Erfolgsfaktoren im Retourenmanagement

Im Durchschnitt kostet jede Retoure mehr als 15,00 Euro und rund 3 von 10 Onlinebestellungen werden zurückgeschickt. In einigen Branchen sind die Zahlen sogar deutlich höher. Diese Daten zeigen eindrucksvoll, dass das Retourenmanagement im E-Commerce ein kritischer Erfolgsfaktor ist.

In diesem Artikel finden Sie die wichtigsten Informationen zu den Erfolgsfaktoren im Retourenmanagement.

Warum ist Retourenmanagement wichtig?

Retourenmanagement gilt als Aufgabe der Logistik. Sie beinhaltet die Planung, Steuerung und Kontrolle der Waren-, Finanz- und Informationsflüsse zwischen Rücksender oder Rücksenderin und Händler oder Händlerin. Die Vermeidung von Retouren und Kostenoptimierung sind wichtige Teile des Retourenmanagements.

Rücksendungen können das Geschäft maßgeblich beeinflussen: Sie mindern den Ertrag für den Händler und schaffen zusätzlichen Aufwand bei der Kundin und dem Kunden. Doch sie sind nicht zu vermeiden. Für 77 Prozent der Onlinekundinnen und Onlinekunden ist die einfache Rücksendung ein wichtiges Kaufkriterium. Wird die Erwartung nicht erfüllt, wechseln sie schnell zur Konkurrenz. Einfache und kostenlose Retouren sind also wichtig, um im Wettbewerb zu bestehen.

Onlinehändler können allerdings versuchen, die Retoure vom Ärgernis zum wertvollen Touchpoint zu machen. Gutes Retourenmanagement lohnt sich: Von den Kundinnen und Kunden, die in einem Shop eine positive Retouren-Erfahrung gemacht haben, kaufen 57 Prozent wieder dort ein. Exzellentes Retourenmanagement kann Teil Ihrer Kundenbindungsstrategie sein.

Gleichzeitig verursachen Retouren hohe Kosten und schmälern Ihren Ertrag. Die Gesamtkosten setzen sich aus verschiedenen Teilen zusammen:

• Kosten für Handling, Verwaltung und Logistik

• Minderung des Warenwerts durch beschädigte Retouren

• Entgangener Gewinn

• Versandkosten, sofern nicht der Kunde oder die Kundin die Rücksendekosten trägt

Wirtschaftliches Retourenmanagement bringt diese Faktoren miteinander in Einklang. 

Retourenmanagement im Online-Handel

Kundinnen und Kunden können im Online-Handel die Waren nicht anfassen und kaufen Produkte daher mit erhöhtem Risiko. Das Rückgaberecht ist ein essenzieller Teil des Systems, weil sich viele Kundinnen und Kunden sonst gar nicht darauf einlassen würden.

Mit dem garantierten Recht auf Retouren schützt der Gesetzgeber die Rechte von Privatkundinnen und Privatkunden gegenüber dem Handel. Diese Regelung ermuntert auch Personen zum Online-Shopping, die sonst den stationären Handel bevorzugen.

Die Gründe für Retouren sind je nach Branche verschieden. Insgesamt ist der häufigste Anlass die Abweichung der Ware von Beschreibungen und Erwartungen. Unter den Warengruppen liegen Kleidung und Schuhe bei Retouren vorne. Die Passform ist hier der wichtigste Retouren-Grund.

Oft kaufen Kundinnen und Kunden mehrere Varianten der gleichen Ware. Diejenigen, die nicht passen, senden sie dann zurück. Im Elektroniksektor retournieren Kaufende häufig defekte und beschädigte Waren. Bei teuren Anschaffungen ist auch Kaufreue ein typischer Retour-Grund.

Laut Gesetzgebung liegen die Kosten für Rücksendungen bei der Verbraucherin oder dem Verbraucher. Als Kaufanreiz tragen viele Händlerinnen und Händler die Retourenkosten allerdings selbst. Durch höhere Kundenbindung und mehr Umsatz kann das für Unternehmen wirtschaftlicher sein. Daten zur Retourenquote und zu den Kosten sind Grundvoraussetzungen für gutes Retourenmanagement. Mehr als ein Drittel der Onlinehändler kennt diese Zahlen allerdings nicht.

So funktioniert die Retourenabwicklung

Die Retourenabwicklung lässt sich als umgekehrte Logistik (reverse logistics) beschreiben. Güter bewegen sich vom Endkunden zum Händler. Die einzelnen Etappen sind:

• Wareneingang

• Beurteilung und Dokumentation

• Behandlung (Säuberung, Reparatur und Neuverpackung oder Entsorgung)

• Wiedereinlagerung

Am Ende steht im günstigen Fall die Weitervermarktung, oft als reduzierte B-Ware. Schon bei Ankündigung der Retoure kann dieser Prozess beginnen. Das verkürzt die Lagerzeit und senkt die Kosten. Es besteht aber die Gefahr, dass retournierte Artikel verkauft werden, die noch darauf warten, dass die Kundin oder der Kunde das Päckchen zur Post bringt. Ein Teil der retournierten Güter wird, wegen Qualitätsmängeln oder aus Kostengründen direkt entsorgt.

Handelnde stehen beim Retourenmanagement vor diversen Herausforderungen. Die erste Aufgabe ist die optimale Kalkulation. Die Kosten durch Retouren stehen den Verlusten gegenüber, die entstehen, wenn die Rücksendung für Kunden und Kundinnen sehr teuer oder umständlich ist. Eine Aufgabe im Retourenmanagement besteht darin, die optimale Retourenquote zu finden.

Darüber hinaus müssen Abläufe und Logistik effizient gestaltet werden. Die digitalen Systeme bilden den Retourenprozess idealerweise bruchlos ab. Werden relevante Daten automatisiert erhoben, unterstützt Sie dies bei der Auswertung und der Optimierung des Prozesses.

Was ist eine Retourenquote?

Kurz gesagt ist die Retourenquote das Verhältnis von verkauften Waren und Rücksendungen. Als Alpha-, Beta- und Gamma-Retourenquote lässt sich dieses Verhältnis in drei Formen gesondert betrachten.

• Die Alpha-Retourenquote ist das Verhältnis der retournierten Pakete zu den versendeten Paketen. Dabei wird die Anzahl der Waren pro Paket außen vor gelassen. 

• Die Beta-Retourenquote ist das Verhältnis von zurückgesendeten zu versandten Artikeln. Damit lassen sich überdurchschnittlich oft retournierte Artikel bestimmen.

• Die Gamma-Retourenquote ist das Verhältnis des Wertes der zurückgesendeten Waren im Vergleich zum Wert der verschickten Waren. Damit können Sie Rückschlüsse auf die Häufigkeit der Retouren in Abhängigkeit vom Kaufpreis ziehen.

Durch geeignete Maßnahmen lassen sich kostspielige Retouren begrenzen. Das senkt die Kosten. Gleichzeitig müssen Händlerinnen und Händler darauf bedacht sein, dass Kundinnen und Kunden im Prozess gute Erfahrungen machen. Sonst sinkt der Absatz und damit der Ertrag. 

Wie kann man Retouren vermeiden?

Verschiedene Strategien für die Prävention von Retouren und Reaktion auf Rücksendungen unterstützen Sie beim erfolgreichen Retourenmanagement.

Präventives Retourenmanagement

Das präventive Retourenmanagement umfasst Maßnahmen, die Retouren vor und nach dem Bestellvorgang möglichst vermeiden sollen. Sie zielen darauf ab, die häufigsten Retourengründe auszuräumen:

• Möglichst aussagekräftige Beschreibungen und umfangreiche Informationen zu den Artikeln

• Bilder, 360°-Ansichten, VR und AR-Technologie

• Vermeidung überhöhter Erwartungshaltungen durch realistische Werbung

• Schneller Versand und attraktive, zielgruppenorientierte Verpackung

• Umfangreiche Auswahlmöglichkeiten für optimale Passform

• Fitting-Technologien, mit denen sich Produkte optimal anpassen lassen

• Testberichte, Reviews und Bewertungen

Reaktives Retourenmanagement

Reaktives Retourenmanagement zielt auf die Vermeidung von Kosten durch effizientes Handling von Retouren ab, die schnell wieder vermarktet werden sollen:

• Unterstützung für schnelle und einfache Rücksendung

• Beiliegende Rücksendungsformulare

• Optimierte Prozesse für schnellen Transport und Logistik

• Nahtlose Kommunikation und Datenweiterleitung zwischen allen beteiligten Systemen

Verhinderung von Retouren

Dem gegenüber stehen Instrumente, mit denen Sie Retouren verhindern:

• Finanzielle Anreize bis hin zur Erstattung des Kaufpreises – sie lohnen sich, wenn die Neubeschaffung beim Lieferanten billiger ist als die Bearbeitung der Retoure.

• Erhöhter Aufwand für die Kundschaft – dies senkt die Wahrscheinlichkeit einer Rücksendung, geht allerdings zulasten der Customer Experience.

• Kundinnen und Kunden, die besonders viel zurücksenden, können Handelnde durch Datenauswertung identifizieren und gesondert behandeln, etwa durch spezielle E-Mail-Kampagnen. 

Fazit: Systematisches Retourenmanagement lohnt sich

Retouren sind aus dem Online-Handel nicht wegzudenken. Die Rücksendemöglichkeit gehört zu einer guten Kundenerfahrung, ist allerdings gleichzeitig ein Kostentreiber. Mit gutem Retourenmanagement bringen Sie diese Aspekte in ein wirtschaftliches Gleichgewicht. Dafür stehen Ihnen präventive und reaktive Maßnahmen und Strategien zur Verfügung.

Titelbild: William_Potter / iStock / Getty Images Plus