Spillover-Effekt: Aufwertung von Produkten und Marken

Der Spillover-Effekt gehört zu den im Marketing am häufigsten genutzten Maßnahmen, um neue Produkte und Marken schneller einführen und effektiv vermarkten zu können. Ein positiver Spillover-Effekt verwendet die Außenwirkung einer bekannten Marke oder eines gut beleumundeten Produktes, um eine neue Ware von Anfang an in einem positiven Licht erscheinen zu lassen.

Ein frisch gelaunchtes Produkt erhält durch die Verknüpfung mit der wohlbekannten Marke direkt eine Aufwertung. Der Vertrauensvorschuss, den der neue Artikel von Seiten der Verbraucherinnen und Verbraucher erhält, soll in einen erfolgreichen Produktstart und eine gute Entwicklung führen – aber der Spillover-Effekt kann auch ins Gegenteil umschlagen.

Wenn Sie mehr über den Spillover-Effekt erfahren möchten, sollten Sie auf jeden Fall weiterlesen.

Spillover-Effekt: Definition des Übertragungseffekts

Der Spillover-Effekt wird beispielsweise in den Wirtschaftswissenschaften und im Marketing verwendet, um die positiven oder negativen Auswirkungen von Aktionen auf andere Gebiete und Ebenen zu bezeichnen. Im Marketing ist mit diesem Übertragungseffekt insbesondere die Beeinflussung des Bekanntheitsgrads und Images eines Produkts oder einer Produktgruppe durch einen anderen Gegenstand gemeint.

Was bedeutet Spillover-Effekt?

Ein Spillover-Effekt – auch Spillover, Spill-over, Spill-over-Effekt oder einfach Übertragungseffekt (engl. spillover = überschwappen) genannt – tritt im Marketing ein, wenn die Kaufentscheidung von Konsumentinnen und Konsumenten für ein Produkt durch eine andere Marke oder ein anderes Produkt beeinflusst wird. Der Beeinflussungs- oder Partizipationseffekt kann sowohl unter positiven Vorzeichen (Umbrella-Effekt) als auch unter negativen Vorzeichen (Kannibalismus-Effekt) stehen.

Spillover Effekt: Beispiel und Best Practice

Der Spillover-Effekt hat im Bereich der Gebrauchsgüter und der Konsumgüter eine herausragende Bedeutung: Das Ziel besteht unter anderem darin, die Bereitschaft von Kundinnen und Kunden zu wecken, einen höheren Preis zu zahlen, um mehr Gewinne zu erzielen oder eine aufwändige Marketing- bzw. Werbe-Kampagne zu finanzieren.

Der Spillover-Effekt wird häufig über emotionale Ansatzpunkte, beispielsweise durch Testimonials, Influencer, Prominente oder der Wissenschaft getriggert. Die im Folgenden beschriebenen Beispiele gehören zu den bekanntesten Strategien:

Strategie: Autorität

Hohe Autorität verströmen seit jeher Ärzte und Wissenschaftler. Viele Artikel, beispielsweise eine aktuelle Bambus-Zahnbürste von Dr. Best werden daher in einen Zusammenhang mit der Vertrauenswürdigkeit von Wissenschaftlern und Forscherinnen gestellt. Die Glaubwürdigkeit und Seriosität des Produktes sollen durch solche Verknüpfungen erhöht werden.

Strategie: Prominenz

Beliebte Stars aus dem Sport oder dem Entertainmentbereich, die ein bestimmtes Produkt anwenden, steuern vor allem ihr gutes Aussehen und ihr Charisma bei. Verbraucherinnen und Verbraucher, die beispielsweise Natalie Portman in der Werbung für das Parfum Miss Dior sehen, empfinden die Attraktivität und sympathische Ausstrahlung der Schauspielerin möglicherweise als erstrebens- und nachahmenswert. Der Übertragungseffekt lässt so den Kaufanreiz anwachsen.

Strategie: Diversität

Ein Werbespot des Textilunternehmens H&M mit dem Curvy Model Paloma Elsesser, das bis dato relativ unbekannt war, setzt Menschen mit diversen Kleidergrößen in den Wahrnehmungsfokus von Konsumenten und Konsumentinnen, um in der Werbung einen Spillover-Effekt zu erreichen.

So wird auf Seiten der Zuschauerinnen und Zuschauern eine besondere Art der Identifikation geschaffen, da sich das Publikum oftmals auch mit kurvigen oder tätowierten Models identifizieren kann. Auch die Telekom hat mit ihrer Kampagne #DABEI ein Zeichen für Normalität und Diversität gesetzt, indem eine Transgender-Person ihre Stimme erhebt.

Strategie: Titel

Ein Partizipationseffekt kann auch durch bloße Bezeichnungen entstehen. Die Kennzeichnung „Made in Germany“ gilt beispielsweise in bestimmten Bereichen, wie dem KfZ-Engineering und im Maschinenbau, nicht nur als Herkunftsbezeichnung, sondern auch als Gütesiegel. Laut Statista ist Deutschland nach wie vor einer der bedeutendsten Autohersteller der Welt. Trotz aller Schwierigkeiten, bedingt durch die Pandemie, lag die Exportquote der deutschen Automobilindustrie 2020 bei rund 64 Prozent.

Spillover-Effekt im Marketing

Im Marketing wird vom Spillover-Effekt gesprochen, wenn eine Werbemaßnahme über das geplante Ziel hinaus wirkt und Auswirkungen auf ein anderes Produkt oder eine Produktgruppe hat. Das Abfärben oder Überschwappen kann einen positiven oder aber auch negativen Spillover-Effekt für ein anderes Produkt bedeuten.

Wenn das positive Image eines bewährten Artikels oder einer Marke auf das neue Produkt abfärbt, liegt ein sogenannter Umbrella-Effekt vor. Ein negativer Einfluss, auch Kannibalismus-Effekt genannt, tritt ein, wenn ein neuer Artikel andere Produkte vom Markt verdrängt.

Umbrella-Effekt: Ein neues Produkt wird mit dem vorteilhaften Image einer eingeführten Marke ausgestattet

Die Übertragung eines positiven Images einer bereits eingeführten Marke auf ein neues Produkt wird Umbrella-Effekt genannt. Dabei handelt es sich um einen positiven Spillover-Effekt: Das neue Produkt profitiert dabei vom guten Ruf einer bewährten Marke mit hohem Bekanntheitsgrad. Meist wird der Umbrella-Effekt eingesetzt, um neuen Produkten Starthilfe bei der Marktdurchdringung zu geben.

Kannibalismus-Effekt: Eine Marke „verspeist“ eine andere

Der Kannibalismus-Effekt ist ein negativer Spillover von einer Marke auf andere Marken innerhalb eines Unternehmens. Wenn beispielsweise Marktanteile einer bewährten Brand zugunsten einer neuen Marke verloren gehen, besteht eine Konkurrenz der Angebote – eine Brand frisst sozusagen die andere. Der Effekt tritt häufig dann ein, wenn Verbraucherinnen und Verbraucher durchaus differenziert angelegte Produktangebote als identisch erleben.

Fazit: Der Spillover-Effekt ist ein Marketinginstrument zur Aufwertung eines Produkts oder einer Marke

Das Kernstück des Spillover-Effekts ist die Übertragung eines positiven Images von einer eingeführten Marke oder eines Produkts auf eine neuere Marke oder ein neues Produkt. Das gelaunchte Produkt soll durch die Übertragung der positiven Eigenschaften, die Verbraucherinnen und Verbraucher der bekannten Marke zuschreiben, profitieren.

Der Spillover-Effekt hat also immer auch etwas mit Wertschätzung zu tun. Durch die Aufwertung des neuen Produktes sollen schnell mehr Reichweite, ein höherer Bekanntheitsgrad und mehr Umsatz erzielt werden. Der Spillover kann aber auch gegenteilig wirken: Wenn nämlich das neue Produkt ein bereits eingeführtes Produkt zu ersetzen droht, entsteht ein negativer Spillover-Effekt.

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