Neben Veränderungen in der Technologie, der Wirtschaft und dem Verbraucherverhalten hat das Jahr 2024 Marketingteams ein neues Maß an Unsicherheit beschert. Ich kann das verstehen und habe deswegen Aktien von Pepto Bismol gekauft.
Als ich die Gelegenheit hatte, mich mit Christophe Combette, einem Director of Product Management bei Google, zu unterhalten, wollte ich wissen, in welchem Bereich des Marketings sich Spannendes getan hat.
Seine überraschende Antwort? Bei Datenschutz und proprietären Daten.
Ja, ja, ich weiß. Diese Dinge in Marketingkreisen zu erwähnen, ist wie ein Stich ins Wespennest. Zentrale Updates. iOS-Änderungen. DSGVO und CCPA. Die unbekannte Zukunft der Cookies von Drittanbietern. Es ist wie eine wilde, marketingorientierte Cover-Version eines Billy-Joel-Songs.
Doch Combette erläuterte dann, wie diese Veränderungen das Marketing für Verbrauchende UND Marketingprofis gleichermaßen verbessern – falls man bald damit beginnt, die eigenen Karten mit Bedacht auszuspielen.
Und wissen Sie was? Ich habe einige datengestützte Tipps, wie man das tun kann.
Im Folgenden erfahren Sie aus der Sicht von Combette, wie Sie mit Hilfe von proprietären Daten Ihre Marketingziele übertreffen und gleichzeitig das Vertrauen Ihrer Kundinnen und Kunden gewinnen können, indem Sie dabei ihre Privatsphäre schützen. Doch zunächst sollten wir uns fragen, was proprietäre Daten überhaupt sind.
„Proprietäre Daten sind solche, die Ihre Kundschaft wissentlich mit Ihrem Unternehmen teilt“, erklärt Combette.
Wenn ich von Marketingleuten höre, dass sie keine proprietären Daten einsetzen, liegt das meist daran, dass sie nicht wirklich wissen, was das für Daten sind. Sie befürchten dann, dass sie diese nicht für die Strategien nutzen können, die sie normalerweise verwenden.
Schließen Sie die Augen und stellen Sie sich vor, wie Sie eine leistungsstarke Kampagne erstellen, die alle der folgenden Elemente nutzt und gleichzeitig die Einwilligung und den Datenschutz Ihrer Kundschaft berücksichtigt:
- Demografische Daten
- Firmographics (unternehmensbezogene Daten)
- Website-Designs
- App-Verhalten
- Interaktionen auf Social Media
- Kaufhistorie
- Feedback und Umfrageergebnisse
- Interaktionen des Kundenservice
- Daten zu Treue- und Prämienprogrammen
- E-Mail-Interaktion
- usw.
Wahrscheinlich haben Sie schon ein paar gute Ideen im Kopf (so talentiert wie Sie sind) und könnten gleich loslegen.
Mit diesen Daten ist es möglich, eine Ihrer Kundschaft ähnliche Zielgruppe zu erstellen, eine E-Mail zur erneuten Interaktion zu verschicken und alle cleveren Segmentierungs- oder Personalisierungsmethoden anzuwenden, die Ihnen in den Sinn kommen.
Da dies alles mit persönlicher Einwilligung geschieht, wird dabei die Privatsphäre Ihrer Zielgruppe nicht angegriffen. Darüber hinaus wissen Sie, dass es sich um korrekte Angaben handelt, weil diese aus erster Hand stammen.
Doch das ist längst noch nicht alles.
Anmerkung: Manchmal wird bei proprietären Daten zwischen den von Ihnen erfassten Daten („First-Party Data“) und denen, die Sie von Ihrer Kundschaft erhalten („Zero-Party Data“), unterschieden. Um ehrlich zu sein, finde ich es wenig sinnvoll, solch eine Aufteilung vorzunehmen. Sie sollten beide Datenquellen nutzen und kombinieren sie anschließend sowieso.
„Sie verfügen über eine Fülle von Kundeninformationen, die mit Ihren Geschäftszielen im Einklang stehen“, erklärt Combette. „Damit haben Sie eins der leistungsstärksten Tools in der Hand.“
Schauen wir uns an, wie leistungsstark dies sein kann.
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4 Möglichkeiten zum Einsatz proprietärer Daten im Marketing
Als ich den Wechsel zu proprietären Daten als Herausforderung bezeichnete, war Combette damit nicht einverstanden und belehrte mich eines anderen.
„Ich würde das nicht unbedingt eine Herausforderung nennen, sondern eher eine bedeutende Veränderung in der Branche“, sagte er und fügte mit einem Grinsen hinzu: „Wenn es einem gelingt, ist das nämlich eine große Chance und ein Wettbewerbsvorteil.“
In Wahrheit handelt es sich dabei eigentlich eher um eine Fokussierung als um eine veränderte Anwendung. Proprietäre Daten gab es schon immer und viele Marketingteams nutzen sie bereits, um Wachstum zu fördern.
Neu ist, dass immer mehr Unternehmen darauf umschwenken.
Wahrscheinlich haben Sie bereits das, was Sie dazu benötigen. Alles, was Sie brauchen, um zu Erkenntnissen zu gelangen, sind nur noch die richtigen Tools und einen Plan.
„Es sind die Daten, die Sie bereits nutzen, um die von Ihnen gewünschten Geschäftsergebnisse zu erzielen.“
Unabhängig davon, ob Sie die Strategie wechseln oder noch ganz am Anfang stehen – hier sind einige Gründe, die sich auf Daten stützen und Sie überzeugen werden:
1. Daten aus erster Hand sind genauer und relevanter
Laut HubSpots Untersuchungen geben Marketingfachleute, die proprietäre Daten verwenden, im Vergleich mit anderen, die dies nicht tun, mit 93 % höherer Wahrscheinlichkeit an, dass ihr Team seine Ziele im Jahr 2024 mehr als erreicht.
77 % von Marketingprofis, die proprietäre Daten verwenden, sagen, dass diese verglichen mit externen Daten personalisiertere Inhalte ermöglichen und eine bessere Performance erbringen.
Combette bezieht sich dabei auf ein paar Anwendungsfälle, die das veranschaulichen:
„Wünschen Sie sich mehr Neukundschaft? Diese Informationen können Sie nur aus proprietären Daten gewinnen. Möchten Sie langfristigen Wert daraus ziehen? Dann müssen Sie Ihre proprietäre Daten gründlich analysieren. Eine einfache Analyse von Drittdaten reicht da nicht aus.“
2. Proprietäre Daten füllen offensichtliche Lücken
Tatsache ist, dass den meisten wichtige Informationen über ihre Zielgruppe fehlen. Nur 42 % kennen die notwendigen demografischen Grunddaten und eine noch geringere Anzahl weiß Näheres über die Einkaufsgewohnheiten, das Kaufverhalten und die bevorzugten Kanäle, über die ihre Zielgruppe Inhalte/Medien konsumiert.
Proprietäre Daten können genutzt werden, um qualitativ wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen und der Kundschaft ein hochgradig personalisiertes Erlebnis zu bieten.
Da Sie die Daten direkt von Ihrer Kundschaft erhalten, sind diese präzise und auf Ihr Unternehmen zugeschnitten, ohne dabei den Datenschutz zu verletzen.
Damit Ihre Kundinnen und Kunden Ihnen jedoch ihre persönlichen Daten aushändigen, müssen sie Ihnen erst einmal vertrauen.
3. Proprietäre Daten fördern Komsumentenvertrauen
Es ist kein Geheimnis, dass viele es leid sind, auf allen Plattformen Werbeanzeigen für etwas präsentiert zu bekommen, nach dem sie nur einmal beiläufig gesucht haben.
Unsere Umfrage zu Verbrauchertrends zeigt, dass fast die Hälfte (45 %) der Verbraucherinnen und Verbraucher den Unternehmen in Bezug auf Website-Verhalten und Cookie-Daten misstraut.
Bei proprietären Daten ist das anders. Denn bei der Weitergabe persönlicher Informationen können Verbrauchende sich sicherer fühlen, da diese mit ihrem Wissen und ihrer Einwilligung erfasst und nur von denjenigen verwendet werden, mit denen sie diese Angaben teilen.
Indem Marketingfachleute proprietäre Daten aus erster Hand nutzen, haben sie die Möglichkeit, qualitativ hochwertigere Daten zu erhalten und gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucherschaft zu respektieren – wovon beide Seiten profitieren.
4. Marketingbudgets steigen, um Datenschutzänderungen gerecht zu werden
Sowohl die Regulierungsbehörden als auch die Verbraucherschaft fordern Änderungen beim Datenschutz und die Marketingwelt befindet sich mittendrin im Hin-und-Her.
Glücklicherweise ist dies den Verantwortlichen bewusst und sie geben ihren Marketingteams das Budget, das sie benötigen, um alternative Mess- und Werbelösungen auszuprobieren.
Fast die Hälfte (48 %) der Marketingfachleute gibt an, dass sich ihr Budget in diesem Jahr gewandelt hat, um die Datenschutzmaßnahmen auszugleichen, wobei 71 % erklären, dass sich ihr Marketingbudget vergrößert hat.
Aber, um es mit den Worten von Onkel Ben, einem weisen alten Mann, zu sagen: Ein großes Budget bringt auch große Verantwortung mit sich – und manchmal auch eine Reihe von Herausforderungen.
Die Nutzung proprietärer Daten und damit verbundene Herausforderungen
„Der Aufbau und die Bereitstellung von Daten in verschiedenen Umgebungen war nicht immer einfach und auch nicht nahtlos“, gibt Combette zu.
Oftmals müssen Marketingfachleute Daten mit einem Toolset sammeln, sie mit einem anderen analysieren und diese Erkenntnisse dann in einem dritten verwenden.
So ist es vielleicht keine Überraschung, dass unsere Recherche Folgendes ergibt:
- 60 % der Marketingfachleute sagen, dass das Erfassen und Verfolgen von Besucherdaten immer schwieriger wird.
- Fast die Hälfte (48 %) der Marketingprofis bezeichnen die zunehmenden Änderungen bzw. Verordnungen beim Datenschutz als das größte Problem, um ein Verständnis ihre Zielgruppe zu entwickeln.
- Auf der anderen Seite sind nur die Hälfte (56 %) der Marketingfachleute der Ansicht, dass die Daten, die sie über ihre Zielgruppe besitzen, hochwertig sind.
- Nicht mehr als 16 % verfügen über alle Daten, die sie benötigen, um ihre Zielgruppe zu erreichen.
- Darüber hinaus geben 47 % an, dass Verbraucherinnen und Verbraucher misstrauischer geworden und weniger bereit sind, ihre persönlichen Daten preiszugeben.
Während die Marketingfachleute also sich qualitativ hochwertige Daten wünschen, sind ihre Zielgruppen inzwischen weniger geneigt, diese zu liefern. Selbst wenn sie solche Daten erhalten, befinden diese sich häufig an den unterschiedlichsten Orten und viele sind sich nicht sicher, was sie damit anfangen sollen.
Zum Glück haben wir eine Roadmap – erstellt von Christophe Combette mithilfe unserer eigenen Daten – für die schnelle, leistungsstarke sowie einfache Erfassung und Nutzung von First-Party-Data.
7 Schritte zum Aufbau einer datenschutzorientierten Strategie anhand proprietärer Daten
1. Fragen Sie sich zunächst, welche Daten Sie tatsächlich benötigen
Scrollen Sie nicht darüber hinweg. Das ist nicht nur so daher gesagt, denn dies ist tatsächlich der wichtigste Schritt.
Wenn Sie mit der Verwendung von Identifikatoren Dritter (Third-Party-Identifiers) zur Steuerung Ihres Marketings vertraut sind, wissen Sie, dass Sie diese nicht wahllos erfassen und dann hoffen können, dass Ihnen später vielleicht einfällt, was Sie damit tun sollen. Am Anfang steht immer ein bestimmter Anwendungsfall.
Vielleicht handelt es sich dabei um gezielte Social-Media-Werbung oder plattformübergreifendes Tracking. Den von Ihnen gesammelten Daten liegt jedenfalls ein Ziel zugrunde.
Warum sollte das bei proprietären Daten anders sein, nur weil sie frei verfügbar sind? Wenn Sie allerdings alle möglichen proprietären Daten ohne Rücksicht auf den Verwendungszweck sammeln, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dabei den Datenschutz zu verletzen. Außerdem entsteht so leicht ein Datenwirrwarr, das niemandem hilft.
Beginnen Sie stattdessen mit Ihren Geschäftszielen und arbeiten Sie sich rückwärts zu den Daten vor, die Sie tatsächlich benötigen.
2. Prüfen Sie Ihre Datenquellen
Da Sie nun wissen, welche Daten Sie benötigen, müssen Sie sich überlegen, woher diese kommen sollen.
„Wir sind alle selbst Verbraucherinnen und Verbraucher. Wir nutzen Apps, das Internet, wir telefonieren und wir schreiben SMS-Nachrichten. Manchmal chatte ich auch online“, sagt Combette. „Wir haben eine Fülle von Online-Touchpoints.“
Jeder davon vermittelt Ihnen etwas Einzigartiges über Ihre potenzielle und bestehende Kundschaft.
„Der Schlüssel zu allem liegt also darin, über eine technische Infrastruktur zu verfügen, die eine 360-Grad-Sicht auf die jeweilige Kundin oder den jeweiligen Kunden bietet.“
Das bedeutet, dass Daten aus mehreren hochwertigen Quellen gesammelt werden müssen. Im Folgenden sind die Touchpoints aufgeführt, die nach Meinung der befragten Marketingfachleute die qualitativ besten für proprietäre Daten darstellen:
- Kundinnen und Kunden, die sich bei Ihrem Unternehmen registrieren bzw. ein Konto erstellen, um sich beispielsweise für Inhalte, Rabatte, Newsletter anzumelden (36 %)
- Informationen, die während des Kaufprozesses gesammelt werden (28 %)
- Kundeninteraktionen mit Kundensupport-Kanälen (20 %)
- Social-Media-Interaktionen, wie z B. Likes, Kommentare, Shares, etc. (16 %)
Sie werden feststellen, dass die Quellen mit der höchsten Qualität in der Regel auch die mit dem höchsten Maß an Zustimmung sind. Das bedeutet, dass Sie einige Überzeugungsarbeit zu leisten haben. Damit bin ich beim nächsten Punkt.
3. Überlegen Sie, welchen Wert Sie im Gegenzug für die Daten anbieten wollen
„Eines der seltensten Güter, die es gibt, ist Zeit. Wir versuchen ständig, Dinge zu erledigen, und das geht mit einer Vielzahl von Touchpoints einher“, sagt Combette.
Die meisten Marketingfachleute werden sich auf das Wort „Touchpoints“ konzentrieren und sogleich darüber nachdenken, welchen Wert sie daraus ziehen können. Aber Wert ist keine Einbahnstraße. Wenn Ihre Inhalte nicht in kürzester Zeit Anklang bei Ihrer Zielgruppe finden, dann werden Sie im Gegenzug dafür auch keine Daten erhalten, sodass diese Touchpoints schnell versiegen.
Bei HubSpot sind wir mit Vorlagen, Rechnern und kostenlosen Tools äußerst erfolgreich. Andere Unternehmen entscheiden sich vielleicht für Whitepaper oder Webinare. Für ein B2C-Unternehmen kommen dafür Dinge wie Gutscheine und Werbegeschenke infrage.
Das jeweilige Angebot hängt davon ab, was Ihre Zielgruppe schätzt, aber es muss unbedingt etwas Wertvolles für sie sein.
In unserer Umfrage bezeichneten die beteiligten Marketingprofis folgende Methoden als die effektivsten, wenn es darum geht, Kundschaft zur Weitergabe von Daten zu bewegen:
- Angebot von Rabatten, Promotionen, Treueprogrammen (40 %)
- Erstellen von Social-Media-Inhalten, z. B. Posts, Videos, Werbegeschenke (28 %)
- Erstellen von Content auf der eigenen Website, z. B. Blogbeiträge (18 %)
- Erstellen eines E-Mail-Newsletters (12 %)
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4. Überlegen Sie, wo Sie Ihre Daten speichern wollen
Jetzt wissen Sie also, welche Daten Sie benötigen, haben hochwertige Quellen ermittelt und Ihre Kundschaft davon überzeugt, diese Daten mit Ihrem Unternehmen zu teilen. Prima! Wohin aber damit?
In ein CRM? Ein CDP? GGT? WQE? Welche Software Sie benötigen, hängt stark von Ihrem Geschäftsmodell ab – aber jedes Unternehmen braucht eine zentrale Anlaufstelle.
Unsere Untersuchungen zeigen, dass Marketingfachleute, die darüber verfügen, mit 94 % höherer Wahrscheinlichkeit sagen, dass ihr Team die gesetzten Ziele übertrifft.
Dennoch gilt das nur für 60 %, den anderen fehlt ein zentraler Punkt, wo sie alle Marketingdaten vereinen.
5. Definieren Sie Ihre Customer Journey
Punkt 1 ist die Datenerhebung und Punkt 2 Ihr Geschäftsziel. Die Frage ist jetzt: Wie bringen Sie Ihre Kundinnen und Kunden von Punkt 1 zu Punkt 2?
Sie schalten einfach eine Anzeige und dann greifen sie zu, nicht wahr? Wenn Sie es richtig machen, klappt das schon? Leider ist es selten so einfach.
„Alle unsere Customer Journeys werden immer komplizierter und fragmentierter. Wir bemerken das auch auf unserer Seite. Es ist also nicht der Kaufkanal selbst“, erklärt Combette. „Verbrauchende nutzen fünf oder sogar noch mehr Internetquellen, bevor sie etwas kaufen. Sie verwenden beispielsweise die Suche, schauen sich ein Video an oder gehen zu Google Maps.“
Und jeder dieser Schritte repräsentiert einen kritischen Punkt, an dem sich Ihre Kundschaft für Sie entscheiden kann … oder für jemand anderen.
Nur 16 % der Marketingfachleute haben vollständigen Einblick in die Customer Journey. Diejenigen, die ihn haben, sagen jedoch mit 200 % höherer Wahrscheinlichkeit, dass ihr Team die gesteckten Ziele übertrifft.
Wenn Sie also auf der Suche nach dem von Combette erwähnten „kleinen Unterschied“ sind, dann haben Sie ihn hiermit gefunden. Nehmen Sie sich Zeit, um sich über Customer Journey Analytics zu informieren.
6. Verknüpfen Sie Ihre Daten direkt mit der Customer Journey
Eine der größten Herausforderungen bei der Nutzung von proprietären Daten besteht darin, die von Combette erwähnten fünf oder mehr Touchpoints sinnvoll zu messen.
Wenn Sie beispielsweise eine Zielgruppe, die Sie in Ihrem CRM erstellt haben, manuell in Google Ads neu aufbauen müssen, verlieren Sie viel Zeit damit (Zeit, die definitiv produktiver eingesetzt werden könnte). Das passiert nicht nur ein Mal, sondern jedes Mal, wenn diese Zielgruppe aktualisiert wird … und das ist nur ein Kanal.
Suchen Sie stattdessen nach Softwarelösungen, welche die Integration mit Ihren Marketingtools automatisieren.
Pro-Tipp: Nutzende von Marketing Hub for Marketers können automatisch die Daten des intelligenten CRM-Systems direkt in die Datenverwaltung von Google Ads integrieren.
Das bedeutet, dass Sie Ihre Zielgruppe u. a. in den Bereichen Suche, Einkaufen, YouTube und Anzeige sofort finden können. Das funktioniert auch andersherum, denn auch neue Leads lassen sich sofort wieder mit Ihrem CRM synchronisieren.
Da bei der Synchronisierung die Voreinstellungen der Nutzenden berücksichtigt werden, ist Ihre Werbung automatisch sowohl datenschutzkonform als auch abhängig von entsprechender Einwilligung.
Ich habe mir einen Moment Zeit genommen, um mit Combette über Integration zu reden, denn wie oft hat man schon die Gelegenheit, mit einem Google-Manager zu plaudern?
Er meinte dazu: „Unser Ziel war es, die Integration einfach zu gestalten: ein einfacher Aufbau von proprietären Daten in HubSpot und deren anschließende Verwendung in Google Ads. Werbetreibende müssen sich dadurch nicht mehr um die Verschiebung von Daten kümmern und können sich sowohl auf die Geschäftsziele als auch auf die Strategien, die sie umsetzen wollen, konzentrieren.“
Ich möchte beim besten Willen nicht überheblich klingen, aber Marketingprofis, die HubSpot und Google Ads zusammen verwenden, verzeichnen im Durchschnitt 31 % mehr Leads.
„Außerdem sind diese Leads auch billiger. Innerhalb der ersten 90 Tage nach der Verknüpfung dieser beiden Produkte konnten wir einen 12%igen Rückgang der Kosten pro Lead feststellen“, fügt er hinzu.
7. Verwenden Sie diese Daten mehr als einmal
Damit Ihre Daten wirklich für Sie arbeiten, sollten Sie diese für möglichst viele Ihrer Marketingmaßnahmen nutzen.
In der Vergangenheit war der Preis dafür eine Menge an Wiederholungsarbeit (Ja, ganz genau: Immer wieder musste die gleichen Zielgruppen in Facebook, LinkedIn, Display, usw. aufgebaut werden).
Unabhängig davon, welche Tools Sie zum Erfassen oder Speichern Ihrer Daten verwenden, der neue „Google Ads Data Manager“ ist zu deren Nutzung die beste Lösung.
„Wir wollen sicherstellen, dass Werbetreibende Daten einmalig einbringen und sie dann für eine Reihe von unterschiedlichen Anwendungsfällen nutzen können“, sagt Combette.
Über eine „Point-and-Click“-Bedienoberfläche können Sie eine Reihe von Google Ads-Tools und -Funktionen wie z. B. „Enhanced Conversions“ und „Customer Match“ nutzen – und weitere sind in Vorbereitung.
Sollten Sie mit diesen Werkzeugen nicht vertraut sein, führt Sie Data Manager durch die Einrichtung von Workflows.
„5 oder 6 Klicks sind genug – und schon können Sie beginnen, die Daten für die Anwendungsfälle, die wir zusammen ermittelt haben, bereitzustellen“, versichert er.
„Wir haben Data Manager für vielbeschäftigte Marketingprofis, die sich auf proprietäre Daten verlassen wollen, aber nicht unbedingt über eine entsprechende Erfahrung mit Daten verfügen, entwickelt – solche, die kein Entwicklerteam besitzen, das benutzerdefinierte Codes schreiben könnte.“
Dann lächelte Combette vielsagend und gab mir einen kleinen Vorgeschmack auf etwas, das Google in Kürze vorstellen wird – eine ganz neue Funktion, die sicherstellt, dass der Datenschutz im Mittelpunkt des Marketingprozesses steht:
„Wir bieten ein vertrauliches Matching-Verfahren an, das spezielle Software und Hardware (auch als Confidential Computing bekannt) verwendet und es den Werbetreibenden ermöglicht, ihre Daten zu kontrollieren, bevor diese überhaupt eine Google-Umgebung erreichen. Dies ist der erste Einsatz der Technologie im Rahmen unserer Ads-Produkte, aber wir planen, diese datenschutzfreundliche Technologie im Laufe der Zeit auch auf weitere Produkte auszuweiten.“
Das bedeutet mehr Daten für mehr Anwendungsfälle, ohne dass man sich Sorgen um die Überschreitung der Datenschutzvorgaben machen muss.
Wie geht es weiter mit proprietären Daten?
Proprietären Daten Vorrang zu geben kann eine Herausforderung sein, da sich die Vorschriften und öffentliche Meinung zum Datenschutz ständig weiterentwickeln.
Wenn Sie jedoch die genannten Schritte befolgen, haben Sie die Nase vorn, wenn es darum geht, eine entsprechende Strategie zu entwickeln, mit der Sie Ihre Ziele übertreffen und Ihre Kundschaft begeistern können.
Die wichtigste Aufgabe für Marketingfachleute von heute lautet: sich jetzt auf proprietäre Daten zu konzentrieren und über neue Marketinglösungen auf dem Laufenden zu bleiben, damit sie alles Nötige zur Hand haben, um ihre Datenstrategien – komme, was wolle – entsprechend anzupassen.
Titelbild: HubSpot
