Die Möglichkeiten von Unternehmen, die Kaufentscheidungen ihrer potenziellen Kunden zu beeinflussen, sind heute begrenzter als in der Vergangenheit. Dies liegt unter anderem daran, dass immer mehr Nutzer vorwiegend das Internet zurate ziehen.

Für Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre Marketingstrategien anpassen und auf das veränderte Kaufverhalten der Verbraucher ausrichten müssen.

Zu welche Veränderungen es hier konkret gekommen ist, lässt sich mit nachstehenden drei Statistiken recht gut verdeutlichen:

  • 80 % aller Instagram-Nutzer folgen mindestens einem Unternehmen. (Instagram, 2017)
  • 75 % aller Smartphone-Nutzer suchen bei Fragen zunächst im Internet nach einer Antwort. (Google, 2018)
  • E-Mails, die auf Mobilgeräten fehlerhaft oder unvollständig angezeigt werden, werden oftmals innerhalb von nur drei Sekunden gelöscht. (HubSpot, 2018)

Für Marketer bedeuten diese Entwicklungen, dass ihre bisherigen Strategien an Effektivität verloren haben und sie neue Wege finden müssen, um ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen.

Dazu müssen sie sich zunächst mit den Kaufentscheidungsprozessen ihrer potenziellen Kunden auseinandersetzen, um diese genau zu verstehen. Und hier kommt die Marktforschung ins Spiel.

Denn sie liefert Ihnen die erforderlichen Erkenntnisse zu Ihren Produkten, Ihrer Zielgruppe und Ihren Konkurrenten, die Sie benötigen, um fundierte strategische Entscheidungen treffen zu können. Doch bevor wir ins Detail gehen, zunächst eine kurze Einführung in das Konzept der Marktforschung.

Primär- und Sekundärforschung

Im Rahmen der Marktforschung wird allgemein zwischen zwei Forschungsmethoden unterschieden: der Primärforschung und der Sekundärforschung. Beide Methoden liefern Unternehmen die Grundlage für strategische Entscheidungen. Der Unterschied liegt hauptsächlich darin, welche Art von Daten verwendet wird.

Primärforschung

Unter Primärforschung versteht man die Erhebung bisher nicht erfasster Daten zu einem bestimmten Marktsegment und der zugehörigen Zielgruppe. Dabei wird beispielsweise im Rahmen von Testgruppen oder Umfragen (online und per Telefon) eruiert, welchen Herausforderungen die betreffende Zielgruppe derzeit gegenübersteht und wie bekannt eine bestimmte Marke bei dieser Zielgruppe ist.

Die so gewonnenen Informationen helfen dann bei der Segmentierung des betreffenden Marktes und darüber hinaus bei der Entwicklung sogenannter Buyer-Personas (auf die weiter unten genauer eingegangen wird). Dabei lässt sich zwischen zwei Rechercheansätzen unterscheiden:

  • Explorative Studien: Hier liegt der Fokus noch nicht darauf, konkrete Informationen zu aktuellen Trends im Kaufverhalten einer bestimmten Zielgruppe zu erfassen. Stattdessen wird hier zunächst ganz allgemein geprüft, ob und wo Handlungsbedarf besteht. Dazu werden offene Befragungen oder Umfragen mit kleinen Personengruppen durchgeführt.
  • Deskriptive Studien: Wenn sich im Rahmen der ersten Recherche gezeigt hat, dass Handlungsbedarf besteht, werden die ermittelten Probleme – oder Potenziale – nun genauer unter die Lupe genommen. Dazu wird eine ganz gezielt bestimmte Auswahl an potenziellen Kunden detailliert zum betreffenden Problem befragt.

Sekundärforschung

Während man im Rahmen der Primärforschung Daten analysiert, die man speziell zu diesem Zweck erhoben hat, greift man im Rahmen der Sekundärforschung auf Daten zurück, die bereits erfasst wurden. Als Datenquellen bieten sich hier beispielsweise Trendanalysen, Marktstatistiken, Branchenberichte sowie unternehmensinterne Vertriebsstatistiken an.

Diese Forschungsmethode eignet sich beispielsweise hervorragend, um die Wettbewerber eines Unternehmens zu bestimmen. Für diese Recherchen stehen Ihnen verschiedene Kategorien von Datenquellen zur Verfügung, so zum Beispiel:

  • Staatliche Institutionen: Da diese Quellen öffentlich und meistens auch kostenlos zugänglich sind, gelten sie allgemein als erste Anlaufstelle für Daten für Sekundärforschungsstudien. Zu den gängigsten Quellen für verlässliche Branchenkennzahlen zählen dabei selbstverständlich offizielle Quellen wie statistische Bundesämter.
  • Forschungsinstitute: Eine weitere hervorragende Quelle für fundierte Daten sind Marktanalysen etablierter Forschungsinstitute. Da die Daten in diesem Fall bereits vollständig aufbereitet und ausgewertet sind, stehen sie für gewöhnlich nicht kostenlos zur Verfügung.
  • Unternehmensinterne Quellen: Wie relevant Daten aus internen Quellen für die Marktforschung sind, wird häufig unterschätzt. Doch Daten zu durchschnittlichen Auftragsvolumen und Kundenbindungsraten sowie Verlaufsdaten zu Kunden lassen durchaus Schlüsse auf die aktuellen Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden zu.

1. Definieren Sie Ihre Buyer-Persona(s)

Bevor Sie sich mit den Kaufentscheidungsprozessen der Kunden in Ihrer Branche befassen können, müssen Sie sich zunächst einmal ein genaues Bild Ihrer Zielgruppe machen. Und hier kommen die sogenannten Buyer-Personas ins Spiel.

Dabei handelt es sich um fiktive, verallgemeinerte Darstellungen Ihrer idealen Kunden, die Ihnen dabei helfen, Ihre Zielgruppe zu definieren – und nebenbei auch dabei, Ihre Inhalte auf Ihre potenziellen Kunden auszurichten und diese ganz gezielt anzusprechen. Für Ihre Buyer-Persona sollten Sie auf jeden Fall folgende Eigenschaften festlegen:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Ort
  • Stellenbezeichnung(en)
  • Beruf
  • Haushaltsgröße
  • Einkommen
  • Primäre Herausforderungen

An diesen Kriterien können Sie sich dann später bei der Auswahl der Teilnehmer Ihrer Studie orientieren.

Für die Erstellung Ihrer Buyer-Personas können Sie gerne unsere kostenlosen Vorlagen verwenden. Sie können Ihnen dabei helfen, Ihre Zielgruppe zu segmentieren, die richtigen Daten zu erfassen, ein optimales Format zu wählen usw.

Ein Hinweis am Rande: Ob Sie grundsätzlich eine oder mehrere Buyer-Personas erstellen, hängt von Ihrer spezifischen Zielgruppe ab. Wichtig ist nur, dass Sie im Falle mehrerer Personas später bei der Planung von Inhalten und Kampagnen darauf achten, diese auf die passende Persona auszurichten.

2. Legen Sie Anzahl und Art der Teilnehmer fest

Im nächsten Schritt treffen Sie dann auf Basis Ihrer Buyer-Persona eine repräsentative Auswahl Ihrer potenziellen Kunden, die Sie gerne näher zu ihren Eigenschaften, Herausforderungen und Kaufgewohnheiten befragen möchten.

Dabei sollte es sich um Personen handeln, die vor Kurzem entweder bei Ihnen gekauft haben oder sich bewusst gegen einen Kauf entschieden haben. Für die spätere Befragung bieten sich dann folgende drei Optionen an:

  • Persönliche Befragungen im Rahmen von Testgruppen
  • Online-Umfragen
  • Telefonumfragen

Da es bei der Auswahl der passenden Teilnehmer einiges zu beachten gilt, hier einige hilfreiche Tipps:

Auswahl der Studienteilnehmer

Zum einen können (und sollten) Sie sich bei der Auswahl der Teilnehmer an den Eigenschaften Ihrer Buyer-Persona orientieren – die natürlich je nach Unternehmen variieren. Zusätzlich dazu können Sie sich auch an folgende allgemeingültige Tipps halten:

  • Wählen Sie je 10 Personen pro Buyer-Persona aus. Wir empfehlen, sich im Rahmen von Marktforschungsstudien generell auf eine Buyer-Persona zu konzentrieren. Falls Sie dennoch mehrere Buyer-Personas berücksichtigen möchten, wählen Sie hier nun je 10 Teilnehmer pro Persona aus.
  • Wählen Sie Personen aus, die jüngst mit Ihrem Unternehmen interagiert haben. Da Sie den Teilnehmern sehr spezifische Fragen zu ihrem Kundenerlebnis stellen werden, ist es wichtig, dass dieses noch nicht allzu lange zurückliegt. Andernfalls werden sich die Befragten vielleicht nicht mehr genau genug erinnern können. Die letzte Interaktion sollte möglichst innerhalb der letzten sechs Monate stattgefunden haben. Je nach Länge Ihres Vertriebszyklus ist auch ein Zeitraum von bis zu 12 Monaten denkbar.
  • Wählen Sie eine bunte Mischung an Teilnehmern. Ihre Testgruppe sollte folgende Personengruppen umfassen: Kunden, Kunden der Konkurrenz und ehemalige Interessenten, die sich letztlich gegen einen Kauf entschieden haben. Verglichen mit Ihren eigenen Kunden gestaltet es sich natürlich ein wenig schwieriger, Kunden der Konkurrenz ausfindig zu machen. Um sich einen möglichst umfassenden Überblick verschaffen zu können, ist es aber entscheidend, dass Sie diese ebenfalls befragen.

3. Nehmen Sie Kontakt zu Ihren Teilnehmern auf

Wenn Marktforschungsinstitute Umfragen durchführen möchten, greifen Sie einfach auf ihren Pool an potenziellen Zielpersonen zu und wählen die passenden Teilnehmer aus. Ganz so einfach ist es für Unternehmen nicht. Das muss aber gar nicht unbedingt von Nachteil sein. Denn je gezielter die Teilnehmer einer Umfrage ausgewählt werden, desto aussagekräftiger sind meist auch die Ergebnisse.

Hier ein paar Tipps dazu, wie Sie passende Teilnehmer finden können:

  1. Erstellen Sie eine Liste aller Kunden, die vor Kurzem bei Ihnen gekauft haben. Das dürfte keinen allzu großen Aufwand bedeuten. Falls Sie ein CRM-System nutzen, können Sie dazu einfach einen Bericht zu den Geschäftsabschlüssen der letzten sechs Monate erstellen und aus dieser Liste an Kunden dann die passenden herausfiltern. Andernfalls können Sie Ihr Vertriebsteam um eine Liste infrage kommender Kandidaten bitten.
  2. Erstellen Sie eine Liste aller Leads, die Ihnen in letzter Zeit abgesprungen sind. Dabei sollten Sie sowohl Leads berücksichtigen, die zur Konkurrenz abgewandert sind, als auch diejenigen, die sich ganz gegen einen Kauf entschieden haben. Auch diese Liste können Sie aus Ihrem CRM bzw. dem System exportieren, das von Ihrem Vertriebsteam für die Verwaltung von Kundenbeziehungen verwendet wird – natürlich nur, sofern diese Informationen bekannt und erfasst worden sind.
  3. Nutzen Sie Social Media. Versuchen Sie, Personen für Ihre Befragung zu gewinnen, die Ihren Social-Media-Profilen folgen und sich für Ihre Produkte interessiert, aber nie bei Ihnen gekauft haben. Vielleicht erklärt sich ja der ein oder andere Follower bereit, an Ihrer Befragung teilzunehmen und Ihnen die Gründe für seine Entscheidung zu nennen.
  4. Nutzen Sie Ihr persönliches Netzwerk. Informieren Sie Ihre Mitarbeiter, ehemaligen Kollegen, LinkedIn-Kontakte usw., dass Sie Teilnehmer für eine Studie suchen. Selbst wenn Ihre persönlichen Kontakte nicht selbst als Teilnehmer infrage kommen sollten, kennen sie vielleicht jemanden, der in Betracht kommt.
  5. Bieten Sie Anreize. Zeit ist Geld. Sie müssen sich also schon etwas einfallen lassen, um Ihre Teilnehmer dazu zu bewegen, 30 bis 45 Minuten ihrer Zeit für Ihre Umfrage „zu opfern“. Falls Ihnen die Mittel für einen finanziellen Anreiz fehlen, können Sie Ihren Teilnehmern stattdessen auch kostenlos Zugriff auf für sie interessante Inhalte bieten. Alternativ können Sie sich auch einfach im Nachhinein mit einer handschriftlichen Nachricht für ihre Teilnahme bedanken.

4. Bereiten Sie Ihre Fragen vor

Wie aufschlussreich die Erkenntnisse Ihrer Befragungen letztlich sein werden, hängt entscheidend davon ab, wie gut Sie sich vorbereitet haben. Wir empfehlen generell, sich im Vorfeld jeder Art von Befragung – ob einer Testgruppe, in Form einer Online-Umfrage oder per Telefon – alle Fragen zu notieren und den Gesprächsablauf grob zu planen. So stellen Sie sicher, dass Sie keine wichtige Frage vergessen und Ihnen am Ende nicht die Zeit davonläuft.

(Hinweis: Das soll jedoch nicht heißen, dass Sie ein Skript erstellen sollten. Versuchen Sie stattdessen, eine natürliche Gesprächssituation zu schaffen, und haken Sie ggf. auch spontan nach.)

Dazu genügt es, wenn Sie sich vorab alle Fragen notieren und die jeweils vorgesehene Zeit vermerken.

Achten Sie dabei darauf, nur offene Fragen zu stellen. Denn mit offenen Fragen erhalten Sie die authentischsten Antworten. Bei Ja-/Nein-Fragen können Sie hingegen Gefahr laufen, dass Sie Ihren Gesprächspartner zum Beispiel durch die gewählte Reihenfolge Ihrer Aussagen unbewusst beeinflussen. Außerdem erwähnen Befragte zuweilen auch nebenbei interessante Details, die Sie mit einer Ja-/Nein-Frage nie erfahren hätten.

Im Falle einer geplanten 30-minütigen Umfrage mit B2B-Kunden könnte sich diese Vorbereitungsphase beispielsweise wie folgt gestalten. (Die nachstehend aufgeführten Beispielfragen gelten dabei gleichermaßen für persönliche Befragungen als auch für Online-Umfragen.)

Hintergrundinformationen (5 Minuten)

Beginnen Sie zunächst mit Fragen zu persönlichen Angaben wie Stellenbezeichnungen, Betriebszugehörigkeit usw. Fahren Sie anschließend mit einer einfachen, belanglosen Frage fort, um das Gespräch ein wenig aufzulockern. (Erkundigen Sie sich beispielsweise nach dem ersten Konzertbesuch, dem besten Restaurant der Stadt, dem letzten Urlaub usw.)

Während Sie einige persönliche und berufsbezogene Daten wie Alter, Ort und Stellenbezeichnung zwar für gewöhnlich bereits in Ihrer Datenbank gespeichert haben, gibt es doch einige Informationen, die Sie nur erhalten, indem Sie gezielte Fragen stellen. Hier ein paar Beispiele für solche Fragen:

  • Könnten Sie mir bitte beschreiben, wie sich Ihr Team zusammensetzt?
  • Wofür sind Sie in Ihrem Unternehmen verantwortlich?
  • Welche Ziele verfolgen Sie und Ihr Team derzeit und wie werden Ihre Ergebnisse gemessen?
  • Was stellte für Sie im letzten Jahr die größte Herausforderung dar?

An dieser Stelle gilt es nun, eine Verbindung zu der Interaktion der Befragten mit Ihrem Unternehmen herzustellen, die ausschlaggebend dafür war, dass Sie sie für Ihre Befragung ausgewählt haben. Denn im Anschluss folgen nun ausschließlich Fragen, die sich auf diese spezifische Interaktion beziehen. Die Fragen sind dabei in drei Abschnitte unterteilt, die den drei Phasen des Kaufprozesses entsprechen.

Fragen zur Bewusstseinsphase (5 Minuten)

In diesem Abschnitt der Befragung geht es darum, herauszufinden, wie die Befragten auf das betreffende Problem aufmerksam wurden. Ob sie Ihr Unternehmen zu diesem Zeitpunkt schon kannten, ist an dieser Stelle noch irrelevant.

  • Denken Sie kurz an den Zeitpunkt zurück, als Ihnen bewusst wurde, dass [allgemeine Bezeichnung des betreffenden Produkts, Services (Nennen Sie hier nicht Ihr eigenes spezifisches Produkt.)] für Sie von Vorteil wäre. Welchen Herausforderungen standen Sie damals gegenüber?
  • Warum waren Sie sich sicher, dass sich Ihr Problem mithilfe eines Produkts oder Services dieser Art beheben ließe?
  • Wie intensiv haben Sie sich mit anderen verfügbaren Alternativen auseinandergesetzt?

Fragen zur Überlegungsphase (10 Minuten)

In diesem Abschnitt gehen Sie nun detailliert darauf ein, wie und wo die Befragten recherchiert haben. Planen Sie hier mit ein, dass Sie vermutlich das ein oder andere Mal nachhaken werden.

  • Wo haben Sie als Erstes nach einer Lösung für Ihr Problem gesucht? Wie hilfreich waren die Informationen, die Sie dort erhalten haben?
  • Wo haben Sie außerdem noch recherchiert?

Falls Quellen wie Suchmaschinen, Websites und Kollegen oder Freunde etc. nicht genannt werden sollten, haken Sie ggf. mit Fragen wie den folgenden nach:

  • Wie wurden Sie auf diese Quelle aufmerksam?
  • Inwiefern haben Sie die Websites möglicher Anbieter zurate gezogen?
  • Welche Suchbegriffe haben Sie in die Google-Suche eingegeben?
  • Wie hilfreich waren die Informationen, die Sie gefunden haben? Was hätte besser sein können?
  • Wo fanden Sie die hilfreichsten (bzw. die am wenigsten hilfreichen) Informationen? In welchem Format wurden diese präsentiert?
  • Wie würden Sie Ihre Erfahrungen mit den Vertriebsmitarbeitern der verschiedenen Anbieter beschreiben?

Fragen zur Entscheidungsphase (10 Minuten)

  • Welche der vorhin genannten Informationsquellen war ausschlaggebend für Ihre Entscheidung?
  • Anhand welcher Kriterien haben Sie die verschiedenen Alternativen ggf. miteinander verglichen?
  • Welche Anbieter kamen in die engere Auswahl und worin sahen Sie die jeweiligen Vor- und Nachteile?
  • Wer war außer Ihnen noch an der Entscheidung beteiligt? Welche Rollen kamen den jeweiligen Personen dabei zu?
  • Welche Faktoren waren letztlich ausschlaggebend für Ihre Entscheidung?

Abschließende Fragen

Erkundigen Sie sich zum Schluss noch, ob die Befragten Verbesserungsvorschläge hätten (und falls ja, welche).

  • Fragen Sie sie zum Beispiel, wie sie sich den idealen Kaufprozess vorstellen würden und inwiefern sich dieser von ihren Erfahrungen unterscheiden würde.
  • Planen Sie hier auch ein wenig Zeit für Rückfragen seitens der Befragten ein.
  • Vergessen Sie nicht, sich zu bedanken und zu fragen, an welche Adresse das Dankesschreiben bzw. der versprochene Anreiz gesendet werden soll.

5. Definieren Sie Ihre Wettbewerber

Im nächsten Schritt, der nun den Schnittpunkt zwischen Primär- und Sekundärforschung darstellt, geht es darum, herauszufinden, wer Ihre Konkurrenten sind. Bedenken Sie dabei, dass es unterschiedliche Formen von Konkurrenz gibt.

So kann es vorkommen, dass eine einzelne Abteilung eines Unternehmens zwar ein ähnliches Produkt herstellt wir Ihres, das Unternehmen an sich aber keine Konkurrenz darstellt, da es primär in einem anderen Marktsegment tätig ist. Ein Beispiel hierzu wären Apple und Spotify. Während Apple als Hersteller von Notebooks und Mobilgeräten zwar keine Konkurrenz für Spotify darstellt, sieht es bei Apple Music, dem Streamingdienst des IT-Giganten, schon ganz anders aus.

Es kann also sein, dass Ihr Content mit den Inhalten eines Blogs, YouTube-Kanals oder Ähnlichem eines anderen Anbieters um Website-Traffic konkurriert, obwohl sich seine Produkte an keiner Stelle mit Ihren eigenen überschneiden. So können beispielsweise Veröffentlichungen eines Herstellers von Zahnpflegeprodukten mit Beiträgen von Gesundheitsmagazinen zu bestimmten Themen rund um gesunde Ernährung um Traffic konkurrieren, obwohl Hersteller und Magazin an sich gar nicht im direkten Konkurrenzkampf miteinander stehen.

Konkurrenten aus Ihrer Branche

Bestimmen Sie am besten zunächst einmal Ihre direkten Wettbewerber – also die Unternehmen, deren Produkte oder Services sich mit Ihren überschneiden. Dazu halten Sie einfach zunächst schriftlich fest, in welcher Branche bzw. welchen Branchen Sie tätig sind (z. B. Bildung, Unterhaltung, Gesundheitswesen, Einzelhandel usw.).

Anschließend listen Sie alle relevanten Unternehmen auf, die dieser/diesen Branche(n) ebenfalls angehören. Dabei sind Ressourcen wie die folgenden recht hilfreich:

  • Portale für Anbieterbewertungen: In manchen Branchen bietet es sich an, im ersten Schritt mithilfe von Plattformen für Anbieterbewertungen zu prüfen, welche Unternehmen Ihnen aus Sicht von Branchenexperten gleichgestellt sind.
  • Marktanalysen: Weitere hilfreiche Informationen dazu, welche Unternehmen laut Branchenexperten als Ihre Konkurrenten anzusehen sind, können Sie Marktanalysen von etablierten Marktforschungsinstituten entnehmen. Fundierte Berichte wie diese sind abgesehen davon immer eine gute Quelle.
  • Social Media: Soziale Netzwerke können tatsächlich ganz einfach als Unternehmensverzeichnis zweckentfremdet werden. Auf LinkedIn geht das beispielsweise folgendermaßen: Geben Sie in die Suchzeile die gewünschte Branche ein. Öffnen Sie das Menü „Mehr“ und klicken Sie auf „Unternehmen“. Nun werden sämtliche Unternehmen aufgeführt, die diese Branche in ihrem LinkedIn-Profil angegeben haben.

Unternehmen, deren Content mit Ihrem konkurriert

Welche Unternehmen „nur“ im Hinblick auf Content zur Konkurrenz zählen, lässt sich am besten mithilfe des Internets feststellen. Und zwar überlegen Sie sich dazu zunächst, mit welchen Begriffen sich das Angebot Ihres Unternehmens innerhalb Ihrer Branche ein wenig spezifischer beschreiben lässt.

Im Falle eines Catering-Anbieters wären das Begriffe wie „Event-Catering“, „Torten“, „Backwaren“ usw.

Mit dieser Liste fahren Sie dann wie folgt fort:

  • Googeln Sie die einzelnen Begriffe. Unterschätzen Sie nicht, wie aufschlussreich – und vielfältig – die Ergebnisse einer solchen Suche sein können. Hier können die unterschiedlichsten Quellen in den Suchergebnissen auftauchen, von Websites von Unternehmen und Fachzeitschriften bis hin zu Blogs und mehr.
  • Gleichen Sie die Suchergebnisse mit Ihrer Buyer-Persona ab. Hier kommt nun wieder die Buyer-Persona ins Spiel, die Sie in Phase 1 definiert haben. Auf Basis dieser Buyer-Persona überlegen Sie sich nun, wie wahrscheinlich es ist, dass ein bestimmter Inhalt eines anderen Anbieters mit Ihrer Website um Traffic konkurriert. Wenn Sie zu dem Schluss kommen, dass Ihre Buyer-Persona durchaus Interesse an diesen Inhalten haben könnte, fügen Sie das betreffende Unternehmen zu Ihrer Liste von Konkurrenten hinzu.

Achten Sie bei der Überprüfung dieser Begriffe auch darauf, ob bestimmte Websites immer wieder in den Suchergebnissen auftauchen. Gleichen Sie nun alle auf den ersten zwei bis drei Ergebnisseiten angezeigten Suchergebnisse nach diesem Schema ab. Da sich aus den guten Rankings der auf den ersten Seiten angezeigten Websites schließen lässt, dass es sich dabei um etablierte Content-Anbieter handelt, sind diese durchaus als ernstzunehmende Konkurrenz einzustufen.

6. Dokumentieren Sie Ihre Erkenntnisse

Nachdem Sie Ihre Studie abgeschlossen haben, gilt es, Ihre Erkenntnisse zusammenzufassen und in einem klar strukturierten Bericht zu dokumentieren.

Am besten verwenden Sie dazu eine Präsentationssoftware, um möglichst einfach Zitate, Diagramme und Aufzeichnungen der Befragungen einfügen zu können. In einem guten Bericht werden dabei folgende Punkte abgehandelt:

  • Hintergrundinformationen: Erläutern Sie Ihre Ziele sowie Ihre Gründe für die Durchführung der Marktforschungsstudie.
  • Teilnehmer: Hierfür bietet sich eine Tabelle an, um die Befragten nach Persona und Lifecycle-Phase kategorisieren zu können.
  • Zusammenfassung: Erläutern Sie Ihre interessantesten Erkenntnisse und die geplanten Handlungsschritte, die sich daraus ergeben.
  • Bewusstseinsphase: Beschreiben Sie, welche Faktoren ausschlaggebend dafür waren, dass die Befragten Handlungsbedarf sahen. Hinweis: Hier bietet es sich an, Zitate einzufügen.
  • Überlegungsphase: Schildern Sie eventuelle allgemeine Tendenzen bezüglich der Recherchequellen, geben Sie aber auch die spezifischen Quellen an, die seitens der Befragten genannt wurden.
  • Entscheidungsphase: Erläutern Sie, welche Faktoren – Personen, Informationen und Produktfunktionen – tatsächlich ausschlaggebend für die Entscheidung der Befragten waren.
  • Handlungsschritte: Halten Sie fest, welche Kampagnen laut Ihrer Studie empfehlenswert wären, um Ihre potenziellen Kunden früher und/oder effektiver auf Ihre Marke aufmerksam zu machen. Ordnen Sie Ihre Vorschläge nach Priorität an, erstellen Sie einen Zeitplan und erläutern Sie die zu erwartenden Ergebnisse.

Marktforschungsstudien können äußerst aufschlussreich sein und lohnen sich grundsätzlich immer – auch dann, wenn Sie die Anforderungen Ihrer potenziellen Kunden bereits bestens zu kennen glauben. Denn sie liefern nicht nur wichtige Erkenntnisse zu Ihrer Zielgruppe, sondern meist auch dazu, in welchen Kanälen noch unerschlossenes Potenzial schlummert und wo Ihrerseits Optimierungsbedarf besteht.

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Ursprünglich veröffentlicht am 5. Juni 2019, aktualisiert am Juni 05 2019