Dass Werbung Konsumenten beeinflussen kann, ist schon lange kein Geheimnis mehr. Sonst würden wohl auch kaum so viele Unternehmen in Werbung investieren. Aber wie Werbung genau funktioniert, das gibt schon mehr Rätsel auf. Was macht sie mit der Psyche der Konsumenten? Und wie kann Werbung ganz gezielt genutzt werden, um Verkäufe zu erzielen? Die Werbepsychologie liefert Antworten.

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Was ist Werbepsychologie?

Die Werbepsychologie ist ein Teil der Angewandten Psychologie und erforscht, wie sich Werbung auf die Wahrnehmung, das Empfinden und Verhalten von potenziellen Käufern auswirkt. Interessant ist sie besonders für Wirtschaftswissenschaftler und Marketer.

Für sie lassen die Erkenntnisse der Werbepsychologie Schlüsse zu, unter welchen Bedingungen, wann und wie Konsumenten Werbung wahrnehmen, wie diese den Prozess der Meinungs- und Entscheidungsbildung beeinflusst und wie sich Käufer in bestimmten Situationen verhalten. Mit diesem Wissen wiederum lassen sich Werbekampagnen immer wirkungsvoller gestalten.

Werbepsychologie in der Theorie: Einige Beispiele

Welche Erkenntnisse hat die Werbepsychologie nun ganz konkret hervorgebracht? Eine ganze Menge! In den vergangenen Jahrzehnten sind ganze Bücher damit gefüllt worden. Ein paar Beispiele haben wir Ihnen zusammengestellt:

1. Das Prinzip der Gegenseitigkeit

Das Prinzip der Gegenseitigkeit bedeutet nichts anderes, als dass der Mensch ungern in der Schuld eines anderen steht. Er will sich revanchieren – mag der Gefallen auch noch so klein gewesen sein. Aus diesem Grund sind im Marketing kostenlose Angebote wie Downloads und kurze Beratungsgespräche, aber auch Give-Aways wie Kugelschreiber so beliebt.

Kunden bekommen durch derlei Angebote den Eindruck, dass Sie ihnen etwas Gutes getan haben und werden sich revanchieren wollen. So bauen Sie eine Brücke zu einem Kauf.

2. Das Baader-Meinhof-Phänomen

Sobald ein Konsument das erste Mal auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee aufmerksam geworden ist, hält er unbewusst danach Ausschau. Das zumindest besagt das Baader-Meinhof-Phänomen.

Dadurch bekommt er den Eindruck, dass diese Sache übermäßig präsent und damit womöglich auch besonders relevant ist.

3. Der Verwässerungseffekt

Bei einer Kaufentscheidung werden alle zur Verfügung stehenden Informationen herangezogen – sogar dann, wenn sie keine oder nur eine geringe Rolle spielen. Interessiert sich ein Kunde beispielsweise für einen Gebrauchtwagen und will abschätzen, wie groß das Risiko ist, dass zeitnah Werkstattkosten anfallen, wird er auf das Alter des Autos achten, den Kilometerstand und bisherige Unfälle. Diese Informationen sind für seine Frage relevant.

Hat er aber Zugang zu weiteren Angaben, wie etwa zur Innenausstattung, wird er auch diese in seine Entscheidung einbeziehen. Marketer können Schwachstellen ihres Angebots also die Schärfe nehmen, indem sie mehr Informationen zu anderen Aspekten bereitstellen.

4. Der Anker-Effekt

Menschen bewerten Dinge in der Regel besonders stark anhand der ersten Information, die sie dazu erfassen. Diese wird als Anker bezeichnet. Alle weiteren Informationen werden dann mit dieser ersten verglichen.

Beispiel: Eine Kundin sieht eine Jacke für 100 Euro. Jacken für 150 Euro werden ihr danach eher teuer vorkommen, Jacken für 60 Euro dagegen günstig. Hätte sie die Jacke für 60 Euro zuerst erfasst, würde sie dies als Standardpreis betrachten und die 100 Euro als viel teurer bewerten als im ersten Beispiel.

Kunden versuchen also immer, Informationen in einen Kontext einzuordnen und betrachtet die erste dabei als Ausgangspunkt. Im Marketing findet dieses Phänomen oft bei Rabattaktionen und Schlussverkäufen Anwendung. Wichtig für den Erfolg ist, dass neben dem vergünstigten deutlich auf den Originalpreis hingewiesen wird. Auf diese Weise kann der Ankereffekt für die Konversionsoptimierung genutzt werden.

5. Die Verfügbarkeitsheuristik

Bei der Verfügbarkeitsheuristik geht es darum, wie schnell und einfach sich ein potenzieller Kunde an etwas erinnern kann. Fallen ihm zu einem Angebot rasch viele positive Eigenschaften und Argumente ein, bewertet er es besser, als wenn er erst lange nach Pro-Argumenten suchen muss. Auch das ist eine Art Anker-Effekt – nur dass in diesem Fall die erste Information betroffen ist, die dem Kunden ins Gedächtnis kommt.

6. Die Wiedererkennungsheuristik

Im Gegensatz zur Verfügbarkeitsheuristik ist bei der Wiedererkennungsheuristik nicht entscheidend, wie gut und schnell sich jemand an ein Produkt erinnert, sondern ob überhaupt.

Nehmen wir an, die Person hat die Wahl zwischen zwei Möglichkeiten. Eine davon ist ihr völlig unbekannt. Von der anderen hat sie schon einmal gehört: Markenname oder Design kommen ihr bekannt vor. In einem solchen Fall wird sie sich wahrscheinlich für das Produkt entscheiden, an dass sie sich – wenn auch nur flüchtig – erinnern kann.

Verfügbarkeitsheuristik und Co. in der Praxis: Welche Maßnahmen können Sie ableiten?

Vielleicht ist Ihnen schon aufgefallen, dass alle genannten Beispiele etwas gemeinsam haben: Sie fußen stark auf der Aufmerksamkeit des mit der Werbung Angesprochenen. Beim Baader-Meinhof-Phänomen zum Beispiel hält ein Konsument unbewusst nach einem Produkt Ausschau, sobald er es das erste Mal aktiv bemerkt hat.

Der Anker-Effekt richtet sich an der ersten wahrgenommenen Preisinformation aus. Und bei der Wiedererkennungs- und Verfügbarkeitsheuristik ist entscheidend, ob und wie gut sich jemand an ein Produkt erinnert. Da Erinnerung nicht ohne Wahrnehmung erzeugt werden kann, ist dieser Punkt also auch hier relevant.

Für Ihr eigenes Marketing bedeutet das, dass Sie potenziellen Kunden möglichst präsent sein sollten. Sorgen Sie dafür, dass Sie bemerkt werden – und zwar auf möglichst vielen unterschiedlichen Kanälen und auf möglichst positive Art.

Werbung analysieren und von der Konkurrenz lernen

In der Praxis ist es immer sinnvoll, erfolgreiche Werbekampagnen der Konkurrenz zu analysieren. Fragen Sie sich dabei stets: Wieso ist diese Werbung so wirkungsvoll? Daraus können Sie Ideen für Ihre eigenen Kampagnen ableiten.

Gut funktioniert zum Beispiel häufig Werbung, die die folgenden sechs Kriterien erfüllt:

  1. Gestalten Sie Ihre Werbung einfach und leicht verständlich.

  2. Halten Sie Ihre Werbung kurz und prägnant.

  3. Erzählen Sie einprägsame Geschichten. An diese werden sich die Konsumenten besser erinnern können als an reine Fakten.

  4. Versuchen Sie, mit Ihrer Werbung Emotionen zu erzeugen.

  5. Bauen Sie etwas Unerwartetes ein, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erzeugen, Neugier zu erregen und mit Erwartungen zu spielen.

  6. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kampagne glaubwürdig ist – zum Beispiel durch Testimonials.

Fazit: Das Käuferverhalten lässt sich beeinflussen

Die Werbepsychologie hat eindrucksvoll gezeigt, dass Werbung Konsumenten in ihrer Wahrnehmung und ihrem Verhalten beeinflussen kann. Im Marketing wird dieser Umstand natürlich gern genutzt. Auch Sie können die Wirksamkeit Ihrer Kampagnen steigern, wenn Sie die wichtigsten Erkenntnisse der Werbepsychologie im Hinterkopf behalten.

Auf der anderen Seite ist es kaum möglich, alle Faktoren auf einmal zu berücksichtigen und auf viele Fragen gibt es heute noch keine Antworten. Werbepsychologie ist deshalb als hilfreicher Wegweiser zu verstehen, nicht als Allheilmittel.

Daher gilt: Testen Sie verschiedene Ideen und Ansätze in Ihrem Unternehmenskontext, um herauszufinden, was für Sie funktioniert.

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Titelbild: dragana991 / iStock / Getty Images Plus

Ursprünglich veröffentlicht am 2. Februar 2021, aktualisiert am Februar 02 2021

Themen:

Neuromarketing