Newsletter-Versand: Den gesamten Prozess im Griff behalten

Bei Ihrem Newsletter-Versand geht es drunter und drüber? Starten Sie gerade einen Newsletter und das Team ist anfänglich unkoordiniert? Oder läuft Ihr Newsletter schon länger ohne bemerkenswerte Ergebnisse vor sich hin? Die folgenden Punkte helfen dabei, den Prozess zu analysieren und Schritt für Schritt eine strukturierte Zusammenarbeit mit klarer Ausrichtung zu etablieren.

Mit einem klaren Leitbild zum Ziel

Der regelmäßige Versand von E-Mail-Newslettern empfiehlt sich unter anderem, um Kundinnen und Kunden über Neuigkeiten Ihres Unternehmens zu informieren, oder um spannende Inhalte und Produktangebote anzuwerben.

Bereits beim ersten Aufsetzen eines Newsletters sollte daher im Vordergrund aller Überlegungen stehen, welchen Zweck dieses Kommunikationsmittel für Ihr Unternehmen erfüllen soll.

Der Inhalt eines Newsletters sollte jedoch nicht bloß auf das beschränkt sein, was das Unternehmen mitteilen möchte. Bei der inhaltlichen Planung sollte sich auch die Frage gestellt werden, was die Kundinnen und Kunden interessiert.

In diese Überlegungen sollten zentrale Erkenntnisse über die individuelle Zielgruppe eines Produktes einfließen. Aufschlüsse über solche Interessen können zum Beispiel die Auswertung vorhandener Kundendaten, allgemeine Marktforschung oder die Erstellung eines Buyer Personas geben.

Wichtige Metriken im Blick behalten

Wenn Sie das Leitbild Ihres Newsletters festlegen, sollten Sie zugleich bestimmen, anhand welcher Metriken sich diese Bestimmung ausdrücken lässt und wie hoch die Zahlen ausfallen sollten. Nur wenn Sie messbare Ziele verfolgen, kann die tatsächliche Performance beobachtet werden.

Typischerweise wird der Erfolg von E-Mails an KPIs wie der Open Rate, Click Rate oder Click Through Rate gemessen. Es bietet sich auch das Berichten über die Conversion Rate an, die sich je nach konkreter Zielsetzung auf die gewünschte Aktion der Empfängerinnen und Empfänger bezieht.

In regelmäßigen Abständen, zum Beispiel eine Woche nach Absendedatum oder immer am Monatsende, erstellen Sie einen Bericht über die wichtigsten Metriken Ihres Newsletters. Diese aktuelle Übersicht dient als Grundlage, um den Status Ihres Newsletter-Projekts zu überprüfen. Stellen Sie sich mit den Zahlen als Anhaltspunkten folgende Fragen:

• Entspricht die aktuelle Performance der Zielsetzung?
• Welche Hürden gibt es bei der Zielerreichung?
• Wo lässt sich Raum für Verbesserungen identifizieren?

Stetiges Experimentieren und Verbessern

Es gibt immer Möglichkeiten, das Newsletter-Erlebnis für Ihre Marketing-Kontakte zu verbessern. Die Durchführung von Experimenten und A/B-Tests kann aufschlussreiche Ergebnisse zutage bringen. Nach einem Brainstorming über verschiedene Optimierungsmöglichkeiten, bietet es sich an, die Ideen in einer Experiment-Roadmap zu strukturieren und einen Zeitplan festzulegen.

Was könnten solche Experimente sein? Diese drei Ideen könnten einen Test wert sind:

Umfragen

Eine Umfrage als interaktives Element in die E-Mail einzubinden, bietet die Chance, dass Kundinnen und Kunden bereitwillig Auskunft über relevante Themen geben können. Es kann zum Beispiel nach aktuellen Herausforderungen der Zielgruppe gefragt werden, um die Inhalte des Newsletters anzupassen, oder über Produktpräferenzen abgestimmt werden.

Segmentierung

Eine Aufteilung der Liste in Interessensgruppen oder nach bestimmten Eigenschaften kann lohnenswert sein, um Kontakte personalisierter anzusprechen. Dafür werden dann mehrere speziell angepasste Newsletter-Versionen erstellt.

Gestaltung

Das Layout ist die Basis für jegliche Inhalte einer E-Mail. Bleiben Sie offen, die User Experience beim Lesen eines Newsletters stetig zu verbessern und zu viel scrollen oder unübersichtliche Anordnungen zu vermeiden. Durch das Testen verschiedener E-Mail-Strukturen finden Sie heraus, welche konkrete Gestaltung die Inhalte für Ihre Zielgruppe am ansprechendsten präsentiert.

Aufteilung aller Verantwortlichkeiten

Nun da die theoretische Strategie für den Versandprozess klar ist, sollten die Aufgaben klar verteilt werden. Das Verschicken eines Newsletters ist in einem Unternehmen ein regelmäßig wiederkehrender Prozess, an dem oftmals abteilungsübergreifende Stakeholder beteiligt sind. Dies erschwert nicht nur allgemein die Erstellung des Newsletters, sondern führt oftmals zu umständlichen Absprachen und nicht effizientem Arbeiten.

Die Verantwortlichkeiten aller Beteiligten festzulegen, ist die Grundlage für einen möglichst effizienten Newsletter-Prozess.

Wer als Stakeholder an der Vorbereitung oder Auswertung eines E-Mail-Newsletters beteiligt ist, hängt von Faktoren wie der Organisation und Größe eines Unternehmens sowie von der Art des Produktes oder der Dienstleistung ab. Üblicherweise liegt die Hauptverantwortung beim Marketing-Team, jedoch stammen wichtige Inhalte zumeist aus Abteilungen wie der Produktentwicklung oder dem Kundenservice. Unter anderem gilt es, folgende Aufgaben unter den Personen im Team oder abteilungsübergreifend zuzuweisen:

Strategie und Reporting

Eine Person sollte die Ziele des Newsletters im Blick behalten, die Sendefrequenz bestimmen und immer mit den neuesten Performance-Daten vertraut sein.

Erstellung und Versand

Diese Person ist verantwortlich dafür, dass die Arbeit am neuesten Newsletter beginnt. Sinnvollerweise gehört zu dieser Aufgabe auch der endgültige Versand bzw. das Planen des Absendetermins. Die E-Mail wird am besten auf Basis eines immer gleichen Templates aufgebaut, um ein einheitliches Erscheinungsbild mit Wiedererkennungswert zu erreichen.

Inhalte

Wer steuert aktuelle Inhalte bei und wer ist für das Copywriting zuständig? Eventuell kann es einen Pool geben, in dem verschiedene Inhalte zusammengetragen werden. In diesem Szenario muss es eine Person geben, die schließlich gemäß der Zielsetzung des Newsletters die relevantesten Inhalte auswählt.

Kontrolle

Eine Person, die sich zuvor nicht intensiv mit der E-Mail auseinandergesetzt hat, sollte der finale Entwurf für eine Qualitätskontrolle und zum Korrekturlesen vorgelegt werden.

Am besten werden diese Zuständigkeiten zum späteren Nachlesen festgehalten, zum Beispiel in einem für alle zugänglichen Dokument oder internen Wiki-Artikel. So sind zudem die Ansprechpersonen für einzelne Aufgaben allgemein bekannt. Für Personen außerhalb des Kernteams, die zum Beispiel Inhalte aus einer anderen Abteilung beitragen sollen, hat sich das Einstellen wiederkehrender Kalender-Erinnerungen bewährt.

Das letzte Geheimnis für einen reibungslosen Prozess

Wenn das Ziel eines Newsletters feststeht und die komplette theoretische Basis gelegt ist, liegt der letzte Schlüssel zum Erfolg in der Zusammenarbeit des Teams. In der Praxis gilt es, die rege Kommunikation zwischen allen Stakeholdern aufrechtzuerhalten. Die Beteiligten einigen sich auf ein gemeinsames Medium, über das sie sich schnell und unkompliziert absprechen können.

Je nach Präferenz des Teams eignen sich dafür ein Tool zur Projektplanung, Chat-Gruppen für kurze Absprachen oder regelmäßige Meeting-Termine. In der Gruppe sollten außerdem fortlaufend Updates über die Performance und nächsten Schritte ausgetauscht werden.

Ob Ihr Unternehmen also bereits ein Newsletter verschickt oder den erstmaligen Versand vorbereitet – die oben beschriebenen Aspekte bieten praktische Anhaltspunkte zur Organisation des gesamten Prozesses. Dem Team wird damit die beste Grundlage für eine reibungslose Zusammenarbeit und einen zielgerichteten Newsletter-Versand ermöglicht.

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