Panelstudie: Einsatzgebiete, Vorteile und Nachteile

Sie haben gerade ein Produkt gelauncht und möchten herausfinden, ob sich der anfängliche Hype halten kann. Mit einer jährlichen Umfrage fragen Sie zwar stets das gleiche Thema ab, der Wechsel der Teilnehmenden lässt Sie jedoch am Ergebnis zweifeln. Mit der Panelstudie schaffen Sie dieses Problem aus dem Weg. Wir zeigen Ihnen, welche Vorteile eine Panelstudie gegenüber anderen Umfragetechniken hat, und geben Ihnen Tipps zur selbstständigen Durchführung.

Was ist eine Panelstudie?

Bei einer Panelstudie (auch: Panelbefragung) handelt es sich um eine Umfragemethode, die wiederholt innerhalb eines Teilnehmerkreises durchgeführt wird. Die Stichprobe besteht dabei aus Einzelpersonen, Haushalten oder Unternehmen und wird als Panel bezeichnet. Ziel der Längsschnittuntersuchung ist es, Veränderungen im Panel über einen bestimmten Zeitraum aufzudecken.

Wann ist eine Panelstudie sinnvoll?

Eine Panelstudie wird immer dann eingesetzt, wenn Tendenzen und Entwicklungen in einer bestimmten Personen- oder Unternehmensgruppe beobachtet werden sollen. Gerade in der Marktforschung bietet die Panelbefragung große Vorteile, da sie die Möglichkeit bietet, Veränderungen in der Nutzung oder von Meinungen über einen gewissen Zeitraum aufzuzeigen. Panelstudien sind daher besonders sinnvoll, wenn eine Frage nicht einmalig, sondern über eine längere Nutzungsdauer hinweg geklärt werden soll.

Arten von Panels in der Panelforschung

Das zuvor definierte Panel gibt der Panelstudie ihren Namen. Als Panel wird dabei der zu befragende Teilnehmerkreis bezeichnet. Je nachdem, aus welchen Teilnehmern und Teilnehmerinnen das Panel besteht, wird in drei unterschiedliche Arten unterschieden:

• Das Verbraucherpanel besteht aus Verbrauchern und Verbraucherinnen, die über eine bestimmte Zeitspanne zu einem Produkt oder einer Dienstleistung befragt werden. Eingeteilt werden Verbraucherpanel häufig nach demografischen Merkmalen sowie Interessen.

• Das Handelspanel setzt sich aus unterschiedlichen Unternehmen sowie Handelsketten zusammen, die über eine bestimmte Zeit Daten und Informationen zum gleichen Sachverhalt abgeben.
• Unter die Kategorie Spezialpanel fallen jegliche Panels, die sich nicht unbedingt in ihrer Zusammensetzung, sondern vielmehr im Ziel von Verbraucher- und Handelspanels unterscheiden. Beispiele für Spezialpanels sind Pharmapanels, Fernsehpanels oder der Geschäftsklimaindex des ifo-Instituts.

Die Panel-Marktforschung profitiert von gleichbleibender Stichprobe

Panelumfragen werden zum größten Teil für Marktforschungszwecke eingesetzt. Vor allem durch die Digitalisierung wurde das Feld von Panelstudien-Anbietern deutlich vergrößert, da die Teilnehmer und Teilnehmerinnen über Onlinekanäle besonders leicht rekrutiert werden können. Der zeitliche Rahmen von Panelstudien ist jedoch recht aufwendig, weshalb sie vor allem von Forschungsinstituten und weniger häufig von Unternehmen selbst durchgeführt werden.

Das wohl bekannteste Panelstudie-Beispiel ist der Mikrozensus. Dabei handelt es sich um die größte deutsche Haushaltsbefragung, die jährlich vom Statistischen Bundesamt durchgeführt wird. Diese Panelerhebung befragt die Arbeits- und Lebensbedingungen der Bundesbevölkerung.

Darüber hinaus sind Panelumfragen jedoch auch für Marketing, Vertrieb sowie in der Produktentwicklung von großem Vorteil. Mithilfe dieser Methode der Zielgruppenanalyse lassen sich beispielsweise die folgenden Fragen beantworten:

• Wie verändert sich das Nutzungsverhalten von bestimmten Produkten oder Leistungen über eine gewisse Zeitspanne?
• Wie entwickelt sich die Meinung zu Preis, Funktionen oder Design von Produkten?
• Welche Einstellung haben Verbraucher und Verbraucherinnen zu Vertriebs- und Marketingaktivitäten?
• Welche allgemeinen Veränderungen im Konsum- oder Nutzungsverhalten sind im Panel zu beobachten?

Panelstudien ermöglichen es Ihnen, Feedback zu Produkten oder Dienstleistungen zu sammeln und dabei gleichzeitig den Kontakt zur Kundschaft zu intensivieren.

Panelstudie: Vor- und Nachteile im Überblick

Panelstudien haben gegenüber wellenförmigen Befragungsmethoden den großen Vorteil, dass sie Entwicklungen in einer bestimmten Gruppe aufzeichnen. Der Umfang der Fragetechnik ist jedoch recht zeitaufwendig und somit auch kostenintensiv. Nachfolgend haben wir Ihnen die Vorteile und Nachteile von Panelstudien übersichtlich zusammengestellt:

Welche Besonderheiten gibt es beim Onlinepanel zu beachten?

Die Teilnehmergruppe bei Panelstudien wird zu Beginn definiert und verändert sich über den Zeitraum der Befragung nicht. Jedoch gibt es einige Besonderheiten, die Sie bei der Durchführung von Panelbefragungen unbedingt beachten sollten, da sie mitunter zur Verfälschung Ihrer Ergebnisse führen:

Paneleffekte

Von Paneleffekten wird gesprochen, wenn sich die Meinungen der Teilnehmenden erst durch die Durchführung der Befragung ändern. Sowohl positive Auswirkungen, beispielsweise wenn ein Teilnehmer das Produkt plötzlich besonders gut findet, oder negative Änderungen, wenn etwa eine Teilnehmerin durch die Befragung vom Produkt abgeneigt ist, können das Bild der Umfrage verzerren.

Panelmortalität

Umzug, Todesfall oder gesundheitliche Einschränkungen können dazu führen, dass Panelteilnehmende frühzeitig aus der Befragung aussteigen. Auch Desinteresse kann Grund für Panelmortalität sein. Sinkt die Stichprobengröße des Panels stetig, kann auch das zu aussagelosen Ergebnissen führen.

Panelentwicklung

Die Merkmale von Panelteilnehmern und -teilnehmerinnen können sich über die Zeit der Befragung verändern – beispielsweise durch Jobwechsel, Familiengründung oder Scheidung. Achten Sie deshalb unbedingt darauf, die Kriterien stetig neu abzufragen und gegebenenfalls neue Teilnehmende zu akquirieren.

Fünf wichtige Tipps für eine erfolgreiche Panelforschung

Ganz gleich, zu welchem Thema Sie eine Panelstudie durchführen möchten, die folgenden Tipps helfen Ihnen dabei, die besten Ergebnisse aus der Forschung zu ziehen:

1. Forschungszweck definieren

Der erste Schritt jeder Umfragetechnik ist es, eine eindeutige Forschungsfrage zu definieren. Formulieren Sie dabei sowohl ein Hauptziel als auch Zwischenschritte, um die Veränderungen dezidiert nachzuzeichnen.

2. Zielgruppendefinition ist das A und O

Ob Verbraucherpanel, Handelspanel oder Spezialpanel – die Zielgruppe ist das wichtigste Elemente Ihrer Umfrage. Definieren Sie die Merkmale der Teilnehmenden und bestimmen Sie die Größe Ihres Panels. Alter, Geschlecht, Einkommen oder Interessen sind mögliche Kriterien anhand derer Sie Ihr Panel filtern können.

3. Panelgröße am Projektumfang orientieren

Welche Panelgröße angemessen ist, hängt zu großen Teilen von Ihrem Vorhaben und der Zielgruppe ab. Beim jährlichen Mikrozensus werden beispielsweise über 800.000 Personen befragt. Führen Sie Produktbefragungen durch, kann auch eine Gruppe von 500 Personen zu einem aussagekräftigen Ergebnis führen. Überlegen Sie stets, ob die Panelstudie ein repräsentatives Ergebnis ergeben kann.

4. Einfache und eindeutige Fragen formulieren

Jede Umfragetechnik profitiert von klar formulierten Fragen. Sorgen Sie dafür, dass die Zielgruppe jede Frage eindeutig versteht, da Sie nur so zu einem validen Ergebnis gelangen.

5. Panelerhebung mit den richtigen Tools durchführen

Panelstudien werden aufgrund des Umfanges häufig an Forschungsinstitute abgegeben. Digitale Tools ermöglichen es jedoch, Onlinepanels auch eigenständig zu erstellen. Mit den beiden beliebten Softwareanbietern SurveyMonkey und QuestionPro können Sie entscheidungsrelevante Umfragen selbst durchführen.

Fazit: Decken Sie mit Panelstudien Entwicklungen in der Zielgruppe auf

Mit einer Panelstudie lassen sich Veränderungen von Produkten, Dienstleistungen oder anderen Sachverhalten über einen bestimmten Zeitraum hinweg abfragen. Vor allem Marketing und Produktentwicklung profitieren von der konstanten Umfragetechnik. Obwohl Panelstudien sehr aufwendig sind, können sie mit den richtigen Tools online eigenständig durchgeführt werden.

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