Sponsoring: Arten, Vorteile und erfolgreiche Beispiele

Sponsoring ist ein wirkungsvolles PR-Instrument zur Reichweitensteigerung und Imagebildung in der Öffentlichkeit. Unabhängig davon, ob Sie selbst ein Sponsorship anbieten möchten oder einen Sponsor suchen, erfahren Sie in diesem Artikel alles Wissenswerte zu dieser besonderen Form des Marketings.

Gesponsert werden neben Unternehmen und Organisationen auch Einzelpersonen und Personengruppen, im großen oder kleinen Rahmen.

Welche Sponsoring-Arten gibt es?

Sponsorships sind äußerst facettenreich und in verschiedensten Branchen vorzufinden. Im Fokus steht jedoch immer die Förderung eines bestimmten Bereichs. Die wichtigsten Arten beim Sponsoring sind das Sportsponsoring, das Kultursponsoring, Social-Media-Sponsoring sowie Umwelt- und Wirtschaftssponsoring.

Sportsponsoring

Die Breitenwirkung von Sport ist sicherlich einer der Hauptgründe, warum dieser Bereich am meisten gesponsert wird. Beim Sportsponsoring fördert ein Sponsor einzelne Sportlerinnen oder auch ganze Sportvereine mit dem Ziel, den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern. Es ist aber auch möglich, einzelne Sportveranstaltungen zu sponsern und diese als Werbeplattform zu nutzen, etwa in Form von Trikot- und Bandenwerbung.

Kultursponsoring

Kunst- oder Kultursponsoring unterstützt Künstlerinnen, Gruppen und Unternehmen im kulturellen Bereich. Hierbei geht es vorrangig um Imagepflege und eine positive Unternehmenskommunikation.

Social-Media-Sponsoring

Soziale Netzwerke haben enormes Potenzial für Sponsorings aller Art. Sie erleichtern das Fan-Engagement und bieten attraktive Werbemöglichkeiten. Unter anderem können große Firmenaccounts ihren Sponsorinnen Werbeflächen auf den entsprechenden Kanälen zur Verfügung stellen.

Umwelt- und Wissenschaftssponsoring

Diese Sponsoringvariante hat einen starken sozialen und ökologischen Förderungsgedanken, dient aber natürlich auch der Imagesteigerung. Wichtig hierbei ist, dass die Sponsorin die Werte der Projekte vertritt, die sie unterstützen will.

Worin besteht der Unterschied zwischen Sponsoring und Werbung?

Klassische Werbekampagnen unterliegen immer der alleinigen Verantwortung des jeweiligen Unternehmens. Sie verfolgen ein oder mehrere Ziele – beispielsweise die Steigerung der Reichweite – und erreichen diese durch Maßnahmen wie Anzeigen, Werbeclips oder Banner. Dieser relativ invasive Charakter ist der Grund, warum Werbung oft einen negativen Beigeschmack hat.

Anders Sponsoring: Hierbei rückt der Sponsor in den Hintergrund und überlässt die Werbung den Gesponserten. Obwohl die Ziele die gleichen sein können, erstellt die Sponsorin keine Werbemaßnahmen zur Eigenpräsentation. Sponsoring ist demnach eine nicht-invasive Marketingstrategie, die im Allgemeinen sehr positiv besetzt ist.

Wie lässt sich der Erfolg von Sponsoring messen?

Um den Erfolg Ihrer Sponsoringmaßnahmen zu quantifizieren, müssen Sie im Vorfeld konkrete Ziele definieren. Welchen Umsatz, welche Reichweite soll das Sponsoring generieren? Möchten Sie Ihre Reputation oder Ihre Awareness steigern?

Als erfolgreich gelten Sponsoringmaßnahmen dann, wenn sie bei der gewünschten Zielgruppe die gewünschte Wirkung erzielen. Das kann bei Umsätzen oder Reichweiten mit klassischen Marketing-KPIs und -Tools gemessen werden, bei anderen Größen ist das jedoch schwieriger. Unterstützung bei der Messung bietet bspw. eine Marketing-Software.

Beispiel Imagetransfer: Hier lässt sich nur schwer zurückführen, ob jemand im Nachhinein etwas kauft, weil er durch den Sponsor beeinflusst wurde. Hier bietet sich der Vergleich mit einer Kontrollgruppe an, die keinen Kontakt mit dem Sponsoring hatte.

Sponsoring: Ziele von Unternehmen

Je nach Branche, Zielgruppe und Unternehmensgröße kann Sponsoring ganz unterschiedliche Ziele haben. Die häufigsten sind:

• Steigerung des Bekanntheitsgrades: Die Leistungen der Gesponserten sind Werbung für Ihr Unternehmen.
• Stärkung der Arbeitgebermarke: Sponsoring kann beim Employer Branding direkt dabei helfen, die Mitarbeitermotivation zu steigern.
• Soziale Verantwortung: Kulturelle und gesellschaftliche Veranstaltungen sind eine hervorragende Gelegenheit, um sich mit Meinungsführern und potenziellen Kundinnen auszutauschen.
• Kontaktpflege im B2B: Sponsoring ist ideal geeignet, um Geschäftskontakte zu pflegen oder neue herzustellen.
• Kundenbindung im B2C: Im Business-to-Consumer-Bereich können Sie Sponsoring zur Kundenbindung verwenden, etwa im Rahmen von Gewinnspielen oder exklusiven Angeboten auf gesponserten Events.
• Vergrößerung der Reichweite: Vor allem im Sportsponsoring erreichen Sie eine große Zielgruppe.
• Steigerung des Umsatzes: Sponsoring kann auch für Absatz- und Umsatzziele genutzt werden, je nach Zielgruppe der Gesponserten und Ihrem eigenen Angebot.
• Erschließung neuer Zielgruppen: Durch die verschiedenen Sponsoringarten sprechen Sie neue Zielgruppen an, die Sie sonst womöglich nur mit teurer Werbung erreichen würden.
• Imageprofilierung: Sponsoring steigert die Reputation Ihres Unternehmens ohne aktive Eigenwerbung.

Ein großes und viel diskutiertes Sponsoringziel ist der Imagetransfer. Darunter versteht man die Übertragung von Images einer Einzelperson, Organisation oder Gruppe auf das eigene Unternehmen. Die Praxis ist komplex, zumal ein solcher Transfer nur für die angesprochene Zielgruppe möglich ist.

Unter Umständen braucht es sogar mehrere Sponsorings, bis Ihr Unternehmen mit dem Gesponserten verknüpft wird. Überlegen Sie deshalb genau, welche Partner zu Ihrer Kommunikationsstrategie, Ihrem Ist- und Soll-Image passen.

Welche Vor- und Nachteile hat Sponsoring?

In den Zielsetzungen erkennen Sie bereits viele Vorteile, die Sponsoring mit sich bringt. Der größte Vorteil überhaupt ist, dass Sponsoring im Gegensatz zu Werbung als sehr positiv aufgefasst wird. Davon abgesehen profitieren Sie von folgenden Punkten:

• Aktivierung und Ansprache neuer Zielgruppen
• Gezielte Kontakt- und Kundenpflege
• Bessere Kontaktqualität
• Mehr Absatz und Umsatz
• Weniger Wettbewerb
• Pflege des Corporate Image und Imagetransfer
• Steigerung der Reichweite
• Stärkung der Arbeitgebermarke und Mitarbeiteridentifikation
• Erhöhung des Marktanteils und -werts

Auf der anderen Seite kann Sponsoring auch negative Auswirkungen haben:

• Schwierige Erfolgskontrolle
• Kein Einfluss auf die Umfeldbedingungen
• Unerwünschter Imagewandel bis hin zu Imageschaden
• Höhere Risiken durch Abhängigkeit von gesponserten Personen
• Teils langwierig, bis erwünschte Wirkungen und Ergebnisse eintreffen

Wägen Sie deshalb ab, in welchem Rahmen Sie Sponsoring einsetzen wollen.

Sponsoring und Steuer: Was muss man als Sponsor beachten?

Aufwendungen für ein Sponsoring können unter bestimmten Umständen als Betriebsausgabe geltend gemacht werden, etwa wenn das Sponsoring einem wirtschaftlichen Vorteil dient. Wichtig ist zudem die Frage nach der Umsatzsteuerpflicht.

Hier entscheidet, was die beiden Parteien im Sponsorenvertrag vereinbart haben und ob es einen Leistungsaustausch gibt. Wird ein Sponsor bloß namentlich erwähnt, besteht keine Pflicht zur Umsatzsteuer.

Gibt es jedoch Gegenleistungen, ist das Sponsoring umsatzsteuerpflichtig. Da Sponsoring nie uneigennützig geschieht, ist es keine Spendenausgabe.

Erfolgreiches Sponsoring: Beispiele namhafter Unternehmen

Wie sieht Sponsoring in der Praxis aus? Im Folgenden zeigen wir Ihnen einige Best Practices bekannter Marken aus verschiedenen Bereichen und Branchen:

Puma

Als eine der führenden Sportmarken ist es wenig verwunderlich, dass Puma gezieltes Sportsponsoring mit Unternehmen wie Red Bull, Mercedes und Ferrari betreibt. Einer der neuesten Ausrüsterverträge wurde 2022 mit dem Formel-1-Team von Alfa Romeo abgeschlossen.

Weitere Sponsoringabkommen unterhält der Sporthersteller mit Manchester City und der City Football Group für fünf weitere Vereine, zudem gibt es zahlreiche Kooperationen mit Fashion-Influencern und -Bloggerinnen.

Krombacher Brauerei

Bleiben wir bei Fußball und Formel 1, denn hier gibt es vor allem einen großen Sponsor: Krombacher. Seit 2009 ist die Biermarke „offizieller Partner der Bundesliga“ und dieser Titel wird auch zu Werbezwecken genutzt.

Außerdem ist Krombacher exklusiver Sponsor der Formel 1 bei RTL. Neben dieser Spitzenklasse unterstützt Krombacher auch regionale Turn- und Sportvereine. Für den Traditionsverein Sportfreunde Siegen sponsert die Marke zum Beispiel die Trikots und übernimmt den Bierausschank im Stadion.

Siemens AG

Siemens ist ein Paradebeispiel für Kunst- und Kultursponsoring. Seit 1991 ist der Konzern Hauptsponsor der Salzburger Festspiele und veranstaltet mit diesen, dem ORF und Unitel seit 2002 die Siemens Festspielnächte.

Seit 2017 unterstützt Siemens außerdem den Internationalen Musikwettbewerb der ARD. Die Preisträger und Preisträgerinnen dieses Wettbewerbs werden zu regelmäßigen Lunch-Konzerten eingeladen, die Siemens für seine Mitarbeiterschaft initiiert.

Fazit: Gutes Sponsoring fördert beide Partner – und zwar nachhaltig

Sponsoring ist eine beliebte und clevere Marketingstrategie, um beiden Partnern – dem Sponsor und dem Gesponserten – einen nachhaltigen Nutzen zu vermitteln. Im Gegensatz zu Werbung basiert Sponsoring auf Leistung und Gegenleistung.

Die Sponsorin stellt Finanz-, Sach- und Dienstleistungen zur Verfügung, während der Gesponserte entsprechende Werbemaßnahmen in die Wege leitet. Neben der Reichweiten- und Umsatzsteigerung verfolgt Sponsoring dabei vor allem das Ziel des Imagetransfers.

Essenziell ist jedoch, dass beide Parteien eine ähnliche Botschaft oder gleiche Werte vertreten, um eine authentische Verbindung einzugehen. Andernfalls kann die Außenwirkung schlimmstenfalls sogar negativ ausfallen.

Titelbild: Luis Alvarez / iStock / Getty Images Plus