Theorie des geplanten Verhaltens: Das steckt dahinter

Leitfaden Marketing-Psychologie
Lisa Stappert
Lisa Stappert

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Als Marketer machen Sie sich Tag für Tag Gedanken darüber, wie sich potenzielle Kundinnen und Kunden verhalten werden. Die Theorie des geplanten Verhaltens (TPB) ist dabei ein wichtiger Anhaltspunkt, um mögliche Verhaltensmuster vorherzusagen. Aber woher kommt das Konzept überhaupt und wie können Unternehmen dieses Aussagensystem für sich nutzen?

Frau am Laptop wendet Theorie des geplanten Verhaltens im Marketing an, um zum Kauf zu leiten

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Das Konzept der Theorie des geplanten Verhaltens wurde erstmals 1985 von dem Sozialpsychologen Icek Ajzen in dessen Buch “A theory of planned behavior” beschrieben. Zuvor hatte er gemeinsam mit Fishbein die “Theorie des überlegten Handelns" (Theory of reasoned acton, kurz: TORA) entwickelt, die davon ausgeht, dass Menschen vernunftgesteuerte Entscheidungen treffen.

Im Gegensatz zur Theorie des geplanten Verhaltens gingen Ajzen und sein Kollege davon aus, dass zugängliche Informationen bei der Entscheidungsfindung systematisch verarbeitet werden und diese Reflexion vor der Handlung den wahrgenommenen Nutzen definiert.

Theorie des geplanten Verhaltens (TPB): Variablen unter die Lupe genommen

Bei der Theorie des geplanten Verhaltens spielen verschiedene Variablen eine Rolle, die das Verhalten von Menschen beeinflussen. Nachfolgend wollen wir näher auf drei Variablen eingehen:

1. Einstellung

Unter „Einstellung“ wird in der Psychologie die Bewertung eines bestimmten Sachverhalts verstanden. Menschen haben also eine Tendenz, Dinge positiv oder negativ zu bewerten. Mit dieser Zustimmung oder Ablehnung erhalten Personen, Produkte oder auch abstrakte Konzepte durch einen Menschen einen Wert.

2. Intention

Die Intention beschreibt in der Theorie des geplanten Verhaltens die Absicht und ist ausschlaggebend, um eine gute Verhaltensvorhersage zu treffen. Allerdings ist dies nur dann möglich, wenn ausreichend Motivation bei der entsprechenden Person vorhanden ist. Zudem dürfen auch keine negativen Faktoren, wie zu wenig Zeit, hinzukommen. Dabei ist die Intention von drei verschiedenen Faktoren abhängig:

  • Die Einstellung gegenüber dem Verhalten
  • Subjektive Normen: Welche Einstellung hat das Umfeld zu dem Sachverhalt?
  • Wahrgenommene Verhaltenskontrolle: Wie leicht oder schwer kann die Person nach eigenem Ermessen das Verhalten ausführen?

3. Verhalten

Der letzte Faktor, der bei der Theorie des geplanten Verhaltens eine Rolle spielt, ist das Verhalten selbst. Es wird hervorgerufen, wenn die Einstellung und die Intention von der Person selbst als positiv bewertet werden. Auch die vermutete Einstellung anderer Personen zu dem Sachverhalt beeinflusst, ob ein Verhalten ausgeführt wird.

Insbesondere nahe Bezugspersonen, wie eine enge Freundin oder ein enger Freund, haben einen Einfluss auf das Verhalten. Die eigene Einstellung kann bei einer Verhaltensentscheidung in den Hintergrund treten, wenn beispielsweise starker sozialer Druck von außen ausgeübt wird.

Theorie des geplanten Verhaltens im Marketing

Im Marketing hat die Theorie des geplanten Verhaltens einen besonderen Stellenwert. Dabei kann die Einstellung einer Person sowohl zu einem Unternehmen selbst als auch zu dessen Produkt oder Dienstleistung analysiert werden. Häufig stehen diese in engem Zusammenhang, wodurch das Angebot selbst unattraktiv wird, wenn die Einstellung zur Marke nicht positiv ist.

Auch die subjektiven Normen können bewusst eingesetzt werden, um ein positives Verhalten hervorzurufen, ähnlich wie es auch im Neuromarketing etwa beim Nudging stattfindet. So sorgt beispielsweise ein Bio-Label nicht nur für mehr Vertrauen bei Kundinnen und Kunden, sondern regt zum positiven Handeln an.

In der Werbung kann die Theorie des geplanten Verhaltens über Emotionen angewandt werden. Positive Emotionen wie Freude und Gelassenheit sorgen für ein positives Gefühl gegenüber dem Produkt und der Marke.

Theorie des geplanten Verhaltens: Ein Beispiel

Für Unternehmen ist die Theorie des geplanten Verhaltens ein wichtiges Framework, um die Conversion Rate zu optimieren und Kunden gezielter anzusprechen. Wir wollen Ihnen die Theorie des geplanten Verhaltens am Beispiel von Fleischersatzprodukten erklären.

Die Hypothesen für ein Unternehmen, das entsprechende Produkte anbietet, könnten folgendermaßen lauten:

  1. Die Einstellung gegenüber dem Kauf von Fleischersatzprodukten hat einen positiven Einfluss auf die Intention einer Person, einen umweltbewussten Lebensstil zu führen.
  2. Die subjektive Norm hat einen positiven Einfluss darauf, ob eine Person ein Fleischersatzprodukt kauft.
  3. Die empfundene Verhaltenskontrolle hat einen positiven Einfluss darauf, ob eine Person ein Fleischersatzprodukt kauft.

Nun muss das Unternehmen die aufgestellten Hypothesen überprüfen. Dafür werden die aufgestellten Hypothesen operationalisiert:

  1. Einstellung: Der Kauf von Fleischersatzprodukten ist vorteilhaft und mit meinen Werten vereinbar.
  2. Subjektive Norm: Mein Umfeld und die Gesellschaft sind der Meinung, dass ich Fleischersatzprodukte kaufen sollte.
  3. Empfundene Verhaltenskontrolle: Ich kann selbst bestimmen, ob ich ein Fleischersatzprodukt kaufe oder nicht.

Kritik an der Theorie des geplanten Verhaltens

Obwohl die Theorie des geplanten Verhaltens nach Ajzen für Unternehmen erfolgversprechend ist, sollten mögliche Kritikpunkte nicht außer Acht gelassen werden.

Vernachlässigung von externen Einflüssen

Betriebe, die mit der Theorie des geplanten Verhaltens arbeiten, orientieren sich primär an internen Prozessen und Unternehmensentscheidungen. Genauso wichtig sind jedoch externe Einflüsse, etwa Veränderungen im Markt, in der Politik oder der Gesellschaft.

Auch technologische Entwicklungen haben einen Einfluss auf Unternehmensstrategien. Werden diese Faktoren nicht eingerechnet, sind auch die aufgestellten Hypothesen entsprechend schwach.

Zu wenig Rationalität

Obwohl Unternehmen oft davon ausgehen, rational und vernünftig zu handeln, fehlt häufig eine vollständige Rationalität. Aufgestellte Hypothesen können also durch eigene Denkmuster oder Vorurteile verfälscht werden. Auch unvollständige Informationen oder unzuverlässige Daten erschweren die Anwendung der Theorie des geplanten Verhaltens. Subjektive Faktoren sollten vermieden werden, um rationale, objektive und realitätsnahe Thesen zu erhalten.

Mangelnde Flexibilität

Bei der Theorie des geplanten Verhaltens stehen langfristige Pläne und Ziele im Vordergrund. Dieser Fokus kann dazu führen, dass bei Veränderungen auf dem Markt, der Politik oder der Gesellschaft nicht schnell genug gehandelt wird. Vor allem in einem dynamischen und volatilen Unternehmen ist eine zu starre Ausrichtung auf vordefinierte Pläne schneller ein Fluch als ein Segen.

Menschen sind irrational

Das menschliche Verhalten ist komplex und wird von zahlreichen bewussten und unbewussten Faktoren beeinflusst. Sowohl Mitarbeitende als auch Kundinnen und Kunden werden von Vernunft, Emotionen, Erfahrungen, aber auch sozialen und psychologischen Faktoren geleitet und beeinflusst. Bleiben diese Tatsachen außen vor, lässt sich auch die Theorie des geplanten Verhaltens nur unzureichend anwenden.

Fazit: Theorie des geplanten Verhaltens gibt Einblick in komplexe Gedankengänge

Die Theorie des geplanten Verhaltens ist für Unternehmen ein beliebtes Marketingtool, mit dem potenzielle Kundinnen und Kunden zu einem positiven Verhalten bewegt werden. Das System ist besonders erfolgversprechend, wenn ausreichend Flexibilität geboten und die Komplexität des menschlichen Verhaltens beachtet wird.

Richtig angewendet, bietet die Theorie des geplanten Verhaltens einen sinnvollen Leitfaden, um das Verhalten Ihrer Zielgruppe vorherzusagen und einen Einblick in die komplexen Gedankengänge von Konsumentinnen und Konsumenten zu bekommen.

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Titelbild: Oleg Breslavtsev / iStock / Getty Images Plus

Themen: Neuromarketing

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