Marketing auf der Überholspur

11 September 2017

Netflix: Was Sie vom Marketing des Streaming-Dienstes lernen können

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Netflix

Netflix prägt das Film- und Serienschauen on-demand seit Jahren wie kein zweiter Anbieter. Begriffe wie „Binge Watching“ oder „Netflix & Chill“ sind längst in der Alltagssprache angekommen. Von „Ausruhen“ kann bei Netflix allerdings kaum die Rede sein. Großen Anteil am kometenhaften Aufstieg hat vor allem die akribisch ausgearbeitete Marketing-Strategie. Wir haben uns das Marketing des Streaming-Diensts genauer angeschaut.

Das Marketing von Netflix

Die Nutzerzahlen von Netflix kratzen an der 100-Millionen-Marke. Es ist der vorläufige Höhepunkt einer Erfolgsgeschichte, die sich die Serienautoren des Unternehmens nicht besser hätten ausdenken können. Seit 2003 findet der ehemalige Videoverleiher und heutige Streaming-Dienst jährlich Millionen neue Nutzer.

Das umfassende Film- und Serienangebot bietet natürlich vielfältiges Material für ein interessantes Marketing – Staffelstarts und Neuerscheinungen sorgen fortwährend für neuen Gesprächsstoff. Trotzdem ist die Strategie für Marketer branchenübergreifend lehrreich, denn sie zeigt, worauf es bei Social-Media-Beiträgen, im E-Mail-Marketing und in Sachen Analytics ankommt.

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Social-Media-Beiträge

Wer Netflix auf sozialen Kanälen folgt, fühlt sich direkt wie unter Freunden. Das Unternehmen gibt sich nahbar, authentisch und ähnlich Serien-süchtig wie seine Zielgruppe. Brand-Voice und Timing sind der Schlüssel für diese erfolgreiche Social-Media-Kommunikation.

Die Angst vor negativen Reaktionen auf Social-Media-Posts ist allgegenwärtig. Die Versuche von Unternehmen, in sozialen Netzwerken lieber auf Nummer sicher zu gehen und einen konventionellen Ton anzuschlagen, enden jedoch schnell in einem Einheitsbrei.

Konformität kann je nach Zielgruppe schnell langweilen – und wirkt wenig authentisch. Netflix zeigt, dass jedoch gerade ein eigener Ton wichtig ist, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Der Streaming-Dienst verwendet Umgangssprache, um den Nerv der verhältnismäßig jungen Interessenten zu treffen. Das geschieht stets humorvoll:

Und kann auch mal mit Umgangssprache und Abkürzungen à la „wtf“ einhergehen:

Entscheidend ist im Netflix-Marketing: Das Unternehmen stellt unter Beweis, dass es seine Kunden und deren Bedürfnisse versteht:

Erkenntnis: In sozialen Medien haben Unternehmen die Chance zu zeigen, dass sie die gleiche Sprache sprechen wie ihre Zielgruppe. Durch einen authentischen, einzigartigen Ton schaffen Marken Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Wiedererkennungswert. Das hebt sie von der Konkurrenz ab.

Produktankündigung und Anschlusskommunikation

Ganz nach dem Motto „Vorfreude ist die schönste Freude“ versteht es Netflix, die Neugier seiner Kunden auf kommende Film- und Serienhighlights weiter anzuregen und die Wartezeit bis zur nächsten Staffel mit spannenden Content-Häppchen zu füllen. Dazu beweist Netflix im Marketing auf sozialen Kanälen hervorragendes Timing. Der Start der Serie „GLOW“ beispielsweise wird zunächst in einem Monatstrailer angekündigt:

Darauf folgten auf Instagram, Facebook und Twitter mehrere Teaser-Posts bis zum Stichtag.

 

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Doch das Unternehmen kündigt die Serie nicht nur netzwerkübergreifend an, sondern steckt ebenso viel Energie in die Anschlusskommunikation nach der Veröffentlichung. Zuschauer von „GLOW“ werden beispielsweise nach ihrem Lieblingsmove im Wrestling gefragt oder können sich ihren eigenen Kampfnamen zulegen:

Dieses Maß an Interaktivität schafft nicht nur Anreize für bereits angemeldete Netflix-Nutzer, um sich weiterhin über die Serie zu unterhalten und gegebenenfalls User Generated Content (UGC) zu erstellen, sondern weckt auch das Interesse neuer potenzieller Kundenkreise.

Erkenntnis: Marketer können aus einem riesigen Pool an Plattformen und Content-Formaten wählen. Netflix zeigt, dass die Auswahl der passenden Kanäle und Inhalte dabei immer an ein bestimmtes Ziel geknüpft sein sollten und es eben nicht das eine Format auf der einen Plattform ist. Eine detaillierte Vorausplanung der Inhalte hilft schließlich dabei, den Buzz für lange Zeit aufrecht zu erhalten.

Onboarding: E-Mails während des kostenlosen Probemonats

Registrieren und direkt loslegen – Netflix macht es seinen Nutzern denkbar einfach, den Streaming-Dienst zu nutzen. Zum Start gibt es einen Monat lang kostenloses Streaming. Der Probemonat wird von einem ausführlichen, jedoch nicht aufdringlichen Service-Mailing begleitet.

Den Auftakt macht eine Willkommens-E-Mail mit den ersten Serienempfehlungen und den Verweisen auf die mobile App sowie personalisierte Profile. Nutzer werden also von Beginn an die Hand genommen und erhalten auf diese Weise eine kleine Führung durch die Online-Videothek.

Netflix E-Mail-Marketing

Bild: Screenshot von „Willkommen bei Netflix!“ E-Mail

Einige Binge-Sessions später hat Netflix schließlich schon erste Rückschlüsse auf die Vorlieben seiner Nutzer gezogen. Nach der Willkommens-Mail folgen im Zwei-Tage-Rhythmus Empfehlungsmails, basierend auf dem bisherigen Nutzungsverhalten:

Netflix E-Mail-Marketing

Bild: Screenshot von „Jetzt auf Netflix für Sie“ E-Mail

Eingebettet sind die persönlichen Empfehlungen immer zwischen allgemeinen Empfehlungen am Mailanfang und einem Ausblick auf künftige Titel am Ende. Den Nutzern wird also klar: Das Angebot wächst ständig weiter – der Preis bleibt gleich. Und die bildstarken und klaren CTAs (z. B. „ABSPIELEN“) animieren sogleich zum Weiterschauen.

Danach kehrt jedoch für den übrigen Monat Ruhe im Postfach ein, bis sich die Probezeit schließlich dem Ende neigt. Auch das teilt Netflix seinen Nutzern per Mail mit. Dieser freundliche Hinweis schafft Transparenz und damit Vertrauen gegenüber angehenden Bezahlkunden.

Netflix E-Mail-Marketing

Bild: Screenshot von „Nicht vergessen: Ihr Gratismonat endet am Mittwoch, den 28. Juni 2017“ E-Mail

Netflix setzt auf schlanken und hochwertigen Service-Content – ohne aufdringlich zu wirken. So spektakulär sich der Streaming-Dienst in den sozialen Netzwerken inszeniert, so zurückhaltend ist er im E-Mail-Marketing – ist aber deshalb nicht minder effektiv.

Erkenntnis: Im Nurturing ist Relevanz das oberste Gebot: Passgenaue Informationen ohne Umschweife anstatt vieler Emails mit beliebigen Inhalten. Joris Evers, Director Corporate Communications bei Netflix, bringt es folgendermaßen auf den Punkt: „There are 33 million different versions of Netflix“.

Und das macht Netflix bereits im Probemonat klar. Das individualisierte Onboarding schafft Vertrauen und gelingt nur, wenn Unternehmen von Anfang an das Verhalten ihrer Leads messen und analysieren.

Analytics: Bis zum Ende der Wertschöpfungskette und zurück

Netflix nutzt die Möglichkeiten von Big Data nicht nur beim Onboarding, sondern reizt die Technologie bis ans Ende der Wertschöpfungskette aus. Nutzer bekommen auch während ihrer Mitgliedschaft weiter individuelle Mail-Empfehlungen basierend auf ihrem Verhalten oder werden über die mobile App per Notification über neue Serien und Filme informiert.

Doch damit nicht genug: Die Vorlieben der Nutzer fließen auch in die Produktion neuer Serien mit ein. Netflix misst nicht nur die reinen Play-Zahlen der jeweiligen Titel, sondern untersucht beispielsweise auch, wer an welcher Stelle der Folge Nutzer zurückspulen, vorspulen oder abbrechen. Auf diese Weise weiß Netflix, was seine Kunden wollen – noch bevor diese es wissen.

Erkenntnis: Netflix macht vor, wie wertvoll Kundenfeedback und Nutzungsdaten für Unternehmen sind. Nicht nur im Hinblick auf das Marketing, sondern auch für die Produktentwicklung kann die detaillierte Verhaltensmessung und Analyse wichtige Rückschlüsse liefern, um Kunden langfristig zu binden.

Fazit: Content trifft Analytics

Sei es die authentische Kommunikation in den sozialen Netzwerken, das behutsame E-Mail-Marketing oder das großangelegte „Binge Watching“ der Nutzungszahlen seitens Netflix – hinter dem breiten Unterhaltungsangebot des Streaming-Primus steckt eine kluge Marketing-Strategie.

Zudem zeigt sich: Der Blick hinter die Kulissen lohnt – auch bei den eigenen Lieblingsunternehmen oder -marken. Schließlich sind wir auch im Privaten ständig von Marketing-Mechanismen umgeben. Wie das Beispiel „Netflix“ zeigt – eine kritische Reflektion kann Marketern auch im Berufsumfeld neue Erkenntnisse liefern.

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