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Glaubwürdiger als jede klassische Werbung empfinden wir Empfehlungen von Menschen, mit denen wir uns identifizieren, denen wir vertrauen und die uns als Vorbild dienen. Genau das macht sich das Influencer-Marketing zunutze:

Download: Einstieg ins Influencer-Marketing

Unternehmen arbeiten hier mit Content-Erstellern zusammen, die in unterschiedlichsten sozialen Netzen aktiv sind und das Vertrauen ihrer jeweiligen Community genießen. Untersuchungen des Influencer Marketing Hub belegen, dass das Prinzip aufgeht. Denn pro investiertem Dollar generiert Influencer-Marketing durchschnittlich 5,20 US-Dollar an Earned Media Value. Kein Wunder also, dass knapp zwei Drittel der Marketer angeben, das Budget für Influencer-Marketing im nächsten Jahr erhöhen zu wollen. Der gesamte Marketingbereich rund um Influencer soll bis zum Jahresende 2019 auf 6,5 Billionen US-Dollar wachsen – und sich damit im Vergleich zu 2017 verdoppeln.


Damit auch Sie auf diese Form des Marketings setzen können, erklären wir Ihnen im Folgenden, was Sie über die Arbeit mit Influencern wissen müssen, wie Sie den passenden Kooperationspartner finden und wie erfolgreiche Influencer-Kampagnen aussehen können.

Bei der Definition von Influencer-Marketing gilt es, das Konzept gegenüber einigen verwandten Disziplinen abzugrenzen:

Die Zusammenarbeit mit Testimonials beispielsweise nutzt bekannte Persönlichkeiten, die gegen Geld für einen bestimmten Zeitraum als Gesicht der Marke auftreten (wie zum Beispiel George Clooney für Nespresso).

Markenbotschafter dagegen sind normale Kunden, die sich aus eigener Überzeugung und ohne Bezahlung für ein Produkt aussprechen, zum Beispiel auf Bewertungsportalen. Diese sind insbesondere im Rahmen von Word-of-Mouth-Marketing relevant.

Influencer hingegen sind eine Mischung aus beiden Ansätzen. Hierbei handelt es sich um „normale Menschen“ mit einer relevanten Online-Followerschaft, die gegen Bezahlung oder die kostenlose Produktüberlassung bestimmte Waren promoten. Somit verbinden sie die Vorteile von Testimonials und Markenbotschaftern: Sie haben eine Vorbildfunktion und die Meinungsmacht innerhalb ihrer Community, suchen jedoch (im Gegensatz zu den meisten Berühmtheiten) die Nähe zu ihren Fans und wirken in ihren Empfehlungen daher besonders authentisch und vertrauenswürdig auf die Nutzer.

Die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Marketingtaktiken verschwimmen allerdings immer mehr. Schließlich werden große Influencer zunehmend selbst zu Prominenten, die auch in klassischen Medien, wie dem Fernsehen, auftreten. Auf der anderen Seite sind Prominente, die ursprünglich aus diesem Bereich kommen, inzwischen vermehrt in sozialen Netzwerken aktiv, nehmen dort Produktplatzierungen vor und agieren somit wie Influencer (siehe Promi-Influencer).

Die Bedeutung von Influencer-Marketing für Unternehmen

Für Unternehmen bringt die Zusammenarbeit mit Influencern zahlreiche Vorteile mit sich:

  • Influencer bringen der Marke dank ihrer großen Community Reichweite und Aufmerksamkeit. In einer Studie aus dem Jahr 2017 gaben 68 Prozent der Befragten an, schon einmal über Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden zu sein.
  • Auf diese Weise steigt kontinuierlich die Markenbekanntheit: Durchschnittlich kann von einem Zuwachs von 17,3 Prozent ausgegangen werden, bei bis dato unbekannten Marken kann sie sich sogar verdoppeln.
  • Das Hauptcharakteristikum von Influencern ist ihre scheinbare Nahbarkeit, ihre enge Bindung zur Community und ihre vielbeschworene Authentizität. Davon profitieren werbende Unternehmen: Nach Empfehlungen von Freunden und Kundenbewertungen werden Influencer als glaubwürdigste Quelle von Produktinformationen genannt.
  • Zusätzlich bleibt es nicht nur bei mehr Reichweite und Bekanntheit. Auch die tatsächliche Kaufbereitschaft wird durch Influencer-Marketing erhöht. So geben 43 Prozent der 16- bis 24-Jährigen an, schon einmal ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung gekauft zu haben.

Arten von Influencern

Influencer“ dient als Sammelbegriff für die unterschiedlichsten Arten von Content-Erstellern auf verschiedensten Kanälen mit unterschiedlichsten Themen und Schwerpunkten. Meist wird zwischen folgenden Influencer-Typen unterschieden:

Micro-Influencer

Micro-Influencer verfügen mit mehreren tausend oder zehntausend Followern über eine vergleichsweise kleine Community. Das macht sie für Unternehmen aber nicht zwingend weniger attraktiv, im Gegenteil: Durch die kleinere Community entsteht oft eine authentische und enge Beziehung zu den Followern, was auch mit einer höheren Glaubwürdigkeit einhergeht.

Denn inzwischen ist den meisten Nutzern bekannt, dass große Influencer mit ihren Kanälen viel Geld verdienen und somit ein monetäres Interesse an der Empfehlung von Produkten haben. Micro-Influencern, die ihre Kanäle häufig nur als Hobby betreiben, wird eine ehrliche Empfehlung eher abgenommen. Häufig (aber nicht immer) bedienen Micro-Influencer außerdem Nischenthemen, die von den größeren Kanälen in dieser Form nicht abgedeckt werden.

Mit rund 37.000 Followern auf Instagram kann der Kanal zeilenverliebt noch zu den Micro-Influencern gezählt werden. Hier geht es um Themen rund um Lesen und Literatur, was den Kanal etwa für Verlage und Buchhändler attraktiv macht.

Promi-Influencer

Hierbei handelt es sich um Influencer, die auch abseits von Social Media berühmt sind. Die Fangemeinden der Promi-Influencer bestehen jedoch auch auf Social Media, wo dieser Influencer-Typus in der Regel mehrere Kanäle pflegt und so seine Community stetig vergrößert.

Hier verschwimmen die Grenzen zwischen Testimonial und Influencer-Marketing, allerdings werden auch Prominente auf den eigenen Social Media-Profilen tendenziell als authentischer wahrgenommen, als es etwa bei einem klassischen Werbeauftritt (wie Fernseh-Werbespots) der Fall wäre. Die Unmittelbarkeit des Mediums spielt hier die entscheidende Rolle.

Fußballer Mats Hummels gehört zu den Prominenten, die auf Instagram Produktplatzierungen veröffentlichen.

Blog-Influencer

Dieser Influencer-Typ ist nicht (oder zumindest nicht vorwiegend) in den sozialen Netzwerken unterwegs, sondern unterhält primär einen eigenen Blog. Hier werden entsprechende Produkte erwähnt beziehungsweise rezensiert, bezahlte Posts über Produkte geschrieben oder kommerzielle Gastartikel veröffentlicht.

Der Koch- und Back-Blog Zimtkeks & Apfeltarte beschreibt auf einer eigenen Unterseite, wie die Zusammenarbeit aussehen kann: Die Bloggerin stellt Rezepte für Unternehmens-Blogs bereit, spricht in gesponserten Beiträgen über Produkte oder übernimmt für einen bestimmten Zeitraum den unternehmenseigenen Instagram-Kanal („Social-Media-Takeover“).

Social-Media-Influencer

Ist von Influencern die Rede, haben die meisten klassische Social-Media-Influencer vor Augen, die auf mehreren Kanälen aktiv sind (YouTube, Instagram, Twitter und Co.).

Diesem Typ lassen sich die größten und in der Öffentlichkeit bekanntesten Influencer zuordnen. Zwar weisen sie häufig eine gewisse thematische Ausrichtung auf (etwa Make-up-Tipps), diese erstreckt sich jedoch in der Regel auch in weiter gefasste, allgemeinere Bereiche wie Fashion und Lifestyle

Der Fall von Bianca Claßen alias BibisBeautyPalace zeigt anschaulich, wie der Erfolg von Influencer über soziale Medien hinausgehen kann. So gründete Claßen 2015 ihre eigene Kosmetik-Marke Bilou und veröffentlichte 2017 zusammen mit Warner Music einen eigenen Song.

Key Opinion Leader

Key Opinion Leader gelten als Experten für konkrete Themenbereiche und besitzen damit besonders viel Meinungsmacht. Im Gegensatz zu den anderen Influencer-Typen sind sie auch im B2B-Bereich vertreten - wie zum Beispiel der Marketing-Experte Robert Weller.

Fitness-Guru Sophia Thiel hingegen kann zum Key Opinion Leader in Sachen Sport und Ernährung gezählt werden. Neben einem eigenen Fitness-Programm, passenden Sportutensilien und Kochbüchern hat sie inzwischen auch eine eigene Parfüm-Serie auf den Markt gebracht.

Eine Influencer-Marketing-Strategie erstellen

Im Folgenden erläutern wir, wie Sie vorgehen sollten, um eine solide Strategie für Ihr Influencer-Marketing zu entwerfen.

Ziele festlegen

Wie bei jeder Strategie gilt es zunächst, konkrete Ziele festzulegen. Anhand dieser können Sie anschließend die Maßnahmen für die Umsetzung bestimmen und den Erfolg der Strategie im Nachhinein anhand der erreichten (oder nicht erreichten) Ziele überprüfen.

Typische Ziele für eine Influencer-Kampagne sind zum Beispiel:

  • mehr Reichweite für die Marke über die Community des Influencers,
  • eine stärkere Markenbindung oder
  • mehr Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) in sozialen Medien.

Zielgruppen vergleichen

Influencer-Marketing kann nur dann von Erfolg gekrönt sein, wenn die Zielgruppe des Influencers zu Ihrer Buyer Persona passt – ansonsten verpuffen die Effekte. Schließlich sind es die Follower des Influencers, die über die Kooperation mit Ihrer Marke konfrontiert werden und im nächsten Schritt als potenzielle Multiplikatoren und Käufer tätig werden sollen.

Vor diesem Hintergrund wäre es zum Beispiel wenig sinnvoll, Baby-Zubehör über eine Influencerin zu vermarkten, die zwar selbst Mutter ist, deren Community sich aber überwiegend aus Teenagern zusammensetzt.

Influencer auswählen

Bei der Vielzahl von Influencern, die inzwischen in sozialen Netzwerken aktiv sind, kann es eine Herausforderung darstellen, den passenden Vertreter für Ihre Marke zu finden. Zur Orientierung sollten Sie daher sich die folgenden Fragen stellen:

  • Passt der Influencer zum Image des Unternehmens bzw. zum Produkt? Falls der Influencer Ihr Produkt nicht glaubhaft empfehlen kann, bringt Ihnen die Zusammenarbeit keine Vorteile.
  • Hat er schon mit Wettbewerbern gearbeitet? Das würde die Assoziation mit Ihrem konkreten Produkt tendenziell schwächen und die Werbewirkung ausbremsen.
  • Ist meine Zielgruppe in seinem Netzwerk aktiv? Wie bereits erläutert, profitieren Sie nur von der Zusammenarbeit, wenn die Community des Influencers mit Ihrer Zielgruppe übereinstimmt.
  • Welches Budget steht zur Verfügung und welche Influencer kann ich mir dafür leisten? Je nach Popularität, Content-Qualität und Follower-Zahl rufen Influencer sehr unterschiedliche Preise für die Zusammenarbeit auf. Analysieren Sie daher realistisch, welche Influencer Sie ansprechen sollten.

Falls Sie sich Unterstützung bei der Wahl des richtigen Influencers wünschen, können Sie sich an entsprechende Influencer-Plattformen wenden. Diese bringen Influencer und Unternehmen zusammen und helfen in der Regel auch bei Verhandlungen sowie der Kampagnenplanung.

Erwartungen an die Zusammenarbeit klären

Die Kooperation zwischen Influencer und Unternehmen kann sehr unterschiedlich aussehen. Deshalb ist es wichtig, dass Sie die Erwartungen beider Seiten gleich zu Beginn offenlegen und anpassen, damit es nicht zu Missverständnissen kommt und alle Parteien wissen, worauf sie sich einlassen. Dabei sollten Sie unter anderem die folgenden Aspekte klären:

Welche Form der Kooperation wird gewählt?
Es gibt die unterschiedlichsten Möglichkeiten, wie Unternehmen konkret mit Influencern zusammenarbeiten können. Sie können dem Influencer ganz klassisch ein Produkt zusenden, dass er rezensiert oder mindestens erwähnt. Genauso können Sie Influencer aber zum Beispiel auch auf ein Event einladen, von dem diese dann auf Social Media berichten.

Wie lange dauert die Kooperation?
Geht es ausschließlich um einen einzigen Post, streben Sie eine befristete Zusammenarbeit in einem festgelegten Rahmen an oder soll der Influencer sogar dauerhaft zu Ihrem Markengesicht werden?

Wer formuliert den Content? 
Eine Variante ist hier, dem Influencer weitgehend freie Hand bei der Content-Gestaltung zu lassen. Dafür sprechen Sie bloß einige Eckpunkte zur Präsentation der Produkte ab und überlassen es ihm, in welcher Form und mit welcher Formulierung er das Produkt seiner Community präsentiert. Das sorgt in der Regel für besonders authentischen Content, der der Community gefällt.

Allerdings müssen Sie sich so auch vollständig auf den Influencer und dessen Herangehensweise verlassen. Liebäugeln Sie mit dieser Variante, sollten Sie sich also im Vorfeld andere Postings des Influencers ganz genau ansehen, um zu ermitteln, ob diese tendenziell mit Ihren Vorstellungen vereinbar sind.

Alternativ können Sie sich darauf einigen, dass die Beiträge des Influencers vor der Veröffentlichung zunächst von Ihnen freigegeben werden müssen. Oder Sie stellen sogar vorformulierte Posts bereit, um die volle Kontrolle über die Werbebotschaft zu behalten. Damit laufen Sie jedoch Gefahr, dass der Content sehr werblich wirkt und nicht zum Influencer passt. Merken dies die Follower, könnten sie enttäuscht oder verärgert reagieren.

Welche Form soll der Content haben?
Gerade bei Influencern, die auf mehreren Kanälen aktiv sind, stellt sich die Frage, wo und in welcher Form Ihr Produkt vorgestellt werden soll. Stellen Sie sich eine ausführliche Besprechung innerhalb eines YouTube-Videos vor? Soll das Produkt nur kurz in einer Instagram-Story erwähnt werden oder reicht sogar ein Instagram-Post aus, in dem das Produkt zwar zu sehen ist, aber nicht explizit erwähnt wird?

Auf all diese Fragen gibt es keine universellen Antworten, stattdessen sollten Sie die einzelnen Punkte individuell mit dem betreffenden Influencer aushandeln. Da er vielleicht schon ein alter Hase in diesem Metier ist, ist es sicher lohnenswert, seine Vorschläge und Anregungen in die eigenen Überlegungen einzubeziehen.

Worauf Sie jedoch unbedingt achten sollten, ist die korrekte Werbe-Kennzeichnung des Contents im Rahmen dieser Marketing-Maßnahme. Denn Schleichwerbung schadet nicht nur Ihrem Unternehmensimage, sondern kann auch rechtliche Konsequenzen haben:

So wurde die Drogerie-Marktkette Rossmann 2017 angeklagt und zur Unterlassung verurteilt, nachdem ein Influencer ein Werbe-Posting lediglich mit dem Hashtag #ad versehen hatte.

Art der Bezahlung festlegen

Welche Gegenleistung für die Bewerbung Ihres Produkts verlangt wird, kann sehr unterschiedlich sein. Während gerade kleine Influencer gegebenenfalls bereits mit einer kostenlosen Produktüberlassung zufrieden sind, fordern große Kanäle in aller Regel eine direkte finanzielle Entlohnung.

Aber Sie können auch alternative Formen der Bezahlung vorschlagen. Gerade für Onlineshops bietet sich das Bereitstellen eines Promo-Codes an, mit dem die Community des Influencers Rabatte bekommt. Hier entsteht eine Win-Win-Situation: Sie steigern Ihre Verkäufe, während der Influencer seiner Community exklusiv handfeste Vorteile bieten kann, was seine Follower stärker an ihn bindet.

Ebenso können Sie anbieten, den Influencer auf Ihrer Unternehmensseite in Bezug zur gemeinsamen Kampagne vorzustellen. In diesem Fall kann auch der Influencer selbst von zusätzlicher Reichweite profitieren. Ebenfalls beliebt sind bezahlte Reisen, im Rahmen derer der Content für die Kooperation entsteht.

Ergebnisse messen

Um überprüfen zu können, wie erfolgreich Ihre Influencer-Kampagne verlaufen ist, sollten Sie ihre Ergebnisse messen und auswerten. Dazu können Sie sich (je nach konkretem Ziel) auf unterschiedliche Kennzahlen konzentrieren:

  • Klicks: Wie viele Nutzer haben auf einen Link geklickt, den der Influencer in sein Content-Angebot eingebaut hat?
  • Konversionen: Wie viele Nutzer haben sich im Kampagnenzeitraum für einen Newsletter angemeldet oder ein Produkt gekauft?
  • Mentions: Wie häufig wurde Ihre Marke oder Ihr Produkt nach der Bewerbung durch den Influencer in sozialen Medien erwähnt?
  • Followerzahl: Haben Sie Follower auf den von Ihnen bedienten Kanälen gewonnen?
  • Brand Awareness: Hat Ihre Marke an Bekanntheit gewonnen? Das können Sie zum Beispiel über Marktforschung, die Auswertung des Suchvolumens Ihres Markennamens oder Ihren Website-Traffic überprüfen.

Welche Kosten fallen beim Influencer-Marketing an?

Wie hoch das Budget ist, das Sie für Influencer-Marketing einplanen sollten, lässt sich nicht allgemeingültig sagen. Zu viele Faktoren spielen hier eine Rolle, darunter die genaue Vergütungsform, die in der jeweiligen Branche üblichen Honorare sowie Bekanntheit und Reichweite des Influencers.

Wenn Sie kalkulieren, wie viel Ihnen die Arbeit mit einem konkreten Influencer wert ist, sollten Sie allerdings nicht ausschließlich auf dessen Reichweite achten. Micro-Influencer sind schließlich das perfekte Beispiel für Kooperationspartner, die zwar weniger Menschen erreichen, diese dafür aber umso mehr in ihrer Meinungsbildung beeinflussen. Betrachten Sie daher viel mehr die Wirkkraft eines Influencers.

Diese können Sie beispielsweise an der Zahl der Interaktionen festmachen, die ein Post generiert. Viele Interaktionen deuten auf eine engagierte Community mit wenigen Fake-Followern hin, die für Sie als Werbetreibenden besonders attraktiv ist. Verzeichnet ein Influencer dagegen zahlreiche Follower, aber kaum Likes oder Kommentare, scheinen dessen Posts die Community nicht wirklich zu erreichen.

Ebenfalls wichtig für die Wirkkraft: eine niedrige Sponsoring-Quote. Influencer wirken in ihren Produktempfehlungen umso glaubwürdiger, je seltener diese vorkommen. Vertritt ein Influencer nur ausgewählte Marken, vermittelt das den Followern, dass der Influencer Kooperationen genau auswählt und aus eigener Überzeugung eingeht. Vertritt ein Influencer dagegen in jedem Beitrag ein anderes Unternehmen, wird Ihre Marke in der Fülle der Kooperationen untergehen und nicht als authentische Empfehlung wahrgenommen werden.

Auch wenn die konkreten Preise für Influencer-Marketing also stark variieren, können Sie sich an den folgenden Richtwerten zu Tausend-Kontakt-Preisen (TKP) grob orientieren:

  • Für einen Instagram-Post wird ein TKP von rund 2 bis 10 Euro (hochgerechnet auf die Abonnenten) aufgerufen.
  • Bei einer Instagram-Story fällt der TKP mit 25 Euro (auf die Views hochgerechnet) spürbar höher aus.
  • YouTube-Videos kosten Werbetreibende am meisten. Für eine Integration von Produkt oder Marke über 60 bis 90 Sekunden fällt ein TKP von rund 30 bis 100 Euro an, hochgerechnet auf die Views.

Influencer-Marketing: Beispiele für gelungene Zusammenarbeit

Die folgenden Beispiele zeigen, wie die Kooperation mit Influencern zum vollen Erfolg werden kann.

HelloBody

Als Monique Hoell 2016 die Körperpflegemarke HelloBody gründete, setzte sie in Sachen Marketing ausschließlich auf Influencer. Denn die Marke wollte insbesondere junge Frauen um die 20 ansprechen und suchte so auch die Produkte danach aus, wie gut sie auf Instagram inszeniert werden konnten. Die inzwischen 25.000 Kooperationen mit Influencern, die immer wieder auf den HelloBody-Instagram-Account verwiesen, machte den Kanal erst richtig groß.

instagram-hellobody-influencerBild: Instagram HelloBody Influencer

Der Ansatz ging auf: Nach nur drei Jahren verzeichnet HelloBody, das nach wie vor nicht einmal im Einzelhandel sondern nur im eigenen Onlineshop erhältlich ist, 500.000 Kunden und einen achtstelligen Umsatz. Die Expansion ins Ausland ist geplant.

Zalando und Under Armour - #SHEPWR

Der Online-Shop Zalando und die Sportbekleidungsmarke Under Armour haben gemeinsam die „SHEPWR“- Kampagne ins Leben gerufen. Sie soll Frauen weltweit dazu animieren, sich gemeinsam sportlich zu betätigen.

Im Rahmen dieser Werbekampagne wird ein ganzes Geflecht aus Werten vermittelt: Inklusion, Diversität und Gleichberechtigung sind zentrale Themen. Außerdem wird mit der veralteten Idee von „frauengerechten Sportarten“ aufgeräumt und Platz für neuen Raum zur Entfaltung geschaffen.

instagram-zalando-under-armour-she-power-kampagneBild: Instagram Lary Poppins #SHEPWR-Kampagne

Im Mittelpunkt der Kampagne steht die Berliner Musikerin und Influencerin Lary Poppins (@larypoppins), die zusammen mit weiteren Influencerinnen aus dem Fitness-Bereich bei einem dreitägigen Boot Camp begleitet wurde.

Auf ihren jeweiligen Social-Media-Kanälen teilten diese außerdem vier Wochen lang Tipps zu den Themen Sport, Ernährung und Equipment und riefen Nutzerinnen dazu auf, mit dem Hashtag #SHEPWR ihre sportlichen Fortschritte in sozialen Netzwerken zu teilen. Gleichzeitig stellte Zalando eine Landing Page bereit, über die Interessentinnen direkt die passende Sportbekleidung von Under Armour kaufen können.

instagram-zalando-under-armour-she-power-kampagne-2Bild: Instagram Kori Nikkonen #SHEPWR-Kampagne

Opel - #breakthebubble

Pünktlich zur Eröffnung der Internationalen Automobilausstellung (IAA) 2019 setzte Opel eine Kampagne um, die die elektrische Version des Opel Corsas bewarb. Ein wesentlicher Bestandteil der Strategie waren neben Testimonial Jürgen Klopp, 15 Influencer, die zwei Wochen lang durch ganz Europa fuhren.

instagram-opel-break-the-bubble-2Bild: Instagram Xlaeta

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Bild: Instagram Instawaffel

instagram-opel-break-the-bubbleBild: Instagram Opel

Im Mittelpunkt der Posts stand stets ein orangefarbener Ballon, der Opel zufolge die künstlich aufgebauschte Kommunikation rund um das Thema E-Mobilität symbolisiert. Das Kampagnen-Motto „Break the Bubble“ will stattdessen eine faktenbasierte, entspannte Diskussion unterstützen und schon junge Menschen, die in der Regel nicht die zentrale Zielgruppe der Automobilhersteller darstellen, für das Thema sensibilisieren.

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Header: Daniel Salcius / Unsplash

Ursprünglich veröffentlicht am 11. Dezember 2019, aktualisiert am Dezember 11 2019

Themen:

Influencer-Marketing