Influencer Marketing: Ein Leitfaden für Unternehmen

Glaubwürdiger als jede klassische Werbeform empfinden wir Empfehlungen von Menschen, mit denen wir uns identifizieren, denen wir vertrauen und die uns als Vorbild dienen. Genau das macht sich das Influencer Marketing zunutze: Unternehmen arbeiten hier mit Content-Erstellern und -Erstellerinnen zusammen, die in unterschiedlichsten sozialen Netzen aktiv sind und das Vertrauen ihrer jeweiligen Community genießen. Wir zeigen Ihnen, was der wachsende Markt bereithält und worauf es derzeit ankommt.

Diese Branche boomt: Eine Umfrage unter Marketingverantwortlichen zeigt, dass zwei Drittel die Ausgaben für Influencer Marketing weiter erhöhen möchten. Diese Aussagen passen zum Gesamtwachstum dieses Marktes. Lag die Marktgröße im Influencer Marketing 2021 noch bei 13,8 Milliarden US-Dollar weltweit, soll sie 2025 bereits 22,2 Milliarden betragen – eine Steigerung um rund 60 Prozent in nur vier Jahren.

Auch in der DACH-Region wird das Wachstum der Branche laut Schätzungen deutlich: Im Jahr 2023 fließen etwa 549 Millionen Euro in das Marketing rundum Influencer und Influencerinnen. Die Zahl soll im Jahr 2024 auf 622 Millionen Euro wachsen.

Influencer oder Markenbotschafter?

Damit auch Sie auf diese Form des Marketings setzen können, erklären wir Ihnen im Folgenden, was Sie über die Arbeit mit Influencerinnen und Influencern wissen müssen, wie Sie die passenden Kooperationspartnerschaften finden und wie erfolgreiche Influencer-Kampagnen aussehen können.

Beim Influencer Marketing gilt es, die Definition sowie das Konzept gegenüber einigen verwandten Disziplinen lose abzugrenzen.

Was sind Markenbotschafter?

Bei der Zusammenarbeit mit einem Testimonial beispielsweise werden bekannte Persönlichkeiten eingespannt, die gegen Geld für einen bestimmten Zeitraum als Gesicht der Marke auftreten – ein bekanntes Beispiel ist George Clooney für Nespresso.

Als Markenbotschafter oder Markenbotschafterin können auch normale Kunden und Kundinnen auftreten, die sich aus eigener Überzeugung und ohne Bezahlung für ein Produkt aussprechen, zum Beispiel auf Bewertungsportalen. Diese sind insbesondere im Rahmen von Word-of-Mouth-Marketing relevant.

Was ist ein Influencer?

Die Frage „Was ist ein Influencer“ lässt sich schnell beantworten: Denn hierbei handelt es sich um eine Mischung aus beiden Ansätzen. Es geht um „normale Menschen“ mit einer relevanten Online-Followerschaft auf Social Media, die gegen Bezahlung oder gegen eine kostenlose Produktüberlassung bestimmte Waren bewerben.

Somit verbinden sie die Vorteile von Testimonials und Markenbotschaftern: Sie haben eine Vorbildfunktion und die Meinungsmacht innerhalb ihrer Community, suchen jedoch (im Gegensatz zu den meisten Berühmtheiten) die Nähe zu ihren Fans, Followern und Followerinnen und wirken in ihren Empfehlungen daher besonders authentisch und vertrauenswürdig auf die Nutzenden.

Die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Marketingtaktiken verschwimmen allerdings immer mehr. Schließlich wurden große Influencer und Influencerinnen in den letzten Jahren zunehmend selbst zu Prominenten, die auch in klassischen Medien wie dem Fernsehen auftreten.

Auf der anderen Seite gibt es wiederum Prominente, die ursprünglich aus diesem Bereich kommen, doch inzwischen vermehrt in sozialen Netzwerken aktiv sind, dort Produktplatzierungen vornehmen und somit wie Influencerinnen und Influencer agieren (siehe Promi-Influencer).

Arten von Influencern

„Influencer“ dient als Sammelbegriff für die unterschiedlichsten Arten von Content-Erstellern und -Erstellerinnen auf verschiedensten Kanälen mit unterschiedlichsten Themen und Schwerpunkten. Ist von Influencern und Influencerinnen die Rede, haben die meisten klassische Social-Media-Stars vor Augen, die auf mehreren Kanälen – beispielsweise YouTube, Instagram, TikTok, X (Twitter), Snapchat oder Twitch – aktiv sind.

Diesem Typ lassen sich die größten und in der Öffentlichkeit bekanntesten Influencer und Influencerinnen zuordnen. Es sind allerdings nicht alle der gleichen Unterkategorie zugehörig – im Influencer Marketing wird je nach Größe unterschieden.

Meist wird zwischen folgenden Influencer-Typen unterschieden:

• Nano-Influencer
• Micro-Influencer
• Mega-Influencer
• Promi-Influencer
• Blogger-Influencer
• Key Opinion Leader
• B2B-Influencer

Wir geben einen Einblick in die verschiedenen Influencer und Influencerinnen und zeigen Ihnen die Merkmale anhand aktueller Beispiele auf.

Nano-Influencer

Nano-Influencer und -Influencerinnen sind – der Name verrät es bereits – auf den ersten Blick vielleicht gar nicht als solche erkennbar. Sie haben lediglich zwischen 1.000 und 10.000 Menschen in ihrer Community versammelt.

Oft sind sie in einer Nische unterwegs und dort trotz verhältnismäßig niedriger Followerzahl respektiert – ihr Wort hat Gewicht und die Community vertraut den Empfehlungen oft blind. Aus diesem Grund sind Nano-Influencerinnen und -Influencer gerade für Unternehmen interessant, die sich ebenfalls in einer solchen Nische positioniert haben.

Ein Beispiel aus dem deutschen Kosmos ist der Kanal „lisas_bunte_welt“ der selbsternannten „Genussbikerin“ Lisa. Sie präsentiert ihren knapp 4.000 Followern und Followerinnen Tipps und Eindrücke rund um die richtige Ernährung und das Mountainbiken. Einige Unternehmen nutzen die enge Bindung zur Community für entsprechende Produktplatzierungen.

Micro-Influencer

Micro-Influencer und Micro-Influencerinnen sind mit 10.000 bis 100.000 Followern und Followerinnen der „Nano-Gruppe“ schon etwas voraus, verfügen aber dennoch über eine vergleichsweise kleine Community. Das macht sie für Unternehmen aber nicht zwingend weniger attraktiv, im Gegenteil: Durch die kleinere Community entsteht oft eine authentische und enge Beziehung zur Followerschaft, was auch mit einer höheren Glaubwürdigkeit einhergeht.

Denn inzwischen ist den meisten Nutzern und Nutzerinnen bekannt, dass große Influencerinnen und Influencer mit ihren Kanälen viel Geld verdienen und somit ein monetäres Interesse an der Empfehlung von Produkten haben.

Micro-Influencern, die ihre Kanäle häufig nur als Hobby betreiben, wird eine ehrliche Empfehlung eher abgenommen. Häufig (aber nicht immer) bedienen auch Micro-Influencer Nischenthemen, die von den größeren Kanälen in dieser Form nicht abgedeckt werden. Da in diesem eher spitzen Themenspektrum nicht so viel Konkurrenten und Konkurrentinnen unterwegs sind, entwickeln sie auf diesem Wege schneller Einfluss und etablieren sich innerhalb ihrer Community als hochgradig präsente Meinungsführende.

Obwohl die Followerzahlen nicht weltbewegend sein mögen, sind die Fans von Micro-Influencern und -Influencerinnen in der Regel besonders treu, interessiert und aktiv, was sich in der Interaktionsrate der Kanäle widerspiegelt.

Mit knapp 40.000 Followern und Followerinnen auf Instagram kann der Kanal „zeilenverliebt“ noch zu den Micro-Influencerinnen gezählt werden. Hier geht es um Themen rund um Lesen und Literatur, was den Kanal etwa für Verlage und Buchhändler attraktiv macht.

Makro-Influencer

Makro-Influencer und -Influencerinnen bewegen sich mit einer Followerzahl zwischen 100.000 und 1.000.000 in einer goldenen Mitte zwischen „sehr bekannt“ und „kennt jeder und jede“ – zumindest in einer bestimmten Zielgruppe.

Sie genießen bereits eine gewisse Berühmtheit und haben eine weitreichende Präsenz auf ihren Kanälen aufgebaut. Die Beziehung zu ihren Fans kann trotz der hohen Zahlen immer noch als persönlich und authentisch beschrieben werden. Allerdings bei weitem nicht mehr so intim wie bei Nano-Influencern oder Micro-Influencerinnen. Auch die Streuverluste sind deutlich größer. Dabei geht es um Menschen, die nicht zur Zielgruppe gehören und dennoch erreicht werden.

Solche Makro-Influencerinnen und -Influencer eröffnen Unternehmen jedoch größere Möglichkeiten in Sachen Reichweite. Der Werbewert ist spürbar, Markenbotschaften lassen sich so an eine große und oft auch breitgefächerte Zielgruppe weitergeben.

Ein gutes Beispiel für einen Makro-Influencer ist „aditotoro“, der auf Instagram, Twitch und TikTok mehrere hunderttausend Fans mit seinen humorvollen Videos aus dem Alltag gewonnen hat. Er ist dementsprechend für Alltagsmarken wie Zalando oder den Trinkflaschenhersteller AirUp interessant.

Mega-Influencer

Mit über 1.000.000 Followern und Followerinnen sind Mega-Influencerinnen und -Influencer die Schwergewichte im Influencer Marketing. Häufig sind sie durch ihre Aktivität auf Social Media auch mittlerweile abseits der sozialen Netzwerke bekannte Persönlichkeiten. Sie erreichen mit ihren Inhalte Millionen von Menschen.

Unternehmen, die mit ihnen zusammenarbeiten, können mit einer enormen Sichtbarkeit ihrer Marke oder Produkte rechnen. Allerdings haben solche Kooperationen auch ihren Preis, sowohl finanziell als auch in Bezug auf die Wahrnehmung.

Es ist entscheidend, dass die Zusammenarbeit authentisch wirkt, um nicht den Eindruck reiner Werbung zu hinterlassen. Zudem kann bei dieser enormen Followerzahl die individuelle Interaktion mit Fans etwas in den Hintergrund geraten.

Eine in Deutschland prominente Mega-Influencerin ist beispielsweise Pamela Reif, die mit ihren Fitnessvideos bekannt geworden ist und mittlerweile auch mit anderen Unternehmen auf anderen Kanälen und Medien omnipräsent ist.

Auch der Fall von Bianca Claßen alias „BibisBeautyPalace“ zeigt anschaulich, wie der Erfolg von YouTubern und YouTuberinnen und anderen Social-Media-Influencern über soziale Medien hinausgehen kann. So gründete Claßen 2015 ihre eigene Kosmetikmarke Bilou und veröffentlichte 2017 zusammen mit Warner Music einen eigenen Song.

Promi-Influencer

Hierbei handelt es sich um Influencer und Influencerinnen, die auch abseits ihres Social-Media-Marketings berühmt sind. Die Fangemeinden der Promis bestehen jedoch auch auf Social Media, wo dieser Influencer-Typus in der Regel mehrere Kanäle pflegt und so seine Community stetig vergrößert. Die Basis der Bekanntheit wurde zuvor allerdings in einer anderen Branche gelegt, wie beispielsweise im Sport oder der Musik.

Hier verschwimmen die Grenzen zwischen Testimonial und Influencer Marketing, allerdings werden auch Prominente auf den eigenen Social-Media-Profilen tendenziell als authentischer wahrgenommen, als es etwa bei einem klassischen Werbeauftritt (wie Fernseh-Werbespots) der Fall wäre. Die Unmittelbarkeit des Mediums spielt hier die entscheidende Rolle.

Als Beispiel kann Fußballer Mats Hummels herangetragen werden. Er gehört zu den Prominenten, die auf Instagram Produktplatzierungen veröffentlichen.

Blogger-Influencer

Dieser Influencer-Typ ist nicht primär in den sozialen Netzwerken unterwegs, sondern unterhält primär einen eigenen Blog. Dort werden entsprechende Produkte erwähnt beziehungsweise rezensiert, bezahlte Posts über Produkte geschrieben oder kommerzielle Gastartikel veröffentlicht.

Der Koch- und Backblog „Zimtkeks & Apfeltarte“ beschreibt auf einer eigenen Unterseite, wie die Zusammenarbeit aussehen kann: Die Bloggerin stellt Rezepte für Unternehmens-Blogs bereit, spricht in gesponserten Beiträgen über Produkte oder übernimmt für einen bestimmten Zeitraum den unternehmenseigenen Instagram-Kanal („Social-Media-Takeover“).

Key Opinion Leader

Key Opinion Leader gelten als Experten und Expertinnen für konkrete Themenbereiche und besitzen damit besonders viel Meinungsmacht. Im Gegensatz zu den anderen Influencer-Typen sind sie auch im B2B-Bereich vertreten – wie zum Beispiel der Marketingexperte Robert Weller.

Fitness-Guru Sophia Thiel hingegen kann in Deutschland zum Key Opinion Leader in Sachen Sport und Ernährung gezählt werden. Neben einem eigenen Fitnessprogramm, passenden Sportutensilien und Kochbüchern hat sie inzwischen auch eine eigene Parfümserie auf den Markt gebracht.

Influencer Marketing im B2B-Geschäft

Key Opinion Leader werden vor allem im B2B-Geschäft gerne eingesetzt – gerade auf LinkedIn tummeln sich immer mehr dieser Personen. Sie treten im Kern gleich wie jeder andere Influencer und jede andere Influencerin auf, die beispielsweise auf Instagram für eine B2C-Marke wirbt.

Ein Beispiel ist Neil Patel, der im Onlinemarketing zu einer wahren Koryphäe geworden ist. Das hat er nicht nur, aber auch seinen sozialen Kanälen zu verdanken. Auf LinkedIn folgen ihm beispielsweise mehr als eine halbe Million Menschen. In Deutschland ist Céline Flores Willers ein gelungenes Beispiel. Sie versammelt allein auf LinkedIn rund 170.000 Personen in ihrer Community, ist Unternehmerin und nutzt ihre Reichweite immer wieder für Empfehlungen oder Aktionen.

Wie funktioniert Influencer Marketing?

Influencer Marketing funktioniert in der Regel recht simpel: Es geht darum, die richtige Person zu finden, die zu Ihrer Marke passt und eine authentische Botschaft an ihre Followerschaft übermitteln kann. Wichtig ist eine enge Zusammenarbeit, um Inhalte zu gestalten, die sowohl zur Unternehmens- als auch persönlichen Marke des Influencers oder der Influencerin passen.

Diese Inhalte werden dann über die Social-Media-Kanäle des Influencers oder der Influencerin verbreitet. Im besten Fall verstärkt das bei den Followern und Followerinnen das Bewusstsein sowie Vertrauen in eine Marke. Denn letztlich geht es darum, einen Kaufanreiz für das Produkt, Unternehmen oder die Marke zu erzeugen.

Vorteile von Influencer Marketing für Unternehmen

Für Unternehmen bringt die Zusammenarbeit mit Influencern und Influencerinnen zahlreiche Vorteile mit sich:

• Influencerinnen und Influencer bringen der Marke dank ihrer großen Community Reichweite Aufmerksamkeit. In einer Hochschulstudie der IFH Köln aus dem Jahr 2021 gaben 57 Prozent der Befragten an, schon einmal über Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden zu sein.
• Das Hauptcharakteristikum von Influencern und Influencerinnen ist ihre scheinbare Nahbarkeit, ihre enge Bindung zur Community und ihre viel beschworene Authentizität. Davon profitieren werbende Unternehmen: Rund 71 Prozent der Konsumenten und Konsumentinnen vertrauen den Empfehlungen „ihrer“ Vorbilder.
• Zusätzlich bleibt es nicht nur bei mehr Reichweite und Bekanntheit. Auch die tatsächliche Kaufbereitschaft wird durch Influencer Marketing erhöht. So gaben 2019 43 Prozent der 16- bis 24-Jährigen an, schon einmal ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung gekauft zu haben. Mit Influencer Marketing können Unternehmen also einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der potenziellen Kunden und Kundinnen nehmen.

Doch welche Plattform eignet sich dafür? Laut einer Umfrage unter 3.500 Menschen ist TikTok mittlerweile das soziale Medium, auf dem Influencer Marketing am besten funktioniert – 56 Prozent der Unternehmen nutzen die Kurzvideo-Plattform. Gefolgt wird sie von Instagram (51 Prozent), das den ersten Platz verloren hat, und Facebook (42 Prozent) sowie YouTube (38 Prozent).

Influencer Marketing vs. Influencer-Relations: Wo ist der Unterschied?

Unter das Thema Influencer Marketing fallen konkrete Marketingaktivitäten des Influencers oder der Influencerin, die das beauftragende Unternehmen oftmals zum Zwecke der schnellen Verkaufsförderung anberaumt hat. Der Begriff Influencer-Relations umfasst langfristig angelegte Marketingbestrebungen und vor allem auch die Pflege der Beziehung mit den Influencern und Influencerinnen.

Influencer-Relations sind als Unterkategorie der Public Relations (also der Öffentlichkeitsarbeit) eines Unternehmens anzusehen. Im Fokus steht hier, dass Influencer und Influencerinnen ausgewählt werden, die optimal zum beauftragenden Unternehmen passen. Zu diesen wird auf möglichst organische Weise eine nachhaltige Beziehung aufgebaut.

Im Rahmen einer länger angelegten Marketing- und Kommunikationsstrategie sollen die so angeworbenen Influencer als überzeugende Markenbotschafter auftreten, deren Handlungsspektrum weit über Ads, durchschaubare Werbebotschaften zu Produkten oder Testimonials hinausgehen. Vor allem das Unternehmens- beziehungsweise Markenimage soll durch die Handlungen des Influencers oder der Influencerin nachhaltig positiv beeinflusst werden.

Während unter Influencer Marketing also auch das kurzfristige Engagement einer bekannten Persönlichkeit auf Social Media fallen kann, ist die Zielsetzung der Influencer-Relations eher, das öffentliche Vertrauen in die eigene Marke langfristig durch bekannte Brand Ambassadors zu stärken.

Was gehört alles zum Influencer Marketing?

Zum Influencer Marketing gehört mehr als nur das Schalten von Anzeigen durch prominente Gesichter auf Social-Media-Plattformen. Zentrale Bestandteile des Influencer Marketings sind die Zusammenarbeit bei Content-Erstellung, Promotion von Produkten oder Dienstleistungen und die Einbindung der Person in die eigenen Kampagnen oder Events.

Wichtig ist zudem die gezielte Auswahl der passenden Personen – das können Micro-Influencer oder Mega-Influencerinnen, Promis oder Key Opinion Leader sein. Nicht jede Person eignet sich für jedes Unternehmen.

Eine Influencer-Marketing-Strategie erstellen

Im Folgenden erläutern wir, wie Sie vorgehen sollten, um eine solide Strategie für Ihr Influencer Marketing zu entwerfen.

Ziele festlegen

Wie bei jeder Strategie gilt es zunächst, konkrete Ziele festzulegen. Anhand dieser können Sie anschließend die Maßnahmen für die Umsetzung der Influencer-Marketing-Kampagne bestimmen und den Erfolg der Strategie im Nachhinein anhand der erreichten (oder nicht erreichten) Ziele überprüfen.

Typische Ziele für eine Influencer-Kampagne sind zum Beispiel:

• mehr Reichweite für die Marke über die Community des Influencers oder der Influencerin,
• eine stärkere Markenbindung und Markenwahrnehmung oder
• mehr Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) in den sozialen Netzwerken.

Zielgruppen vergleichen

Influencer Marketing kann nur dann von Erfolg gekrönt sein, wenn die Zielgruppe der Person zu Ihrer Buyer Persona passt – ansonsten verpuffen die Effekte. Schließlich ist es die Followerschaft der Influencerin oder des Influencers, die über die Kooperation mit Ihrer Marke im Rahmen des Content-Marketings konfrontiert werden und im nächsten Schritt als potenzielle Multiplikatoren und Käufer tätig werden sollen.

Vor diesem Hintergrund wäre es zum Beispiel wenig sinnvoll, Babyzubehör über eine Influencerin zu vermarkten, die zwar selbst Mutter ist, deren Community sich aber überwiegend aus Teenagern zusammensetzt.

Influencer auswählen

Bei der Vielzahl von Influencern und Influencerinnen, die inzwischen in sozialen Netzwerken aktiv sind, kann es eine Herausforderung darstellen, den passenden Vertreter für Ihre Marke zu finden. Um die richtige Person zu finden, sollten Sie sich daher die folgenden Fragen stellen:

• Passt er oder sie zum Image des Unternehmens beziehungsweise zum Produkt? Falls der Influencer oder die Influencerin Ihr Produkt nicht glaubhaft empfehlen kann, bringt Ihnen die Zusammenarbeit keine Vorteile.
• Hat er oder sie schon mit Wettbewerbern gearbeitet? Das würde die Assoziation mit Ihrem konkreten Produkt tendenziell schwächen und die Werbewirkung ausbremsen.
• Nutzt meine Zielgruppe die vom Influencer oder der Influencerin bespielten Social-Media-Plattformen, Portale oder Blogs? Wie bereits erläutert, profitieren Sie nur von der Zusammenarbeit, wenn die Community der Person mit Ihrer Zielgruppe übereinstimmt.
• Welches Budget steht zur Verfügung und wen kann ich mir dafür leisten? Je nach Popularität, Content-Qualität und Followerzahl rufen Influencer und Influencerinnen sehr unterschiedliche Preise für die Zusammenarbeit auf. Analysieren Sie daher realistisch, welche Sie ansprechen sollten.

Falls Sie sich Unterstützung bei der Wahl der richtigen Person wünschen, kann eine Influencer-Plattform helfen. Diese bringen Influencerinnen, Influencer und Unternehmen zusammen und helfen in der Regel auch bei Verhandlungen sowie der Kampagnenplanung. Am Ende des Artikel stellen wir Ihnen weitere Tools vor, die Sie im Influencer Marketing unterstützen können.

Erwartungen an die Zusammenarbeit klären

Die Kooperation zwischen Influencerin, Influencer und Unternehmen kann sehr unterschiedlich aussehen. Deshalb ist es wichtig, dass Sie die Erwartungen beider Seiten gleich zu Beginn offenlegen und anpassen, damit es nicht zu Missverständnissen kommt und alle Parteien wissen, worauf sie sich einlassen. Dabei sollten Sie unter anderem die folgenden Aspekte klären:

Welche Form der Kooperation wird gewählt?

Es gibt die unterschiedlichsten Möglichkeiten, wie Unternehmen konkret mit Influencerinnen und Influencern zusammenarbeiten können. Sie können ihnen ganz klassisch ein Produkt zusenden, dass sie rezensieren oder mindestens erwähnen. Genauso können Sie sie aber zum Beispiel auch auf ein Event einladen, von dem diese dann auf Social Media berichten.

Wie lange dauert die Kooperation?

Geht es ausschließlich um einen einzigen Post, streben Sie eine befristete Zusammenarbeit in einem festgelegten Rahmen an oder soll der Influencer oder die Influencerin sogar dauerhaft zu Ihrem Markengesicht werden? Je nach Ziel Ihrer Kampagne können sie dementsprechend Zeiträume, Preise sowie passende Markenbotschafter und Markenbotschafterinnen wählen.

Wer formuliert den Content?

Eine Variante ist hier, dem Influencer oder der Influencerin weitgehend freie Hand bei der Content-Gestaltung zu lassen. Dafür sprechen Sie bloß einige Eckpunkte zur Präsentation der Produkte ab und überlassen es ihm oder ihr, in welcher Form und mit welcher Formulierung das Produkt seiner Community präsentiert wird. Das sorgt in der Regel für besonders authentischen Content, der der Community gefällt.

Allerdings müssen Sie sich so auch vollständig auf den Influencer oder die Influencerin und dessen oder deren Herangehensweise verlassen. Liebäugeln Sie mit dieser Variante, sollten Sie sich also im Vorfeld andere Postings ganz genau ansehen, um zu ermitteln, ob diese tendenziell mit Ihren Vorstellungen vereinbar sind.

Alternativ können Sie sich darauf einigen, dass die Beiträge vor der Veröffentlichung zunächst von Ihnen freigegeben werden. Wahlweise stellen Sie sogar vorformulierte Posts bereit, um die volle Kontrolle über die Werbebotschaft zu behalten. Damit laufen Sie jedoch Gefahr, dass der Content sehr werblich wirkt und nicht zum Influencer oder der Influencerin passt. Fans könnten daraufhin enttäuscht oder verärgert reagieren und Ihre Markenbotschafter und -botschafterinnen ablehnen.

Welche Form soll der Content haben?

Gerade bei Personen, die auf mehreren Kanälen aktiv sind, stellt sich die Frage, wo und in welcher Form Ihr Produkt vorgestellt werden soll. Stellen Sie sich eine ausführliche Besprechung innerhalb eines YouTube-Videos oder Twitch-Streams vor? Soll das Produkt nur kurz in einer Instagram-Story erwähnt werden oder reicht sogar ein TikTok oder Instagram Reel aus, in dem das Produkt zwar zu sehen ist, aber nicht explizit erwähnt wird?

Auf all diese Fragen gibt es keine universellen Antworten, stattdessen sollten Sie die einzelnen Punkte individuell mit dem betreffenden Influencer oder der Influencerin aushandeln. Da er oder sie vielleicht schon ein alter Hase in diesem Metier ist, ist es sicher lohnenswert, die Vorschläge und Anregungen in die eigenen Überlegungen mit einzubeziehen.

Ergebnisse des Influencer Marketings mit den richtigen KPIs messen

Um zu überprüfen, wie erfolgreich Ihre Influencer-Kampagne verlaufen ist, sollten Sie ihre Ergebnisse messen und auswerten. Dazu können Sie sich (je nach konkretem Ziel) auf unterschiedliche Kennzahlen konzentrieren:

• Klicks: Wie viele Nutzende haben auf einen Link geklickt, den der Influencer oder die Influencerin in das Content-Angebot eingebaut hat?
• Konversionen: Wie viele Nutzende haben sich im Kampagnenzeitraum für einen Newsletter angemeldet oder ein Produkt gekauft?
• Mentions: Wie häufig wurde Ihre Marke oder Ihr Produkt nach der Bewerbung durch den Influencer oder die Influencerin in sozialen Medien erwähnt?
• Followerzahl: Haben Sie Follower und Followerinnen auf den von Ihnen bedienten Kanälen gewonnen?
• Brand Awareness: Hat Ihre Marke an Bekanntheit gewonnen? Das können Sie zum Beispiel über Marktforschung, die Auswertung des Suchvolumens Ihres Markennamens oder Ihren Website-Traffic überprüfen.

Darüber hinaus gibt es je nach Ziel weitere KPIs, die Sie einsetzen können. Hierzu zählen beispielsweise Downloads, falls Sie eine App beworben haben. Auch die harte Anzahl an Sales ist als KPI denkbar, falls der Influencer oder die Influencerin direkt ein Produkt oder eine Dienstleistung beworben hat.

Art der Bezahlung festlegen

Welche Gegenleistung für die Bewerbung Ihres Produkts verlangt wird, kann sehr unterschiedlich sein. Während gerade kleine Influencer und Influencerinnen gegebenenfalls bereits mit einer kostenlosen Produktüberlassung zufrieden sind, fordern große Kanäle in aller Regel eine finanzielle Entlohnung. Der Trend geht laut einer Umfrage auf alle Fälle in diese Richtung.

Aber Sie können auch alternative Formen der Bezahlung vorschlagen. Gerade für Onlineshops bietet sich das Bereitstellen eines Promo-Codes an, mit dem die Community des Influencers Rabatte bekommt. Hier entsteht eine Win-win-Situation: Sie steigern Ihre Verkäufe, während der Influencer oder die Influencerin seiner oder ihrer Community exklusiv handfeste Vorteile bieten kann, was die Followerschaft stärker bindet.

Ebenso können Sie anbieten, den jeweiligen Influencer auf Ihrer Unternehmensseite in Bezug zur gemeinsamen Kampagne vorzustellen. In diesem Fall kann auch der Influencer oder die Influencerin selbst von zusätzlicher Reichweite profitieren. Ebenfalls beliebt sind bezahlte Reisen oder Hotelübernachtungen, im Rahmen derer der Content für die Kooperation entsteht.

Was kostet Influencer Marketing?

Influencer Marketing kostet im Grunde das, was ein Influencer oder eine Influencerin Ihnen Wert ist beziehungsweise von Ihnen verlangt. Eine Pauschalisierung ist in diesem Zusammenhang schwierig. Zu viele Faktoren spielen hier eine Rolle, darunter die genaue Vergütungsform, die in der jeweiligen Branche üblichen Honorare sowie Bekanntheit und Reichweite des Influencers oder der Influencerin.

Wenn Sie kalkulieren, wie viel Ihnen die Arbeit mit einer konkreten Person wert ist, sollten Sie allerdings nicht ausschließlich auf dessen Reichweite zu achten. Nano-Influencer und Micro-Influencerinnen sind schließlich das perfekte Beispiel für Kooperationspartnerschaften, die zwar weniger Menschen erreichen, diese dafür aber umso mehr in ihrer Meinungsbildung beeinflussen. Betrachten Sie daher viel mehr die Wirkkraft bei der Repräsentation Ihrer Marke.

Diese können Sie beispielsweise an der Zahl der Interaktionen festmachen, die ein Posting generiert. Viele Interaktionen deuten auf eine engagierte Community mit wenigen Fake-Followern und -Followerinnen hin, die für Sie als Werbetreibenden besonders attraktiv ist. Verzeichnet eine Person dagegen zahlreiche Fans, aber kaum Likes oder Kommentare, scheinen dessen Posts die Community nicht wirklich zu erreichen.

Ebenfalls wichtig für die Wirkkraft: eine niedrige Sponsoring-Quote. Influencer und Influencerinnen wirken in ihren Produktempfehlungen umso glaubwürdiger, je seltener diese vorkommen. Vertritt jemand nur ausgewählte Marken, vermittelt das der Followerschaft, dass Kooperationen genau ausgewählt werden und aus eigener Überzeugung eingegangen werden. Vertritt jemand dagegen in jedem Beitrag ein anderes Unternehmen, wird Ihre Marke in der Fülle der Kooperationen untergehen und nicht als authentische Empfehlung wahrgenommen werden.

Auch wenn die konkreten Preise für Influencer Marketing stark variieren, können Sie sich an den folgenden Richtwerten zu Tausend-Kontakt-Preisen (TKP) grob orientieren:

• Für einen Instagram-Post wird ein TKP von rund acht bis zwölf Euro aufgerufen.
• Bei einer Instagram-Story fällt der TKP mit 25 Euro (auf die Views hochgerechnet) spürbar höher aus.
• Bei einem YouTube-Video liegt der TKP bei rund 20 Euro.
• Auf TikTok werden ähnliche Beträge wie für einen Instagram-Post aufgerufen – etwa acht bis zehn Euro.
• Bei Facebook müssen Sie mit mehr rechnen, der TKP liegt zwischen 20 und 25 Euro.

Beachten Sie, dass die Werte eine Schätzung sind. Je nach Anforderung, Zielgruppe und gewählten Personen können die realen Preise abweichen.

Hilfreiche Tools und Plattformen für Influencer Marketing Manager

Als Manager oder Managerin im Influencer Marketing kann es schnell herausfordernd sein, die richtigen Influencer und Influencerinnen zu finden und die Zusammenarbeit zu gestalten. Es gibt dafür jedoch spezielle Influencer-Marketing-Tools und Plattformen, die Werbetreibende sowie Influencer und Influencerinnen zusammenbringen und bei der Umsetzung unterstützen:

• Upfluence: Bringt beide Seiten zusammen und erleichtert den gesamten Prozess von der Auswahl bis zur Zusammenarbeit. Die Plattform vereint Instagram, YouTube, Twitch, Pinterest, verschiedene Blogs sowie Twitter.
• Brandwatch: Dieses Tool dient zur Überwachung von Markennennungen und Social-Media-Engagement und ist ideal, um bestimmte KPIs und damit den Erfolg von Influencer-Kampagnen zu messen.
• AspireIQ: Diese Anwendung ist auf die Verwaltung von Werbetreibenden spezialisiert, die mit Influencerinnen und Influencerinnen zusammenarbeiten. Dabei werden Produkte vom Erstkontakt bis hin zur Auswertung der Kampagne abgedeckt.
• Traackr: Dieses Management-Tool konzentriert sich auf den Aufbau und die Pflege von Influencer-Beziehungen.

Sollten Sie Musik für Ihre Videos nutzen wollen, bieten sich externe Musik-Bibliotheken an. Dort haben Sie die Möglichkeit, rechtefreie Musik zu kaufen. Das heißt im Umkehrschluss: Sie bezahlen für die Nutzungsrechte. Shutterstock Music, Earmotion, ripcue oder audiojungle bieten sich für das Stöbern nach Musik an.

Influencer Marketing: Beispiele für gelungene Zusammenarbeit

Die folgenden Beispiele zeigen, wie die Kooperation mit Influencern und Influencerinnen zum vollen Erfolg werden kann.

Edeka

Wenn es um erfolgreiche Kampagnen im Onlinebereich geht, ist Edeka oft nicht weit. Im Jahr 2021 hat die Supermarktkette eine virale Influencer-Kampagne mit dem Influencer, YouTuber und Soundkünstler Marc Rebillet aufgelegt. In dem Spot verwandelt er einen kompletten Lebensmittelmarkt in einen Synthesizer.

Das Ergebnis waren beeindruckende Reichweiten in Millionenhöhe und jede Menge positive Aufmerksamkeit für die Marke Edeka.

Zalando und Under Armour – #SHEPWR

Der Onlineshop Zalando und die Sportbekleidungsmarke Under Armour haben 2019 gemeinsam die „SHEPWR“-Kampagne ins Leben gerufen. Sie soll Frauen weltweit dazu animieren, sich gemeinsam sportlich zu betätigen.

Im Rahmen dieser Werbekampagne wird ein ganzes Geflecht aus Werten vermittelt: Inklusion, Diversität und Gleichberechtigung sind zentrale Themen. Außerdem wird mit der veralteten Idee von „frauengerechten Sportarten“ aufgeräumt und Platz für neuen Raum zur Entfaltung geschaffen.

Quelle: Screenshot Instagram Lary Poppins #SHEPWR-Kampagne

Im Mittelpunkt der Kampagne steht die Berliner Musikerin und Influencerin Lary Poppins (@larypoppins), die zusammen mit weiteren Influencerinnen aus dem Fitnessbereich bei einem dreitägigen Bootcamp begleitet wurde.

Auf ihren jeweiligen Social-Media-Kanälen teilten diese außerdem über vier Wochen hinweg Tipps zu den Themen Sport, Ernährung und Equipment und riefen Nutzerinnen dazu auf, mit dem Hashtag #SHEPWR ihre sportlichen Fortschritte in den sozialen Netzwerken zu teilen. Gleichzeitig stellte Zalando eine Landing-Page bereit, über die Interessentinnen direkt die passende Sportbekleidung von Under Armour kaufen konnten.

Quelle: Screenshot Instagram Kori Nikkonen #SHEPWR-Kampagne

Opel – #breakthebubble

Pünktlich zur Eröffnung der Internationalen Automobilausstellung (IAA) 2019 setzte Opel eine Kampagne um, die die elektrische Version des Opel Corsa bewarb. Ein wesentlicher Bestandteil der Strategie waren neben Testimonial Jürgen Klopp 15 Influencerinnen und Influencer, die zwei Wochen lang durch ganz Europa fuhren.

Quelle: Screenshot Instagram Xlaeta

Quelle: Screenshot Instagram Instawaffel

Quelle: Screenshot Instagram Opel

Im Mittelpunkt der Posts stand stets ein orangefarbener Ballon, der Opel zufolge die künstlich aufgebauschte Kommunikation rund um das Thema E-Mobilität symbolisierte. Das Kampagnenmotto „Break the Bubble“ will stattdessen eine faktenbasierte, entspannte Diskussion unterstützen und schon junge Menschen, die in der Regel nicht die zentrale Zielgruppe der Automobilhersteller darstellen, für das Thema sensibilisieren.

Welche rechtlichen Regelungen gibt es im Influencer Marketing?

Die Kennzeichnungspflicht: Influencer Marketing ist seit einiger Zeit eine neuen Regelung. Die korrekte Werbekennzeichnung des Contents ist somit im Rahmen des Marketings essenziell. Denn Schleichwerbung schadet nicht nur Ihrem Unternehmensimage, sondern kann auch rechtliche Konsequenzen haben:

So wurde die Drogeriemarktkette Rossmann 2017 angeklagt und zur Unterlassung verurteilt, nachdem ein Influencer ein Werbe-Posting lediglich mit dem Hashtag #ad versehen hatte. Denn allein Hashtags reichen oftmals nicht aus: Eine typische Kennzeichnung, die Sie und der Influencer bei Postings vornehmen sollten, ist die „Bezahlte Werbepartnerschaft“ in den erweiterten Einstellungen für Postings.

Und auch das Urheberrecht spielt im Influencer Marketing eine große Rolle. So muss das Recht an Fotografien, Videos und Musik geklärt sein. Gleiches gilt für Logos, Zitate und Textausschnitte. Die falsche Musik in einem Instagram Reel kann so zum Beispiel schnell zum Verhängnis werden.

Denn auch hier gelten die Paragraphen der „Vervielfältigung und Verbreitung“, des „öffentlichen Zugänglichmachens“, der „Synchronisation, d.h. der Verbindung von Musik mit Film“. Sind diese Absicherungen nicht gegeben und wird gegen einen dieser Paragraphen verstoßen, kann es zu Abmahnungen oder hohen Strafen kommen. Zwar gehen viele große Social-Media-Plattformen Verträge mit Labels ein, doch diese Verträge sind öffentlich nicht einsehbar.

Kommerzielle Influencer und Influencerinnen sollten daher von den Musik-Bibliotheken der jeweiligen Plattformen Gebrauch machen.

Fazit: Influencer Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung

Die vorgestellten Studien zeigen, wie rasant die Bedeutung des Influencer Marketings für Unternehmen zunimmt und dabei helfen kann, die Markenbekanntheit zu steigern. Unternehmen haben dadurch Chancen, ihre Botschaften einem großen Publikum zielgerichtet und authentisch zu präsentieren.

Dabei sollten Sie Ihren Blick nicht ausschließlich auf die prominenten, passenden Influencer und Influencerinnen mit Millionen von Fans richten. Oft sind es gerade die Nano-Influencer oder Micro-Influencerinnen, die mit ihrer treuen und loyalen Community einen nachhaltigen und glaubwürdigen Mehrwert bieten.

Titelbild: agrobacter / iStock / Getty Images Plus