Personalisierung im Marketing: Erklärung, Anwendung, Erfolgsstrategien

„Warum werden mir als Frau eigentlich immer wieder Bartpflegemittel im Online-Shop empfohlen?“ Vielleicht haben Sie sich diese oder eine ähnliche Frage beim Anblick Ihrer Vorschläge im Online-Store auch schon einmal gestellt. Wenn Konsument und beworbenes Produkt nicht zusammenpassen, herrscht schnell Irritation.

Solchen Kundenerlebnissen kann personalisiertes Marketing vorbeugen. Wie diese Marketingmethode zu höheren Erträgen und einer optimierten Customer Journey führen kann, erklärt Ihnen unser Artikel.

Was bedeutet Personalisierung im Marketing?

Personalisierung stellt eine spezialisierte und datengetriebene Form des Marketings dar. Statt eine einzige Werbemaßnahme für viele Konsumenten anzubieten, werden bei der Personalisierung die speziellen Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden in den Fokus genommen. Es handelt sich also um eine Individualisierung der Werbung auf der Grundlage von Nutzerdaten.

Zahlreiche Datenquellen, die automatisiert verarbeitet werden, können der Personalisierung als Grundlage dienen. Durch die automatisierte Analyse der Nutzerdaten werden gleichzeitig Ressourcen im Unternehmen geschont, denn Algorithmen übernehmen die Auswertung der Daten.

Diese Vorteile bringt personalisiertes Marketing Kunden und Unternehmen

Laut einer Studie vom August 2020 kommen Online-Werbeanzeigen bei 70 Prozent der Befragten nicht gut an. Gleichzeitig schätzen die meisten Deutschen personalisierte Werbung.

Der Schluss liegt nahe, dass die individuelle Anwendung der Personalisierung den Schlüssel zu einer verbesserten Customer Journey und damit zu mehr Geschäftserfolg darstellt. Worauf es dabei besonders ankommt und welche Vorteile Sie aus dem personalisierten Marketing ziehen können, haben wir für Sie zusammengetragen:

1. Relevante Kaufempfehlungen stärken die Kundenbindung. Der Musikdienst Spotify beispielsweise, der bei jeder Benutzung der App Kaufempfehlungen auf der Grundlage des bisher Gehörten abgibt, vermeldete im Oktober 2020 144 Millionen zahlende Kunden und plant, weiter zu expandieren.

2. Die Aktivitätserhöhung bei Kunden ist ein weiterer Vorteil personalisierten Marketings. Ein Online-Shop, der aufmerksam mit Kunden kommuniziert, sorgt damit dafür, dass diese sich ernst genommen fühlen und eher geneigt sind, sich auch miteinander auszutauschen. Auf diese Weise kann eine Community rund um das Produkt entstehen, wie beispielsweise die „Thermomix Rezeptwelt“ es erfolgreich vorführt.

3. Einen Wettbewerbsvorteil verschaffen Sie sich durch die Verwendung personalisierter Dienste und Services, die es Ihren Mitbewerbern erschwert, Ihnen die Kunden abzuwerben. Zahlreiche Vertreiber von Kopierern beispielsweise lesen den Tonerverbrauch online ab und liefern dem Kunden ohne Aufforderung das Verbrauchsmaterial frei Haus.

4. Dem Kunden eine versierte Entscheidungshilfe zu geben, ist schon seit jeher die Königsdisziplin im Verkauf. Die Vielzahl der Angebote, auf die Kunden beim internetbasierten Kauf zugreifen können, kann aber überwältigend wirken. Ein gut personalisierter Dienst gibt dem Kunden eine begrenzte, qualitativ hochwertige Auswahl von Produkten mit an die Hand. Amazon beispielsweise bietet seinen Kunden innerhalb von Sekunden Produkte, Alternativen und Ergänzungen an, sobald dieser etwas sucht. Die Zentrierung auf die Bedürfnisse seiner Kunden, auch durch personalisiertes Marketing, hat Amazon im Jahr 2020 zum größten Online-Marktplatz der Welt und zum größten privaten Arbeitgeber werden lassen. So hilft die Personalisierung dem Kunden, den Überblick zu bewahren, Zeit zu sparen und genau das Richtige zu finden.

Personalisierte Werbung sorgt für steigenden Umsatz

Die Vorteile für Kunden und Unternehmen, die die personalisierte Werbung mit sich bringt, äußern sich auch in Umsatzzahlen: Wie eine Statistik im Markt für Displaywerbung angibt, boomt die Personalisierung von Werbung bereits seit einigen Jahren.

Im Jahr 2015 wurde durch personalisierte Werbung ein Umsatz von 390 Millionen Euro generiert, 2019 lag der Anteil bereits bei über einer Milliarde Euro. Der Aufwärtstrend des personalisierten Marketings scheint damit ungebrochen.

Die wichtigsten Erfolgsstrategien für Ihre personalisierte Werbung

Der Schlüssel zur erfolgreichen Personalisierung sind Daten über Ihre Kunden und Besucher. Um Ihre bestehenden Kunden und potenziellen Kunden gezielt anzusprechen, können Sie verschiedene verfügbare Datenquellen einsetzen und die gewonnen Informationen für die Personalisierung kombinieren. 

So können Sie als Unternehmer sicherstellen, dass das perfekte Angebot zum passenden Zeitpunkt an den richtigen Nutzer übermittelt wird.

Zahlreiche Datenquellen bieten sich als Arbeitsgrundlage für die personalisierte Werbung an:

• Wo lebt der Nutzer? Ort oder Region können Hinweise auf den Bedarf liefern. Ein Landbewohner aus Mecklenburg-Vorpommern beispielsweise wird Ihnen vielleicht eher eine Laubharke abkaufen als ein Berliner, der in einer Etagenwohnung in Neukölln wohnt.

• Persönliche Daten über Alter, Geschlecht, Familienstand, Vorlieben und Hobbys skizzieren die Buyer-Persona und ermöglichen Ihnen die Erstellung von relevantem Content. Der Streamingdienst Netflix beispielsweise bietet dem Nutzer regelmäßig bei jeder Benutzung weiteren Content an, der zu den Vorlieben passen könnte.

• Nutzt der Besucher ein mobiles Endgerät oder bestellt er am Desktop? Schneiden Sie Ihr Angebot passgenau auf das Kaufverhalten des Nutzers zu.

• Wie ist der Besucher auf Ihre Seite gekommen? War es beispielsweise eine aktive Suche über Google Ads oder ist er durch eine Marketingmaßnahme auf Social Media oder einem Blog zu Ihnen gekommen? Die Wahl des Kommunikationskanals (etwa E-Mail, Onsite- oder Direktmarketing) bestimmt den Erfolg Ihrer personalisierten Werbung mit.

• Analysieren Sie das Kaufverhalten. Hat der Besucher etwa ein Abonnement eines Newsletters, schaut er gerne kurze Videos oder besucht er häufiger Bewertungsportale? Erstellen Sie das richtige Angebot für jeden individuell.

• Auch der Zeitpunkt, wann ein Kunde meist Bestellungen tätigt, ist interessant, denn Ihre Werbung ist wirksamer, wenn Sie den Kunden zur richtigen Zeit erreicht. Eine E-Mail zum Beispiel können Sie zeitlich steuern.

Viele der oben genannten Daten können Sie über definierte Buyer-Personas und ein CRM-System erwerben. Werden die Daten systematisch gesammelt und analysiert, ist der Grundstein auf dem Weg zur Personalisierung im Marketing Ihres Unternehmens gesetzt.

Fazit: Personalisiertes Marketing verbessert die Customer Journey und generiert mehr Umsatz für Unternehmen

Mit der personalisierten Werbung ist ein neues Level im Inbound-Marketing erreicht. Die Unternehmenskommunikation richtet sich individuell an den einzelnen Kunden. Die Angebote, die dem Konsumenten übermittelt werden, entstehen auf der Grundlage seiner gesammelten Daten.

Diese Daten werden analysiert und dazu verwendet, Empfehlungen hinsichtlich seines Kaufinteresses zu entwickeln. Kunden empfinden das personalisierte Marketing zum Teil als recht hilfreich, denn es spart Zeit und erleichtert die Auswahl. Unternehmen wenden das personalisierte Marketing als Wettbewerbsvorteil, zur Umsatzsteigerung und zur Schonung von Unternehmensressourcen an.

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