung in Ihrem Marketingkalender als etwas Wichtiges gekennzeichnet, über das alle informiert sein sollten. Außerdem erfährt das Team so, dass es möglicherweise Unterstützung durch Inhalte oder Social Media benötigt, um diesen Meilenstein zu erreichen.

Wir haben dies kürzlich bei HubSpot mit der Einführung unseres Spotlights erlebt. Spotlight ist die halbjährliche Produktpräsentation von HubSpot, die unsere neuesten Innovationen auf der gesamten Kundenplattform in einem visuell ansprechenden Web-Erlebnis für unser Publikum zusammenfasst.

Für die Erstveröffentlichung im April 2024 entwickelte das Produktteam einen umfassenden Marketingplan, um andere Teams zu erschließen, verfolgte aber den Fortschritt in seinem eigenen Kalender.

Organisation

Vielleicht versteht sich das von selbst, aber der wichtigste Grund für die Verwendung eines Marketingkalenders ist, dass er für Ordnung sorgt. Er fasst Ihre wichtigsten Informationen in einem klaren, leicht verständlichen Format zusammen und vermittelt Prioritäten auf einen Blick. Ohne einen aktuellen Marketingkalender werden wichtige Aufgaben eher vergessen oder unüberlegt erledigt.

Ok, jetzt kommt der schwierige Teil: Die eigentliche Erstellung Ihres Marketingkalenders.

Die Entwicklung des Marketingkalenders erfordert Zeit und sorgfältige Überlegungen, damit nichts Wichtiges übersehen wird. Um die Hemmschwelle zu verringern, habe ich hier fünf Schritte skizziert, die Ihnen den Einstieg erleichtern sollen.

Auch wenn es nicht möglich ist, alle Aktivitäten ein ganzes Jahr im Voraus zu prognostizieren, schlage ich vor, zunächst mit dem Gesamtbild zu beginnen und dann auf das nächste Quartal und den nächsten Monat einzugehen.

Die Erstellung von monatlichen oder vierteljährlichen Marketingplänen bietet mehr Flexibilität und Anpassungsfähigkeit für Dinge, die vielleicht nicht so einfach vorherzusehen sind (wie beispielsweise eine COVID-19-Pandemie).

1. Ermitteln Sie Ihre wichtigsten Termine und Meilensteine

Der erste Schritt bei der Erstellung Ihres Marketingkalenders ist natürlich die Entscheidung, was darin enthalten sein soll.

Im Marketing gibt es so viele verschiedene Aufgaben, dass man leicht etwas vergessen kann, also machen Sie das nicht in einem Vakuum.

Beraten Sie sich mit Interessengruppen und Mitgliedern Ihrer wichtigsten Marketingteams darüber, was in Ihren Marketingkalender aufgenommen werden soll (z. B. Produktmarketing, Co-Marketing oder Partnerschaften).

Beachten Sie die zuvor besprochenen Punkte, einschließlich Produkteinführungen, Feiertage, Branchenereignisse, Verkäufe und andere wichtige Ereignisse, die sich auf Ihre Marketingkampagnen auswirken werden.

Für diesen Schritt empfehle ich, große Meilensteine, die bereits für das gesamte Jahr festgelegt wurden, zu berücksichtigen. Zu Beginn eines jeden Quartals und Monats können Sie die Ereignisse bei Bedarf überarbeiten und verfeinern.

2. Legen Sie Ihre funktionalen Ziele fest

Wenn Sie Ihre Orientierungspunkte festgelegt haben, fragen Sie sich, was Sie sich von Ihrem Marketingkalender erhoffen. Was wollen Sie damit erreichen? Was möchten Sie damit für Sie tun?

Ihre Antworten auf diese Fragen werden bestimmen, was in Ihre Marketingkalender aufgenommen werden sollte und wie detailliert sie sein sollten.

Funktionale Ziele können beispielsweise Folgende sein:

• Taggen von zuständigen Teammitgliedern
• Anzeigen von noch nicht abgeschlossenen Aufgaben
• Ansehen von Live-Posts
• Freigabe von Links zum Kopieren und von Ressourcen, die mit einem Kalenderelement verbunden sind

Es ist eine gute Idee, andere Führungskräfte und Ausführende zu konsultieren, um ihre Ziele zu verstehen. Sie nutzen Ihren Marketingkalender am häufigsten, daher sollte er vor allem ihnen nutzen. Sprechen Sie mit Ihrer Redaktion, der Videoproduktion, dem Social-Media-Management, Veranstaltungsplanenden, ihrem Designteam und allen anderen, die mit anpacken.

Wie könnte das aussehen? Nehmen wir an, Ihr Social-Media-Team hätte gern einen Marketingkalender, in dem alle Social-Media-Inhalte dokumentiert werden, damit das Team nachverfolgen kann, was veröffentlicht wurde.

Sie erstellen also einen speziellen Social-Media-Kalender, der Details über die Plattform, die Zuständigen, das Kreativmaterial, den Text und sogar Links zu veröffentlichten Beiträgen enthält.

3. Gliedern Sie Ihre Schlüsseldaten nach Kontaktpunkten bzw. Bedürfnissen auf

Jetzt geht es ans Eingemachte, nämlich die Strategie. Ich empfehle Ihnen, sich zunächst das nächste Quartal oder sogar den nächsten Monat vorzunehmen. Mehr als drei Monate in der Zukunft detailliert zu planen, ist etwas weit hergeholt, daher sollten Sie die Zeiträume kurz halten werden.

Fragen Sie sich, was jeder Ihrer bevorstehenden Meilensteine umfasst. Welche Werberessourcen werden benötigt? Welche Teams müssen Sie hinzuziehen?

Natürlich werden Sie noch nicht ganz genau wissen, wie Ihre jeweiligen Marketingaktivitäten aussehen werden (vielleicht gibt es ja einen neuen, ausgefallenen Trend, den Sie ausprobieren wollen), aber eine vage Vorstellung vom Arbeitsaufwand ist hilfreich, um einen zeitlichen Ablauf zu entwickeln.

Bei der Einführung des Spotlight hatte unser Produktteam beispielsweise einen umfassenden Plan für die Inhalte im Vorfeld, einschließlich Videos und E-Mails.

Die Bewerbung von Spotlight umfasste z. B. Videos wie dieses auf LinkedIn mit dem Head of Product von HubSpot, Andrew Pitre.

Quelle: Screenshot HubSpot LinkedIn

Unser Team erstellte auch ein umfassendes Social-Media-Kit, um anderen bei HubSpot zu helfen, das Spotlight zu bewerben.

Denken Sie an soziale Medien, Blogging, E-Mail-Marketing, Werbung, Videomarketing und andere gängige Methoden, die Sie bei großen Kampagnen einsetzen. Notieren Sie sich diese für jeden Ihrer Meilensteine.

4. Erstellen Sie grobe Zeitpläne und einen Ablauf

Sie haben Ihre wichtigsten Daten und potenziellen Aufgaben zusammengetragen, jetzt ist es an der Zeit, sie in einen Zeitplan zu packen.

Berücksichtigen Sie die durchschnittliche Zeit, die für die Planung und Erstellung von Assets benötigt wird, und stellen Sie für die kommenden Wochen und Monate eine grobe Chronik mit den wichtigen Daten auf.

Achten Sie auf die Bandbreite des Teams und vermeiden Sie eine Überlastung oder Überschneidung mehrerer Projekte. Selbst wenn etwas im Voraus notiert wird, bedeutet das nicht, dass Ihr Team auf einmal wie durch Magie in der Lage ist, die doppelte Arbeit zu leisten.

Wenn es zu vielen Überschneidungen kommt, müssen Sie Engpässe beseitigen, bevor die Zeitpläne umgesetzt werden.

5. Dokumentieren Sie den Ablauf mit einem Tool Ihrer Wahl

Die wirklich schwierigen Sachen haben Sie geschafft. Jetzt müssen Sie das Ganze nur noch offiziell machen.

Der letzte Schritt bei der Erstellung Ihres Marketingkalenders besteht darin, dass Sie alle wichtigen Daten und Details in einem Tool Ihrer Wahl festhalten. Das kann tatsächlich einfach ein Papierkalender sein.

Für die gemeinsame Nutzung, zur Verbesserung der Zugänglichkeit und Aktualisierung (alles Faktoren, auf die Sie bei einem Kalendertool achten sollten), ist es jedoch am besten, digital zu arbeiten.

In unserem nächsten Abschnitt gebe ich Ihnen einige Beispiele und meine persönlichen Empfehlungen.

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Beispiele für Marketingkalender

Für die formelle Dokumentation, gemeinsame Nutzung und Pflege Ihres Marketingkalenders gibt es viele Möglichkeiten, die unterschiedlich komplex sind. Um Ihnen die Orientierung zu erleichtern, stelle ich Ihnen einige gängige Lösungen vor und gebe Ihnen meine Empfehlungen.

Einfache Tabellenkalkulation

Angenommen, Sie suchen nach einer einfachen, kostengünstigen Lösung. In diesem Fall können Sie Ihren Marketingkalender in einer einfachen Tabellenkalkulation mit Microsoft Excel oder Google Sheets erstellen (der HubSpot-Blog hat ziemlich lange G-Cal für als Redaktionskalender verwendet).

Sehen wir uns ein Beispiel aus dem Integrationstool Zapier an:

Quelle: Screenshot Zapier

In diesem unkomplizierten, schnörkellosen Design für einen Content-Marketing-Kalender sehen Sie Spalten für:

• Datum
• Thema
• Autor bzw. Autorin
• Status
• Link
• Notizen

Es ist einfach, die benötigten Informationen zu finden und zu aktualisieren, ohne technisch versiert zu sein. So etwas eignet sich hervorragend für den Einstieg und kann leicht an Ihre Bedürfnisse angepasst werden.

Hinweis: Es handelt sich zwar nicht um eine herkömmliche 30-Tage-Kalenderansicht, aber Sie können die Spalte „Veröffentlichungsdatum“ chronologisch sortieren, um sicherzustellen, dass Sie die Elemente in der richtigen Reihenfolge sehen.

HubSpot bietet ähnliche Tabellenvorlagen für einen Social-Media-Kalender und einen Redaktionskalender.

HubSpot-Kalender

Apropos HubSpot: Wenn Sie die Professional- oder Enterprise-Version von HubSpot nutzen, haben Sie Glück. In Ihrem HubSpot-Portal finden Sie mein Lieblingstool für die Erstellung eines Marketingkalenders: den HubSpot-Kalender.

Der HubSpot-Kalender ist ein benutzerfreundlicher Kalender für digitales Marketing, den Sie in Ihrem Portal und Marketing > Kampagnen > Kalender finden.

Hier können Sie Aufgaben für Blogartikel, E-Mails, Landingpages oder individuelle Anforderungen hinzufügen und sie einfach als erledigt markieren, nachdem sie abgeschlossen sind.

Dieser Marketingkalender kann nach Tag, Woche, Monat oder sogar als chronologische Liste angezeigt werden. Die Artikel werden nach Kampagnen und verschiedenen Symbolen farblich gekennzeichnet, so dass Sie auf einen Blick sehen können, was gerade ansteht.

Wenn Sie die meisten Ihrer Marketingaktivitäten über HubSpot abwickeln, ist der HubSpot-Kalender meiner Meinung nach die effizienteste und bequemste Option für die Erstellung Ihres Marketingkalenders.

Warum? Sie können nicht nur Aufgaben für Ihre häufigsten Aktivitäten erstellen, sondern auch automatisch andere auf der Plattform durchgeführte Aktivitäten anzeigen lassen, z. B. Ads in sozialen Medien.

Im Gegensatz zu anderen Kalendertools, bei denen Ihre Aktivitäten wahrscheinlich auf externen Plattformen abgeschlossen werden, erhalten Sie mit HubSpot einen wirklich ganzheitlichen Überblick über all Ihre Aktivitäten. Sie können auch einfach über den Kalender auf die fertiggestellten Ressourcen zugreifen.

Apps von Drittanbietern

Wenn Sie HubSpot nicht nutzen und eine Tabellenkalkulation nicht Ihr Fall ist, können Sie auch etliche andere Kalendertools wählen.

In der Vergangenheit habe ich Airtable und Trello verwendet, aber Asana und Monday sind ebenfalls beliebte Optionen.

Wenn Sie eine Anwendung oder Software eines Drittanbieters für Ihre Marketingaufgaben verwenden, ist es gut möglich, dass diese über ein integriertes Kalendertool verfügt, das Ihnen hilft, Ordnung zu halten. Sprout Social zum Beispiel hat einen eingebauten Social-Media-Kalender für seine Nutzenden.

Für welche Lösung Sie sich auch immer entscheiden, achten Sie darauf, dass sie Folgendes bietet:

• Einfach zu verwenden/aktualisieren
• Teilbar
• Erfüllt alle Ihre funktionalen Ziele

Machen Sie einen Zeitplan und halten Sie ihn ein

Es reicht nicht aus, einen Marketingkalender zu erstellen, man muss sich auch daran halten. Ein Marketingkalender wird nicht einmal eingerichtet und dann vergessen. Er ist ein „lebendiges“ Dokument, das regelmäßig überprüft und aktualisiert werden muss, um wirklich nützlich zu sein.

Lassen Sie mich Ihnen deshalb zwei wichtige Tipps für die Pflege Ihres Marketingkalenders mit auf den Weg geben:

1. Machen Sie die Überprüfung bzw. Aktualisierung Ihres Marketingkalenders zu einem Teil Ihrer Routine

Meiner Erfahrung nach sollte Ihr Team Ihren Marketingkalender immer zu Beginn des Quartals, zu Beginn jedes Monats und dann jede Woche überprüfen. Integrieren Sie dies also in Ihre bestehenden Besprechungen und Catch-ups.

Diese Routine stellt sicher, dass alle Beteiligten die gleichen Prioritäten haben und wissen, woran sie arbeiten sollen. Außerdem kann Ihr Team Engpässe offenbaren, Fragen stellen oder Änderungen diskutieren.

2. Lassen Sie Raum für Flexibilität

Seien wir ehrlich, Dinge passieren. Prioritäten ändern sich, ebenso wie Taktiken, das gesellschaftliche Klima, das Käuferverhalten und viele andere Dinge. Lassen Sie also Raum für Flexibilität in Ihrem Marketingkalender.

Nur weil etwas vor ein paar Monaten auf dem Plan stand, heißt das nicht, dass es auch heute noch sinnvoll ist. Führen Sie regelmäßige Gespräche darüber, was in Ihrem Marketingkalender steht, und seien Sie bereit, sich umzuorientieren.

Mit diesen Tipps und den oben beschriebenen Schritten sollte Ihr Team in der Lage sein, mit einem Marketingkalender eine neue Ära der Organisation und Produktivität einzuleiten. Viel Erfolg bei der Umsetzung!

Titelbild: HubSpot