Wer misst, misst Mist: Eine Weisheit, die vor allem im Marketing anwendbar ist. Doch das soll nicht bedeuten, dass Kennzahlen irrelevant sind. Vielmehr heißt das, dass sich Marketer und Marketerinnen auf die KPIs konzentrieren müssen, die wirklich wichtig sind – wie etwa die North Star Metric.
Was es mit dieser Kennzahl auf sich hat und wie Sie Ihre North Star Metric finden, erfahren Sie in diesem Artikel.
North Star Metric: Definition und Bedeutung
Übersetzt bezeichnet die North Star Metric (kurz: NSM) die Polarstern-Kennzahl. Der Polarstern gilt am Sternenhimmel als Fixpunkt, der als Orientierung für weitere Sternenbilder dient. Metaphorisch gesprochen bietet die North Star Metric Unternehmen genau das. Die Kennzahl gibt eine Orientierung und sollte als zentraler Fixpunkt verstanden werden.
Die North Star Metric ist die wichtigste Kennzahl, um das Wachstum eines Unternehmens zu bewerten. Darüber hinaus erfasst sie, welchen Wert ein Produkt oder eine Dienstleistung für die Kundschaft hat. Der Gedanke hinter der North Star Metric ist nämlich, dass sobald der Wert eines Unternehmens für Kunden und Kundinnen steigt, steigt ebenso das Unternehmenswachstum.
Somit schafft die Priorisierung der North Star Metric langfristige Erfolge. Je größer nämlich der Mehrwert ist, den ein Unternehmen für Verbraucher und Verbraucherinnen schafft, umso stärker wird die Kundenbindung. Die überzeugte Kundschaft ist bereit mehr zu investieren, das Produkt erneut zu kaufen und das Unternehmen sogar weiterzuempfehlen. Wächst also die North Star Metric, dann wächst auch das Unternehmen.
North Star Framework: So finden Sie Ihren Polarstern
Die Kennzahl ist kein fest definierter Wert, sondern nimmt in verschiedenen Unternehmen unterschiedliche Größen an. Als North Star Metric kann sowohl die Anzahl aktiver Nutzer und Nutzerinnen als auch die Anzahl gebuchter Übernachtungen verwendet werden.
Welche Kennzahl zu Ihrer North Star Metric wird, hängt daher von Ihrem Produkt und Ihren Unternehmenszielen ab. Deshalb sollte die NSM von einem Team aus Entscheiderinnen und Entscheidern bestimmt werden.
Und so gehen Sie dabei vor:
Schritt 1: Den Ist-Zustand definieren
Im ersten Schritt soll klar werden, welches Ziel Ihr Unternehmen verfolgt. Außerdem sollten Sie bestimmen, welche Kennzahl den tatsächlichen Mehrwert Ihres Produktes für die Kundschaft abdeckt. Dafür sollte sie den Moment darstellen, in dem die Kundinnen und Kunden das gewünschte Ergebnis von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erhalten.
Für einen Streaminganbieter ist es z. B. die Zeit, die Nutzerinnen und Nutzer damit verbracht haben, die Inhalte zu schauen. Für eine Onlinehändlerin kann es die Anzahl der Käufe sein, die in ihrem Shop monatlich getätigt wurden.
Schritt 2: Die North Star Metric aufsetzen
Sobald die Kennzahl definiert ist, müssen jegliche Growth-Hacking-Maßnahmen darauf ausgerichtet werden. Die NSM betrifft nicht nur Marketing, sondern das gesamte Unternehmen. Vertrieb und Kundenservice zahlen durch entsprechende Maßnahmen ebenso auf die Steigerung der Kennzahl ein.
Die Kennzahl sollte messbar sein und in einem temporären Rahmen gesetzt werden. Nur so können Sie die Wachstumstendenzen bewerten.
Schritt 3: Veränderungen der North Star Metric beobachten
Jede NSM verändert sich mit einer bestimmten Häufigkeit. Bleibt Ihre Kenntzahl gleich, haben Sie womöglich nicht die passende Kennzahl ausgewählt. Die richtige Kennzahl spiegelt Ihr Unternehmenswachstum wider und hat eine gegenseitige Wirkung mit allen Schritten des sogenannten Pirate-Funnels.
Überprüfen Sie stetig, ob Ihre North Star Metric diese Prinzipien erfüllt. Nur dann haben Sie Ihren Polarstern wirklich gefunden.
Was sind die Vor- und Nachteile der North-Star-Methode?
Der größte Vorteil der North-Star-Methode ist, dass sich Unternehmen auf ein zentrales Ziel fokussieren. So ist die Zielrichtung für die gesamte Organisation klar, weshalb Maßnahmen nicht gegeneinander arbeiten, sondern ineinandergreifen. Die North Star Metric dient deshalb als Orientierung für jedes Team.
Ein weiterer Vorteil ist, dass sich eine Zahl leichter auswerten und analysieren lässt als viele verschiedene. Die Entscheidungen, die aus der Kennzahl abgeleitet werden können, sind deutlich einfacher zu kommunizieren. Außerdem lassen sich auch Maßnahmen hinsichtlich einer Kennzahl wesentlich besser ausrichten. Denn so muss jede Änderung der Strategie auf ein Gesamtziel einzahlen.
Für einige Unternehmen kann diese Methode dagegen zu einschichtig wirken. Sich nur auf eine Kennzahl zu konzentrieren, betrachtet eben nicht in jedem Aspekt das Gesamtbild. Dass die North Star Metric gemessen wird, ist auch keine Garantie dafür, dass ein Unternehmen tatsächlich wächst. Es kann viele Gründe haben, warum die Kennzahl steigt, es dem Unternehmen hinter den Kulissen jedoch schlecht ergeht.
Die größte Hürde ist allerdings, sich auf die Kennzahl zu fokussieren, die ein valides Ergebnis liefert. Gerüchten zufolge hat die Definition der falschen NSM dazu geführt, dass Facebook an dem Netzwerk MySpace vorbeizog und schließlich zum Unternehmens-Aus von MySpace führte.
Drei Beispiele der NSM großer Unternehmen
Jede North Star Metric bringt Fokus, Klarheit und Kundenzentrierung mit sich. Dennoch sind die Anwendungen für die Kennzahl sehr unterschiedlich.
Mögliche Beispiele, wie Sie das Wachstum Ihres Unternehmens bestimmen, sind:
- Anzahl gebuchter Nächte
- Nutzungsdauer einer Software pro Tag
- Anzahl heruntergeladener Assets pro Monat
- Anzahl der gesendeten Nachrichten pro Tag
- Anzahl der getätigten Verkäufe pro Monat
Folgende Beispiele sind mithilfe der North Star Metric auf Erfolgskurs:
Facebook North Star Metric
Das soziale Netzwerk Facebook nutzt die Anzahl der täglich aktiven Nutzer und Nutzerinnen als Polarstern-Kennzahl. Einziges Ziel der Plattform war und ist es, so viele aktive User und Userinnen wie möglich zu generieren, um das Wachstum und somit auch den Mehrwert des Netzwerks voranzutreiben. Sobald sich nämlich mehr Freunde und Familie einer Person auf dem Social-Media-Kanal anmelden, umso größer ist der Wert, den Facebook für diese Person hat.
HubSpot North Star Metric
Auch wir bei HubSpot nutzen die Anzahl der wöchentlich aktiven Nutzer und Nutzerinnen als North Star Metric. Wenn wir nämlich wissen, dass unsere Software bei vielen Menschen im Einsatz ist, können wir uns sicher sein, dass unser Tool den Arbeitsalltag unserer Kundschaft erleichtert.
Spotify North Star Metric
Der Audio-Streaminganbieter Spotify richtet jegliche Wachstumsexperimente und -maßnahmen auf die Zeit aus, die Zuhörer und Zuhörinnen mit Musik und Podcasts verbringen. Denn genau in diesem Zeitraum, ist die Nutzerschaft dem Produkt von Spotify, nämlich Unterhaltung durch Audio-Formate, am nächsten.
Folgen Sie dem Polarstern
Um Licht ins Dunkel zu bringen, benötigen Unternehmen eine North Star Metric, die fokussiert auf das Unternehmensziel einzahlt. Die Kennzahl kann zwar von Firma zu Firma variieren, doch sie dient stets zur Bestimmung des Unternehmenswachstums. Mit einem zentralen Fokuspunkt vor Augen bestimmt sie unternehmensweite Maßnahmen und verhilft Organisationen zu einer zielorientierten Strategie.
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