So bestimmen Sie den ROI Ihrer Influencer-Kampagnen

Influencer-Marketing ist DIE Marketingstrategie der letzten Jahre. Kein Wunder: In Zeiten von Ad-Blockern wird klassische Werbung immer weniger Nutzern angezeigt. Die Angebote von Influencern dagegen werden nicht nur wahrgenommen, sondern gezielt konsumiert. Hinzu kommt, dass der weniger werbliche Charakter zusammen mit der Beziehung zum Influencer selbst dazu führt, dass 92 Prozent der Verbraucher Influencer-Empfehlungen mehr vertrauen als klassischer Werbung.

Aber so vielversprechend das auch klingt: Für die junge Disziplin fehlen Branchenstandards zur Performancemessung, das Kosten-Nutzen-Verhältnis ist oft wenig transparent. Im Folgenden liefern wir Ihnen deshalb eine Anleitung zur Berechnung des „Return On Investment“ (ROI), mit dem Sie die Geschäftsführung überzeugen und die Vergütung von Influencern überprüfen können.

Diese Schritte helfen Ihnen, den ROI Ihrer Influencer-Kampagnen zu analysieren

1. Ziele festlegen

Ziele sind für ein durchdachtes Vorgehen wichtig, denn jede Marketingstrategie braucht ein Ziel, auf das hingearbeitet wird. In Bezug auf Influencer-Marketing können die unterschiedlichsten Ziele anvisiert werden: Wollen Sie die Verkäufe, die Reichweite oder die Sichtbarkeit Ihrer Marke, also etwa die Präsenz in den sozialen Medien, erhöhen? Oder sollen mehr Interessenten den Newsletter abonnieren?

Je nach konkretem Ziel variiert die relevante Kennzahl für die Berechnung des ROI. Für Verkäufe kann das eine monetäre Kennzahl sein, für die Reichweite ist die Follower-Zahl zu messen und zur Überprüfung der Sichtbarkeit können beispielsweise Likes und Mentions herangezogen werden.

Drei typische Hauptziele für Influencer-Kampagnen sind:

• Interaktionsrate (Engagement)
• Klicks
• Conversions

Dabei bauen alle drei Ziele aufeinander auf und spiegeln in gewisser Weise die Buyer‘s Journey wider, was ihre Bedeutung unterstreicht: Likes, Kommentare und Shares, die eine hohe Interaktionsrate belegen, zeigen, dass Interessenten auf das Produkt beziehungsweise die Marke aufmerksam geworden sind. Der nächste Schritt führt sie per Klick auf einen Link zu einer Landing-Page oder der Unternehmens-Website, wo sie weitere Informationen bekommen. Sind sie davon überzeugt, hinterlassen sie ihre Kontaktdaten und konvertieren zu Leads.

2. Investitionen abschätzen

Um herauszufinden, ob eine Kampagne sich finanziell auszahlt, müssen die entsprechenden Investitionen transparent sein. Im Fall von Influencer-Marketing ist insbesondere Zeit als Kostenfaktor zu nennen. Hierbei sollten zum Beispiel die Recherche passender Influencer, die Abstimmung sowie die Content-Erstellung berücksichtigt werden. Aber auch Produktproben, die den Influencern zur Verfügung gestellt werden müssen, sowie Kosten für die Erstellung des jeweiligen Beitrags, beispielsweise eines qualitativ hochwertigen Videos für YouTube, müssen einkalkuliert werden.

Trotzdem ist Influencer-Marketing in aller Regel günstiger als klassische Werbung, da die eigentliche Platzierung im Medium (in diesem Fall Social Media) kostenlos ist, ganz im Gegensatz zu Außenwerbung, TV-Spots oder einer Zeitungsannonce.

3. Kennzahlen bestimmen

Nachdem die konkreten Ziele gesetzt sind, muss nun festgelegt werden, an welchen Kennzahlen deren Erreichung geknüpft werden soll. Diese Kennzahlen sind dabei immer kanalspezifisch und einige können leichter mit der konkreten Kampagne verbunden werden als andere – ein Problem, auf das in Punkt 4 genauer eingegangen wird. Hier sind einige typische Kennzahlen im Influencer-Marketing:

• Reichweite: Die Anzahl der Follower eines Influencers ist vor allem für dessen Auswahl wichtig. Insgesamt ist die Reichweite als Kennzahl für den ROI aber nur bedingt aussagekräftigt, da sie nicht mit Impressionen gleichgesetzt werden kann: Nicht jeder Follower sieht jeden Beitrag, während einzelne Beiträge durchaus auch von Nicht-Followern gesehen werden, die den Influencer vorher eventuell nicht einmal kannten.
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• Impressionen: Wie viele Nutzer sehen einen bestimmten Beitrag?
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• Interaktion/Engagement: Wie viele Likes/Shares/Kommentare entfallen auf einen Beitrag? Genau wie die Impressionen ist diese Kennzahl auf soziale Medien beschränkt.
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• Traffic auf einer Landing-Page
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• Gewonnene Newsletter-Abonnenten
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• Erwähnungen der Marke: Auch „Voice of Share“ genannt. Dabei geht es vor allem darum, zu ermitteln, wie viel Nutzer sich in den sozialen Medien über eine Kampagne unterhalten.
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• Anstieg in der eigenen Follower-Zahl
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• Verkäufe im Online-Shop
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• Zahl der App-Downloads

4. Kennzahlen nachverfolgen

Abonnenten-Zahlen, App-Downloads und Verkäufe lassen sich prinzipiell einfach messen. Allerdings ist es schwierig festzustellen, welche Anteile tatsächlich direkt auf eine bestimmte Influencer-Kampagne zurückzuführen sind. Verschiedenste Tracking-Methoden helfen hier, das möglichst genau zu analysieren:

• Kosten pro Social-Media-Interaktion (Cost per Engagement, CPE): Weniger eine Tracking-Methode als vielmehr ein Modell zur Gegenrechnung von Kosten und Nutzen. Hier wird die Investition nicht in Zusammenhang mit Klicks oder Views gesetzt (ähnlich eines CPM-Preises), sondern mit der aktiven Auseinandersetzung mit einem Inhaltselement.

• Getrackte Links: Bettet ein Influencer einen solchen Link in seinen Post, seine Videobeschreibung oder seine Bio ein, lässt sich klar nachvollziehen, welche Besucher einer bestimmten Seite (z. B. Online-Shop, Landing-Page etc.) direkt über den Influencer gekommen sind. Gleiches ist beispielsweise auch für Newsletter-Anmeldungen möglich.
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• Speziell für diese Kampagne konzipierte Landing-Page, auf die in den entsprechenden Beiträgen verwiesen wird.
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• Korrelationen bestimmen: Gerade zeitliche Zusammenhänge bieten einen deutlichen Hinweis auf die Auswirkungen einer Influencer-Kampagne. Steigt beispielsweise die Sichtbarkeit relevanter Keywords während der Kampagne oder nimmt die eigene Follower-Zahl kurz nach der Veröffentlichung eines Beitrags zu, kann davon ausgegangen werden, dass die Entwicklungen auf die Kampagne zurückzuführen sind.
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• Anzahl von Link-Klicks
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• Verweildauer auf YouTube-Videos: Dieser Wert ist aussagekräftiger als die reine Klick-Zahl. Denn verbleibt ein Nutzer für eine bestimmte Zeit auf einem Video, kann davon ausgegangen werden, dass es ihm gefällt und ihn interessiert, was beispielsweise der Markenbekanntheit und -reputation zugute kommt.
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• Anzahl der Leser auf einem Blog
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• Promo-Codes: Werden eigene Promo-Codes für Käufe im Online-Shop eigens für eine Influencer-Kampagne erstellt, lässt sich eindeutig auswerten, welche Käufer durch den Influencer generiert wurden.
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• Verwendung von Hashtags: Ein eigens für die Kampagne etablierter Hashtag macht die Auswertung der Erwähnung auf Social Media bedeutend einfacher, da Beiträge gezielt nach besagtem Hashtag gefiltert werden können.

Influencer-Marketing: Planung, Vorbereitung und Flexibilität sind das A und O 

Dank entsprechender Tools und Methoden ist es deutlich einfacher, den ROI auszuwerten, als viele Marketer denken. Allerdings müssen dazu zwingend entsprechende Kennzahlen definiert und kontinuierlich getrackt werden.

Und das lohnt sich: Schließlich ist Influencer-Marketing dank der vergleichsweise geringen Kosten ein lukrativer Teil des Marketing-Mixes – vorausgesetzt, dass der Influencer gut zur Marke passt und er das Produkt glaubwürdig vorstellt. 

Wichtig ist außerdem, dass ein Versuch-und-Irrtum-Ansatz akzeptiert wird: Influencer-Marketing bedeutet, zu experimentieren und flexibel zu sein und nicht bei dem ersten Fehlschlag aufzuhören. Das Metier ist zu neu und zu sehr im Wandel begriffen, als dass es realistisch wäre, einen sofortigen Erfolg zu erwarten.

Wer diese Tipps beherzigt, kann im besten Fall einen elfmal höheren ROI erwarten als bei anderen Kampagnen.