Marketing-ROI: So beweisen Sie den Wert Ihrer Kampagnen

Mit Ihrer jüngsten Marketing-Kampagne haben Sie den Traffic auf der beworbenen Webseite enorm gesteigert, neue Leads gewonnen und in den ersten Newsletter-Nachrichten hohe Klickraten erreicht. Die Statistiken sehen hervorragend aus und Sie sind zufrieden – bis Ihre Vorgesetzte oder Ihr Auftraggeber sich skeptisch äußert: Hat die Kampagne denn auch neue Kundinnen und Kunden gebracht? Wie viele? Und vor allem: Stehen Kosten und Nutzen in einem zufriedenstellenden Verhältnis?

Jetzt gilt es, den konkreten Geldwert Ihrer Arbeit zu beweisen. Die optimale Kennzahl dafür ist der ROI. Wir zeigen Ihnen, was es damit auf sich hat und wie Sie den ROI selbst berechnen können.

Was bedeutet ROI im Marketing?

ROI ist die Abkürzung für Return on Investment. Alternativ wird häufig auch von Kapitalrentabilität oder Kapitalrendite gesprochen.

Der ROI zeigt, in welchem Verhältnis Investition und Gewinn zueinander stehen. Das ist an vielen Stellen in einem Unternehmen eine interessante – und im Gegensatz zu unnötigen Zahlen, sogenannten „Vanity Metrics” – wichtige Kennzahl. Hat es sich zum Beispiel gelohnt, dem Vertriebspersonal eine Weiterbildung zu bezahlen? Hat sich die neu angeschaffte Maschine so positiv wie erhofft auf den Gewinn ausgewirkt? Und wie macht sich die gesteigerte Qualität der Ressourcen bemerkbar? Ganz egal, welche Investition im Unternehmen getätigt wird: Der ROI gibt Aufschluss darüber, ob sie sich lohnt.

Im Marketing bezieht sich die Zahl darauf, wie viel Gewinn auf jeden in Werbung gesteckten Euro kommt. Berechnet werden hier unter anderem der wirtschaftliche Erfolg von Werbeanzeigen, Messeauftritten, Marketing-Tools und verschiedenen Marketing-Mitteln wie Flyern oder Werbegeschenken. Auch Ausgaben für Marketing-Agenturen und -Beratungen werden berücksichtigt.

Was nützt der ROI?

Durch den Return on Investment können Sie die Rentabilität verschiedener Kampagnen in konkreten Zahlen angeben. Dadurch werden diese vergleichbar. Sogar einzelne Phasen der Kampagnen können Sie gezielt betrachten. Dadurch wird es leichter, noch während der Laufzeit der Werbung Optimierungen vorzunehmen. 

Ein Beispiel: Sie launchen einen Workshop. Beim letzten Mal hatten Sie nach einer Woche einen ROI von 415 Prozent, diesmal liegt er nach dem gleichen Zeitraum nur bei 240 Prozent. Was ist diesmal anders im Vergleich zum letzten Launch? Wenn Sie es schaffen, die richtigen Rückschlüsse aus Ihrer Datenanalyse zu ziehen, können Sie sofort Verbesserungen herbeiführen.

Statt den Fokus auf offensichtliche Zahlen wie Website-Traffic oder Klickraten zu legen, erkennen Sie durch den ROI, welche Werbemaßnahmen sich auf den Umsatz auswirken. Das ermöglicht es Ihnen auch, Website-Besucherinnen und -Besucher und neue Leads nach ihrer Qualität zu beurteilen. Sind sie nur auf kostenlosen Content aus oder bereit, in Ihre Angebote zu investieren?

Zusammengefasst lassen sich dank des ROI eine ganze Reihe von Fragen beantworten:

• Wie gut ist die Leistung des Marketing-Teams? 

• Welche Marketing-Kanäle sind am effektivsten?

• Welche konkreten Werbemaßnahmen bringen das beste Ergebnis?

• Wie entwickelt sich die Rentabilität im Zeitverlauf?

Auf Grundlage der erhobenen Daten können Sie Ihr Marketing Schritt für Schritt optimieren und fundierte Entscheidungen treffen. Das Ziel dabei ist immer, das bestmögliche Ergebnis mit dem kleinstmöglichen Budget zu erreichen.

So berechnen Sie den Return on Marketing Investment (ROMI)

Die Formel zum Berechnen des ROI ist simpel:

ROI = (Gewinn / Umsatz) x (Umsatz / Investitionskosten) x 100 %.

Stellen Sie sich vor, Sie würden Facebook Ads für 5.000 Euro schalten. Daraus folgt ein Umsatz von 20.000 Euro, der Gewinn liegt folglich bei 15.000 Euro. Die Rechnung sieht also so aus:

ROI = 15.000/20.000 x 20.000/5.000 x 100 % 

Der ROI liegt bei 300 Prozent.

Im Marketing-Bereich wird die Formel oft noch weiter vereinfacht. Der Return of Marketing Investment (ROMI) wird dann berechnet wie folgt:

Umsatz - Investitionskosten / Investitionskosten x 100 % 

Den ROI für Online-Marketing präsentieren

Wenn Sie aufgefordert werden, den Wert Ihrer Kampagnen nachzuweisen, ist es wichtig, dass Sie über die gesamte Kundenreise Bescheid wissen. In einem aussagekräftigen Bericht ist ersichtlich, 

• über welche Kanäle Interessentinnen und Interessenten auf die Marke aufmerksam geworden sind, 

• wie viele Menschen genau über die verschiedenen Kanäle erreicht wurden, 

• wie viel Traffic es insgesamt auf der Webseite beziehungsweise der Landing-Page gab,

• wie viele Leads aus diesem Traffic entstanden sind,

• in welchem prozentualen Verhältnis Traffic und Leads stehen (wie hoch also die Conversion Rate der Landing-Page ist),

• wie viele Käufe aus den Leads heraus entstanden sind,

• wie viele Direktkäufe es gegebenenfalls gab, ohne dass die kaufende Person zuvor zum Lead geworden ist,

• wie viel Umsatz und Gewinn pro Kundin oder Kunde erwirtschaftet wurde und

• welche Ausgaben mit der Marketing-Kampagne verbunden waren.

Anhand dieser Daten lässt sich zunächst ein ROMI für das gesamte Projekt ermitteln. Es ist aber genauso möglich, den Return of Investment für einzelne Schritte des Funnels zu betrachten. 

Dazu müssen Sie lediglich berechnen, wie viel Prozent der Zielgruppe auf die Webseite gelangt sind, wie viel Prozent dieser Personen zum Lead geworden sind und wie viel Prozent der Leads dann etwas gekauft haben. Kurz: Den ROI für einzelne Phasen der Kundenreise ermitteln Sie am einfachsten, indem Sie Klickraten und Conversion Rates einbeziehen und ebenso die Kosten auf bestimmte Maßnahmen herunterbrechen.

Am Ende können Sie auf diesem Weg aufschlüsseln, wie hoch der ROI zum Beispiel für Facebook-Anzeigen, die Landing-Page oder das E-Mail-Marketing war. Der Gesamt-ROI lässt sich dadurch noch besser verstehen und die für die Zukunft abgeleiteten Maßnahmen werden präziser.

Fazit: ROI macht im Marketing Kampagnen bewertbar und vergleichbar

Im Marketing reicht es schon lange nicht mehr, ein paar Plakate in der Stadt zu verteilen. Meist wird heute ein vielseitiger Mix aus verschiedenen Werbeformen herangezogen. Dabei kann es schnell passieren, dass zwar insgesamt ein zufriedenstellender Gewinn erwirtschaftet wird, ein einzelner Kanal aber nicht die gewünschten Ergebnisse bringt.

Damit Sie mit Ihrem Marketing nicht im Nebel stochern, sondern künftige Kampagnen noch besser planen und optimieren können, ist es wichtig, vergleichbare Daten für verschiedene Werbemittel und Plattformen heranzuziehen. Der ROMI ist dafür optimal geeignet.

Titelbild: Guzaliia Filimonova / iStock / Getty Images Plus