Content-Marketer versuchen naturgemäß, potenzielle Kunden mit sachlichen Argumenten und informationellem Mehrwert zu überzeugen. Fakt ist aber, dass unser Verstand nur einen Teil zu unseren Entscheidungen beiträgt. Fast immer sind es auch diffuse Gefühle und Intuition, die über einen Kauf entscheiden.

Das „Neuromarketing“ hat es sich deshalb zur Aufgabe gemacht, mithilfe von neuropsychologischen Erkenntnissen besser zu verstehen, was Werbung mit unserem Gehirn macht – oder besser gesagt, was unser Gehirn mit Werbung macht. Dass beispielsweise die Platzierung von Content auf einer Website keinesfalls beliebig sein sollte und wie Sie die Eigenheiten des menschlichen Hirns zu Ihren Zwecken nutzen können, erklärt Ihnen dieser Artikel.

Dazu können beispielsweise die folgenden Methoden genutzt werden:

  • Eyetracking: Mit dieser Methode werden die Augenbewegungen von Probanden erfasst. So lässt sich exakt feststellen, wohin Blicke (wenn auch nur für Bruchteile von Sekunden) zuerst wandern und wo sie besonders lange verweilen.
  • Facial Coding: Hierbei wird das Gesicht von Testpersonen in verschiedene Bewegungseinheiten eingeteilt, die es ermöglichen, sowohl emotionale Gesichtsausdrücke auch als kaum merkliche Muskelanspannungen zu kodieren.
  • fMRT: Die Magnetresonanztomographie (MRT) stellt das Gehirn bildlich dar. Bei der funktionellen Methode (fMRT) lässt sich anhand des Sauerstoffgehalts zusätzlich feststellen, welche Areale als Reaktion auf einen Reiz aktiviert werden.
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Das Pepsi-Paradox: Die Geburtsstunde des Neuromarketing

Der erste neurologische Befund, der in der Marketing-Welt für Furore sorgte, war eine Untersuchung von McClure und Kollegen von 2004. Sie betrachteten dabei ein als „Pepsi-Paradox“ bekanntes Phänomen: Obwohl Pepsi in Blindtests häufig besser abschnitt als sein Erzrivale Coca-Cola, war letzterer Marktführer.

Eine fMRT-Studie mit verschiedenen Versuchsgruppen bot die Erklärung: Wurde die jeweilige Cola-Sorte in Kombination mit gezielten Markenreizen präsentiert, zeigte sich bei Pepsi keine besondere Aktivierung im Gehirn. Anders bei Coca-Cola: Hier wurden Areale angesprochen, die eine emotionale Reaktion sowie entsprechendes Verhalten beeinflussen, sowie solche, die mit kulturellen Informationen in Verbindung stehen.

Somit bot die Studie den ultimativen Beweis für die Macht von Marken und einem gelungenen Markenimage. Obwohl Coca-Cola sich geschmacklich nicht abheben konnte, waren die mit dem Getränk assoziierten Gefühle und Bilder so stark im Unterbewusstsein der Teilnehmer verankert, dass sie letztlich für die Kaufentscheidung verantwortlich waren.

Welche Erkenntnisse hält Neuromarketing aber konkret für Ihr Content-Marketing bereit? Die Antwort liefern die folgenden Passagen zur optimalen Positionierung von Inhalten.

Die perfekte Platzierung: Gefühle links, Logik rechts

Neuromarketing-Experte Tim David ist regelmäßig als Speaker unterwegs und hat so eine interessante Beobachtung gemacht. Unter Referenten gilt die Devise: „Lass dein Publikum von der linken Seite aus lachen und von rechts weinen.“ Konkret bedeutet das, dass von der linken Seite der Bühne aus eher Witze und seichte Themen angesprochen werden sollten, während sich die rechte Seite eher für die Thematisierung von emotional eher negativen, schwierigeren Punkten eignet. Tatsächlich kann David das aus eigener Erfahrung bestätigen.

Aber woran liegt das?

Tatsächlich hängt der Effekt mit dem Verlauf unserer Sehbahn zusammen, die Reize von unseren Augen in die optischen Areale unseres Gehirns weiterleitet. Denn sie ist so konzipiert, dass unser rechtes Gesichtsfeld (also die Reize, die auf die zur Nase gewandten Seite unsere rechten und die schläfennahe Seite unseres linken Auges treffen) in der linken Gehirnhälfte verarbeitet wird. Das Gleiche gilt umgekehrt für unser linkes Gesichtsfeld, das in die rechte Gehirnhälfte projiziert wird:

Neuromarketing

Bild: NEUROPSYCHOLOGISCHER RATGEBER, Ruhr-Universität Bochum

Für die Bühnensituation bedeutet das Folgendes: Steht der Vortragende auf der (von ihm aus gesehen) linken Seite der Bühne, befindet er sich im rechten Gesichtsfeld der Zuschauer. Diese verarbeiten seinen Input nun also in ihrer linken Gehirnhälfte. Diese ist eng mit Funktionen wie logischem Denken verknüpft, weshalb Humor hier zu einer besonders hohen Stimulation führt. Das mag im ersten Moment paradox klingen, aber Humor in Form von Wortspielen oder Überraschungen ist letztlich ein Bruch von Logik und an dieser Stelle deshalb hoch relevant.

Befindet sich der Vortragende dagegen auf der rechten Seite der Bühne, ist er Teil des linken Gesichtsfelds seiner Zuschauer und aktiviert somit deren rechte Gehirnhälfte. Hier werden vorrangig Emotionen verarbeitet, weshalb das Publikum in diesem Szenario besonders auf traurige, berührende Inhalte anspricht.

Welche Konsequenzen hat das für Content-Marketer?

Natürlich gilt dieser Zusammenhang zwischen räumlicher Positionierung und Verarbeitung nicht nur für Vortragssituationen. Die gleichen Prinzipien lassen sich auf die Platzierung von Content auf einer Website übertragen:

Rechts auf der Website:

Inhalte, die mit Logik und nüchterner Information aber auch Humor in Verbindung stehen, z. B.

  • Argumente
  • Sachinformation
  • Infografiken
  • Text im Allgemeinen
  • Cartoons

Links auf der Website:

Inhalte, die die Gefühlsebene ansprechen, z. B.

  • Emotionaler Content
  • atmosphärische, illustrierende Bilder
  • Gesichter

Gesichter mit Bedacht (ein)setzen

Gerade Gesichter sind ein beliebtes Illustrationsmittel auf Websites, allerdings sollten sie gezielt genutzt und platziert werden, da sie sonst unerwünschte Effekte haben können. Aus Neuromarketing-Sicht gibt es hier mehr zu beachten als nur das Gesichtsfeld.

Denn in Eyetracking-Studien konnte ein universeller Effekt nachgewiesen werden: Menschen als soziale Wesen fühlen sich von Gesichtern angezogen. Uns direkt anschauende Gesichter binden unsere Aufmerksamkeit, hierhin wandert der Blick zuerst. Dementsprechend ist darauf zu achten, dass das Foto eines Gesichts nicht unbeabsichtigt den Fokus von den wichtigsten Informationen einer Website ablenkt. Calls-to-Actions (CTAs) sollten deshalb möglichst in der Nähe des Gesichts positioniert werden.

Etwas anders stellt sich die Situation dar, wenn das Gesicht auf einem Foto den Betrachter nicht direkt ansieht. In diesem Fall fokussieren wir nicht das Gesicht selbst, sondern folgen automatisch dem Blick der abgebildeten Person: Wir gehen unterbewusst davon aus, dass dort ein relevanter Reiz zu finden ist. Das bedeutet auch, dass ein CTA in diesem Fall nicht zwingend in unmittelbarer Nähe des Gesichts am besten aufgehoben ist. Vielmehr sollte er in der direkten Blickrichtung der abgebildeten Person platziert werden.

Das Gehirn ist mehr als nur Verstand

Das Neuromarketing basiert zwar auf abstrakter Grundlagenforschung, die manchmal wenig zugänglich scheint. Es lassen sich aber durchaus greifbare Handlungsanweisungen aus den Erkenntnissen zur Funktionsweise unseres Gehirns ableiten.

Insbesondere ist belegt, wie wichtig unbewusste Prozesse bei der Wahrnehmung von Content sind und dass es dementsprechend essenziell ist, diese zu kennen und zu beachten. Bei allen Bemühungen um sachlichen, transparenten Mehrwert sollten Content-Marketer deshalb nicht außer Acht lassen, dass unser Gehirn uns durchaus den ein oder anderen Streich spielt – und ihm dabei zuvorkommen.

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Ursprünglich veröffentlicht am 12. November 2018, aktualisiert am 12. November 2018

Themen:

Content-Marketing