Was sehen Sie im Bild unten?

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Eine Ente?

Schauen Sie noch einmal hin ... einen Hasen?

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Wahrscheinlich haben Sie dieses Bild schon einmal gesehen. Diese optische Täuschung ist eine der ältesten und umstrittensten optischen Illusionen.

Sie wurde 1899 erstmals von dem amerikanischen Psychologen Joseph Jastrow verwendet, um zu beweisen, dass die Wahrnehmung nicht nur ein visueller, sondern auch ein geistiger Prozess ist. Die Zeichnung mit der Ente bzw. dem Hasen ist eines der frühesten und bekanntesten Beispiele für die Hypothese der sozialen Wahrnehmung.

Abgesehen davon, dass Personen das Bild unterschiedlich wahrnehmen, ist die Hase-Enten-Illusion deshalb so interessant, weil Betrachter zu unterschiedlichen Jahreszeiten verschiedene Dinge sehen: Um Ostern herum sehen Menschen eher einen Hasen (dank der Assoziation mit dem Osterhasen), im Oktober wiederum meinen viele, eine Ente zu erkennen.

Dies beweist, dass wir nicht nur das wahrnehmen, was auch tatsächlich da ist. Unsere Wahrnehmung wird vielmehr vom Geschehen um uns herum beeinflusst.

Ein ähnliches Beispiel ist die optische Täuschung mit der Zahl 13 bzw. dem Buchstaben B. Sehen Sie sich das Bild unten an:

b-oder-13-wahrnehmung

Sehen Sie ein B oder eine 13?

Beide Antworten sind durchaus plausibel, wichtig ist jedoch die Erkenntnis, dass Ihre Antwort wird von bestimmten Faktoren beeinflusst wird.

Welche das sind, sehen Sie in den beiden folgenden Bildern:

Bild 1:

12-13-14-wahrnehmung

Bild 2:

a-b-c-wahnehmung

Die Beispiele oben zeigen, dass die Wahrnehmung dadurch beeinflusst wird, was vor dem „B“ bzw. vor der „13“ steht. Wenn vor und nach der Abbildung Zahlen stehen, nehmen Sie diese auch eher als Zahl wahr, aber wenn vor und nach der Abbildung Buchstaben stehen, erscheint diese eher als ein weiterer Buchstabe.

Und genau das ist mit der Hypothese der sozialen Wahrnehmung gemeint: Ganz gleich, ob es um die Hase-Enten-Zeichnung, die B oder die 13 oder ein Bild des berühmten Monsters Loch Ness (bei dem es sich wohl um einen Baumstamm handelt) geht – Psychologen haben herausgefunden, dass Menschen in ein und demselben Objekt unterschiedliche Dinge erkennen können und dass diese Wahrnehmung von verschiedenen Faktoren wie ihrer Kultur, ihrem Geschlecht, ihrer Herkunft und sogar Informationen, die sie zuvor erhalten haben, beeinflusst wird.

Im Wesentlichen bedeutet das, dass Menschen dieselbe Aussage oder dasselbe Bild unterschiedlich wahrnehmen können.

Für Sie als Marketer sind das gute Neuigkeiten.

Wenn Sie die Hypothese der sozialen Wahrnehmung gekonnt einsetzen, können Sie Ihre Marketingbotschaften und Angebote so positionieren, dass die Zielpersonen das sehen, was Sie möchten, unabhängig von ihrem persönlichen Hintergrund. Auf diese Weise können Sie aus Ihren Marketingbemühungen den maximalen ROI herausholen.

Hier sind einige Vorschläge:

1. Seien Sie sich den Erwartungen Ihrer Besucher an bekannte Website-Elemente bewusst und weichen Sie nicht davon ab

Besucher Ihrer Website haben in Bezug auf bestimmte Elemente auf der Website ganz konkrete Erwartungen. Dazu gehören Ihr Call-to-Action, die Anordnung der Formularfelder und andere Elemente auf Ihrer Website.

Aufgrund ihrer Erfahrungen auf anderen Websites erwarten Besucher beispielsweise, dass CTAs auffallen und leicht zu finden sind. Ebenso erwarten Website-Besucher, dass in einem Anmeldeformular das Namensfeld vor dem E-Mail-Feld und dem Kennwort-Feld aufgeführt wird. Dies sind branchenweite Standards. Wenn Sie davon abweichen und einen anderen Ansatz wählen (z. B. zuerst nach dem Kennwort und danach nach dem Namen und der E-Mail fragen), stören Sie das Besuchererlebnis und verletzen den Grundsatz der sozialen Wahrnehmung, was sich letztendlich negativ auf Ihre Konversionsrate auswirkt.

2. Machen Sie sich den Ankereffekt zunutze, um zu beeinflussen, wie Ihr Angebot wahrgenommen wird

Nehmen wir an, unsere Testperson Hans möchte ein bestimmtes paar Turnschuhe kaufen. Er recherchiert im Internet und findet die gesuchten Turnschuhe für 50 Euro. Kurz danach stellt er fest, dass dieselben Turnschuhe auf einer anderen Website für 37 Euro angeboten werden. Er wittert ein Schnäppchen und schlägt sofort zu. Genau das ist der Ankereffekt.

Im Wesentlichen bezeichnet der Ankereffekt einen Richtwert, den Benutzer beim Vergleichen mehrerer Optionen verwenden. Der Richtwert ist in der Regel die erste Information, die dem Benutzer zur Verfügung steht.

In unserem Beispiel kauft Hans die Turnschuhe, ohne weiter darüber nachzudenken, weil er glaubt, ein Schnäppchen zu machen, denn laut der ersten Information, die er erhalten hat, kosten diese Turnschuhe normalerweise rund 50 Euro. Alle nachfolgenden Angebote vergleicht er mit diesem ersten Richtpreis. Hätte er die Turnschuhe woanders für 70 Euro gesehen, hätte er sie wahrscheinlich nicht gekauft, denn verglichen mit seinem Richtwert wären sie seiner Meinung nach zu teuer gewesen. Ein Preis von weniger als 50 Euro für die Turnschuhe erscheint ihm jedoch als Schnäppchen.

Der Ankereffekt kann unterschiedlich eingesetzt werden. Ein wirkungsvolles Marketing erzielen Sie jedoch durch die gezielte Steuerung des „Ankers“, der die Wahrnehmung Ihres Angebots beeinflusst. Hier sollten Sie nichts dem Zufall überlassen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Ankereffekt für Ihr Marketing zu nutzen. Hier sind einige der häufigsten Methoden:

Einen „ermäßigten Preis“ und den „Originalpreis“ direkt einander gegenüberstellen: Ein gutes Beispiel für den Ankereffekt ist diese Produktseite für das Asus VivoBook auf Amazon:

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Auf dieser Produktseite ist ein Listenpreis von 800 Euro angegeben. Auf Amazon wird das Produkt für 599 Euro angeboten. Der Listenpreis ist der Anker. Der Benutzer hat nun das Gefühl, ein Schnäppchen zu machen.

Vergleich von Produktpreis pro Monat und pro Jahr: Im Screenshot unten ist die Preisseite von OptinMonster dargestellt. Hier wird der Monatspreis als Anker verwendet, der zeigen soll, von welchem Preisvorteil Kunden profitieren, die statt pro Monat pro Jahr zahlen:

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Wenn Ihr Jahresabonnement günstiger ist und Sie möchten, dass Kunden sich für das Jahres- anstelle des Monatsabonnements entscheiden, empfiehlt sich diese Methode.

Gezielter Ansatz für das Cross-Selling bei Produktbestellungen: Sie sollten sich den Ankereffekt insbesondere beim Cross-Selling von Produkten zunutze machen und Ihre Produkte so anordnen, dass das teurere Produkt zuerst aufgeführt wird.

Nehmen wir beispielsweise an, Sie möchten ein Smartphone für 2000 Euro und Kopfhörer für 50 Euro als Smartphone-Zubehör verkaufen. Das beste Ergebnis erzielen Sie, wenn Sie die günstigeren Kopfhörer anbieten, gleich nachdem der Kunde das 2000-Euro-Smartphone gekauft hat, nicht vor dem Kauf und auch nicht zu lange danach. In diesem Fall fungiert der Preis von 2000 Euro für das Smartphone als Anker, im Verhältnis dazu erscheinen die Kopfhörer von 50 Euro sehr günstig.

3. Bereiten Sie Benutzer mittels Priming vor, damit sie sich Ihren Erwartungen entsprechend verhalten

Der Begriff Priming bzw. Bahnung bezeichnet die Beeinflussung des Verhaltens einer Person durch einen vorhergehenden Reiz, ohne dass sich diese Person dessen bewusst ist, dass ihr Verhalten durch den ersten Reiz in gewisser Weise beeinflusst wird.

Nehmen wir beispielsweise an, Ihnen wird eine Tasse gezeigt. Kurze Zeit später sollen Sie das Wort „KA_“ ergänzen. Sehr wahrscheinlich würden Sie das Wort „KAFFEE“ bilden anstelle von „KATZE“, ohne sich dessen bewusst zu sein, dass die Tasse, die Ihnen zuvor gezeigt wurde, Ihre Antwort beeinflusst hat. Forscher http://www.pbs.org/newshour/updates/science-july-dec08-warmth_10-24/http://www.pbs.org/newshour/updates/science-july-dec08-warmth_10-24/, dass Personen, die zuvor mit einem warmen oder kalten Material in Berührung gekommen sind, danach auf Situationen entsprechend reagieren, nämlich positiv (warm) bzw. abweisend (kalt).

In den meisten Fällen erfolgt das Priming unbewusst. Sehen Sie sich beispielsweise den folgenden Screenshot der Starbucks-App an:

HubSpot-Guthaben-aufladen

Achten Sie besonders auf den Aufladebetrag. Hier kann der Kunde aus den Optionen „€ 25“, „€ 50“ und „€ 75“ auswählen. Die meisten Kunden werden sich der Tatsache wohl nicht bewusst sein, dass sie durch die höheren Beträge sehr wahrscheinlich dahingehend beeinflusst werden, einen höheren Betrag aufzuladen, obwohl sie zuvor eigentlich einen geringeren Betrag, z. B. € 1 oder  2, aufladen wollten. Der Priming-Effekt kann jedoch auch dafür sorgen, dass Kunden einen niedrigeren Betrag aufladen, wenn sie ursprünglich einen Betrag von über € 75 aufladen wollten.

Ein Experiment aus dem Jahr 1974, das von Amos Tversky und Daniel Kahneman durchgeführt wurde, zeigt, wie sehr wir uns ganz unbewusst von bestimmte Faktoren beeinflussen lassen. Bei diesem Experiment beobachteten Tversky und Kahneman Teilnehmer, die den Prozentsatz afrikanischer Staaten in der UN schätzen sollten. Zunächst mussten die Teilnehmer jedoch an einem Glücksrad drehen, das die Zahlen 0 bis 100 zeigte. Die Teilnehmer wussten nicht, dass das Glücksrad so manipuliert worden war, dass es immer bei 10 oder 65 stehen blieb. Tversky und Kahneman fanden heraus, dass Teilnehmer, denen die Zahl 10 gezeigt wurde, den Anteil afrikanischer Statten in der UN auf 25 Prozent schätzten, während Teilnehmer, denen die Zahl 65 gezeigt wurde, eine Schätzung von 45 Prozent angaben – ein enormer Unterschied!

Für Ihr Marketing bedeutet das also: Wenn sich die Chance bietet, sollten Sie sich den Priming-Effekt zunutze machen. Zeigen Sie Kunden hohe Zahlen, dann werden sie bereit sein, mehr auszugeben.
Leitfaden: Landing-Pages optimierenDieser Artikel ist ursprünglich als Gastbeitrag auf dem HubSpot.com-Blog erschienen und wurde aus dem Englischen übersetzt.

Ursprünglich veröffentlicht am 14. Februar 2019, aktualisiert am Januar 19 2023

Themen:

Conversion