So gelingt die Marktsegmentierung

Eigentlich weiß es jeder: Die 80-jährige Rentnerin aus Bayern hat andere Bedürfnisse, Vorlieben und Präferenzen als der 18-jährige Student aus Berlin. Als Gruppen betrachtet stellen sie Marktsegmente dar, die von Werbetreibenden unterschiedlich angesprochen werden müssen.

In diesem Artikel erfahren Sie mehr darüber, wie eine erfolgreiche Marktsegmentierung funktioniert.

Zwischen den einzelnen Käufergruppen und -segmenten wiederum sollen klare Unterschiede erkennbar sein (Heterogenität). Aus Marketingsicht ist die Marktsegmentierung ein strategisches Instrument.

Kriterien der Marktsegmentierung

Um die richtigen Marktsegmente für Ihre Marketingstrategie festzulegen, ist es wichtig, die Unterschiede zwischen den Verbrauchern und Verbraucherinnen zu kennen.

Doch worin unterscheiden sich die Konsumentinnen und Konsumenten? Vier Kriterien der Marktsegmentierung bieten eine Informationsgrundlage zur Beantwortung der Frage:

1. Die demografische Segmentierung unterteilt den Markt nach Standards wie Alter, Bildungsniveau, Einkommen, Beruf und Größe des Haushalts. Eine Familie mit drei kleinen Kindern fällt beispielsweise in ein anderes Segment als eine alleinstehende ältere Person.

2. Die geografische Segmentierung berücksichtigt die unterschiedlichen Bedürfnisse und Präferenzen der Menschen aus verschiedenen Regionen. Geografische Grenzen legen dabei Marktsegmente fest, die durch unterschiedliche Marketingmaßnahmen angesprochen werden sollten. Bundesländer und Unterschiede der Bewohnerinnen und Bewohner urbaner oder ländlicher Gegenden kommen hier zum Tragen.

3. Bei der psychografischen Segmentierung erfolgt die Aufteilung der Konsumentinnen und Konsumenten nach Lebenseinstellung, Gewohnheiten, Wertvorstellungen, Interessen, Meinungen und Persönlichkeit. Gewohnheiten können beispielsweise die Produktnutzung betreffen – handelt es sich um einen „Poweruser“ oder benutzt der Kunde oder die Kundin den Artikel eher selten?

4. Die verhaltensbasierte Segmentierung konzentriert sich hauptsächlich auf das Kaufverhalten und Entscheidungsmuster der Menschen. Konsumierende kaufen beispielsweise unterschiedlich häufig ein und unterscheiden sich im Preisbewusstsein. Auch online- und offline-Kaufverhalten sind Unterscheidungsmerkmale, die verschiedene Segmente begründen.

Welche Marktsegmente gibt es?

Aus den vier übergeordneten Kriterien für die Marktsegmentierung (Demografie, Geografie, Psychografie und Verhalten) lassen sich unzählige Marktsegmente herleiten, die immer weiter aufgefächert und neu gruppiert werden können. Der Lebensstil, die Bedürfnisse und Ansprüche der unterschiedlichen Bestandteile definieren Marktsegmente im Detail.

Warum macht man eine Marktsegmentierung?

Eine gut durchgeführte Marktsegmentierung kann einem Unternehmen einen greifbaren Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem die Präferenzen, Bedürfnisse und Ansprüche potenzieller Zielgruppen sichtbar gemacht, verstanden und für Kommunikationsmaßnahmen gebündelt werden.

Marketing-Teams können die Akzente Ihrer Marketingmaßnahmen gezielt auf die Erkenntnisse der Marktsegmentierung abstimmen. Streuverluste, die bei breit angelegten Marketingmaßnahmen die Regel sind, lassen sich so eher vermeiden.

Die Marktsegmentierung ermöglicht es Ihnen darüber hinaus, die Kommunikationsmaßnahmen Ihres Unternehmens passgenau auf die Lebenswelt Ihrer Konsumentinnen und Konsumenten der einzelnen Segmente zuzuschneiden. Im Ergebnis zahlt diese Maßnahme langfristig auf den Erfolg des beworbenen Produkts oder der Marke ein.

Was ist ein Marktsegment? Ein Beispiel

Ein demografisches Marktsegment bilden zum Beispiel Studierende. Sie haben häufig ein ähnliches Alter, Bildungsniveau, Haushaltsgröße und Durchschnittseinkommen. Als Marktsegment sind sie auch wegen ihres zu erwartenden überdurchschnittlichen Einkommens interessant.

Ein Beispiel für ein psychografisches Marktsegment bilden etwa gesundheitsbewusste Menschen, die Wert auf eine gesunde Ernährung und regelmäßigen Sport legen.

Tipp: Je größer das Segment, zum Beispiel „alle Konsumentinnen und Konsumenten über 50 Jahren“, desto ungenauer sind die Erkenntnisse, die das Marketing nutzen kann.

Eine sinnvolle Segmentierung darf aber auch nicht zu fein werden, denn der Nutzen, den das Segment verspricht, sollte die Kosten der Segmentierung immer übertreffen. Eine professionelle Marktsegmentierung beachtet das Spannungsverhältnis zwischen Aufwand und Ertrag.

Welches Ziel wird mit einer Marktsegmentierung verfolgt?

Die Marktsegmentierung bildet eine der wichtigsten Grundlagen des Marketings. Sie erlaubt es einem Unternehmen, den Bedürfnissen, Vorlieben und Präferenzen der Kundinnen und Kunden gezielt zu entsprechen.

Die individuelle Ansprache der Konsumentinnen und Konsumenten bringt mehrere Wettbewerbsvorteile mit sich. Einerseits erhöht sie die Chancen, dass ein Kunde oder eine Kundin das Produkt kauft, das genau zu seiner oder ihrer Lebenswelt passt, andererseits können durch die Marktsegmentierung auch bisher unentdeckte Teilmärkte identifiziert und bedacht werden. All diese Teilziele tragen zum übergeordneten Ziel der Marktsegmentierung bei: mehr Umsatz und Gewinn.

Marktsegmentierung am Beispiel: die drei wichtigsten Schritte

Ein fiktives Beispiel soll veranschaulichen, wie Marktsegmentierung funktioniert und wirkt. Sie besteht in der Regel aus drei Schritten:

• Die Markterfassung beinhaltet die Sammlung und Analyse von Daten zu Kundenbedürfnissen und -ansprüchen.

• Marktaufteilung (Segmentierung) ist ein aktiver Prozess, in dem die Kundinnen und Kunden nach bestimmten Kriterien gruppiert werden.

• Auf der Grundlage der Marktsegmentierung wird ein Marketingprogramm entworfen und durchgeführt.

Die Hairwell GmbH möchte ein Haarshampoo für junge Konsumentinnen und Konsumenten noch besser vermarkten und erstellt dazu eine professionelle Marktsegmentierung. Nach Kundenbefragungen und einer Kundenbedarfsanalyse entsteht eine Übersicht über die Marktstruktur.

Marktforschung: Durchblick bei der Zielgruppe

Aus der Analyse der Daten ergibt sich, dass die Wahl des Shampoos besonders vom Lifestyle der Konsumentinnen und Konsumenten abhängt. Innerhalb des Segments „Jung“ gibt es also Unterschiede, die durch Aktivitäten, Interessen und Prioritäten geprägt sind.

Besonders augenfällig ist in unserem Beispiel, dass ein Teil der jungen Kundinnen und Kunden gerne sportliche Outdoor-Aktivitäten in der Natur betreibt und umweltbewusst ist. Ein anderer Teil legt dagegen mehr Wert auf Komfort, Ästhetik und Status.

Verbesserte Customer Experience durch Marktsegmentierung

Der heterogene Lifestyle der im Beispiel beschriebenen Kundensegmente führt dazu, dass das Marketing für beide Gruppen ein individuelles Markenerlebnis schaffen sollte, das zu ihrer Lebenswelt passt.

Zu empfehlen wären etwa zwei unterschiedliche Marketingkampagnen mit unterschiedlichen Produkten: „Outdoor Love“ für die umweltbewussten Outdoorsportler, und „Luxury Hair“ für die statusbewussten Ästheten. Beide Segmente werden, genau passend zu ihren Prioritäten, angesprochen und vermutlich im Kaufentschluss für das Produkt bestärkt.

Fazit: Marktsegmentierung für individuelle Marketingstrategien

Die Segmentierung des Gesamtmarkts ist eine zentrale Strategie des Marketings. Sie vollzieht sich in der Regel in drei Schritten, von der Erfassung des Marktes über seine Aufteilung bis hin zum Marketingprogramm. Die Unterteilung und Gruppierung des Markts in größere und kleinere Segmente erlaubt dessen effektive Bearbeitung.

Doch beachten Sie: Bei der Segmentierung ist Augenmaß gefragt! Ein weiterer Vorteil liegt in der Möglichkeit, durch die Segmentierung neue, vielversprechende Teilsegmente zu entdecken. Insgesamt kommt der Marktsegmentierung eine hohe Bedeutung als strategisches Marketingwerkzeug zu.

Titelbild: Jirsak / iStock / Getty Images Plus