Marktforschung im Zeitalter der Digitalisierung

Die Möglichkeiten von Unternehmen, die Kaufentscheidungen ihrer potenziellen Kunden durch Marktforschung zu beeinflussen, sind heute begrenzter als in der Vergangenheit. Dies liegt unter anderem daran, dass immer mehr Nutzer vorwiegend das Internet zurate ziehen.

Für Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre Marketingstrategien anpassen und auf das veränderte Kaufverhalten der Verbraucher ausrichten müssen.

Zu welchen Veränderungen es hier konkret gekommen ist, lässt sich mit den nachstehenden drei Statistiken recht gut verdeutlichen:

• 90 % aller Instagram-Nutzer folgen mindestens einem Unternehmen (Instagram, 2019)

• 63 % der Smartphone-Nutzer kaufen eher von Unternehmen, deren Apps oder mobile Webseiten ihnen Produktempfehlungen anzeigen (Google, 2020)

• E-Mails, die auf Mobilgeräten fehlerhaft oder unvollständig angezeigt werden, werden oftmals innerhalb von nur drei Sekunden gelöscht (HubSpot, 2018)

Für Marketer bedeuten diese Entwicklungen, dass ihre bisherigen Strategien an Effektivität verloren haben und sie neue Wege finden müssen, um ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen.

Dazu müssen sie sich zunächst mit den Kaufentscheidungsprozessen ihrer potenziellen Kunden auseinandersetzen, um diese genau zu verstehen. Und hier kommt die Marktforschung ins Spiel.

Denn sie liefert Ihnen diejenigen Erkenntnisse zu Ihren Produkten, Ihrer Zielgruppe und Ihren Konkurrenten, die Sie unbedingt benötigen, um fundierte strategische Entscheidungen treffen zu können. Doch bevor wir ins Detail gehen, folgt zunächst eine kurze Einführung in das Konzept der Marktforschung.

Damit objektive, repräsentative und relevante Daten effektiv generiert werden, geht die Marktforschung dabei systematisch und mithilfe von wissenschaftlichen Methoden vor.

Aufgaben und Ziele der Marktanalyse und Meinungsforschung

Die Marktforschung nimmt komplexen und umfangreichen Einfluss auf die Strategieentwicklung und -umsetzung von Unternehmen. Dementsprechend beschäftigt sie sich nicht nur mit grundlegenden Markt-, Stärken- und Schwächeanalysen sowie der Marktentwicklung.

Vielmehr liegen auch die konkrete Auswahl, Planung und Konzeption von Marketing- und Produktentscheidungen bis hin zur Kontrolle der umgesetzten Maßnahmen in ihrem Kompetenzbereich.

Dieses breite Aufgabenspektrum der Marktforschung wird in vier Bereiche unterteilt:

Anregungsfunktion 

Die Marktanalyse soll Unternehmen Impulse und Hinweise bezüglich aktueller Trends und Entwicklungen liefern, auf deren Basis Marketingentscheidungen getroffen werden können. Im Idealfall steuert Marktforschung außerdem eigene Ideen für sinnvolle Marketingmaßnahmen bei.

Marktforschung zur Prognose

Nicht nur die aktuelle Marktsituation muss betrachtet, sondern auch deren Entwicklung soll von der Marktforschung fundiert vorhergesagt werden. Im Sinne eines Frühwarnsystems soll sie Unternehmen rechtzeitig dazu anregen, ihre Strategie oder Positionierung angemessen zu ändern und notwendige Innovationen zu entwickeln.

Marktforschung zur Bewertung

In aller Regel stehen einem Unternehmen in Bezug auf Marketing und Produktpolitik verschiedene Alternativen zur Verfügung: Welche Marketinginstrumente sollen gewählt werden? Welche Produktversion und welches Verpackungsdesign sind optimal? Marktforschung soll diese Optionen bewerten und das Unternehmen so darin unterstützen, die bestmögliche Entscheidung zu treffen.

Kontroll- und Bestätigungsfunktion der Marktforschung

Ist die Entscheidung gefällt, endet der Zuständigkeitsbereich der Markforschung allerdings nicht. Schließlich gilt es, Maßnahmen beständig zu verbessern und zu optimieren.

Deshalb untersucht die Marktforschung auch den Erfolg oder Misserfolg implementierter Unternehmensentscheidungen sowie deren Ursachen.

Aus diesen Aufgaben lassen sich unmittelbar die Ziele der Marketingforschung ableiten:

• Frühestmöglich auf Trends und Marktentwicklungen hinweisen, auf die sich ein Unternehmen einstellen muss.

• Aktuelle, objektive, präzise und relevante Informationen liefern, auf die die Verantwortlichen Ihre Entscheidungen stützen können.

• Das Risiko für strategische Fehlentscheidungen mittels der Bereitstellung fundierter Informationen minimieren.

Formen der Marktforschung

Primäre Marktforschung

Unter Primärforschung versteht man die systematische Sammlung bisher nicht erfasster Daten zu einem bestimmten Marktsegment und der zugehörigen Zielgruppe:

Dabei wird beispielsweise im Rahmen von Testgruppen oder Umfragen (online und per Telefon) eruiert, welchen Herausforderungen die betreffende Zielgruppe derzeit gegenübersteht und wie bekannt eine bestimmte Marke bei dieser Zielgruppe ist.

Die so gewonnenen Informationen helfen dann bei der Segmentierung des betreffenden Marktes und darüber hinaus bei der Entwicklung sogenannter Buyer-Personas (auf die weiter unten genauer eingegangen wird). Dabei lässt sich zwischen zwei Rechercheansätzen unterscheiden:

Explorative Studien

Hier liegt der Fokus noch nicht darauf, konkrete Informationen zu aktuellen Trends im Kaufverhalten einer bestimmten Zielgruppe zu erfassen. Stattdessen wird hier zunächst ganz allgemein geprüft, ob und wo Handlungsbedarf besteht. Dazu werden offene Befragungen oder Umfragen mit kleinen Personengruppen durchgeführt.

Deskriptive Studien

Wenn sich im Rahmen der ersten Recherche gezeigt hat, dass Handlungsbedarf besteht, werden die ermittelten Probleme – oder Potenziale – nun genauer unter die Lupe genommen. Dazu wird eine bestimmte Auswahl an potenziellen Kunden detailliert zum betreffenden Problem befragt.

Sekundäre Marktforschung

Während im Rahmen der Primärforschung Daten analysiert werden, die speziell zu diesem Zweck erhoben werden, wird im Rahmen der Sekundärforschung auf die Interpretation von Daten zurückgegriffen, die bereits erfasst worden sind. Als Datenquellen bieten sich hier beispielsweise Trendanalysen, Marktstatistiken, Branchenberichte sowie unternehmensinterne Vertriebsstatistiken an.

Diese Forschungsmethode eignet sich beispielsweise hervorragend, um die Wettbewerber eines Unternehmens zu bestimmen. Für diese Recherchen stehen Ihnen verschiedene Kategorien von Datenquellen zur Verfügung, so zum Beispiel:

Staatliche Institutionen

Da diese Quellen öffentlich und meistens auch kostenlos zugänglich sind, gelten sie allgemein als erste Anlaufstelle für Daten für Studien zur Sekundärforschung. Zu den gängigsten Quellen für verlässliche Branchenkennzahlen zählen dabei selbstverständlich offizielle Quellen wie statistische Bundesämter.

Forschungsinstitute

Eine weitere hervorragende Quelle für fundierte Daten sind Marktanalysen etablierter Marktforschungsinstitute. Da die Daten in diesem Fall bereits vollständig aufbereitet und ausgewertet sind, stehen sie für gewöhnlich nicht kostenlos zur Verfügung.

Unternehmensinterne Quellen

Wie relevant Daten aus internen Quellen für die Marktforschung sind, wird häufig unterschätzt. Doch Daten zu durchschnittlichen Auftragsvolumina und Kundenbindung sowie Verlaufsdaten zu Kunden lassen durchaus Schlüsse auf die aktuellen Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden zu.

Demoskopische Marktforschung

Neben der Quelle von Daten kann auch deren Bezugspunkt unterschiedlich ausfallen. Bei der demoskopischen Marktforschung werden subjektbezogene Daten erhoben – also solche, die sich auf die Konsumenten bzw. Marktteilnehmer beziehen. Hierbei werden überwiegend demographische Faktoren erfasst, darunter:

• Alter

• Geschlecht

• Ausbildung

• Wohnort

• Wohnungs- oder Haushaltsgröße

• etc.

Diese Daten werden dann zum Marktverhalten in Bezug gesetzt. So kann die demoskopische Marktforschung Auskunft darüber erteilen, welcher Käufertyp Produkte und Leistungen wie bewertet oder wie er seine Ausgaben zukünftig vermutlich strukturieren wird.

Das Gegenteil der demoskopischen ist die ökoskopische Marktforschung. Sie ist nicht subjekt- sondern sachbezogen und beschäftigt sich entsprechend mit objektiven Marktgrößen statt mit Käuferattributen. Typischerweise werden hier Kennzahlen wie Umsatz, Preis und Absatzmenge betrachtet.

Quantitative Marktforschung

Zuletzt lässt sich auch die Form der Datenerhebung variieren. Die quantitative Marktforschung nutzt Methoden, die quantitative und statistisch zu verarbeitende Ergebnisse liefern. Beliebt sind neben Experimenten vor allem Fragebögen mit geschlossenen Fragen.

Diese könnten zum Beispiel „Gefällt Ihnen das Packungsdesign?“ oder „Auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt kaufen?“ lauten.

Die quantitative Marktforschung arbeitet dabei vorwiegend mit großen, repräsentativen Stichproben, die Rückschlüsse auf die Allgemeinbevölkerung erlauben. Das Vorgehen ist streng standardisiert und hat meist die Überprüfung bestimmter Hypothesen zum Ziel, die sich auf diese Art verifizieren oder falsifizieren lassen. Als Ergebnis können abschließend zahlenbasierte Aussagen getroffen werden, beispielsweise zu Häufigkeit oder Wahrscheinlichkeiten.

Qualitative Marktforschung

Bei der qualitativen Marktforschung sieht das Vorgehen anders aus. Hier wird (statt auf große Stichproben) eher auf kleine Fokusgruppen sowie einzelne Experten- und Tiefeninterviews gesetzt. So untersuchen Marktforscher zwar weniger Probanden, diese aber wesentlich umfassender.

Auch die Methoden werden nicht auf standardisierte, geschlossene Formate begrenzt. Stattdessen wird den Probanden die Möglichkeit gegeben, sich in aller Ausführlichkeit zu einer eher breiten Fragestellung zu äußern und eigene Impulse zu geben.

Während die quantitative Marktforschung die Befragten zufällig auswählt, um systematische Verzerrungen zu vermeiden und möglichst repräsentativ zu sein, folgt die Auswahl beim qualitativen Vorgehen einem bestimmten Schema (z. B. bei der Conjoint-Analyse). Das soll sicherstellen, dass (trotz kleiner Stichproben) Vertreter verschiedener Konsumentengruppen oder Fachrichtungen befragt werden, um ein möglichst breites Meinungsspektrum abzudecken.

Durch dieses Vorgehen will die qualitative Marktforschung Einblicke erhalten, um Hypothesen und Theorien überhaupt erst entwickeln zu können (explorative Vorgehensweise). Diese werden dann später wiederum oftmals mithilfe quantitativer Methoden überprüft.

Methoden der Marktforschung

Experimente

Experimente sind die gebräuchlichste wissenschaftliche Datenerhebungsmethode, um Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge aufzudecken. Dazu werden unterschiedliche Bedingungen hergestellt, deren Auswirkungen beobachtet und verglichen werden.

Im Kontext der Marktforschung bieten sich Experimente insbesondere an, um herauszufinden, wie effektiv eine bestimmte Maßnahme als Marketinginstrument (z. B. zur Kundenbindung) ist, gegebenenfalls auch im Vergleich zu einer Alternative.

So könnte beispielsweise die Hälfte der Teilnehmer eine Werbemaßnahme zu sehen bekommen, die andere hingegen nicht. Im Anschluss werden die Einstellung zur Marke, die Kaufbereitschaft oder ähnliche wünschenswerte Konsequenzen abgefragt.

Genauso können natürlich auch unterschiedliche Versionen einer Maßnahme (z. B. A/B-Test einer Website, Anzeige etc.) oder verschiedene Maßnahmen (Blog-Artikel vs. Facebook-Ad) in ihrer Effektivität verglichen werden.

Dank der Digitalisierung sind die Möglichkeiten, die Werbewirkung zu messen, noch vielfältiger geworden. Eyetracking-Studien erlauben es beispielsweise, genau festzustellen, auf welchen Abschnitt einer Website oder Anzeige der Blick zuerst fällt und welche Bereiche eher vernachlässigt werden.

Nach einem ähnlichen Prinzip verfährt das Mousetracking, das die Bewegung der Maus und so ihren „Weg“ über die Website nachverfolgt. Diese Methoden haben den Vorteil, dass sie auch Effekte messen können, die die Teilnehmer nicht bewusst wahrnehmen und deshalb in Fragebögen nicht angeben können.

Schriftliche Befragungen

Experimente beinhalten häufig schriftliche Befragungen, die aber selbstverständlich auch unabhängig von einem Experiment eingesetzt werden können.

Dabei werden Teilnehmer gebeten, einen standardisierten Fragebogen auszufüllen, der ihnen beispielsweise per Mail zugesendet wird. Dieser erfragt zum Beispiel direkt die Einstellung zur Marke oder auch Meinungen zum Produkt, dessen Design und Nutzen.

Diese Methode hat zahlreiche Vorteile: Mit geringem Einsatz von Ressourcen können innerhalb kürzester Zeit zahlreiche Konsumenten erreicht werden, und die Gefahr für sozial unerwünschte (und somit verzerrte) Antworten ist durch die Abwesenheit eines Interviewers oder Versuchsleiters minimiert. Gleichzeitig lassen sich die standardisierten Antworten leicht statistisch auswerten, speziell bei einer Online-Befragung sind dazu nur wenige Klicks nötig.

Dennoch bringen Fragebögen auch verschiedene Nachteile mit sich. So haben die Befragten in der Regel nur begrenzt die Möglichkeit, eigene Gedanken und Impulse mitzuteilen, die über die geschlossenen Fragen hinausgehen. Außerdem kann es schnell zum Effekt der Selbstselektion kommen: Bestimmte Konsumentengruppen nehmen systematisch nicht teil oder brechen die Befragung ab, was die Repräsentativität des Verfahrens einschränkt.

Interviews

Im Gegensatz zu Experimenten und Befragungen, die quantitative Daten liefern, dienen Interviews der Generierung qualitativer Daten. Ursprünglich wurden sie vornehmlich als sogenannte In-Home Interviews direkt bei den Konsumenten zu Hause durchgeführt. Dieses Vorgehen ist allerdings so zeitintensiv, dass es nur noch in Fällen genutzt wird, in denen die Durchführung im eigenen Zuhause zwingend notwendig ist.

Wesentlich geläufiger sind sowohl Experteninterviews mit Fachfrauen und -männern für den betreffenden Bereich als auch sogenannte Mall-Intercept Interviews, bei denen Konsumenten während ihres Einkaufs für kleine Kurzinterviews angesprochen werden.

Digitale Unterstützung ist hier in unterschiedlicher Weise denkbar. Zum einen lassen sich Computer Assisted Personal Interviews durchführen, bei denen die entsprechenden Fragen von einem Bildschirm abgelesen und die Antworten unmittelbar eingetippt werden können. Gleichzeitig eröffnet das Internet die Möglichkeit, Webinterviews ortsunabhängig (zum Beispiel via Skype) durchzuführen, was die Rekrutierung von Teilnehmern deutlich erleichtert.

Die wesentlichen Vorteile des Interviews als Untersuchungsmethode liegen vor allem in der Flexibilität: Komplexe, geschlossene oder offene Fragen, standardisiertes oder nicht-standardisiertes Vorgehen lassen sich beliebig auswählen und kombinieren. Zusätzlich können Teilnehmer hier detailliert ihre Meinung zu einem Sachverhalt mitteilen.

Von Nachteil sind vor allem die schwierige Terminfindung und die hohen Kosten dieser Variante. Gleichzeitig könnte der Interviewer ungewollt Einfluss auf die Antworten des Teilnehmers ausüben (z. B. über das Level der Sympathie oder die suggestive Formulierung eigentlich neutraler Fragen).

Fokusgruppen

Eine Alternative zum sehr zeitaufwändigen Interview, bei dem Konsumenten einzeln befragt werden, sind effizientere Fokusgruppen. Dabei können sich Teilnehmer in Gruppen im Rahmen einer moderierten Diskussion zu ihren Eindrücken von einem Produkt oder beispielsweise einer Marketingmaßnahme austauschen.

Diese Marktforschungsmethode eignet sich insbesondere explorativ für frühe Stadien von Ideen und Konzepten, da Fokusgruppen-Diskussionen durch den angeregten Austausch kreativen Input sowie einen ersten umfassenderen Eindruck der Bedürfnisse und Probleme von Kunden liefern können.

Haushaltspanels

Bei Panels handelt es sich um sogenannte Längsschnittstudien, bei denen von den gleichen Studienteilnehmern über einen längeren Zeitraum immer wieder Daten erhoben werden.

Auf diese Weise können Entwicklungen und Veränderungsprozesse über die Zeit optimal abgebildet werden. Haushaltspanels stellen eine Sonderform dieser Untersuchungen dar. Hier wird jeweils ein ganzer Haushalt und dessen Konsumverhalten in den Fokus gerückt.

Im Kontext der Marktforschung interessieren besonders die Einkäufe der Familie. Daher wird der Inhalt der Einkaufswagen in regelmäßigen Abständen erfasst und analysiert, gegebenenfalls werden die Haushaltsmitglieder zusätzlich zu ihren Kaufentscheidungen befragt. Um eine gewisse Repräsentativität zu gewährleisten, sollten die ausgewählten Haushalte zusammen den Querschnitt der Gesellschaft widerspiegeln.

So gilt beispielsweise die rheinland-pfälzische Gemeinde Haßloch als deutsche Durchschnittsgemeinde und dient der Deutschen Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) als Testmarkt für Fernsehwerbung und die probeweise Einführung von Produkten.

Tagebuchstudien

Tagebuchstudien bieten ähnlich wie Haushaltspanels die Möglichkeit, das tatsächliche Alltagsverhalten von Konsumenten zu erfassen, statt sie nur zu simulierten Szenarien Stellung nehmen zu lassen. Hier bitten Sie die Teilnehmer, ihre Erfahrungen schriftlich festzuhalten. So können Sie anhand der erhobenen Daten die unterschiedlichsten Sachverhalte untersuchen.

Beispielsweise können Sie den Weg bis zur Kaufentscheidung nachvollziehen:

• Wo und wie informiert sich Ihre Zielgruppe?

• Wie lange dauert es bis zum Kauf?

• Wie viele Touchpoints werden dabei passiert?

Genauso können Sie auf diese Weise aber auch nachvollziehen, welche Medien konsumiert und mit welcher Werbung die Teilnehmer dabei konfrontiert werden.

Die Vorteile der Tagebuchstudien liegen also vor allem darin, authentisch komplexe Entscheidungsprozesse sowie lange Nutzungszeiträume zu erfassen. Allerdings erfordert diese langwierige Form der Marktforschung auch ein hohes Commitment der Teilnehmer. Abbrüche sind wahrscheinlich.

Aber auch hier hat die digitale Technik das Vorgehen erleichtert: Eigens programmierte Apps machen Eintragungen schneller umsetzbar und unkomplizierter, erlauben das unmittelbare Notieren in der Situation und ermöglichen die direkte Übermittlung der gewonnenen Daten an die Studienleitung.

Big-Data-Analysen zur Online-Marktforschung

Die Digitalisierung hat nicht nur dazu beigetragen, bestehende Marktforschungsmethoden zu modernisieren und flexibler zu gestalten. Vielmehr hat sie zur Konsequenz, dass nun jeder Nutzer ständig Daten hinterlässt, die von Unternehmen ausgewertet werden können:

Die Zahl und Dauer von Website-Besuchen, Social-Media-Likes, das Online-Shopping-Verhalten oder die Öffnungsrate von Newslettern sind nur einige von unzähligen Beispielen von Kennzahlen, die jedes Unternehmen ohne großen Aufwand erfassen kann, um so Rückschlüsse auf die Einstellungen, Vorlieben und Verhaltensweisen seiner Zielgruppe zu ziehen.

Vor diesem Hintergrund hieß es lange, dass die klassische Marktforschung ausgedient habe. Allerdings hat sich herauskristallisiert, dass auch die Big-Data-Analyse ihre Schwächen hat. So bildet sie stets ausschließlich das vergangene Verhalten von Nutzern ab und lässt nur bedingt den Schluss auf ihr weiteres Vorgehen zu. Dementsprechend sind Zukunftsprognosen schwierig: Es lässt sich zwar erkennen, welche Maßnahmen aktuell erfolgreich sind, zukünftige Entwicklungen sind aber schwierig abzusehen. Hinzu kommt die fehlende Repräsentativität von Big Data.

Denn nach wie vor sind bestimmte Zielgruppen weniger im Internet aktiv, beispielsweise ältere Personen, was Ergebnisse verzerren oder zu einem völligen Mangel aussagekräftiger Daten führen kann. Dementsprechend bieten Big-Data-Analysen zwar eine wertvolle Ergänzung etablierter Marktforschungsmethoden, können sie aber nach wie vor nicht vollständig ersetzen. Klassische Marktforschung lohnt sich also immer noch!

So gehen Sie bei der Marktforschung vor:

1. Definieren Sie Ihre Buyer-Persona

Bevor Sie sich mit den Kaufentscheidungsprozessen der Kunden in Ihrer Branche befassen können, müssen Sie sich zunächst einmal ein genaues Bild Ihrer Zielgruppe machen. Hier kommen die sogenannten Buyer-Personas ins Spiel:

Dabei handelt es sich um fiktive, verallgemeinerte Darstellungen Ihrer idealen Kunden, die Ihnen dabei helfen sollen, Ihre Zielgruppe zu definieren – und nebenbei auch, Inhalte auf Ihre potenziellen Kunden auszurichten und diese ganz gezielt anzusprechen. Für Ihre Buyer-Persona sollten Sie daher folgende Eigenschaften festlegen:

• Alter

• Geschlecht

• Ort

• Stellenbezeichnung(en)

• Beruf

• Haushaltsgröße

• Einkommen

• Primäre Herausforderungen

An diesen Kriterien können Sie sich dann später bei der Auswahl der Studienteilnehmer orientieren.

Für die Erstellung Ihrer Buyer-Personas können Sie unsere kostenlosen Vorlagen verwenden. Diese können Ihnen unter anderem dabei helfen, Ihre Zielgruppe zu segmentieren, die richtigen Daten zu erfassen und das optimale Format zu wählen.

Ein Hinweis am Rande: Ob Sie grundsätzlich eine oder mehrere Buyer-Personas erstellen, hängt von Ihrer spezifischen Zielgruppe ab. Wichtig ist nur, dass Sie im Falle mehrerer Personas später bei der Planung von Inhalten und Kampagnen darauf achten, diese auf die passende Persona auszurichten.

2. Legen Sie Anzahl und Art der Teilnehmer fest

Im nächsten Schritt wählen Sie dann auf Basis Ihrer Buyer-Persona eine repräsentative Gruppe von (potenziellen) Kunden aus, die Sie gerne näher zu ihren Eigenschaften, Herausforderungen und Kaufgewohnheiten befragen möchten.

Dabei sollte es sich um Personen handeln, die vor Kurzem entweder bei Ihnen gekauft haben oder sich bewusst gegen einen Kauf entschieden haben. Für die spätere Befragung bieten sich dann folgende drei Optionen an:

• Persönliche Befragungen im Rahmen von Fokus-/Testgruppen

• Online-Umfragen

• Telefonumfragen

Da es bei der Auswahl der passenden Teilnehmer einiges zu beachten gilt, hier einige hilfreiche Tipps:

Auswahl der Studienteilnehmer

Zum einen können (und sollten) Sie sich bei der Auswahl der Teilnehmer an den Eigenschaften Ihrer Buyer-Personas orientieren – die natürlich je nach Unternehmen variieren. Zusätzlich dazu können Sie sich auch an folgende allgemein gültige Tipps halten:

• Wählen Sie je zehn Personen pro Buyer-Persona aus.

  Wir empfehlen, sich im Rahmen von Marktforschungsstudien generell auf eine Buyer-Persona zu konzentrieren. Falls Sie dennoch mehrere Buyer-Personas berücksichtigen möchten, wählen Sie hier nun je zehn Teilnehmer pro Persona aus.

• Wählen Sie Personen aus, die jüngst mit Ihrem Unternehmen interagiert haben.

  Da Sie den Teilnehmern sehr spezifische Fragen zu ihrem Kundenerlebnis stellen werden, ist es wichtig, dass dieses noch nicht allzu lange zurückliegt. Andernfalls werden sich die Befragten vielleicht nicht mehr genau genug erinnern können. Die letzte Interaktion sollte möglichst innerhalb der letzten sechs Monate stattgefunden haben. Je nach Länge Ihres Vertriebszyklus ist auch ein Zeitraum von bis zu zwölf Monaten denkbar.

• Wählen Sie eine bunte Mischung an Teilnehmern.

  Ihre Testgruppe sollte folgende Personengruppen umfassen: Kunden, Kunden der Konkurrenz und ehemalige Interessenten, die sich letztlich gegen einen Kauf entschieden haben. Verglichen mit Ihren eigenen Kunden gestaltet es sich natürlich ein wenig schwieriger, Kunden der Konkurrenz ausfindig zu machen. Um sich einen möglichst umfassenden Überblick verschaffen zu können, ist es aber entscheidend, dass Sie diese ebenfalls befragen.

3. Nehmen Sie Kontakt zu Ihren Teilnehmern auf

Wenn Marktforschungsinstitute Umfragen durchführen möchten, greifen sie einfach auf ihren Pool an potenziellen Zielpersonen zurück und wählen die passenden Teilnehmer aus.

Ganz so einfach ist es für Unternehmen nicht. Das muss aber gar nicht unbedingt von Nachteil sein. Denn je gezielter die Teilnehmer einer Umfrage ausgewählt werden, desto aussagekräftiger sind meist auch die Ergebnisse.

Hier ein paar Tipps dazu, wie Sie passende Teilnehmer finden können:

• Erstellen Sie eine Liste aller Kunden, die vor Kurzem bei Ihnen gekauft haben.

  Das dürfte keinen allzu großen Aufwand bedeuten. Falls Sie ein CRM-System nutzen, können Sie dazu einfach einen Bericht zu den Geschäftsabschlüssen der letzten sechs Monate erstellen und aus dieser Liste an Kunden dann die passenden herausfiltern. Andernfalls können Sie Ihr Vertriebsteam um eine Liste infrage kommender Kandidaten bitten.

• Erstellen Sie eine Liste aller Leads, die Ihnen in letzter Zeit abgesprungen sind.

  Dabei sollten Sie sowohl Leads berücksichtigen, die zur Konkurrenz abgewandert sind, als auch diejenigen, die sich gänzlich gegen einen Kauf entschieden haben.

  Auch diese Liste können Sie aus Ihrem CRM bzw. dem System exportieren, das von Ihrem Vertriebsteam für die Verwaltung von Kundenbeziehungen verwendet wird – natürlich nur, sofern diese Informationen bekannt und erfasst worden sind.

• Nutzen Sie Social Media.

  Versuchen Sie, Personen für Ihre Befragung zu gewinnen, die Ihren Social-Media-Profilen folgen und sich für Ihre Produkte interessieren, aber noch nicht bei Ihnen gekauft haben. Vielleicht erklärt sich ja der ein oder andere Follower bereit, an Ihrer Befragung teilzunehmen und Ihnen die Gründe für seine Entscheidung zu nennen.

• Nutzen Sie Ihr persönliches Netzwerk.

  Informieren Sie Ihre Mitarbeiter, ehemaligen Kollegen, LinkedIn-Kontakte usw., dass Sie Teilnehmer für eine Studie suchen. Selbst wenn Ihre persönlichen Kontakte nicht selbst als Teilnehmer infrage kommen sollten, kennen sie vielleicht jemanden, der in Betracht kommt.

• Bieten Sie Anreize.

  Zeit ist Geld – Sie müssen sich also schon etwas einfallen lassen, um Ihre Teilnehmer dazu zu bewegen, 30 bis 45 Minuten ihrer Zeit für Ihre Umfrage „zu opfern“.

  Falls Ihnen die Mittel für einen finanziellen Anreiz fehlen, können Sie Ihren Teilnehmern stattdessen auch kostenlos Zugriff auf für sie interessante Inhalte bieten. Alternativ können Sie sich auch einfach im Nachhinein mit einer handschriftlichen Nachricht für die Teilnahme bedanken.

4. Bereiten Sie Ihre Fragen vor

Wie aufschlussreich die Erkenntnisse Ihrer Befragungen letztlich sein werden, hängt entscheidend davon ab, wie gut Sie sich vorbereitet haben. Wir empfehlen generell, sich im Vorfeld jeder Art von Befragung – ob einer Testgruppe, in Form einer Online-Umfrage oder per Telefon – alle Fragen zu notieren und den Gesprächsablauf grob zu planen. So stellen Sie sicher, dass Sie keine wichtige Frage vergessen und Ihnen am Ende nicht die Zeit davonläuft.

Das soll jedoch nicht heißen, dass Sie ein Skript erstellen sollten. Versuchen Sie stattdessen, eine natürliche Gesprächssituation zu schaffen, und haken Sie ggf. auch spontan nach. Dazu genügt es, wenn Sie sich vorab alle Fragen notieren und die jeweils vorgesehene Zeit vermerken.

Achten Sie dabei darauf, nur offene Fragen zu stellen, die entweder ganz frei oder auf einer Skala beantwortet werden sollen. Denn mit solchen Fragen erhalten Sie die authentischsten Antworten. Bei Ja-/Nein-Fragen können Sie hingegen Gefahr laufen, dass Sie Ihren Gesprächspartner zum Beispiel durch die gewählte Reihenfolge Ihrer Aussagen unbewusst beeinflussen. Außerdem erwähnen Befragte zuweilen auch nebenbei interessante Details, die Sie mit einer Ja-/Nein-Frage nie erfahren hätten.

Im Falle einer geplanten 30-minütigen Umfrage mit B2B-Kunden könnte sich diese Vorbereitungsphase wie folgt gestalten:

(Die nachstehend aufgeführten Beispielfragen gelten dabei gleichermaßen für persönliche Befragungen als auch für Online-Umfragen.)

Hintergrundinformationen (5 Minuten)

Beginnen Sie zunächst mit Fragen zu persönlichen Angaben wie Stellenbezeichnungen und Betriebszugehörigkeit. Fahren Sie anschließend mit einer einfachen, belanglosen Frage fort, um das Gespräch ein wenig aufzulockern. Erkundigen Sie sich beispielsweise nach dem ersten Konzertbesuch, dem besten Restaurant der Stadt, dem letzten Urlaub usw.

Während Sie einige persönliche und berufsbezogene Daten wie Alter, Ort und Stellenbezeichnung zwar für gewöhnlich bereits in Ihrer Datenbank gespeichert haben, gibt es doch einige Informationen, die Sie nur erhalten, indem Sie gezielte Fragen stellen.

Hier ein paar Beispiele für solche Fragen:

• Könnten Sie mir bitte beschreiben, wie sich Ihr Team zusammensetzt?

• Wofür sind Sie in Ihrem Unternehmen verantwortlich?

• Welche Ziele verfolgen Sie und Ihr Team derzeit und wie werden Ihre Ergebnisse gemessen?

• Was stellte für Sie im letzten Jahr die größte Herausforderung dar?

An dieser Stelle gilt es nun, eine Verbindung zur Interaktion der Befragten mit Ihrem Unternehmen herzustellen, die ausschlaggebend dafür war, dass Sie sie für Ihre Befragung ausgewählt haben. Denn im Anschluss folgen nun ausschließlich Fragen, die sich auf diese spezifische Interaktion beziehen. Die Fragen sind dabei in drei Abschnitte unterteilt, die den drei Phasen des Kaufprozesses entsprechen.

Fragen zur Bewusstseinsphase (5 Minuten)

In diesem Abschnitt der Befragung geht es darum, herauszufinden, wie die Befragten auf das betreffende Problem aufmerksam wurden. Ob sie Ihr Unternehmen zu diesem Zeitpunkt schon kannten, ist an dieser Stelle noch irrelevant.

• Denken Sie kurz an den Zeitpunkt zurück, als Ihnen bewusst wurde, dass [allgemeine Bezeichnung des betreffenden Produkts, Service] für Sie von Vorteil wäre. Welchen Herausforderungen standen Sie damals gegenüber? (Wichtig: Nennen Sie gegenüber dem Befragten nicht Ihr eigenes spezifisches Produkt!)

• Warum waren Sie sich sicher, dass sich Ihr Problem mithilfe eines Produkts oder Services dieser Art beheben ließe?

• Wie intensiv haben Sie sich mit anderen verfügbaren Alternativen auseinandergesetzt?

Fragen zur Überlegungsphase (10 Minuten)

In diesem Abschnitt gehen Sie nun detailliert darauf ein, wie und wo die Befragten recherchiert haben. Planen Sie hier mit ein, dass Sie vermutlich das ein oder andere Mal nachhaken werden.

• Wo haben Sie als Erstes nach einer Lösung für Ihr Problem gesucht? Wie hilfreich waren die Informationen, die Sie dort erhalten haben?

• Wo haben Sie außerdem noch recherchiert?

Falls Quellen wie Suchmaschinen, Websites und Kollegen oder Freunde etc. nicht genannt werden sollten, haken Sie ggf. mit Fragen wie den folgenden nach:

• Wie wurden Sie auf diese Quelle aufmerksam?

• Inwiefern haben Sie die Websites möglicher Anbieter zurate gezogen?

• Welche Suchbegriffe haben Sie in die Google-Suche eingegeben?

• Wie hilfreich waren die Informationen, die Sie gefunden haben? Was hätte besser sein können?

• Wo fanden Sie die hilfreichsten (bzw. die am wenigsten hilfreichen) Informationen? In welchem Format wurden diese präsentiert?

• Wie würden Sie Ihre Erfahrungen mit den Vertriebsmitarbeitern der verschiedenen Anbieter beschreiben?

Fragen zur Entscheidungsphase (10 Minuten)

• Welche der vorhin genannten Informationsquellen war ausschlaggebend für Ihre Entscheidung?

• Anhand welcher Kriterien haben Sie die verschiedenen Alternativen ggf. miteinander verglichen?

• Welche Anbieter kamen in die engere Auswahl und worin sahen Sie die jeweiligen Vor- und Nachteile?

• Wer war außer Ihnen noch an der Entscheidung beteiligt? Welche Rollen kamen den jeweiligen Personen dabei zu?

• Welche Faktoren waren letztlich ausschlaggebend für Ihre Entscheidung?

Abschließende Fragen

Erkundigen Sie sich zum Schluss noch, ob die Befragten Verbesserungsvorschläge hätten und falls ja, welche.

• Fragen Sie sie zum Beispiel, wie sie sich den idealen Kaufprozess vorstellen würden und inwiefern sich dieser von ihren Erfahrungen unterscheiden würde.

• Planen Sie hier auch ein wenig Zeit für Rückfragen seitens der Befragten ein.

• Vergessen Sie nicht, sich zu bedanken und zu fragen, an welche Adresse das Dankesschreiben bzw. der versprochene Anreiz gesendet werden soll.

5. Definieren Sie Ihre Wettbewerber

Im nächsten Schritt, der nun den Schnittpunkt zwischen Primär- und Sekundärforschung darstellt, geht es darum, herauszufinden, wer Ihre Konkurrenten sind. Bedenken Sie dabei, dass es unterschiedliche Formen von Konkurrenz gibt:

So kann es vorkommen, dass eine einzelne Abteilung eines Unternehmens zwar ein ähnliches Produkt herstellt wie Ihres, das Unternehmen an sich aber keine Konkurrenz darstellt, da es primär in einem anderen Marktsegment tätig ist.

Ein Beispiel hierfür sind Apple und Spotify. Während Apple als Hersteller von Notebooks und Mobilgeräten zwar keine Konkurrenz für Spotify darstellt, sieht es bei Apple Music, dem Streaming-Dienst des IT-Giganten, schon ganz anders aus.

Es kann also sein, dass Ihr Content mit den Inhalten eines Blogs, YouTube-Kanals oder Ähnlichem eines anderen Anbieters um Website-Traffic konkurriert, obwohl sich seine Produkte an keiner Stelle mit Ihren eigenen überschneiden.

So können beispielsweise Veröffentlichungen eines Herstellers von Zahnpflegeprodukten mit Beiträgen von Gesundheitsmagazinen zu bestimmten Themen rund um gesunde Ernährung um Traffic konkurrieren, obwohl Hersteller und Magazin an sich gar nicht im direkten Konkurrenzkampf miteinander stehen.

Konkurrenten aus Ihrer Branche

Bestimmen Sie am besten zunächst einmal Ihre direkten Wettbewerber – also die Unternehmen, deren Produkte oder Services sich mit Ihren überschneiden. Dazu halten Sie einfach zunächst schriftlich fest, in welcher Branche bzw. welchen Branchen Sie tätig sind (z. B. Bildung, Unterhaltung, Gesundheitswesen, Einzelhandel).

Anschließend listen Sie alle relevanten Unternehmen auf, die dieser Branche bzw. diesen Branchen ebenfalls angehören. Dabei sind Ressourcen wie die folgenden recht hilfreich:

• Portale für Anbieter-Bewertungen

  In manchen Branchen bietet es sich an, im ersten Schritt mithilfe von Plattformen für Anbieter-Bewertungen zu prüfen, welche Unternehmen Ihnen aus Sicht von Branchenexperten gleichgestellt sind.

• Marktanalysen

  Weitere hilfreiche Informationen dazu, welche Unternehmen laut Branchenexperten als Ihre Konkurrenten anzusehen sind, können Sie Marktanalysen von etablierten Marktforschungsinstituten entnehmen.

• Social Media

  Soziale Netzwerke können ganz einfach als Unternehmensverzeichnis zweckentfremdet werden. Auf LinkedIn geht das beispielsweise folgendermaßen: Geben Sie in die Suchzeile die gewünschte Branche ein und drücken Sie Enter. Öffnen Sie das Menü „Mehr“ und klicken Sie auf „Unternehmen“. Nun werden sämtliche Unternehmen aufgeführt, die diese Branche in ihrem LinkedIn-Profil angegeben haben.

Unternehmen, deren Content mit Ihrem konkurriert

Welche Unternehmen nur im Hinblick auf Content zur Konkurrenz zählen, lässt sich am besten mithilfe des Internets feststellen. Und zwar überlegen Sie sich dazu zunächst, mit welchen Begriffen sich das Angebot Ihres Unternehmens innerhalb Ihrer Branche ein wenig spezifischer beschreiben lässt.

Im Falle eines Catering-Anbieters wären das beispielsweise Begriffe wie „Event-Catering“, „Torten“ und „Backwaren“.

Mit dieser Liste fahren Sie dann wie folgt fort:

• Googeln Sie die einzelnen Begriffe.

  Unterschätzen Sie nicht, wie aufschlussreich – und vielfältig – die Ergebnisse einer solchen Suche sein können. Hier können die unterschiedlichsten Quellen in den Suchergebnissen auftauchen, von Websites von Unternehmen und Fachzeitschriften bis hin zu Blogs und mehr.

• Gleichen Sie die Suchergebnisse mit Ihrer Buyer-Persona ab.

  Auf Basis der Buyer-Persona überlegen Sie sich nun, wie wahrscheinlich es ist, dass ein bestimmter Inhalt eines anderen Anbieters mit Ihrer Website um Traffic konkurriert. Wenn Sie zu dem Schluss kommen, dass Ihre Buyer-Persona durchaus Interesse an diesen Inhalten haben könnte, fügen Sie das betreffende Unternehmen zu Ihrer Liste von Konkurrenten hinzu.

Achten Sie bei der Überprüfung dieser Begriffe auch darauf, ob bestimmte Websites immer wieder in den Suchergebnissen auftauchen. Gleichen Sie nun alle Suchergebnisse, die auf den ersten zwei bis drei Ergebnisseiten angezeigt werden, nach diesem Schema ab. Da sich aus den guten Rankings schließen lässt, dass es sich dabei um etablierte Content-Anbieter handelt, sind auch diese als ernstzunehmende Konkurrenz einzustufen.

6. Dokumentieren Sie Ihre Erkenntnisse

Nachdem Sie Ihre Studie abgeschlossen haben, gilt es, Ihre Erkenntnisse zusammenzufassen und in einem klar strukturierten Bericht zu dokumentieren.

Am besten verwenden Sie dazu eine Präsentationssoftware, um möglichst einfach Zitate, Diagramme und Aufzeichnungen der Befragungen einfügen zu können. In einem guten Bericht werden dabei folgende Punkte abgehandelt:

• Hintergrundinformationen

  Erläutern Sie Ihre Ziele sowie Ihre Gründe für die Durchführung der Marktforschungsstudie.

• Teilnehmer

  Hierfür bietet sich eine Tabelle an, um die Befragten nach Persona und Lifecycle-Phase kategorisieren zu können.

• Zusammenfassung

  Erläutern Sie Ihre interessantesten Erkenntnisse und die geplanten Handlungsschritte, die sich daraus ergeben.

• Bewusstseinsphase

  Beschreiben Sie, welche Faktoren ausschlaggebend dafür waren, dass die Befragten Handlungsbedarf sahen.

  Hinweis: Hier bietet es sich an, Zitate einzufügen.

• Überlegungsphase

  Schildern Sie eventuelle allgemeine Tendenzen bezüglich der Recherchequellen, geben Sie aber auch spezifische Quellen an, die seitens der Befragten genannt wurden.

• Entscheidungsphase

  Erläutern Sie, welche Faktoren – Personen, Informationen und Produktfunktionen – tatsächlich ausschlaggebend für die Entscheidung der Befragten waren.

• Handlungsschritte

  Halten Sie auf Basis der Datenauswertung fest, welche Kampagnen laut Ihrer Studie empfehlenswert wären, um Ihre potenziellen Kunden früher oder effektiver auf Ihre Marke aufmerksam zu machen. Ordnen Sie Ihre Vorschläge nach Priorität an, erstellen Sie einen Zeitplan und erläutern Sie die zu erwartenden Ergebnisse.

Sie sehen also: Marktforschungsprojekte können äußerst aufschlussreich sein und lohnen sich grundsätzlich immer – auch dann, wenn Sie die Anforderungen Ihrer potenziellen Kunden bereits bestens zu kennen glauben. 

Denn Marktforschung liefert nicht nur wichtige Erkenntnisse zu Ihrer Zielgruppe, sondern meist auch dazu, in welchen Kanälen noch unerschlossenes Potenzial schlummert – und wo Ihrerseits Optimierungsbedarf besteht.

Titelbild: Rawpixel / Getty Images