Prosumer: Wenn Konsumenten zu Produzenten werden

Viele Menschen agieren heutzutage – bewusst oder unbewusst – als Prosumer im Internet. Sie konsumieren und produzieren zur gleichen Zeit, um Mehrwert für andere Menschen im Netz zu schaffen. Was bedeutet das für Sie als Unternehmen? Und wie können Sie sich diese Entwicklung zunutze machen? Dieser Beitrag liefert Ihnen die Antworten.

Insbesondere durch Social Media hat sich die Entwicklung vom reinen Konsumenten hin zum Prosumenten rasant beschleunigt. Das Produzieren und Teilen von neuem Content ist einfacher denn je. Instagram-Posts, Tweets oder YouTube-Videos sind schnell publiziert, werden von anderen Nutzenden rezipiert und möglicherweise in neuen Formaten aufbereitet.

Die Geschichte hinter dem Begriff Prosument

Der ursprüngliche Gedanke hinter Prosumption hat mit der heutigen Vorstellung des Prosumers nur am Rande zu tun. Geprägt wurde die Wortkreuzung von Alvin Toffler in seinem Buch „The Third Wave“ (Deutsch: „Die Dritte Welle“), das 1980 in den USA und später auch in Deutschland erschien. Toffler hat erkannt, dass sich die industrielle Wertschöpfungskette aus Produktion, Distribution und Konsum in einem Wandel befindet.

Die Rollen der Akteure verändern sich: Konsumentinnen werden zu Produzentinnen, indem sie Feedback geben und damit die Produktion beeinflussen. Die Nachfrage und Impulse der Konsumenten bestimmen fortan das Angebot.

Diese Form der Wertschöpfung finden wir heute zum Beispiel bei Unternehmen wie mymuesli oder Spreadshirt, wo Nutzerinnen und Nutzer die gewünschten Produkte selbst gestalten können. Die Rollen von Konsumierenden und Produzierenden vermischen sich, denn ihre Auswahl bestimmt den Produktionsprozess. Trotz allem handelt es sich hierbei noch nicht um Produzenten im eigentlichen Sinne.

Prosumer-Beispiele im modernen Web 2.0

Der moderne Prosumer, wie er heute verstanden wird, führt beide Rollen nebeneinander aus. Er konsumiert Inhalte und erschafft neue, nimmt also nicht nur Einfluss auf den Prozess. Meist geht es dabei um Medieninhalte oder digitale Produkte wie Bilder, Artikel und Software.

Ein Beispiel: Wenn Sie nach Informationen googeln (konsumieren) und am Abend einen neuen Blogartikel posten (produzieren), sind Sie ein Prosument.

Beispiele für Kanäle von Prosumption sind:

• Blogs und Mikroblogs wie Twitter und Tumblr
• Content-Management-Systeme wie WordPress und Joomla
• Social-Media-Kanäle wie Facebook, LinkedIn, Instagram und TikTok
• Diskussionsforen wie Reddit und Quora
• Online-Enzyklopädien wie Wikipedia
• Videoblogs wie YouTube und Vimeo
• Plattformen für Crowdsourcing wie Change und Avaaz
• Plattformen für Crowdfunding wie Startnext und Kickstarter
• Bewertungsportale wie TripAdvisor
• Open-Source-Anwendungen wie Thunderbird und GIMP

Ein anderes Prosumer-Beispiel kommt aus dem Energiesektor: Personen mit Fotovoltaik-Anlagen speisen einerseits überschüssigen Strom ins öffentliche Netz ein und beziehen andererseits Energie daraus, wenn die Erzeugung für den Eigenbedarf nicht ausreicht.

Prosumer im Marketing: Bedeutung und Chancen für Unternehmen

Wenn die Grenze zwischen Konsum und Produktion verschwimmt, hat dies Auswirkungen auf den Markt und damit auch für Unternehmen. Denn plötzlich sind Kundinnen nicht mehr nur Kundinnen, sondern auch potenzielle Geschäftspartnerinnen.

Im Online-Marketing wird dies bereits erfolgreich umgesetzt, etwa durch Influencer Marketing oder User Generated Content. Letzteres bezeichnet Inhalte, die von der Zielgruppe selbst erstellt werden und das Unternehmen positiv zur Schau stellen. Influencer verstärken diesen Effekt durch aktive Promotion und zielgruppennahe Kommunikation.

Prosumer vereinfachen die virale Verbreitung von Inhalten und Kampagnen im Internet. Dadurch, dass sie selbst in gewisser Weise Kundschaft des Unternehmens sind, genießen sie einen hohen Vertrauensfaktor seitens ihrer Followerschaft. Unternehmen, denen es schwerfällt, eine enge Kundenbindung aufzubauen, können Prosumer als Werbebotschafter bzw. -botschafterinnen und Kampagnengesichter einsetzen.

Entscheidend ist die Erkenntnis, was Prosumer brauchen und wie Sie als Unternehmen diese Bedürfnisse richtig abdecken. Finden Sie heraus, wie Sie Prosumentinnen und Prosumenten in Ihren Produktionsprozess einbeziehen und Ihr Marketing darauf ausrichten können. Als Anregungen haben wir drei Beispiele bekannter Marken:

• Die Sportmarke Adidas ermöglicht es, bestimmte Schuhe und Kleidungsstücke zu personalisieren.
• Die Softwarefirma Elementor bietet ihrer Leserschaft How-to-Anleitungen und Videos zu beliebten Themen an, etwa der Erstellung von Online-Kursen.
• Der Automobilhersteller Ford führte 2021 eine europaweite Online-Umfrage durch, in welcher die Community über das Design des limitierten Ford Puma ST entscheiden durfte. Die PR-Maßnahme war ein voller Erfolg für die Sonderedition und erzielte rund 275.000 Fan-Votings.

Allerdings kann diese Form der Geschäftspolitik auch Nachteile mit sich bringen, derer Sie sich bewusst sein müssen. Vor allem wenn Sie mit Markenbotschaftern und -botschafterinnen zusammenarbeiten, sollten Sie darauf achten, dass diese auch die Werte Ihres Unternehmens vertreten. Auch sollten sie wissen, wie sie sich erfolgreich durch die digitale Landschaft navigieren.

Digital Natives bieten sich dafür beispielsweise oft mehr an als Menschen, denen soziale Medien eher fremd sind. Falsche oder unzureichende Kommunikation endet nicht selten in erfolglosen Kampagnen, schlechten Bewertungen oder schlimmstenfalls sogar einem Shitstorm seitens der Community.

Fazit: Marketer sollten Prosumer als Chance und nicht als Gefahr verstehen

Der Gedanke, dass Verbraucherinnen und Verbraucher auch selbst produzieren und Mehrwert schaffen, ist eine Herausforderung der aktuellen Zeit. Viele Marketer und Marketerinnen sehen Prosumenten als Gefahr oder Konkurrenz, weil der Einfluss auf den Markt und das Angebot nicht mehr nur unternehmensseitig reguliert wird.

Doch dem ist ganz und gar nicht so. Prosumer bieten unzählige Möglichkeiten für nutzbringende Kooperationen und tragen dazu bei, die Wahrnehmung Ihres Unternehmens zu verbessern. Verlieren können Sie im Grunde nur, wenn Sie dieses Kundensegment ignorieren, während Sie Buyer Personas für Ihr Unternehmen erstellen. Denn auf lange Sicht werden Prosumer den Markt noch stärker mitgestalten, als es jetzt schon der Fall ist.

 

Titelbild: Tim Robberts / iStock / Getty Images Plus