Social Media und PR – wie passt das zusammen?

Social-Media-Plattformen sind längst nicht mehr nur für Privatpersonen interessant. Instagram, Facebook und Co. haben sich zu wichtigen Marketingtools für Unternehmen entwickelt. Dabei nimmt der Bereich „Social Media Public Relations“ eine besonders wichtige Funktion als Kommunikationsinstrument innerhalb des Web 2.0 und seinen Vermarktungsmöglichkeiten ein.

In diesem Beitrag erfahren Sie, was den Unterschied zwischen klassischer PR-Arbeit und der Verbreitung von Unternehmensinformationen in sozialen Medien ausmacht und wie Sie Ihre Social Media PR erfolgreich umsetzen können.

PR geht auch über soziale Netze

Die klassische Pressearbeit hat sich mit der Digitalisierung und dem Social Web drastisch geändert. Plötzlich ist die Rede von PR 2.0 – Gemeint ist damit eine Disziplin, die sich als Teil der Online-PR versteht und nicht länger als reine Managementdisziplin anzusehen ist.

Social Media PR finden – wie der Name es bereits verrät – in den sozialen Medien statt. Das Aufheben der lokalen Beschränkung im Internet sorgt dafür, dass ein breiteres Spektrum an Zielgruppen erreicht werden kann und die Möglichkeiten weit über eine bloße Pressemitteilung hinausgehen.

Denn Social Media ermöglichen eine Kommunikation auf vielen Ebenen und haben naturgemäß einen ausgeprägten Netzwerk-Charakter. Diese Voraussetzung ist ganz besonders wichtig, um sich innerhalb einer Szene zu etablieren und Kontakte zu wichtigen Vertretern wie Journalisten oder auch Influencern und Bloggern zu knüpfen.

Im Fokus steht die Kommunikation mit organisationsrelevanten Zielgruppen, die sowohl interner als auch externer Natur sein können. Im Rahmen des Kommunikationsmanagements über Social Media PR wird somit nicht nur ein bestimmtes Bild in die Öffentlichkeit transportiert, sondern es können beispielsweise auch Beziehungen zu potenziellen Bewerbern gepflegt werden, was interessant für die HR-Abteilung ist.

Zudem kann direkt Kontakt zu Kunden aufgenommen werden. Ein Service, der das Potenzial hat, die Bindung zwischen Unternehmen und Verbrauchern auf einer persönlichen Ebene zu stärken.

Die Unterschiede zwischen klassischer PR & Pressearbeit über Social Media

Wurden PR, Marketing, Vertrieb und Kundendienst früher strikt getrennt, ist dies heute kaum noch möglich. Vielmehr werden die verschiedenen Bereiche als eine Art Symbiose verstanden. Daraus ergeben sich für Social Media PR ganz neue Herausforderungen und Möglichkeiten.

Klassische PR

Die Verbreitung der klassischen PR ist an die Publikums- und Fachpresse gebunden, weshalb ein formeller Ton hier gang und gäbe ist. So wird vor allem die Zielgruppe der Medienanstalt angesprochen – nicht immer jedoch ist diese deckungsgleich mit der Persona einer Kampagne.

Auch Feedback ist bei klassischen PR-Maßnahmen nur sehr eingeschränkt möglich. Zwar können Anregungen und Fragen in Form von Leserbriefen geäußert werden, doch gehen diese ans Medienhaus selbst und haben eher selten die PR-Kampagne zum Thema. 

Soziale Medien

Bei Social-Media-Accounts handelt es sich dagegen um sogenannte „Owned Media“. Content und Pressemitteilungen können eigenständig verbreitet werden und stehen nicht zwangsläufig in der Abhängigkeit großer Publisher. Zusätzlich können Hashtags oder Verlinkungen für mehr Reichweite sorgen.

Doch ganz ohne Beziehungen geht es auch hier nicht. Gerade in den sozialen Netzwerken sind die Community ebenso wie Blogger und Influencer wichtige Meinungsgeber, die in der Kampagnengestaltung beachtet werden sollten. Denn äußern sich Accounts mit einer großen Followerschaft negativ über Ihre Marke, kann dies dem Image Ihrer Kampagne erheblich schaden oder im schlimmsten Fall sogar zu einem Shitstorm führen.

Deshalb sind Authentizität und Transparenz auf Social Media ganz besonders wichtig. Der wohl gravierendste Unterschied zwischen klassischer PR und Social Media PR ist nämlich die Interaktion zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Anders als beim Herausgeben durch Medienhäuser scheut die Netzgemeinschaft nicht vor Feedback und Kritik zurück, weshalb es auf Social Media umso wichtiger ist, die Zielgruppe genau zu kennen und PR-Kampagnen an den jeweiligen Kontext anzupassen.

Was es bei PR in den sozialen Medien zu beachten gibt

Da soziale Medien nicht zuletzt durch virale Posts von sich reden machen, könnte der Eindruck entstehen, dass Kampagnen auch ohne großes Zutun ein breites Publikum erreichen werden.

Fakt ist jedoch, dass es gerade auf Social Media von hoher Bedeutung ist, die eigene Zielgruppe genau zu kennen. Denn nur so kann der richtige Ton getroffen und Content bereitgestellt werden, der den Nutzern einen Mehrwert bietet. Gelingt dies nicht, wird der Content als irrelevant eingestuft und verschwindet auf Nimmerwiedersehen in den Weiten des Netzes.

Ein weiterer Faktor, der die Relevanz Ihrer Inhalte beeinflusst, ist der Zeitgeist: Durch einen regen Austausch mit der Community und „Social Listening“ kann es Ihnen gelingen, in diesem Bereich zu glänzen, indem Sie aktuelle Themen, Trends und Strömungen in Echtzeit identifizieren.

Doch Interaktionen mit den Followern und anderen Social-Media-Nutzern sind nicht immer nur angenehm. Digitale Kritik kann Ihrer Kampagne durchaus schaden – denn das Netz vergisst nicht. Das ist Vor- und Nachteil zugleich von Social Media PR gegenüber der klassischen PR. Während die Tageszeitung von heute bereits morgen kalter Kaffee ist, können Shitstorms noch nach Monaten für Trubel sorgen.

(Online-) Pressemitteilungen sollten daher immer genau ausgewählt und an den jeweiligen Kanal angepasst werden und auch nur auf jenen Kanälen gepostet werden, auf denen sie relevant sind.

Produktbezogene Meldungen sind auf Facebook und Instagram beispielsweise gern gesehen – wirtschaftliche oder organisatorische Mitteilungen gehören hingegen eher auf XING, LinkedIn oder auch Twitter.

Neben der Meldung selbst sollten auch Tonalität und visuelle Darstellung an den jeweiligen Kanal angepasst werden, denn gerade auf Social Media bewährt sich vor allem Content in Gestalt von Bild oder Video.

Der Kosmetik-Online-Händler Flaconi berichtet auf seinem Instagram-Kanal beispielsweise über neue Vertriebspartner in Form von Willkommensgrüßen. Die neue Marke „ELIXR“ wird auf diese Weise öffentlich in Flaconis Reihen begrüßt – was die Kunden auf elegante Weise darüber informiert, dass die zugehörigen Produkte ab sofort im Flaconi-Shop zu finden sind.

Auf LinkedIn berichtet das Unternehmen hingegen über organisationsrelevante Themen ebenso wie Kooperationen mit Medienhäusern oder erfolgreiche Kampagnen – wie hier über die erfolgreiche „Brand Campaign 2019“.

Bild: Instagram Flaconi

Bild: LinkedIn Flaconi

Zuhören und Messen: Erfolg mithilfe von Social-Media-Monitoring

Social Media bieten nicht nur einen neuen Weg zur Verbreitung von Informationen, sondern ermöglichen darüber hinaus die gezielte Performancemessung von PR-Kampagnen.

Social-Media-Monitoring hilft dabei, Feedback von Kunden einzusammeln, das Image und den Stellenwert der eigenen Marke zu bestimmen und Trends sowie Gesprächsthemen innerhalb der Zielgruppe zu identifizieren. So kann nicht nur der Erfolg für vergangene Kampagnen ausgewertet werden, sondern auch Themen für zukünftige Kampagnen können durch Trendanalysen und „Predictive Analystics“ frühzeitig erkannt und geplant werden.

Für die Auswertung werden KPIs zu Interaktionen, wie etwa Kommentare, Shares, Likes und Erwähnungen, herangezogen. Diese Datenmenge gibt direkten Aufschluss über das Feedback aus der Community und sollte in interne Prozesse einbezogen werden, um die Optimierungen voranzutreiben und die Social-Media-Strategie des Unternehmens bei Bedarf anzupassen.

Klassische Pressemitteilungen haben im Social Web jedoch nichts zu suchen. Ihre Meldungen sollten stets an den spezifischen Ton und die Konventionen der jeweiligen Plattform angepasst sein, um die Zielgruppe effektiv zu erreichen und mit relevantem Content anstatt trockener Nachrichten zu versorgen.

Social Media PR sind auf dem Vormarsch. Die interaktiven Netzwerke bieten Unternehmen neue Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit. Neben der Verbreitung von Informationen kann ebenso die Beziehungen zu Influencern gepflegt und der direkte Kontakt zu Kunden aufgebaut werden.

Titelbild: Austin Distel / Unsplash