Marktforschung: Definition, Methoden und Bedeutung

Die Möglichkeiten von Unternehmen, die Kaufentscheidungen ihrer potenziellen Kunden und Kundinnen durch Marktforschung zu beeinflussen, sind heute begrenzter als in der Vergangenheit. Das liegt unter anderem daran, dass immer mehr Nutzende Rezensionen aus dem Internet zurate ziehen. Umso wichtiger ist es, sich als Unternehmen mit der Marktforschung auseinanderzusetzen. Wir erklären Ihnen alles rund um das wichtige Thema und zeigen Ihnen Methoden anhand eines ausführlichen Beispiels auf.

Definition: Was ist Marktforschung?

Marktforschung ist die Methode, bei der das Sammeln, Analysieren und Interpretieren von Absatzmarkt-Daten sowie aktiven Konsumenten und Konsumentinnen zentral steht, um umfassende Marketing- und Produktentscheidungen zu treffen. Damit objektive, repräsentative und relevante Daten effektiv generiert werden, geht die Marktforschung dabei systematisch und wissenschaftlich vor.

Marktforschung, Markenforschung und Marketingforschung: Unterschied der drei Begriffe

Marktforschung, Markenforschung und Marketingforschung sind drei Begriffe, die oft miteinander verwechselt werden – sie decken jedoch unterschiedliche Aspekte ab. Die Markenforschung fokussiert sich speziell auf die Wahrnehmung und Positionierung einer Unternehmens- oder Produktmarke im Markt. Ziel ist es, zu verstehen, wie (potenzielle) Kundinnen und Kunden sie wahrnehmen und erleben.

Marketingforschung ist ein breiterer Begriff, der sich mit der systematischen Erforschung aller Aspekte des Marketingprozesses befasst. Dazu zählen unter anderem Produktentwicklung, Werbung, Vertrieb und Kundenverhalten.

Marktforschung (englisch: Market Research) hingegen haben wir bereits erläutert. Sie verfolgt ganz konkrete Ziele.

Aufgaben der Marktforschung

Die Marktforschung nimmt komplexen und umfangreichen Einfluss auf die Strategieentwicklung und -umsetzung von Unternehmen. Ihre Aufgaben sind zum einen grundlegende Markt-, Stärken- und Schwächeanalysen sowie das Beobachten der Marktentwicklung. Auch die Auswahl, Planung und Konzeption von Marketing- und Produktentscheidungen zählen dazu.

Anregungsfunktion

Die Marktanalyse soll Unternehmen Impulse und Hinweise bezüglich aktueller Trends und Entwicklungen liefern, auf deren Basis Marketingentscheidungen getroffen werden können. Im Idealfall steuert Marktforschung außerdem eigene Ideen für sinnvolle Marketingmaßnahmen bei.

Marktforschung zur Prognose

Nicht nur die aktuelle Marktsituation muss betrachtet werden. Auch deren Entwicklung ist ein wichtiger Aspekt. Im Sinne eines Frühwarnsystems soll sie Unternehmen rechtzeitig dazu anregen, ihre Strategie oder Positionierung angemessen zu ändern und notwendige Innovationen zu entwickeln.

Marktforschung zur Bewertung

In aller Regel stehen einem Unternehmen in Bezug auf Marketing und Produktpolitik verschiedene Alternativen zur Verfügung:

• Welche Marketinginstrumente sollen gewählt werden?
• Welche Produktversion und welches Verpackungsdesign sind optimal?

Eine gute Marktforschung beantwortet diese Fragen und unterstützt so das Unternehmen, um die bestmögliche Entscheidung zu treffen.

Kontroll- und Bestätigungsfunktion der Marktforschung

Ist die Entscheidung gefällt, endet der Zuständigkeitsbereich der Marktforschung allerdings nicht. Schließlich gilt es, Maßnahmen beständig zu verbessern und zu optimieren.

Deshalb untersucht die Marktforschung auch den Erfolg oder Misserfolg implementierter Unternehmensentscheidungen sowie deren Ursachen. Aus all diesen Aufgaben lassen sich unmittelbar konkrete Ziele der Marketingforschung ableiten.

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Welches Ziel hat die Marktforschung?

Marktforschung hat das Ziel, frühestmöglich auf Trends und Marktentwicklungen hinweisen, auf die sich ein Unternehmen einstellen muss. Zudem muss sie aktuelle, objektive, präzise und relevante Informationen zur Entscheidungsfindung liefern und das Risiko für strategische Fehlentscheidungen mittels der Bereitstellung fundierter Informationen minimieren.

Formen und Arten der Marktforschung

Primäre Marktforschung

Primärforschung bezeichnet die systematische Sammlung bisher nicht erfasster Daten zu einem bestimmten Marktsegment und der zugehörigen Zielgruppe:

Dabei wird beispielsweise im Rahmen einer Zielgruppenanalyse mithilfe von Testgruppen oder Umfragen (online und per Telefon) eruiert, welchen Herausforderungen die betreffende Zielgruppe derzeit gegenübersteht und wie bekannt eine bestimmte Marke bei dieser Zielgruppe ist.

Die so gewonnenen Informationen helfen dann bei der Segmentierung des betreffenden Marktes und darüber hinaus bei der Entwicklung sogenannter Buyer Personas. Dabei lässt sich zwischen zwei Rechercheansätzen unterscheiden:

Explorative Studien

Hier liegt der Fokus noch nicht darauf, konkrete Informationen zu aktuellen Trends im Kaufverhalten einer bestimmten Zielgruppe zu erfassen. Stattdessen wird hier zunächst ganz allgemein geprüft, ob und wo Handlungsbedarf besteht. Dazu werden offene Befragungen oder Umfragen mit kleinen Personengruppen durchgeführt.

Deskriptive Studien

Wenn sich im Rahmen der ersten Recherche gezeigt hat, dass Handlungsbedarf besteht, werden die ermittelten Probleme oder Potenziale nun genauer unter die Lupe genommen. Dazu wird eine bestimmte Auswahl an potenziellen Kunden und Kundinnen detailliert zum betreffenden Problem befragt.

Sekundäre Marktforschung

Während im Rahmen der Primärforschung Daten analysiert werden, die speziell zu diesem Zweck erhoben werden, interpretiert die Sekundärforschung Daten, die bereits erfasst worden sind. Als Datenquellen bieten sich hier beispielsweise Trendanalysen, Marktstatistiken, Branchenberichte sowie unternehmensinterne Vertriebsstatistiken an.

Diese Forschungsmethode eignet sich beispielsweise hervorragend, um den Wettbewerb eines Unternehmens zu bestimmen. Für diese Recherchen stehen Ihnen verschiedene Datenquellen zur Verfügung:

• Staatliche Institutionen: Da die Quellen dieser Einrichtungen öffentlich und meistens auch kostenlos zugänglich sind, gelten sie allgemein als erste Anlaufstelle für Daten für Studien zur Sekundärforschung. Zu den gängigsten Quellen für verlässliche Branchenkennzahlen zählen offizielle Quellen wie statistische Bundesämter.
• Forschungsinstitute: Eine weitere Quelle für fundierte Daten sind Marktanalysen etablierter Marktforschungsinstitute. Da die Daten in diesem Fall bereits vollständig aufbereitet und ausgewertet sind, stehen sie für gewöhnlich nicht kostenlos zur Verfügung.
• Unternehmensinterne Quellen: Wie relevant Daten aus internen Quellen für die Marktforschung sind, wird häufig unterschätzt. Doch Daten zu durchschnittlichen Auftragsvolumina und Kundenbindung sowie Verlaufsdaten zur Kundschaft lassen durchaus Schlüsse auf die aktuellen Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden und Kundinnen zu.

Demoskopische Marktforschung

Neben der Quelle von Daten kann auch deren Bezugspunkt unterschiedlich ausfallen. Bei der demoskopischen Marktforschung werden subjektbezogene Daten erhoben – also solche, die sich auf die Konsumenten und Konsumentinnen respektive Marktteilnehmenden beziehen. Hierbei werden überwiegend demografische Faktoren erfasst, darunter:

• Alter
• Geschlecht
• Ausbildung
• Wohnort
• Wohnungs- oder Haushaltsgröße

Diese Daten werden dann zum Marktverhalten in Bezug gesetzt. So kann die demoskopische Marktforschung Auskunft darüber erteilen, welcher Käufertyp Produkte und Leistungen wie bewertet oder wie er seine Ausgaben zukünftig vermutlich strukturieren wird.

Das Gegenteil der demoskopischen ist die ökoskopische Marktforschung. Sie ist nicht subjekt-, sondern sachbezogen und beschäftigt sich entsprechend mit objektiven Marktgrößen statt mit Käuferattributen. Typischerweise werden hier Kennzahlen wie Umsatz, Preis und Absatzmenge betrachtet.

Quantitative Marktforschung

Zuletzt lässt sich auch die Form der Datenerhebung variieren. Die quantitative Marktforschung nutzt Methoden, die quantitative und statistisch zu verarbeitende Ergebnisse liefern. Beliebt sind neben Experimenten vor allem Fragebögen mit geschlossenen Fragen.

Diese könnten zum Beispiel „Gefällt Ihnen das Packungsdesign?“ oder „Auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt kaufen?“ lauten.

Die quantitative Marktforschung arbeitet dabei vorwiegend mit großen, repräsentativen Stichproben, die Rückschlüsse auf die Allgemeinbevölkerung erlauben. Das Vorgehen ist streng standardisiert und hat meist die Überprüfung bestimmter Hypothesen zum Ziel, die sich auf diese Art verifizieren oder falsifizieren lassen. Als Ergebnis können abschließend zahlenbasierte Aussagen getroffen werden, beispielsweise zu Häufigkeit oder Wahrscheinlichkeiten.

Qualitative Marktforschung

Bei der qualitativen Marktforschung sieht das Vorgehen anders aus. Hier wird (statt auf große Stichproben) eher auf kleine Fokusgruppen sowie einzelne Experten- und Tiefeninterviews gesetzt. So untersuchen Marktforschende zwar weniger Probanden und Probandinnen, allerdings sind diese wesentlich umfassender.

Auch die Methoden werden nicht auf standardisierte, geschlossene Formate begrenzt. Stattdessen wird den Befragten die Möglichkeit gegeben, sich in aller Ausführlichkeit zu einer eher breiten Fragestellung zu äußern und eigene Impulse zu geben.

Während die quantitative Marktforschung die Befragten zufällig auswählt, um systematische Verzerrungen zu vermeiden und möglichst repräsentativ zu sein, folgt die Auswahl beim qualitativen Vorgehen einem bestimmten Schema (zum Beispiel bei der Conjoint-Analyse).

Das soll sicherstellen, dass (trotz kleiner Stichproben) Vertreter und Vertreterinnen verschiedener Konsumentengruppen oder Fachrichtungen befragt werden, um ein möglichst breites Meinungsspektrum abzudecken.

Durch dieses Vorgehen will die qualitative Marktforschung Einblicke erhalten, um Hypothesen und Theorien überhaupt erst entwickeln zu können (explorative Vorgehensweise). Diese werden dann später wiederum oftmals mithilfe quantitativer Methoden überprüft.

Instrumente und Methoden der Marktforschung

Experimente

Experimente sind die gebräuchlichste wissenschaftliche Datenerhebungsmethode, um Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge aufzudecken. Dazu werden unterschiedliche Bedingungen hergestellt, deren Auswirkungen beobachtet und verglichen werden.

Im Kontext der Marktforschung bieten sich Experimente insbesondere an, um herauszufinden, wie effektiv eine bestimmte Maßnahme als Marketinginstrument (z. B. zur Kundenbindung) ist, gegebenenfalls auch im Vergleich zu einer Alternative.

So könnte beispielsweise die Hälfte der Teilnehmenden eine Werbemaßnahme zu sehen bekommen, die andere hingegen nicht. Im Anschluss werden die Einstellung zur Marke, die Kaufbereitschaft oder ähnliche wünschenswerte Konsequenzen abgefragt.

Genauso können natürlich auch unterschiedliche Versionen einer Maßnahme (zum Beispiel A/B-Test einer Website) oder verschiedene Maßnahmen (Blogartikel vs. Instagram Ad) in ihrer Effektivität verglichen werden.

Dank der Digitalisierung sind die Möglichkeiten, die Werbewirkung zu messen, noch vielfältiger geworden – beispielsweise durch Eyetracking-Studien oder Mousetracking. Diese Methoden haben den Vorteil, dass sie auch Effekte messen können, die die Teilnehmenden nicht bewusst wahrnehmen und deshalb in Fragebögen nicht angeben können.

Schriftliche Befragungen

Experimente beinhalten häufig schriftliche Befragungen, die aber selbstverständlich auch unabhängig von einem Experiment eingesetzt werden können.

Dabei werden Teilnehmer und Teilnehmerinnen gebeten, einen standardisierten Fragebogen auszufüllen, der ihnen beispielsweise per Mail zugesendet wird. Dieser erfragt zum unter anderem direkt die Einstellung zur Marke oder auch Meinungen zum Produkt, dessen Design und Nutzen.

Diese Methode hat zahlreiche Vorteile:

• Vielen Antworten mit wenig Ressourceneinsatz
• Gefahr der sozialen Erwünschtheit (und somit verzerrte) Antworten ist durch die Abwesenheit eines Interviewenden oder einer versuchsleitenden Person minimiert
• Standardisierte Antworten lassen sich leicht statistisch auswerten

Dennoch bringen Fragebögen auch verschiedene Nachteile mit sich:

• Befragte haben in der Regel nur begrenzt Möglichkeit, eigene Gedanken und Impulse mitzuteilen
• Effekt der Selbstselektion: Bestimmte Gruppen nehmen systematisch nicht teil oder brechen ab

Letzteres schränkt die Repräsentativität des Verfahrens ein.

Interviews

Im Gegensatz zu Experimenten und Befragungen, die quantitative Daten liefern, dienen Interviews der Generierung qualitativer Daten. Ursprünglich wurden sie vornehmlich als sogenannte In-Home Interviews direkt bei den Konsumenten und Konsumentinnen zu Hause durchgeführt. Dieses Vorgehen ist allerdings so zeitintensiv, dass es nur noch selten durchgeführt wird.

Wesentlich geläufiger sind sowohl Experteninterviews mit Fachleuten für den betreffenden Bereich als auch sogenannte Mall-Intercept Interviews, bei denen Personen während ihres Einkaufs für kleine Kurzinterviews angesprochen werden. Solche Interviews lassen sich auch online, als Computer Assisted Personal Interviews, durchführen – oder klassisch per Videocall.

Die wesentlichen Vorteile des Interviews als Untersuchungsmethode liegen vor allem in der Flexibilität: Komplexe, geschlossene oder offene Fragen, standardisiertes oder nicht-standardisiertes Vorgehen lassen sich beliebig auswählen und kombinieren. Zusätzlich können Teilnehmende hier detailliert ihre Meinung zu einem Sachverhalt mitteilen.

Von Nachteil sind vor allem die schwierige Terminfindung und die hohen Kosten dieser Variante. Gleichzeitig könnte der oder die Interviewende ungewollt Einfluss auf die Antworten des Gegenüber ausüben – beispielsweise über das Level der Sympathie oder die suggestive Formulierung eigentlich neutraler Fragen.

Fokusgruppen

Eine Alternative zum sehr zeitaufwändigen Interview, bei dem Personen einzeln befragt werden, sind effizientere Fokusgruppen. Dabei können sich Teilnehmende in Gruppen im Rahmen einer moderierten Diskussion zu ihren Eindrücken von einem Produkt oder beispielsweise einer Marketingmaßnahme austauschen.

Diese Marktforschungsmethode eignet sich insbesondere explorativ für frühe Stadien von Ideen und Konzepten, da Fokusgruppen-Diskussionen durch den angeregten Austausch kreativen Input sowie einen ersten umfassenderen Eindruck der Bedürfnisse und Probleme von Kunden liefern können.

Haushaltspanels

Bei Panels handelt es sich um sogenannte Längsschnittstudien, bei denen von den gleichen Studienteilnehmenden über einen längeren Zeitraum immer wieder Daten erhoben werden.

Auf diese Weise können Entwicklungen und Veränderungsprozesse über die Zeit optimal abgebildet werden. Haushaltspanels stellen eine Sonderform dieser Untersuchungen dar. Hier wird jeweils ein ganzer Haushalt und dessen Konsumverhalten in den Fokus gerückt.

Im Kontext der Marktforschung interessieren besonders die Einkäufe der Familie. Daher wird der Inhalt der Einkaufswagen in regelmäßigen Abständen erfasst und analysiert, gegebenenfalls werden die Haushaltsmitglieder zusätzlich zu ihren Kaufentscheidungen befragt. Um eine gewisse Repräsentativität zu gewährleisten, sollten die ausgewählten Haushalte zusammen den Querschnitt der Gesellschaft widerspiegeln.

Tagebuchstudien

Tagebuchstudien bieten ähnlich wie Haushaltspanels die Möglichkeit, das tatsächliche Alltagsverhalten von Konsumenten und Konsumentinnen zu erfassen. Hier bitten Sie die Teilnehmenden, ihre Erfahrungen schriftlich festzuhalten. So können Sie anhand der erhobenen Daten die unterschiedlichsten Sachverhalte untersuchen.

Beispielsweise können Sie den Weg bis zur Kaufentscheidung nachvollziehen:

• Wo und wie informiert sich Ihre Zielgruppe?
• Wie lange dauert es bis zum Kauf?
• Wie viele Touchpoints werden dabei passiert?

Genauso können Sie auf diese Weise aber auch nachvollziehen, welche Medien konsumiert und mit welcher Werbung die Personen dabei konfrontiert werden.

Die Vorteile der Tagebuchstudien liegen also vor allem darin, authentisch komplexe Entscheidungsprozesse sowie lange Nutzungszeiträume zu erfassen. Allerdings erfordert diese langwierige Form der Marktforschung auch ein hohes Commitment der Teilnehmer und Teilnehmerinnen. Abbrüche sind wahrscheinlich.

So geht Marktforschung: Eine Anleitung

1. Definieren Sie Ihre Buyer Persona

Bevor Sie sich mit den Kaufentscheidungsprozessen der Kunden und Kundinnen in Ihrer Branche befassen können, müssen Sie sich zunächst einmal ein genaues Bild Ihrer Zielgruppe machen. Dabei helfen Buyer Personas.

Sie sind fiktive, verallgemeinerte Darstellungen Ihrer idealen Kunden und Kundinnen, die Ihnen dabei helfen sollen, Ihre Zielgruppe zu definieren und nebenbei auch, Inhalte auf sie auszurichten und diese ganz gezielt anzusprechen. Für Ihre Buyer Persona sollten Sie daher folgende Eigenschaften festlegen:

• Alter
• Geschlecht
• Ort
• Stellenbezeichnung(en)
• Beruf
• Haushaltsgröße
• Einkommen
• Primäre Herausforderungen

An diesen Kriterien können Sie sich dann später bei der Auswahl der Studienteilnehmer orientieren.

Für die Erstellung Ihrer Buyer Personas können Sie unsere kostenlosen Vorlagen oder das Persona Tool von HubSpot verwenden. Diese können Ihnen unter anderem dabei helfen, Ihre Zielgruppe zu segmentieren, die richtigen Daten zu erfassen und das optimale Format zu wählen.

2. Legen Sie Anzahl und Art der Teilnehmenden fest

Im nächsten Schritt wählen Sie dann auf Basis Ihrer Buyer Persona eine repräsentative Gruppe von (potenziellen) Kundinnen und Kunden aus, die Sie gerne näher zu ihren Eigenschaften, Herausforderungen und Kaufgewohnheiten befragen möchten.

Dabei sollte es sich um Personen handeln, die vor Kurzem entweder bei Ihnen gekauft haben oder sich bewusst gegen einen Kauf entschieden haben. Für die spätere Befragung bieten sich dann folgende drei Optionen an:

• Persönliche Befragungen im Rahmen von Fokus-/Testgruppen
• Online-Umfragen
• Telefonumfragen

Da es bei der Auswahl der passenden Teilnehmer einiges zu beachten gilt, hier einige hilfreiche Tipps:

• Orientieren Sie sich grundsätzlich an den Eigenschaften Ihrer Buyer Persona(s) bei der Auswahl.
• Wählen Sie je zehn Personen pro Buyer Persona aus, falls es mehr als eine Persona gibt.
• Wählen Sie Personen aus, die jüngst mit Ihrem Unternehmen interagiert haben. Da Sie sehr spezifische Fragen zum Kundenerlebnis stellen werden, ist es wichtig, dass dieses noch nicht allzu lange zurückliegt.
• Wählen Sie eine bunte Mischung an Teilnehmenden. Ihre Testgruppe sollte folgende Personengruppen umfassen: Kunden, Kundinnen der Konkurrenz und ehemalige Interessenten und Interessentinnen, die sich letztlich gegen einen Kauf entschieden haben.

Ein Tipp zum letzten Punkt: Verglichen mit Ihrer eigenen Kundschaft gestaltet es sich natürlich ein wenig schwieriger, Kundschaft der Konkurrenz ausfindig zu machen. Um sich einen möglichst umfassenden Überblick verschaffen zu können, ist es aber entscheidend, dass Sie diese ebenfalls befragen.

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3. Nehmen Sie Kontakt zu Ihren Teilnehmenden auf

Wenn Marktforschungsinstitute Umfragen durchführen möchten, greifen sie einfach auf ihren Pool an potenziellen Zielpersonen zurück und wählen die passenden Teilnehmer und Teilnehmerinnen aus. Für Unternehmen ist das etwas schwieriger.

Hier ein paar Tipps dazu, wie Sie passende Personen finden können:

• Erstellen Sie eine Liste aller, die vor Kurzem bei Ihnen gekauft haben: Falls Sie ein CRM-System nutzen, können Sie dazu einfach einen Bericht zu den Geschäftsabschlüssen der letzten sechs Monate erstellen und aus dieser Liste die passenden Personen herausfiltern. Andernfalls können Sie Ihr Vertriebsteam um eine Liste infrage kommender Kandidaten und Kandidatinnen bitten.
• Erstellen Sie eine Liste aller Leads, die Ihnen in letzter Zeit abgesprungen sind: Berücksichtigen Sie sowohl Leads, die zur Konkurrenz abgewandert sind, als auch diejenigen, die sich gänzlich gegen einen Kauf entschieden haben. Auch hier hilft Ihnen Ihr CRM.
• Nutzen Sie Social Media: Versuchen Sie, Personen für Ihre Befragung zu gewinnen, die Ihnen auf Social Media folgen und sich für Ihre Produkte interessieren, aber noch nicht bei Ihnen gekauft haben.
• Nutzen Sie Ihr persönliches Netzwerk: Informieren Sie Ihre Mitarbeitenden, ehemaligen Kollegen und Kolleginnen oder LinkedIn-Kontakte, dass Sie Personen für eine Studie suchen. Selbst wenn Ihre persönlichen Kontakte nicht selbst als Teilnehmende infrage kommen sollten, kennen sie vielleicht jemanden.

Ein letzter Tipp: Bieten Sie Anreize. Zeit ist Geld – Sie müssen sich also schon etwas einfallen lassen, um Ihre Teilnehmenden dazu zu bewegen, 30 bis 45 Minuten ihrer Zeit für Ihre Umfrage „zu opfern“. Wie wäre es mit einem finanziellen Anreiz oder kostenlosem Zugriff auf interessante Inhalte? Seien Sie kreativ.

4. Bereiten Sie Ihre Fragen vor

Wie aufschlussreich die Erkenntnisse Ihrer Befragungen letztlich sein werden, hängt entscheidend davon ab, wie gut Sie sich vorbereitet haben. Wir empfehlen generell, sich im Vorfeld jeder Art von Befragung – ob einer Testgruppe, in Form einer Online-Umfrage oder per Telefon – alle Fragen zu notieren und den Gesprächsablauf grob zu planen. So stellen Sie sicher, dass Sie keine wichtige Frage vergessen und Ihnen am Ende nicht die Zeit davonläuft.

Das soll jedoch nicht heißen, dass Sie ein Skript erstellen sollten. Versuchen Sie stattdessen, eine natürliche Gesprächssituation zu schaffen, und haken Sie bei Bedarf auch spontan nach. Dazu genügt es, wenn Sie sich vorab alle Fragen notieren und die jeweils vorgesehene Zeit vermerken.

Achten Sie dabei darauf, nur offene Fragen zu stellen, die entweder ganz frei oder auf einer Skala beantwortet werden sollen. Mit solchen Fragen erhalten Sie die authentischsten Antworten. Bei Ja-/Nein-Fragen können Sie hingegen Gefahr laufen, dass Sie Ihr Gegenüber zum Beispiel durch die gewählte Reihenfolge Ihrer Aussagen unbewusst beeinflussen. Außerdem erwähnen Befragte zuweilen auch nebenbei interessante Details, die Sie mit einer Ja-/Nein-Frage nie erfahren hätten.

Im Falle einer geplanten 30-minütigen Umfrage mit B2B-Kundschaft könnte sich diese Vorbereitungsphase wie folgt gestalten:

Hintergrundinformationen sammeln (5 Minuten)

Beginnen Sie zunächst mit Fragen zu persönlichen Angaben wie Stellenbezeichnungen und Betriebszugehörigkeit. Fahren Sie anschließend mit einer einfachen, belanglosen Frage, zum Beispiel nach dem letzten Urlaub, fort. So lockern Sie das Gespräch ein wenig auf.

Viele persönliche Informationen haben Sie vermutlich bereits vorliegen, gehen Sie daher etwas tiefer in die Befragung:

• Könnten Sie mir bitte beschreiben, wie sich Ihr Team zusammensetzt?
• Wofür sind Sie in Ihrem Unternehmen verantwortlich?
• Welche Ziele verfolgen Sie und Ihr Team derzeit und wie werden Ihre Ergebnisse gemessen?
• Was stellte für Sie im letzten Jahr die größte Herausforderung dar?

An dieser Stelle gilt es nun, eine Verbindung zur Interaktion der Befragten mit Ihrem Unternehmen herzustellen, die ausschlaggebend dafür war, dass Sie sie für Ihre Befragung ausgewählt haben. Denn im Anschluss folgen nun ausschließlich Fragen, die sich auf diese spezifische Interaktion beziehen. Die Fragen sind dabei in drei Abschnitte unterteilt, die den drei Phasen des Kaufprozesses entsprechen.

Fragen zur Bewusstseinsphase stellen (5 Minuten)

In diesem Abschnitt der Befragung geht es darum, herauszufinden, wie die Befragten auf das betreffende Problem aufmerksam wurden. Ob sie Ihr Unternehmen zu diesem Zeitpunkt schon kannten, ist an dieser Stelle noch irrelevant. Folgende Fragen sind hilfreich:

• Denken Sie kurz an den Zeitpunkt zurück, als Ihnen bewusst wurde, dass [allgemeine Bezeichnung des betreffenden Produkts, Service] für Sie von Vorteil wäre. Welchen Herausforderungen standen Sie damals gegenüber? (Wichtig: Nennen Sie gegenüber den Befragten nicht Ihr eigenes spezifisches Produkt!)
• Warum waren Sie sich sicher, dass sich Ihr Problem mithilfe eines Produkts oder Services dieser Art beheben ließe?
• Wie intensiv haben Sie sich mit anderen verfügbaren Alternativen auseinandergesetzt?

Fragen zur Überlegungsphase formulieren (10 Minuten)

In diesem Abschnitt gehen Sie nun detailliert darauf ein, wie und wo die Befragten recherchiert haben. Planen Sie hier mit ein, dass Sie vermutlich das ein oder andere Mal nachhaken werden. Nutzen Sie unter anderem diese Fragen:

• Wo haben Sie als Erstes nach einer Lösung für Ihr Problem gesucht? Wie hilfreich waren die Informationen, die Sie dort erhalten haben?
• Wo haben Sie außerdem noch recherchiert?

Falls Quellen wie Suchmaschinen, Websites oder Freunde nicht genannt werden sollten, haken Sie bei Bedarf nach:

• Wie wurden Sie auf diese Quelle aufmerksam?
• Inwiefern haben Sie die Websites möglicher Anbieter zurate gezogen?
• Welche Suchbegriffe haben Sie in die Google-Suche eingegeben?
• Wie hilfreich waren die Informationen, die Sie gefunden haben? Was hätte besser sein können?
• Wo fanden Sie die hilfreichsten (bzw. die am wenigsten hilfreichen) Informationen? In welchem Format wurden diese präsentiert?
• Wie würden Sie Ihre Erfahrungen mit den Vertriebsmitarbeitenden der verschiedenen Anbieter beschreiben?

Fragen zur Entscheidungsphase planen (10 Minuten)

In diesem Abschnitt sollten Sie ebenfalls damit rechnen, dass sie Nachfragen an Ihre Probanden stellen. Nehmen sie folgende Fragen als Beispiele:

• Welche der vorhin genannten Informationsquellen war ausschlaggebend für Ihre Entscheidung?
• Anhand welcher Kriterien haben Sie die verschiedenen Alternativen ggf. miteinander verglichen?
• Welche Anbieter kamen in die engere Auswahl und worin sahen Sie die jeweiligen Vor- und Nachteile?
• Wer war außer Ihnen noch an der Entscheidung beteiligt? Welche Rollen kamen den jeweiligen Personen dabei zu?
• Welche Faktoren waren letztlich ausschlaggebend für Ihre Entscheidung?

Abschließende Fragen nicht vergessen

Erkundigen Sie sich zum Schluss noch, ob die Befragten Verbesserungsvorschläge hätten und falls ja, welche.

• Wie stellen Sie sich den idealen Kaufprozess vor?
• Wie unterscheidet sich der von den gemachten Erfahrungen?

Planen Sie hier auch ein wenig Zeit für Rückfragen seitens der Befragten ein.

5. Definieren Sie Ihren Wettbewerb

Im nächsten Schritt, der nun den Schnittpunkt zwischen Primär- und Sekundärforschung darstellt, geht es darum, herauszufinden, wer Ihre Konkurrenz ist. Bedenken Sie dabei, dass es unterschiedliche Formen gibt.

Es kann vorkommen, dass eine einzelne Abteilung eines Unternehmens zwar ein ähnliches Produkt herstellt, das Unternehmen an sich aber keine Konkurrenz darstellt, da es primär in einem anderen Marktsegment tätig ist.

Beispiel: Apple und Spotify. Während Apple als Hersteller von Notebooks und Mobilgeräten zwar keine Konkurrenz für Spotify darstellt, sieht es bei Apple Music, dem Streaming-Dienst des IT-Giganten, schon ganz anders aus.

Es kann also sein, dass Ihr Content mit den Inhalten eines Blogs, YouTube-Kanals oder Ähnlichem eines anderen Anbieters um Website-Traffic konkurriert, obwohl sich seine Produkte an keiner Stelle mit Ihren eigenen überschneiden. Eine SWOT-Analyse (Vorlage von HubSpot gibt es hier) kann Ihnen bei der Definition des Marktes und Ihrer Konkurrenz helfen.

Konkurrenten aus Ihrer Branche

Bestimmen Sie am besten zunächst einmal Ihre direkten Wettbewerber. Das sind die Unternehmen, deren Produkte oder Services sich mit Ihren überschneiden. Dazu halten Sie einfach zunächst schriftlich fest, in welcher Branche respektive welchen Branchen Sie tätig sind.

Anschließend listen Sie alle relevanten Unternehmen auf, die dieser Branche beziehungsweise diesen Branchen ebenfalls angehören. Um diese zu ermitteln, helfen Portale für Anbieter-Bewertungen, Marktanalysen von den weiter oben vorgestellten Marktforschungsinstituten und Social Media, vornehmlich LinkedIn.

Unternehmen, deren Content mit Ihrem konkurriert

Welche Unternehmen nur im Hinblick auf Content zur Konkurrenz zählen, lässt sich am besten mithilfe des Internets feststellen. Überlegen Sie sich, mit welchen Begriffen sich das Angebot Ihres Unternehmens innerhalb Ihrer Branche ein wenig spezifischer beschreiben lässt.

Im Falle eines Catering-Anbieters wären das beispielsweise Begriffe wie „Event-Catering“, „Torten“ und „Backwaren“.

Mit dieser Liste fahren Sie dann wie folgt fort:

• Googeln Sie die einzelnen Begriffe: Unterschätzen Sie nicht, wie aufschlussreich und vielfältig die Ergebnisse einer solchen Suche sein können. Hier können die unterschiedlichsten Quellen in den Suchergebnissen auftauchen, von Websites von Unternehmen und Fachzeitschriften bis hin zu Blogs und mehr.
• Gleichen Sie die Suchergebnisse mit Ihrer Buyer Persona ab: Auf dieser Basis überlegen Sie sich nun, wie wahrscheinlich es ist, dass ein bestimmter Inhalt eines anderen Anbieters mit Ihrer Website um Traffic konkurriert.

Achten Sie bei der Überprüfung dieser Begriffe auch darauf, ob bestimmte Websites immer wieder in den Suchergebnissen auftauchen. Gleichen Sie nun alle Suchergebnisse, die auf den ersten zwei bis drei Ergebnisseiten angezeigt werden, nach diesem Schema ab. Da sich aus den guten Rankings schließen lässt, dass es sich dabei um etablierte Content-Anbieter handelt, sind auch diese als ernstzunehmende Konkurrenz einzustufen.

6. Dokumentieren Sie Ihre Erkenntnisse

Nachdem Sie Ihre Studie abgeschlossen haben, gilt es, Ihre Erkenntnisse zusammenzufassen und in einem klar strukturierten Bericht zu dokumentieren.

Am besten verwenden Sie dazu eine Präsentationssoftware, um möglichst einfach Zitate, Diagramme und Aufzeichnungen der Befragungen einfügen zu können. In einem guten Bericht werden dabei folgende Punkte abgehandelt:

• Hintergrundinformationen: Erläutern Sie die Ziele der Marktforschung sowie Ihre Gründe für die Durchführung der Marktforschungsstudie.
• Teilnehmende: Hierfür bietet sich eine Tabelle an, um die Befragten nach Persona und Lifecycle-Phase kategorisieren zu können.
• Zusammenfassung: Erläutern Sie Ihre interessantesten Erkenntnisse und die geplanten Handlungsschritte, die sich daraus ergeben.
• Bewusstseinsphase: Beschreiben Sie, welche Faktoren ausschlaggebend dafür waren, dass die Befragten Handlungsbedarf sahen. Tipp: Hier bietet es sich an, Zitate einzufügen.
• Überlegungsphase: Schildern Sie eventuelle allgemeine Tendenzen bezüglich der Recherchequellen, geben Sie aber auch spezifische Quellen an, die seitens der Befragten genannt wurden.
• Entscheidungsphase: Erläutern Sie, welche Faktoren – Personen, Informationen und Produktfunktionen – tatsächlich ausschlaggebend für die Entscheidung der Befragten waren.

Halten Sie zum Abschluss auf Basis der Datenauswertung fest, welche Kampagnen laut Ihrer Studie empfehlenswert wären, um Ihre potenziellen Kunden und Kundinnen früher oder effektiver auf Ihre Marke aufmerksam zu machen. Ordnen Sie Ihre Vorschläge nach Priorität an, erstellen Sie einen Zeitplan und erläutern Sie die zu erwartenden Ergebnisse.

Warum ist Marktforschung wichtig für Unternehmen?

Marktforschung ist für Unternehmen wichtig, da sie Ihnen Erkenntnisse zu Ihren Produkten, Ihrer Zielgruppe und Ihrem Wettbewerb liefert. Diese Daten benötigen Firmen unbedingt, um fundierte strategische Entscheidungen treffen zu können. Gerade in einer Zeit, in der sich der Werbemarkt dynamisch wandelt, immer neue Möglichkeiten und neue Zielgruppen entstehen, ist die richtige Analyse für Marketer und Marketerinnen wichtig.

Die konkreten Veränderungen im Kauf- und Konsumverhalten lassen sich mit einigen Statistiken gut verdeutlichen:

• Millennials werden auf Plattformen wie Instagram den Kern der Nutzenden ausmachen. Klar ist jedoch, dass die Gen Z nachziehen wird. Zusammen werden diese beiden Generationen im Jahr 2025 mehr als Dreiviertel der User und Userinnen bilden. (Insider Intelligence, 2022)
• 63 Prozent der Smartphone-Nutzenden kaufen eher von Unternehmen, deren Apps oder mobile Websites ihnen Produktempfehlungen anzeigen. (Google, 2020)
• E-Mails haben noch immer eine enorme Reichweite. 2023 nutzen rund 4,03 Milliarden Menschen global E-Mails. 2024 soll die Zahl auf 4,48 Milliarden wachsen. An diese Reichweite kommt bislang keine Plattform heran. (Statista, 2023)

Für Marketer und Marketerinnen bedeuten diese Entwicklungen, dass ihre bisherigen Strategien an Effektivität verloren haben und sie neue Wege finden müssen, um ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen. Wichtig dabei: Sie müssen sich zunächst mit den Kaufentscheidungsprozessen ihrer potenziellen Kundschaft auseinandersetzen, um diese genau zu verstehen.

Bekannte Marktforschungsunternehmen

Viele große Marktforschungsunternehmen wenden diese Formen, Arten, Instrumente und Methoden der Marktforschung an und stellen sie Unternehmen zur Verfügung. Zu den bekanntesten Instituten in Deutschland zählen:

• GFK-Gruppe
• Kantar Deutschland
• Ipsos Gruppe Deutschland
• InMoment
• Appinio

Darüber hinaus gibt es mit der Psyma Group AG, Infas, SAM Research, der GIM Gruppe oder YouGov noch zahlreiche weitere, große Marktforschungsunternehmen, die in Deutschland tätig sind.

Tools zur eigenständigen Marktforschung

Viele dieser Unternehmen führen unabhängige und oftmals auch beauftragte Marktforschungen für andere (Medien-)Unternehmen durch. Auch Sie können mit ihrem Unternehmen oder Ihrem Vorhaben Gebrauch von Tools machen, die insbesondere für den Anfang günstiger und weniger zeitaufwendig sind, als herkömmliche Marktforschungsmethoden wie Fokusgruppen oder Umfragen.

Zudem sind die Funktionen der Softwaretools leicht zu verstehen und lassen sich intuitiv bedienen. Mit der Fülle an Daten analysieren Sie Ihren Zielmarkt im Handumdrehen. Folgende Plattformen haben sich bewährt:

• easyfeedback bietet die Möglichkeit, Umfragen im Bereich der Marktforschung zu erstellen, die speziell darauf abzielen, Informationen über Ihre Zielgruppe, Marktbedingungen, Wettbewerber und Produktpräferenzen zu sammeln. Darüber hinaus bietet easyfeedback Funktionen zur Analyse der Umfrageergebnisse, einschließlich grafischer Darstellungen, statistischer Berichte und Datenexportoptionen, die es Ihnen ermöglichen, die gesammelten Daten effektiv zu interpretieren und zu nutzen.
• SurveyMonkey liefert vorgefertigte Vorlagen, die in wenigen Minuten ausgefüllt werden können. Viele Features sowie die ersten zehn Fragen sind kostenlos, wodurch eine Umfrage schnell erstellt werden kann. Zudem lassen sich Quizzes und Meinungsumfragen anlegen. Das Feedback sammeln Sie bei SurveyMonkey über einen Weblink, E-Mail, Chats oder soziale Medien ein.
• Qualtrics liefert zugeschnittene Komplettlösungen für Ihr Unternehmen, wodurch sie Ihre Kunden-, Mitarbeiter-, Produkt- und Markenerlebnisse auf einer Plattform bündeln können. Die Software arbeitet bei der Erstellung von Umfragen mit einem Block-System, indem sich Unternehmen ihre Erhebungen selbstständig zusammenstellen.
• Appinio arbeitet mit einem schnellen Umfrage-System, welches Unternehmen intuitiv erstellen. Aus mehr als 1200 Merkmalen lässt sich eine Zielgruppe definieren. Die Ergebnisse können Ersteller in interaktiven Reports einsehen und live mitverfolgen.

Big-Data-Analysen zur Online-Marktforschung

Die Digitalisierung hat nicht nur dazu beigetragen, bestehende Marktforschungsmethoden zu modernisieren und flexibler zu gestalten. Vielmehr hat sie zur Konsequenz, dass nun jeder und jede ständig Daten hinterlässt, die von Unternehmen ausgewertet werden können:

Die Zahl und Dauer von Website-Besuchen, Likes auf TikTok, Instagram und anderen Plattformen, das Online-Shopping-Verhalten oder die Öffnungsrate von Newslettern sind nur einige von unzähligen Beispielen von Kennzahlen, die Rückschlüsse auf die Einstellungen, Vorlieben und Verhaltensweisen der Zielgruppe zulassen.

Vor diesem Hintergrund hieß es lange, dass die klassische Marktforschung ausgedient habe. Anfangs hatte die Big Data-Analyse allerdings ihre Schwächen, da sie ausschließlich das vergangene Verhalten von Nutzenden abbilden konnte. Mittlerweile sind Zukunftsprognosen dank künstlicher Intelligenz (KI) allerdings deutlich genauer.

Ein Manko der Online-Marktforschung bleibt aber weiterhin: Bestimmte Zielgruppen sind weniger im Internet aktiv, beispielsweise ältere Personen, was Ergebnisse verzerren oder zu einem völligen Mangel aussagekräftiger Daten führen kann. Dementsprechend bieten Big Data-Analysen zwar eine wertvolle Ergänzung etablierter Marktforschungsmethoden, können sie aber nach wie vor nicht vollständig ersetzen.

Fazit: Marktforschung ist für Unternehmen von hoher Bedeutung

Marktforschungsprojekte können äußerst aufschlussreich sein und lohnen sich grundsätzlich immer. Auch dann, wenn Sie die Anforderungen Ihrer potenziellen Kunden und Kundinnen bereits bestens zu kennen glauben. Marktforschung ist für jedes Unternehmen von hoher Bedeutung.

Denn: Sie liefert nicht nur wichtige Erkenntnisse zu Ihrer Zielgruppe, sondern meist auch dazu, in welchen Kanälen noch unerschlossenes Potenzial schlummert und wo Ihrerseits Optimierungsbedarf besteht. Nutzen Sie für Ihre Marktforschung Beispiele, die Sie im Netz finden und orientieren Sie sich zu Beginn an diesen.

Titelbild: SDI Productions / iStock / Getty Images Plus