KI-Bias im Marketing: So schreiben Sie inklusive Prompts

KI-Systeme sind nicht neutral. Was für viele Wissenschaftler keine Neuheit ist, kann für Marketer:innen ein echtes Problem werden, wenn Sie an Messaging, USPs oder Kampagnen arbeiten. Spätestens seit der letzten Version des KI-Chatbots Grok ist klar: KI-Tools sind jeweils nur so gut wie die Daten, mit denen sie trainiert wurden.

Doch der sogenannte KI-Bias kommt nicht nur mutwillig zustande: Laut einer Studie aus dem Jahr 2024 reproduzierten KI-Tools im Recruiting Vorurteile selbst bei Bewerbungen ohne Fotos und Angabe des Geschlechts. Die Region, aus der die KI kommt und die Datengrundlage spielen eine große Rolle. 

Benachteiligungen und Abwertungen können jederzeit durch unzureichende Prompts entstehen – auch im Marketing. Mit der richtigen Vorgehensweise und einem richtig strukturierten Prompt können diese Muster in einem gewissen Rahmen eingedämmt werden. 

Damit Sie nicht versehentlich potenzielle Kund:innen vergraulen, erklären wir Ihnen hier, worauf Sie achten müssen.

Die entscheidende Frage hinter jeder Kaufentscheidung

Laut dem aktuellen HubSpot State of Marketing Report glauben 61 % der Marketingfachleute, dass das Marketing aufgrund von KI die größte Umwälzung seit 20 Jahren erlebt – die grundlegend verändert, wie Unternehmen mit Kunden und Kundinnen interagieren.

Da so viele Marketer KI verwenden und die Technologie fest im Marketing-Alltag angekommen ist, ist es wichtig, ihre bekannten Einschränkungen anzuerkennen und gezielt anzugehen – insbesondere die darin verankerten Bias.

Bevor wir uns den konkreten Prompts widmen, lohnt es sich, einen Schritt zurückzutreten und zu verstehen, was Konsument:innen – bewusst oder unbewusst – fragen, wenn sie mit Ihren Inhalten in Berührung kommen. Diese Frage sollten Sie im Hinterkopf behalten:

Ist dieses Produkt für jemanden wie mich?

Jeder Berührungspunkt entlang der Customer Journey liefert Inputs, die diese Frage beantworten. Eine Anzeige, die unbewusst bestimmte Menschen ausschließt. Ein Slogan, der implizit ein bestimmtes Körperbild voraussetzt. Eine Bildwelt, in der sich ein Großteil der Zielgruppe schlicht nicht wiederfindet. All das sendet dieselbe Botschaft: „Dieses Produkt ist nicht für dich." In den seltensten Fällen ist das die Absicht – aber es ist oft die Wirkung. Und genau hier setzt KI-Bias an.

Wie KI-Bias in Marketing-Inhalten entsteht

Laut einer Bitkom-Studie setzen inzwischen 57 Prozent der befragten Unternehmer:innen in Deutschland KI im Marketing ein.

Nur wenige hinterfragen die Ergebnisse nach versteckten Vorurteilen – das kann sich im schlimmsten Fall aber negativ auf die Unternehmenswahrnehmung auswirken.

Ein eingängiges Bild für den Umgang mit KI-Tools stammt von der inklusiven KI-Expertin Joyann Boyce, Gründerin von Inclued AI: KI verhält sich wie ein sehr gut erzogener Welpe. Jemand hat ihn bereits stubenrein gemacht und grundlegend trainiert. Nun wird er an Sie übergeben, damit Sie ihn an Ihr Zuhause anpassen können.

Das bedeutet: Die Grunddisposition ist bereits vorhanden, aber Sie müssen aktiv eingreifen, damit er sich in Ihrem spezifischen Kontext richtig verhält.

Nehmen wir an, Sie besitzen ein Unternehmen, das Laufschuhe herstellt. Sie lassen sich ein paar Slogans entwerfen, aus denen hervorgeht, dass die Schuhe für Sieger:innen sind. Superlative wie „beste" oder „schnellste" werden verwendet. So weit, so nachvollziehbar – wenn Menschen leidenschaftlich laufen und sich stetig verbessern möchten.

Bitten Sie die KI, die Anzeigen mit den Augen eine:r Sportmarketingexpert:in zu betrachten, bekommen Sie wahrscheinlich positives Feedback. Anders sieht es allerdings aus, wenn Sie die Slogans hinsichtlich Ihrer echten Zielgruppe überprüfen lassen: Das sind nicht nur Profisportler:innen, sondern auch Menschen, die in ihrer Freizeit laufen oder gerade erst damit anfangen möchten. Eine aggressive, kompetitive Werbung wirkt auf sie eher einschüchternd als einladend – und sie suchen sich Alternativen.

KI-Bias entsteht in der parallelen Online-Realität

Das oben genannte Wording stammt aus dem Leistungsdenken: Es ist weit verbreitet, das Austesten eigener Grenzen und die andauernde Selbstoptimierung als positiv zu framen. Deshalb ist das Internet voll davon – und KI-Slogans klingen entsprechend.

Allerdings gibt es viele Menschen, die nicht dieses 110-Prozent-Denken haben. Dazu müssen sowohl Sie als auch die KI Ihre Zielgruppe genau kennen. Vielleicht ist der Alltag der Zielgruppe anstrengend genug: arbeiten, einkaufen, Haushalt, Familie, Termine. Wenn sie sich entschließen, für ihre Gesundheit jeden Tag eine halbe Stunde joggen zu gehen, brauchen sie dafür ordentliche Schuhe. Was sie nicht brauchen, ist ein Profisportler-Mindset und die Anstachelung zum Sieg. Die KI bildet die Online-Realität ab – und die ist alles andere als repräsentativ für alle Ihre Kund:innen.

Das ist ein sehr einfaches, aber anschauliches Beispiel. Was damit aber impliziert wird: Bei falschem Input können sich weitaus verletzendere Stereotype reproduzieren. 

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Diese Informationen braucht die KI, um ohne Bias zu arbeiten

Damit die KI möglichst ohne Bias die passenden Slogans und Anzeigen entwerfen kann, benötigt sie eingehende Informationen über die Zielgruppe.

Besser ist es, wenn Sie sehr ins Detail gehen und folgende Punkte abdecken:

• Ethnie
• Region
• Dialekt
• Religion
• sexuelle Orientierung
• Gender
• Familienstand
• wirtschaftlicher Status
• Neurodivergenz
• psychische Erkrankungen

Für das Laufschuh-Beispiel könnte die beschriebene Zielgruppe im Prompt also wie folgt aussehen:

„alle Menschen im Alter von 14 bis 74 Jahren in der ganzen DACH-Region, manche sprechen Dialekt, andere Hochdeutsch, andere weitere Sprachen, manche gehören einer Religion an, manche nicht, manche sind heterosexuell, manche nicht, manche sind genderqueer, manche nicht, manche sind verheiratet und/oder Eltern, manche nicht, manche verdienen gut, andere weniger, manche sind neurodivergent, andere nicht, manche leiden an psychischen Erkrankungen, andere nicht."

Das ist deshalb wichtig, um der KI klar zu vermitteln, dass sie Minderheiten einschließen und nicht stillschweigend ausschließen soll.

Zwar können KI-Systeme unbeabsichtigt Vorurteile aus ihren Trainingsdaten weitergeben, doch können sie auch als leistungsstarke Werkzeuge dienen, um Vorurteile in menschlichen Entscheidungsprozessen aufzudecken und abzubauen.

Indem Sie die Fähigkeit der KI nutzen, Muster zu analysieren und potenzielle Unstimmigkeiten aufzuzeigen, können Sie objektivere Bewertungsrahmen schaffen und blinde Flecken aufdecken, die andernfalls unbemerkt bleiben würden.

Benennen Sie den Bias-Typ, den Sie vermeiden wollen, direkt beim Namen

Ihre Zielkund:innen haben viele Identitäten – und Sie möchten sicherstellen, dass sich jede Person von Ihrem Angebot angesprochen fühlt. Das bedeutet: inklusive Kampagnen entwickeln, die Bias aktiv vermeiden. KI-Tools können dabei helfen – aber nur, wenn Sie ihnen genau sagen, welche Art von Inhalten Sie in Ihrer Kommunikation nicht haben möchten.

Prüfen Sie unter anderem folgende Bereiche:

• Inklusive Sprache
• Machtverhältnisse
• Repräsentation
• Stereotype
• Identitätsbasierte Reibungspunkte in der Customer Experience

Diese Präzision ist entscheidend. Wenn Sie Ihr KI-Tool nur auf einen Bereich ansetzen, übersehen Sie möglicherweise andere Stellen, die problematisch sind.

Mit diesen Prompts umgehen Sie KI-Bias

Geben Sie der KI zunächst die Voraussetzungen: Füttern Sie sie mit den Informationen zur Zielgruppe und erklären Sie ihr, welche Rolle sie einnehmen soll – nämlich die eine:r inklusiv denkenden Marketingexpert:in. Die folgenden Prompts können Sie direkt übernehmen und an Ihre Anforderungen anpassen.

Prompt zum Erstellen

Mit diesem Prompt geben Sie neue Inhalte in Auftrag – etwa Slogans, Anzeigentexte oder Landing-Page-Copy:

Prompt zum Überprüfen

Dieser Prompt hilft bei der Überprüfung fertiger Texte und Anzeigen, bevor sie veröffentlicht werden:

Info: Guten Input für Marketing-Prompts bieten wir auch zum Herunterladen an.

KI-Bias im DACH-Raum

International am bekanntesten sind Fälle von KI-Bias, in denen Menschen benachteiligt werden, die keine weiße Hautfarbe haben oder keine englischen Native-Speaker sind. In der DACH-Region gibt es aber noch eine zusätzliche Dimension, die Marketing-Teams kennen sollten:

• Ein Forschungsprojekt der University of Hamburg Business School mit Partnerinstitutionen aus dem Jahr 2025 zeigt, dass alle Dialekte verglichen mit Hochdeutsch schlechter abschneiden – sie werden von KI-Modellen als ungebildeter, engstirniger, ländlicher und unachtsamer eingestuft.
• Eine Studie der Hochschule München belegt, dass Menschen in Ostdeutschland pauschal in allen Kategorien niedriger eingestuft werden. Dieser Lerneffekt der KI ging sogar so weit, dass sie Ostdeutschen eine niedrigere Körpertemperatur bescheinigte.

Wenn Sie Kampagnen für regionale Märkte, sprachlich diverse Zielgruppen oder ostdeutsche Bundesländer entwickeln, sollten Sie KI-Outputs besonders kritisch hinterfragen – und in Ihren Prompts explizit darauf hinweisen, dass diese Gruppen gleichwertig einbezogen werden sollen. Letzteres zeigt außerdem: Prompts müssen klar und eindeutig sein, um Falschinformationen zu verhindern.

Fazit: KI-Bias zu umgehen, ist Menschensache

Beim Erstellen Ihrer Prompts sollten Sie die regionalen Vorurteile zusätzlich zu Ageismus, Sexismus, Rassismus, Ableismus & Co. im Hinterkopf behalten. Sagen Sie der KI in den Prompts genau, dass sie die betroffenen Menschen explizit einschließen soll – eine an Online-Ergebnissen orientierte KI wird von allein immer eher ausschließen als inkludieren.

Inklusiv gestaltete Inhalte bauen Vertrauen auf, erschließen breitere Zielgruppen und differenzieren Ihre Marke in einem Markt, in dem Konsument:innen zunehmend erwarten, dass Unternehmen Vielfalt nicht nur kommunizieren, sondern leben. Die Prompts in diesem Artikel sind ein erster Schritt – je konsequenter Sie sie anwenden, desto schneller werden Sie die Ergebnisse sehen.

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