Retourenmanagement: Bedeutung und Tipps zur Optimierung

Retourenmanagement ist in der globalen Geschäftswelt ein entscheidendes Element, insbesondere im boomenden Sektor des E-Commerce. Mit dem Anstieg des Online-Handels und der damit verbundenen Möglichkeit, Produkte bequem von zuhause zu bestellen, hat auch die Anzahl der Retouren zugenommen.

Ein effizientes Retourenmanagement kann dabei helfen, Kundenbeziehungen zu stärken, Kosten zu senken und nachhaltige Geschäftspraktiken zu fördern. In diesem Artikel finden Sie die wichtigsten Informationen zu den Erfolgsfaktoren im Retourenmanagement.

Was ist eine Retourenquote?

Kurz gesagt ist die Retourenquote das Verhältnis von verkauften Waren und Rücksendungen. Als Alpha-, Beta- und Gamma-Retourenquote lässt sich dieses Verhältnis in drei Formen gesondert betrachten.

• Die Alpha-Retourenquote ist das Verhältnis der retournierten Pakete zu den versendeten Paketen. Dabei wird die Anzahl der Waren pro Paket außen vorgelassen.
• Die Beta-Retourenquote ist das Verhältnis von zurückgesendeten zu versandten Artikeln. Damit lassen sich überdurchschnittlich oft retournierte Artikel bestimmen.
• Die Gamma-Retourenquote ist das Verhältnis des Wertes der zurückgesendeten Waren im Vergleich zum Wert der verschickten Waren. Damit können Sie Rückschlüsse auf die Häufigkeit der Retouren in Abhängigkeit vom Kaufpreis ziehen.

Durch geeignete Maßnahmen lassen sich kostspielige Retouren begrenzen. Das senkt die Kosten. Gleichzeitig müssen Händlerinnen und Händler darauf bedacht sein, dass Kunden und Kundinnen im Prozess gute Erfahrungen machen. Sonst sinkt der Absatz und damit der Ertrag.

Warum ist Retourenmanagement sinnvoll?

Retourenmanagement ist sinnvoll, weil es Unternehmen ermöglicht Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, Kundenbindung zu fördern, Kosten zu kontrollieren und Nachhaltigkeit zu fördern. Es gilt als Aufgabe der Logistik. Sie beinhaltet die Planung, Steuerung und Kontrolle der Waren-, Finanz- und Informationsflüsse zwischen Rücksenderin oder Rücksender und Händlerin oder Händler. Die Vermeidung von Retouren und Kostenoptimierung sind wichtige Teile des Retourenmanagements.

Rücksendungen können das Geschäft maßgeblich beeinflussen: Sie mindern den Ertrag für die Händler und schaffen zusätzlichen Aufwand bei der Kundin und dem Kunden. Doch sie sind nicht zu vermeiden. Für die Käuferschaft ist die einfache Rücksendung ein wichtiges Kaufkriterium. Wird die Erwartung nicht erfüllt, wechseln sie schnell zur Konkurrenz. Einfache und kostenlose Retouren sind also wichtig, um im Wettbewerb zu bestehen.

Onlinehändler können allerdings versuchen, die Retoure vom Ärgernis zum wertvollen Touchpoint zu machen. Gutes Retourenmanagement lohnt sich: Von den Kundinnen und Kunden, die in einem Shop eine positive Retouren-Erfahrung gemacht haben, kaufen 57 Prozent wieder dort ein. Exzellentes Retourenmanagement kann Teil Ihrer Kundenbindungsstrategie sein.

Gleichzeitig verursachen Retouren hohe Kosten und schmälern Ihren Ertrag. Die Gesamtkosten setzen sich aus verschiedenen Teilen zusammen:

• Kosten für Handling, Verwaltung und Logistik
• Minderung des Warenwerts durch beschädigte Retouren
• Entgangener Gewinn
• Versandkosten, sofern nicht die Kundin oder der Kunde die Rücksendekosten trägt

Wirtschaftliches Retourenmanagement bringt diese Faktoren miteinander in Einklang.

Was sind die Aufgaben des Retourenmanagements?

Retourenmanagement dient der effizienten und effektiven Abwicklung von zurückgesendeten Waren. Eine seiner Hauptaufgaben ist die schnelle und zuverlässige Erfassung und Prüfung der zurückgesendeten Artikel. Hierbei wird entschieden, ob Produkte wiederverkauft, repariert, recycelt oder entsorgt werden müssen. Zudem muss sichergestellt werden, dass der Kundschaft Waren oder Produkte zeitnah und korrekt erstattet oder ersetzt werden.

Zum anderen beinhaltet das Retourenmanagement präventive Maßnahmen, um Rücksendungen zu reduzieren. Das umfasst die Optimierung von Produktinformationen, die Verbesserung der Produktqualität und das Sammeln von Feedback zur Identifizierung wiederkehrender Probleme. Die Logistik dahinter, von der Abholung bis zur Wiedereinlagerung, muss ebenso gemanagt werden. Ein gutes Retourenmanagement minimiert somit Kosten, steigert die Kundenzufriedenheit und trägt zur Nachhaltigkeit bei.

Retourenmanagement im Online-Handel

Kundinnen und Kunden können im Online-Handel und Online-Shop die Waren nicht anfassen und kaufen Produkte daher mit erhöhtem Risiko. Das Rückgaberecht ist ein essenzieller Teil des Systems, weil sich viele Kunden sonst gar nicht darauf einlassen würden.

Mit dem garantierten Recht auf Retouren schützt der Gesetzgeber die Rechte von deutschen Privatkundinnen und Privatkunden gegenüber dem Handel. Diese Regelung ermuntert auch Personen zum Online-Shopping, die sonst den stationären Handel bevorzugen.

Gründe für Rücksendungen

Die Gründe für Rücksendungen sind je nach Branche verschieden. Insgesamt ist der häufigste Anlass die Abweichung der Ware von Beschreibungen und Erwartungen. Unter den Warengruppen liegen laut Statista Kleidung und Schuhe bei Retouren vorne. Die Passform ist hier der wichtigste Retouren-Grund.

Oft kaufen Kunden mehrere Varianten der gleichen Ware. Diejenigen, die nicht passen, senden sie dann zurück. Im Elektroniksektor retournieren Kaufende häufig defekte und beschädigte Waren. Bei teuren Anschaffungen ist auch Kaufreue ein typischer Retour-Grund.

Laut Gesetzgebung in Deutschland liegen die Kosten für Rücksendungen bei der Verbraucherin oder dem Verbraucher. Als Kaufanreiz tragen viele Handelnde die Retourenkosten allerdings selbst. Durch höhere Kundenbindung und mehr Umsatz kann das für Unternehmen wirtschaftlicher sein. Daten zur Retourenquote und zu den Kosten sind Grundvoraussetzungen für gutes Retourenmanagement.

So funktioniert die Retourenabwicklung

Die Retourenabwicklung lässt sich als umgekehrte Logistik (reverse logistics) beschreiben. Güter bewegen sich von Endkundinnen und Endkunden zu Händlern. Die einzelnen Etappen sind:

1. Wareneingang
2. Beurteilung und Dokumentation
3. Behandlung (Säuberung, Reparatur und Neuverpackung oder Entsorgung)
4. Wiedereinlagerung

Am Ende steht im günstigen Fall die Weitervermarktung, oft als reduzierte B-Ware. Schon bei Ankündigung der Retoure kann dieser Prozess beginnen. Das verkürzt die Lagerzeit und senkt die Kosten. Es besteht aber die Gefahr, dass retournierte Artikel verkauft werden, die noch darauf warten, dass die Kundin oder der Kunde das Päckchen zur Post bringt. Ein Teil der retournierten Güter wird, wegen Qualitätsmängeln oder aus Kostengründen direkt entsorgt.

Handelnde stehen bei der Retourenmanagement-Software vor diversen Herausforderungen. Die erste Aufgabe ist die optimale Kalkulation. Die Kosten durch Retouren stehen den Verlusten gegenüber, die entstehen, wenn die Rücksendung für Kundinnen und Kunden sehr teuer oder umständlich ist. Eine Aufgabe im Retourenmanagement besteht darin, die optimale Retourenquote zu finden.

Darüber hinaus müssen Abläufe und die Retourenmanagement-Logistik effizient gestaltet werden. Die digitalen Systeme bilden den Retourenprozess idealerweise bruchlos ab. Werden relevante Daten automatisiert erhoben, unterstützt Sie dies bei der Auswertung und der Optimierung des Prozesses.

Wie nachhaltig sind Retouren?

Retouren, wie etwa im E-Commerce, sind oft nicht nachhaltig, sondern umweltbelastend durch erhöhtes Verkehrsaufkommen und Energieverbrauch. Viele retournierte Artikel werden entsorgt, selbst wenn sie unbenutzt sind. Ein reaktives, also kuratives Retourenmanagement kann die Nachhaltigkeit erhöhen, nachdem eine Rücksendung eingegangen ist, indem es Wiederverwendung fördert und Abfall minimiert.

Wie geht man mit Kritik und Kundenfeedback im Retourenmanagement um?

Der Umgang mit Kritik und Kundenfeedback im Retourenmanagement ist essenziell, um Prozesse zu optimieren und die Kundenzufriedenheit zu steigern. Wir haben sieben Tipps für Sie gesammelt:

1. Systematische Erfassung: Implementieren Sie ein systematisches Tool oder System, um Feedback zu sammeln, zu kategorisieren und zu analysieren – so können Sie wiederkehrende Probleme oder Mängel identifizieren.
2. Schnelle Reaktion: Kundinnen und Kunden schätzen es, wenn ihr Feedback anerkannt wird und sie sehen, dass Maßnahmen ergriffen werden. Selbst wenn nicht sofort eine Lösung gefunden wird, kommunizieren Sie, dass das Feedback registriert und bearbeitet wird.
3. Problemlösung: Arbeiten Sie aktiv an der Lösung der identifizierten Probleme. Das könnte Prozessanpassungen, Schulungen für Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern oder technische Veränderungen beinhalten.
4. Feedback-Schleife schließen: Informieren Sie Ihre Kundinnen und Kunden über die umgesetzten Änderungen oder Lieferzeiten basierend auf ihrem Feedback. So zeigen Sie, dass Sie ihre Meinung schätzen.
5. Kontinuierliche Verbesserung: Nutzen Sie das gesammelte Feedback, um kontinuierliche Verbesserungsprozesse im Retourenmanagement zu etablieren. Dies fördert eine Kultur der ständigen Anpassung und Optimierung.
6. Schulung und Sensibilisierung: Schulen Sie Ihr Team regelmäßig im Umgang mit Kritik und Kundenfeedback. Ein professioneller, empathischer Umgang kann helfen, unzufriedene Kundinnen und Kunden zurückzugewinnen und Beschwerden effektiv zu adressieren.
7. Transparenz: Seien Sie transparent über Ihre Rückgabe- und Retourenrichtlinien. Das verringert Missverständnisse und stellt sicher, dass Kundinnen und Kunden wissen, was sie erwarten können.

Sehen Sie zudem Kritik als Chance: Jede Rückmeldung, ob positiv oder kritisch, ist eine Chance zur Weiterentwicklung. Nutzen Sie diese Gelegenheiten, um Ihr Retourenmanagement weiter zu verbessern.

Wie kann man Retouren reduzieren?

Verschiedene Strategien für die Prävention von Retouren und Reaktion auf Rücksendungen unterstützen Sie beim erfolgreichen Retourenmanagement. Dabei wird zwischen präventivem und reaktivem Retourenmanagement differenziert, oder, ob es Möglichkeiten gibt, die Retouren im Vorfeld zu verhindern.

Präventives Retourenmanagement

Das präventive Retourenmanagement umfasst Maßnahmen, die Retouren vor und nach dem Bestellvorgang möglichst vermeiden sollen. Sie zielen darauf ab, die häufigsten Retourengründe auszuräumen:

• Möglichst aussagekräftige Beschreibungen und umfangreiche Informationen zu den Artikeln
• Bilder, 360°-Ansichten, VR und AR-Technologie
• Vermeidung überhöhter Erwartungshaltungen durch realistische Werbung
• Schneller Versand und attraktive, zielgruppenorientierte Verpackung
• Umfangreiche Auswahlmöglichkeiten für optimale Passform
• Fitting-Technologien, mit denen sich Produkte optimal anpassen lassen
• Testberichte, Reviews und Bewertungen

Reaktives Retourenmanagement

Reaktives Retourenmanagement zielt auf die Vermeidung von Kosten durch effizientes Handling von Retouren ab, die schnell wieder vermarktet werden sollen:

• Unterstützung für schnelle und einfache Rücksendung
• Beiliegende Rücksendungsformulare
• Optimierte Prozesse für schnellen Transport und Logistik
• Nahtlose Kommunikation und Datenweiterleitung zwischen allen beteiligten Systemen

Verhinderung von Retouren

Dem gegenüber stehen Instrumente, mit denen Sie Retouren verhindern:

• Finanzielle Anreize bis hin zur Erstattung des Kaufpreises: Sie lohnen sich, wenn die Neubeschaffung beim Lieferanten billiger ist als die Bearbeitung der Retoure.
• Erhöhter Aufwand für die Kundschaft: Dies senkt die Wahrscheinlichkeit einer Rücksendung, geht allerdings zulasten der Customer Experience.
• Kundinnen und Kunden, die besonders viel zurücksenden, können Handelnde durch Datenauswertung identifizieren und gesondert behandeln, etwa durch spezielle E-Mail-Kampagnen.

Wie kann man Retourenmanagement optimieren?

Im Durchschnitt kostet jede Retoure mehr als 15 Euro laut der Retourenforschung der Universität Bamberg und rund drei von zehn Onlinebestellungen werden zurückgeschickt. In einigen Branchen sind die Zahlen sogar deutlich höher. Diese Daten zeigen eindrucksvoll, dass das Retourenmanagement im E-Commerce ein kritischer Erfolgsfaktor ist.

Die Optimierung des Retourenmanagements ist deshalb entscheidend, um Kosten zu minimieren, die Zufriedenheit Ihrer Kundinnen und Kunden zu steigern und den ökologischen Fußabdruck zu verkleinern. Strategien zur Optimierung des Retourenmanagements können in drei Kategorien aufgeteilt werden.

Kundenorientierung

Transparenz in den Rückgaberichtlinien sorgen für klare und leicht verständliche Rückgaberichtlinien. Dies erleichtert Ihren Kunden den Rücksendeprozess und minimiert Fehlerpotenziale. Detaillierte und präzise Produktinformationen und Produktbeschreibungen (beispielsweise aussagekräftige Bilder und Kundenbewertungen) sind vorteilhaft, um die Erwartungen Ihrer Kundinnen und Kunden bestmöglich zu erfüllen und Retouren infolge von Fehlkäufen zu minimieren.

Mit transparenter Kommunikation halten Sie Ihre Kundschaft während des gesamten Rückgabeprozesses auf dem Laufenden und bieten proaktive Unterstützung an.

Logistik und Prozessoptimierung

Integrieren Sie moderne Technologien und SCM-Strategien (Supply Chain Management), um die Rücksendungslogistik zu optimieren. Durch eine Wareneingangsprüfung setzen Sie effektive Qualitätskontrollmechanismen ein, um Retourenware rasch zu prüfen und entsprechend weiterzuverarbeiten.

Überlegen Sie sich, ob sich Systeme zur Wiederaufbereitung und zum Recycling lohnen – so können Sie den Wert von Rücksendungen bestmöglich nutzen.

Analyse und Strategieentwicklung

Etablieren Sie strukturierte Feedback-Mechanismen, um Daten von Ihren Kundinnen und Kunden systematisch zu erfassen und wiederkehrende Probleme zu identifizieren. Nutzen Sie Analysetools, um Retourendaten zu analysieren, Muster zu identifizieren und präventive Strategien zu entwickeln.

Prüfen Sie, inwieweit kostenlose Rücksendungen in Ihrem Geschäftsmodell sinnvoll sind – womöglich ergibt auch Gebührenstruktur Sinn.

Fazit: Systematisches Retourenmanagement lohnt sich

Retouren sind aus dem Online-Handel nicht wegzudenken. Die Rücksendemöglichkeit gehört zu einer guten Kundenerfahrung, ist allerdings gleichzeitig ein Kostentreiber. Mit gutem Retourenmanagement bringen Sie diese Aspekte in ein wirtschaftliches Gleichgewicht. Dafür stehen Ihnen präventive und reaktive Maßnahmen und Strategien zur Verfügung.

Titelbild: dusanpetkovic / iStock / Getty Images Plus